Costco開業被“買爆”： 實體零售的春天又回來了？

盧杉 綦宇

近日，線上的社交媒體被一家叫Costco（中文名“開市客”）的超市刷屏，線下則由上海市民“買買買”的熱情癱瘓了這家超市周邊的交通系統，成功讓這家美國零售巨頭在開業第一天就被“暫停營業”。

與其他線下零售商周末開業不同，Costco進入中國的第一家門店，選擇在周二工作日正式開業。根據天氣預報，在開業當天的上海閔行，地表溫度超過了40度，但這些都無法阻擋消費者的購物腳步。

在實體零售行情走低多年之后，Costco的逆勢景象也震驚了零售界的同行。在電商如此成熟和發達的線上市場，Costco是否能帶來實體零售的春天？消費者的熱情又能維持多久？

便宜才是硬道理？

Costco開業的第一天就有多位微博網友留言表示，為了進入超市消費，停車排隊時間超過3個小時;門口入場排隊數百米，想進場購物要排隊起碼半個小時;商場內部，1499元的原價飛天茅臺和數款名牌包全部被一搶而空;而在購物結束之后，結賬排隊時間也往往在兩到三個小時之間。

以至于當地的主管部門，不得不叫停其營業，從下午一點開始，Costco“只出不進”，直到傍晚時分周圍道路還有交警在維持秩序，亦有執著的消費者在這段時間內想要進入超市購物。

Costco的第一份公告顯示，所有新門店超過公司歷史最高客流量紀錄;周二美股開盤，在標普指數下跌的情況下，Costco逆勢上漲5%，今年以來股價累計漲幅已達44%。

“媒體的廣泛報道，以及Costco本身的市場營銷的投入，開店前過度吸引了大量市民的注意，這才是開業火爆的主要原因。”奧緯咨詢董事合伙人葉俊楠在記者采訪時解釋，“高質量商品以低價出售（高性價比）和一些市場上全新的玩法（比如寬松的退貨策略、放少量奢侈品在店內銷售等）為市民帶來一些購物上的刺激是成功吸引到市場注意的因素。這個模式與新零售并不沖突。有市民重視便利性，也有市民更看重性價比。我國市場這么大，足以容下不同的成功模式。”

開業第二天，有當地媒體記者實地探訪了位于閔行區朱建路上的門店。

在距離門店600米處有Costco門店的指示牌，不過門店銷售情況相比第一天開業時的火爆局面顯得“冷清”了許多。會員雖然沒有收到連續多條“暫停營業”的短信提醒，但是仍有限流短信提示。

商場附近道路能夠正常行駛，排隊的人群少了一半，其中不乏一些外國面孔。記者稱在隊伍中等待了不到一小時就取消了排隊限制。

一位推著購物車滿載而歸的上海阿姨表示，商場九點開始運營，自己八點半就來排隊了;主要買了一些水果生鮮和日用品，“我兒子給我辦的卡，聽說這個牌子的產品質量很好又便宜，就趕緊來排隊了”。

“我們中國老百姓嘛，為了省幾毛錢可以跑一條街，不過這里有些東西確實便宜不少。”一位年齡比較大來Costco消費的老年人說。

“第一天過來買了兩件名牌包，與專賣店對比價格和質量后發現價格便宜一千多，質量沒有任何問題，所以今早一開業又過來看看準備再購兩件。”在專柜專心挑選包的消費者告訴記者，現在很多包已經出現缺貨了，第一天就是搶購。

除了生鮮食材、日化用品，Costco店內還銷售鉆石黃金、名牌包表等奢侈品，同樣也是低于市價。除了茅臺，記者在Costco賣場中看到某知名韓國品牌雙肩包價格為4399.9元，而同款商品在天貓官方旗艦店的價格為5800元，Costco的售價整整便宜了1400元。平時在專柜里被緞帶包裝的昂貴香水在Costco則套上了一層廉價的透明塑料盒，統一以399.9元出售。

