男性商品廣告的語用分析

詹秀華

摘 ? ?要： 以男性為主訴目標的男性商品廣告，因其特定的性別定位，在語言的組織運用上呈現出有別于一般廣告尤其是女性商品廣告的不同點，形成特有的語用特色。本文主要通過對男性商品廣告的研究，揭示它獨有的語用手段和語用特點，并對其成因進行探討。還將男性商品廣告與女性商品廣告的不同語用特點和手段進行了比較，以對問題有更深入和全面的認識。

關鍵詞： 廣告 ? ?男性商品 ? ?語用 ? ?性別差異

做廣告首先要明確的是商品的市場定位問題，性別定位是其中需要考慮的一個重要方面。基于兩性之間的性別差異是如此之大，以男性為主要訴求對象的男性商品廣告必定與以女性為主要訴求對象的女性商品廣告存在較大的差異，這種差異必然會在廣告方案的語言運用過程中加以體現和強化，以此形成鮮明的男性化風格而達到良好的廣告效果。

本文主要通過男性商品廣告的分析研究，從中揭示出它不同于一般廣告的語用特點，并力求分析其社會和心理方面的成因。在此過程中我們還將男、女性商品廣告的不同語用特點進行了初步比較，以求加深對問題的認識。需要指出的是，這里的男性商品廣告指的是以男性為主要訴求對象的商品，此所涉及的廣告實例除了男性服飾、男性美容用品等“男性指名”商品外，煙、酒、汽車、電腦等大宗貴重電器這類非男性指名商品亦包含其中，因為除特殊情況以外，這類商品的明確目標指向通常是男性。男性商品廣告語用特點主要有以下幾個方面：

一、突出核心詞匯，彰顯男性社會價值

“調查表明，在女性用品的廣告畫面中，女性形象約占99%，廣告文案中使用頻率最高的套語是對女性青春和美貌的描述”（1），在女性商品廣告中使用頻率最高的核心層到外層的用語依次排列為：表現女性外貌特征的用詞——表現母性和妻性的用語―表現女性個性和職業性特征的用語。與此相反的是，男性商品廣告中從核心層到最外層的用語依次排列為：表明男性職業性特征和男性性格特征的用語―表現父性、夫性的用語―表現男性外貌的用語。不同性別商品廣告套語的排列次序恰好形成了一種令人深思的逆反關系。

有學者指出，某種廣告能否被認同接納并產生較好效果，關鍵看它能否表現出其目標指向群體或文化圈的共同以驗、價值取向、思想和意識，能否折射與滲透一種社會文化特質和該群體共同的價值目標。上述不同性別商品廣告套語的逆反排序折射出了當今社會大眾對不同性別集體性的價值判斷，它的著眼點不是生理性別而是社會性別和文化性別，“不是女性和男性的生物學本質而是在我們今天的社會中女性和男性意味著什么的概念，構成人們對性別或與性別相關活動的觀點與偏愛的主要基礎”（2）。在這一價值判斷體系中，積極進取的個性、事業的追求及成功即個人價值的自我實現被視為男性最重要的價值體現，對美的外貌的追求則居于男性價值的最次要地位。但當面對的對象是女性時，外貌的美則占據了最顯著的地位，個人社會價值的自我實現卻處在最次要的地位。這種顯著的性別價值判斷反差一定程度上反映了男女社會經濟地位的不對等和受歷史傳統思想的影響之深遠。

如果對男性商品廣告強調男性職業特征及性格特征的核心語匯作進一步分析，我們可從中提取出以下幾類使用頻率最高的詞匯：

1.與成功相關的用語：成功是男性自我實現的最高境界，也是男性社會價值和人生價值的最好體現，不少男性商品廣告就將文案的重心放在對成功的理解和定義上。最典型的是斯得雅男裝廣告詞“什么叫成功？成功，對我來說是另一個起點。成功？我才剛上路啊！”，它體現了男性對事業成功追求的永無止境。“煮酒論英雄，才子贏天下”，才子男裝的廣告詞體現了男性一種成功的豪情。

2.與奮斗相關的用語：奮斗進取既是成功的重要因素，又是社會廣泛和期許的男性性格特征，在某種意義上“奮斗”成了男性的象征，因而與之相關的語匯自然在男性商品廣告中頻頻閃現。如勁霸男裝廣告詞“奮斗，成就男人”“男人，就應該對自己狠一點”，凱越轎車的廣告詞“全情全力，志在進取”，這些精煉而富于鼓動性的、類似于勵志口號的廣告詞，表現的不是商品本身的性能品質，而是極力突出男性性格中堅韌、進取、征服、奮發的一面，通過這種言說，以上種種性格特征順理成章地成為該品牌的一個強有力的支撐點。

