電商直播的一場鏖戰

史宇

脫胎于當年大熱的直播風口，自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。短短三年時間，當資本裹挾下的直播行業漸漸式微，電商業務增長觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉化率，成為備受追捧的行業新寵。

從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，到“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，電商直播正在一次次刷新自己創下的銷售紀錄。屢屢創下新高的數字背后，是一場關于消費者、電商平臺、商家以及MCN機構的狂歡。

“入局直播”成標配

8月份開始，電商直播領域迎來了新的玩家。

8月1日，網易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。8月3日，微博2019年超級紅人節上，微博高級副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務平臺，于8月初開放申請入口，同時微博電商直播將與淘寶實現打通。8月6日，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，消費者在觀看直播過程中，可通過快手小店跳轉至蘇寧易購完成購物。

事實上，就在七月底，京東計劃至少投入10億資源，孵化不超過5名“紅人”（超級網紅）;蘑菇街也發布了“2019直播雙百計劃”。電商直播的火爆現狀并非一朝一夕，2016年開始，淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播，時至今日，直播業務幾乎成為了電商平臺的標配。

直播行業的狂歡，從2014年起。斗魚、虎牙、熊貓完成了直播內容的進一步細分，大類別里有游戲和秀場，小類別里戶外、二次元、才藝、顏值，變現方式以打賞為主，粗暴快捷，電商只有少數明星主播注意到并且在嘗試，比如電競明星2009的零食店、Miss的外設店，只是副業，從內容上不能算是電商直播。

2016年4月，真正意義上的電商直播——淘寶直播上線。早期的淘寶直播主播，都是直接從淘女郎轉化而來，自帶淘寶平臺粉絲，直播的形式比原本文字圖片的形式更能直接帶動粉絲轉化率。從裂變性能極強的女性衣食住行開始，參與其中的商家范圍越來越大，形成一個龐大的消費式內容創作鏈。同年9月，京東直播上線，并且被放在發現頻道的第一欄。當時就有商家向媒體指出，京東直播是提前上線了，說明京東很著急趕上直播這股熱潮。

自此之后，淘寶直播風生水起。遠至偏遠山區的農產品，近到海鮮、手工藝品，借助各大電商直播個體商家找到了最適合電商的互動型營銷方式。而電商直播，也在去年終于成為了直播行業的一大垂直類別，并且憑借助力山區、交通不便的貧困縣市農民實現農產品、特產變現，在扶貧的社會意義上比其他直播內容垂類走的更遠，實現了技術為善的社會意義。

如今，新玩家紛紛入場，已經難撼動淘寶直播的霸主地位。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目標。2018年雙十一，李佳琦和馬云同臺直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將蟄伏2年的淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外。

“上億粉絲”沉迷為何？

近日，柳巖也在快手上直播賣貨了。據官方數據，這場近3個小時的直播，總銷售額超過1000萬，其中一款充電榨汁機賣了163.4萬，洗發水賣了4.38萬瓶。當天直播結束后，柳巖的快手賬號漲了120萬粉絲。

電商直播的巨大流量令人吃驚。有觀點認為，電商直播無外乎另一種層面的電視購物，而事實上，電商直播的作用遠超于此。即使在圖文、短視頻、甚至于音頻等內容形式層出不窮，軟文推廣花樣百出的當下，強推銷屬性的電商直播依然令消費者欲罷不能。

這很大部分歸結于直播的視頻形式，尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品，視頻形式，相較圖文有著更強的商品表現力。此外，直播附帶的互動性，往往還具有實現個人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試妝行為更能激發購買欲，此時的電商直播，好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術的成熟，電商直播過程中的抽獎、優惠券派發等環節，更是帶來了新的消費動力——無可取代的優惠屬性，這在淘寶直播中，已經是很常見的情況。

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，消費者每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數量超過60萬款。數據背后，是上億粉絲的沉迷。

蘑菇街提供的用戶畫像顯示，觀看直播的用戶職業跨度十分豐富，即便是醫生、銷售、程序員這種大家傳統認為非常忙碌的職業，也構成蘑菇街直播典型用戶的一部分，對于這些用戶而言，直播相對購物之外，更具備了一層娛樂屬性，甚至于成為每晚追劇一般的固定節目。

對于網易考拉而言，直播的主力用戶群體更為具象，大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”，對優質內容高度敏感的特性，使得這群用戶更傾向通過KOL達人推薦形成消費決策。

作為視頻中的特殊一類，直播相較于普通視頻的即時性、互動性和未經剪輯的真實性，不僅帶來了更真實的消費體驗，還使得主播的個人魅力，有機會凌駕于商品屬性之上——憑借主播一己的影響力和信任度，甚至有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期，將小眾或新型品牌一舉推為爆款。

正是基于這種特質，京東、蘑菇街等電商平臺都在發力打造紅人主播，希望造就下一個薇婭或李佳琦。畢竟在電商傳統業務形式接近天花板的情況下，直播業務或成為電商平臺新的增長驅動。

“紅利期”遠未結束

在電商競爭日益白熱化的當下，以動輒千萬銷量誕生無數爆品的直播，成為兵家必爭之地。

剛剛入場的網易考拉相關負責人表示，選擇在這個時間節點上線直播功能，除了借助場景化、社交化、內容化的直播工具，幫助用戶降低決策成本之外，同時也幫助全球的新品牌和新產品，以更加直接的方式接觸消費者，打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。

對電商平臺而言，直播業務對于平臺流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益，不言而喻。另一方面，在有限的商品池、有限的優質MCN機構和頭部主播資源、有限的消費者注意力之下，混戰在所難免。

以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例，作為2019最大網紅的他在抖音、小紅書、微博等平臺都建立了自己的賬號，將直播內容剪輯成為短視頻在各個平臺發布。對于主播來說，每人都希望拿到最優商品和最低價格，來實現業績和個人品牌形象的雙豐收，對于品牌而言，在不同平臺不同主播之間的抉擇，也難免騎虎難下。

如何面對可能出現的同質化競爭？幾家平臺都不約而同提到了，更精良和更豐富的直播內容。蘑菇街認為，直播行業的主要競爭無外乎常說的“人-貨-場”三個概念。人的競爭，即優質主播的競爭，誰能源源不斷提供優質主播給到用戶，非常重要;貨的競爭，在于直播間的上新速度以及貨品豐富度;場的部分，指的就是直播內容的運營。怎么樣在直播賣貨之外，為用戶增加更多的場景設計，讓直播的內容更豐富好玩，將是直播接下來的趨勢。

淘寶直播則強調，用戶、明星、kol、pgc機構入淘、以及商家群體內外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外，類似食品、鮮花、生鮮等行業的商家也越來越多開展直播，淘寶直播的內容正在更加豐富起來。

區別于以上兩家，主攻海淘的網易考拉計劃傾斜大量流量和資源，推出全球溯源直播欄目，通過頭部明星達人直擊海外原產地和產業帶，場景化呈現精選好物背后的生活方式，提前“鎖定”用戶購物車。打造有網易考拉特色的直播IP。

過去三年中，電商直播早期的流量紅利十分明顯。隨著各家紛紛入場，拋出大量吸引優質內容的優惠策略，紅利期似乎遠未結束。跟傳統貨架式電商的存量市場相比，電商直播的增量空間還非常大，一場鏖戰才剛剛打響。