當然，店內的產品也不是都低于市價，比如某網紅瑞典背包在Costco售價高達七百多元，而其在電商平臺上的售價僅為四百多元。盡管如此，Costco銷售優質低價產品的印象還是深入人心。

Costco亞洲區總裁張嗣漢（Richard chang）在開業前的發布會上接受記者采訪時表示，“Costco不像家樂福、沃爾瑪，商品種類多但質量參差不齊。我們沒有豪華的裝修，也沒有不間斷的購物音樂，但是我們有最低的毛利和最優的品質，因此也有著最高的回頭率。”

Costco倉庫運載約4000個SKU（庫存單位），而大多數超市則為30000個。據悉，上海首家門店SKU不超過3400，而一家十幾平的便利店SKU約為3000，這意味著只有少量質優的產品才會出現在Costco的貨架上。依靠對這些產品的大量采購，Costco的商品價格被壓縮到幾乎貼近成本。財報顯示，在過去三年間其商品毛利僅為11%左右。

Costco的秘密

便宜是Costco最大的吸引力嗎？雖然毛利率低，但基于Costco中高端的產品定位，對于普通收入家庭而言，店內商品種類少、價格高，例如生鮮區一只波士頓龍蝦售價高達一千多元，是普通超市的十倍。“湊熱鬧”后能否留住消費者才是Costco真正的考驗。

而上述攜家帶口去排隊的消費者們才是Costco的核心競爭力，他們也是Costco在中國“落地生根”的“基石”會員。

Costco是會員制倉儲連鎖超市，消費者需要預先支付會員費成為會員后才可進Costco門店購物。低廉的價格吸引了大批會員，Costco則靠收取會員費獲利，盈利水平與會員數直接掛鉤。財報顯示，截至2018年底，其會員續費率在美國和加拿大為90%，全球為88%。

據悉，上海Costco的會員分為個人和企業兩類，一年年費為299元，消費者需要預先支付會員費成為會員后才可進Costco門店購物。Costco于開幕前夕推出了會員年費立減100元的活動。此外，Costco也推出了其他優惠活動，也被認為是促成開業“買爆”的原因之一。目前門店注冊會員人數已經接近十萬。

這個為美國消費者習慣所創造的商業模式為什么在中國能成功？又能持續多久？

貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷表示，Costco等會員制商超在全球取得成功的關鍵，在于其采用了“十十二”的商業模式。

具體來說，10%的毛利率和10%的運營成本之間相抵消，其余2%的會費就是公司的凈利潤。超高的會員續費率也是Costco的主要利潤來源，Costco 2018財年銷售額為1384.34億美元，會費31.42億美元，總收入1415.76億美元，凈利潤31.34億美元，與會費相當。付費會員數為5160萬，總持卡人數為9430萬。

“中國目前興起的新零售，是先以大的折扣換取流量，再想怎么賺錢，這種模式很難控制成本。”鄭碩懷說，“而會員制商超的核心邏輯，是以顧客為中心，只有服務好顧客才能收取會費。”

也因此，Costco能夠更好地控制成本：通過比同行業低超過50%的SKU、簡單的裝修和大包裝的銷售，提升供應鏈管理的效率，大幅度降低運營成本。也是因此，最終商品的銷售價格和其他渠道相比優勢突出。

開業當日，Costco上海店食品類商品都普遍低于市場價10%-20%，百貨類商品更是低于市場價的30%到60%。“這種模式的成功，在全球都是可見的，而中國許多新零售其實是在利用互聯網人口紅利，并非所有的決策都圍繞顧客而做。”鄭碩懷認為，“不過，這種模式進入中國，會對零售行業產生多大的沖擊還有待觀察。它的擴張不會太快，包括土地的獲得、供應鏈等等，都是有待解決的問題。零售行業的競爭，最終還是會落在基本功的比拼上，比如成本的控制、選品質量、觸及消費者的方法等等，最終還是好的選品、好的價格和好的服務，才能打動消費者。”