3.與智慧相關的用語：對現代人而言，事業的輝煌不僅需要努力進取，更需要靈活機敏的大腦，智慧成了現代男性成功的必備素質。利郎男裝廣告詞“進，固然需要勇氣;退，更需要智慧，進退之間，彰顯男人智慧”，步森男性服飾廣告詞“成熟不是世故，而是懂得品味從容。品味造就男人”，這些廣告語不約而同地圍繞智慧著力打造成熟的知性男性形象，以此作為商品的賣點。

4.與豪放相關的用語：七匹狼男裝廣告語“與狼共舞，盡英雄本色”，伊利特曲廣告語“真正的獵人需要一支好槍，真正的騎手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊利特曲，英雄本色”，這些廣告語重點突出的是男性的豪情、灑脫、大氣、從容和自信。

二、呈現書面語色彩，流露典雅氣息

語言的語體是適應不同交際功能、不同題旨情境而形成的語言特點的體系，它可分為口頭語體和書面語體兩大類。“廣告語言作為交際性較強的一門語言，它也可以分為兩種形式，即廣告語言的口頭語體和廣告語言的書面語體”（3）。一般而言，不同的廣告語體對應著不同的廣告媒介，廣告語言的口頭語體與電視、廣播廣告相對應，其書面語體則對應于報紙、雜志平面媒體。但通過研究我們發現，具有明確性別定位的商品廣告語言經常會打破這種常規的主體—媒介之間的對應關系，不同媒介上出現的女性商品廣告的一個共同重要語用策略就是大量采用第一人稱“獨白式”的敘事方式，并在語言組織上力求體現口頭語體特色，句子結構偏短，注意使用通俗詞語、語氣詞、迭音詞等，體現出親切風趣明快的表達效果。與此相反的是，不同媒介的男性商品廣告語言則呈現出一個共通特征，即強烈的書面語體色彩。如白沙集團的電視廣告詞“鶴舞白沙，我心飛翔”，酒鬼酒電視廣告詞“是那樣一種感覺，不是喝，不是飲，而是品。第一口品香，只是唇齒呼吸間的快意;第二是品味，也只是喉舌間的一些歡悅;第三是品妙，才悟到身心酣暢、收發自如的境界，就像酒鬼，品后才知其妙，傳世妙品酒鬼酒”，這二則電視廣告語都未使用口頭語體而使用了文學意味很濃的書面語體。

男性商品廣告語之所以偏愛使用書面語體主要是因為首先，與女性選購商品較注重外在的美觀時尚不同，成年男性購物更多的考慮商品的內在性能品質的優越，書面語體“結構嚴謹簡潔，用詞規范講究，語法正確，給人以規范感、科學感和現代感”（4），相比口頭語體，書面語體顯得更加莊重典雅，“文質彬彬”，它的這些特點正好與男性商品廣告刻意追求的品質上乘、性能優越的形象相吻合，因此書面語體自然就成了男性商品廣告的偏好。其次，與女性商品廣告喜歡“就商品言商品”的近距離的宣傳方式不同，不少男性商品廣告更愿意運用“曲線救國”的訴求策略，側重于塑造獨特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促進消費，書面語在營造意境、引發受眾聯想方面的獨到優勢，使它成為主訴品牌的男性廣告語的首選。

男性商品廣告語營造書面語色彩的手段通常為：

1.運用文言詞語

文言詞語經過人們的反復錘煉和文化歷史內涵的深淀，多數意蘊醇厚，具有鮮明的書面語特征，分量上重于口語詞。男性商品廣告插用文言詞語，一方面增強了文字的氣魄和力度，另一方面適當疏離了商品與受眾之間的距離，流露出莊重典雅的氣息，從而與男性商品高端形象相吻合。如下例：

（1）（標題）鴻鵠高飛，一舉千里——劉邦（漢高祖）

（正文）全新工AUDIQ7動觀天下一個人可以影響一個時代，只要可通博古今之蘊預見未來;一輛車可以開啟一個時代，只要可萃集諸家之成創所未有。正如全新AUDIQ7，在承襲奧迪百年創新精華之后，終以氣吞山河之勢傲然而出，也以無可爭議的事實告訴世人如何方堪稱為一部全能豪華SUV—4、2FSI汽油直噴發動機……不僅令動力澎湃輸出勢如破竹，更可萬無一失的操控安全以及無往不至的高通過性，面對任何復雜路況皆如履平地;其他諸多豪華配置如MMI多媒體交互系統……更可令閣下在一路奢榮與舒適中，盡享摧城撥寨的豪邁與酣暢。顯而易見，“豪華轎車、公路路車、越野車“的稱謂皆無法表達其全部內涵，‘全新AUDI Q7已然成為第3代SUV當仁不讓的代名詞。（奧迪轎車廣告）

例1中的畫線部分使用的文言詞語，有力地支撐了商品的莊重大氣的形象。

2.汲取文言的造句精神

“文言句讀簡短，對仗分明，整齊和諧，具有鮮明的偶意特征，同時又能整中寓散，靈活多變，氣韻流動”（5），不少男性商品廣告承襲了文言的造句精神，巧妙地運用和打造對仗的四字句和短分句，并可將其融嵌入恣肆奔放的長句之中，行文氣勢磅礴，鏗鏘有力。例：

（2）（標題）只見長灘萬里、皓月當空、鷗聲如歌、朔風遒勁、巨浪飛雪、崖壁如削、驚濤拍岸，不見應酬、紅綠燈和股市行情

（正文）這一刻，在城市的喧囂與躁動之外，久違的豪情全線釋放。凱迪拉克SRX豪華SUV，4、5升V8引擎，雄渾強悍的動力，由你縱橫自如，恣意馳騁;特別配備SIGMA運動底盤…縱然前路萬般崎嶇，一樣從容應對，暢如行云流水;更有超大全景觀雙排天窗，0、52平方米的露天空間，視野開敞廣袤，坐擁高天流云、盡攬日月星辰……無出其右的全路況性能與豪華裝備，當然令閣下無往不至，無限放懷。（凱迪拉克汽車廣告）

3.運用成語

成語這一具有濃厚書面語色彩的固定短語，不僅為報紙、雜志平面媒體而且為電視等電子視聽媒體的眾多男性商品廣告語所偏愛，因為成語的運用不但可以達到言簡意賅、經濟語言的效果，而且由于它多為四字格，適當選用可使句式簡短齊整，節奏明快，單調鏗鏘有力，在具有音樂美感的同時，也使文字格調典雅莊重，氣勢磅礴，這正是不少男性廣告商品致力追求的東西。如下列廣告中的畫線部分：

（3）A胸懷天下 ? ?B大器晚成 ? ?C口若懸河——煮酒論英雄（四川郎酒系列廣告）

（4）象廣玉蘭那樣，卓爾不群，纖塵不染，帶著某種孤傲與矜持，棄智忘身，超逸絕塵（浪登男性服飾廣告）

三、利用修辭手法，彰顯豪放風格

豪放是與柔婉相對立的一種語言風格，“前者格調高昂，氣勢奔放，后者格調柔和，氣勢舒緩”（6）。通常而言，柔婉具有陰性特征，豪放具有陽性特征，故此以男性為主訴目標的商品廣告語多會采取各種常規和非常規的修辭手段努力突出其豪放之風。

男性商品廣告語豪放風格的常規修辭手段有：

（一）選用開音節的響音詞，因這類詞語音響亮，適于抒發豪情壯志，如下例中的畫線部分：

（5）東西南北中，好酒在張弓（張弓酒廣告）

（6）人生執著才精彩（群豪男裝廣告）

（二）選用形象巨大的名詞，這類詞可以展現出廣闊高遠的境界，體現出強烈的雄性化色彩。如下例中的畫線部分：

（7）山高人為峰（紅塔山廣告）

（8）風云共舞，天地同行（紅旗轎車廣告）

在非常規的藝術修辭手段上，男性商品廣告多集中采用排比、夸張、對偶等辭格以增強語勢，突出其豪放之風，較少運用其他辭格，并且運用辭格的數量明顯比女性商品廣告更少且更集中，后者常用的比喻、擬人、雙關等辭格很少出現在男性商品廣告里面。例：

（9）我的才華，注定了要在都市中騰焰飛芒，藏鋒斂銳，韜光斂彩，找到屬于我的精神領地（浪登男性服飾廣告）

（10）喝孔府宴酒，做天下文章（酒類廣告）

（11）無意隨波逐流只求勇攀高登（浪登西服廣告）

例9運用了排比辭格，在增強文字氣勢的同時，較好地體現了男子漢的硬朗豪放之氣;例10運用了夸張辭格，為商品增添了開闊的氣勢;例11運用了對偶中的反對形式，前后句的相互對襯和補充，比單句增加了語言上的張力，亦有助于體現文字的豪放之風。

以上三方面構成了男性商品廣告方案突出的語用特點，并與女性商品廣告形成鮮明的反差。之所以如此，一方面是因為男性商品廣告要考慮和適應男性獨特的消費心理，另一方面則是出于“從眾”需要，即迎合當今流行的關于男性的社會文化價值標準，用文字符號包裝塑造出一個個神采飛揚的自我價值充分實現的現代男性形象，企圖以其魅惑力激發目標受眾的追夢心理進而產生消費行為。但問題更多地出現在后者。因為當各種不同類別的男性商品紛紛把創意焦點瞄準“成功男土”的時候，其廣告語必然會高度趨同且缺乏創新性。并且在此種情形下，商品的個性也相應地虛化成焦點之外的背景。這是當今男性商品廣告創作中應該注意的問題。

參考文獻：

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[2]沈奕斐.被建構的女性：當代社會性別理論[M].上海：上海人民出版社，2005：47.

[3]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005：35.

[4]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005：47.

[5]李軍.語用修辭探索[M].廣州：廣東教育出版社，2005：225.

[6]劉煥輝.修辭學綱要[M].南昌：百花洲文藝出版社，1998：459.