網絡音樂平臺中的“音樂社交”實踐與影響淺析

劉偉明 彭麗萍

摘要：互聯網技術的發展，不僅改變了音樂作品的傳播方式，更搭建起獨具特色的“音樂社交”平臺。人們在欣賞音樂的同時，擁有了更便捷地通過音樂分享自我情感的路徑，這種共情化的社交互動不僅有助于普通聽眾參與音樂批評，也反向影響音樂創作與傳播。文章試從“音樂社交”在網絡音樂平臺中的發展入手，以網絡音樂軟件為樣本，分析“音樂社交”對音樂創作與傳播的影響。

關鍵詞：音樂 網絡平臺 音樂社交

互聯網技術的發展給人們的日常生活帶來了顛覆性改變，這種改變不僅在于技術革新，還在于將承載人類社會屬性的社交行為轉移到網絡中。在消費、閱讀、音樂、旅行等關系人們日常生活需求的領域，社交都是不可或缺的要素，當互聯網產品開始承擔滿足這些需求的功能，社交與產品的有機結合就成為趨勢。音樂本身所具有的情感表達特性，使其成為優秀的社交載體，“音樂社交”理念也正在對音樂的內容、形式、推廣產生了新的影響。

“音樂社交”發展簡述

社交是人作為社會群體的基本屬性與需求，其核心在于關系建立與信息分享。社交可以基于情感、功利、血緣等要素，其中以情感為出發點的社交行為粘性更大、持久度更高。從上世紀90年代初期，廣播電臺點歌節目成為人們通過傳統廣播表達情感訴求的主要表現方式之一。伴隨互聯網日常生活的滲入，傳統社交方式被打破，新的“社交網絡”開始建立。在物質消費之外，人們為滿足精神層面的娛樂與交流所產生的需求，也成為眾多互聯網產品新的盈利點。在日益成熟的互聯網產業中，用戶需求被不斷細化，音樂、閱讀、旅游、運動、拍照、購物等類型的互聯網產品中社交屬性不斷加強，互聯網公司早已不滿足于提供內容與渠道，而將重心轉向如何通過搭建用戶間的社交平臺，深入挖掘用戶的情感需求進而形成穩定增長的付費用戶群。

音樂是人類情感表達的重要介質，天然地帶有社交屬性。音樂與互聯網技術的結合，從改變音樂播放和傳播的形式開始，到構建起通過音樂滿足用戶情感交流的需求，成為“音樂社交”類產品的發展趨勢。網絡音樂產品的用戶規模已僅次于即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻，使用率高達73%，甚至超過了用戶基礎龐大的網絡購物，可見音樂作為大眾化娛樂需求的普適性。

從音樂類軟件發展進程可以看出，其形成最初還只是將傳統的磁帶、CD硬件播放模式轉換為數字化軟件播放，如微軟系統自帶的Mediaplayer音樂播放器。隨著MySpace為代表的社交網絡興起，在社交網絡平臺中加入音樂元素開始受到關注，不僅音樂制作人開通個人主頁與樂迷互動，用戶可通過上傳個人音樂、分享音樂列表等進行互動，這種機制讓有共同喜好的樂迷聚集成群體，也打開了獨立音樂人通過社交平臺的成名之路，音樂從創作到推廣之間程序扁平化。2012年成立的Last.fm則真正將“音樂社交”理念發揚光大，它將承載用戶私人喜好的個人音樂設備與網站連接作為基礎數據收集，引入大數據分析的方式，分析用戶喜好的音樂類型再進行精準推送，讓用戶迅速找到合口味的音樂作品，這種個性化音樂社交服務，開啟了后續網絡音樂社交化的大門。

國內的網絡音樂軟件發展歷程，也大致與這一方向類似。從最開始的千千靜聽、酷狗等音樂播放軟件，到網易云音樂、蝦米音樂、豆瓣電臺、QQ音樂，包括抖音等社交屬性突出的網絡音樂平臺，音樂與社交在互聯網時代成為不可分割的整體。

網絡音樂平臺中“音樂社交”的現狀與特點

硬件上的技術突破是網絡產品爆發式發展的前提，4G與WIFI的普及，特別是即將到來的5G時代，以智能手機為代表的移動設備正在逐漸取代傳統PC端成為最大的上網終端，為新的互聯網產品與服務產生提供基礎。在移動互聯網大面積覆蓋帶來數據信息量激增的“大數據時代”，互聯網公司通過整體數據分析掌握用戶的興趣、愛好、消費傾向甚至生活習慣，再以最大的精準度與足夠豐富的內容占據用戶的碎片時間，增加用戶粘性，從而搶占市場。這一理念在網絡購物、網絡訂餐、社交媒體廣告推送中應用廣泛，例如淘寶手機端專門設計了“有好貨”等推薦欄，就是根據用戶的日常搜索與購買品類、習慣、消費額等進行大數據分析后再推送，便于用戶迅速找到自己喜歡的產品，最終目標是促進消費。

主打“音樂社交”的網絡音樂平臺，本質上也是以大數據為基礎對用戶進行精準推送，利用音樂作品的特殊情感屬性，構建起情感分享的社交平臺，從而不斷增加用戶間的集群效應，甚至改變用戶的娛樂習慣。以網易云音樂、QQ音樂等當下國內受眾最廣的幾款互聯網音樂軟件為例，可以看出其主要有以下幾點特性：

以“大數據分析”為抓手，最大限度精準滿足用戶需求。熱門網絡音樂平臺，都重視依托既有的社交媒體擴大受眾覆蓋面。以網易云音樂為例，用戶可以直接綁定新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣等賬號進行一鍵登錄，使用的初始門檻低，而主流社交媒體的用戶活躍度在整個網民數量中已超七成，潛在用戶市場龐大。網易云音樂積極鼓勵用戶使用社交媒體賬號登錄，在賬號登錄頁面，多次出現“可以分享音樂給朋友們”等宣傳語，表明其通過與社交媒體橋聯實現音樂社交網絡構建的目的。

這些APP在功能上則為用戶設計了細致的音樂種類選擇，包括語種、風格、場景、情感、主題等。用戶可以通過搜索、播放、收藏、創建歌單等多種方式在海量的音樂作品中選出符合自己喜好的作品，這種由用戶主動完成的篩選構成了大數據分析的基礎。大部分網絡音樂平臺的主頁面中除了熱門、新歌推薦等大眾向推廣，還專設了個性化推薦，可根據個人收藏、播放、列表創建情況進行個性推薦，當選取到具體歌曲時，還會推薦這首歌所在的其他歌單，方便用戶明確方向并按圖索驥，不斷發現新的適合口味作品。這些功能主旨在于積累足夠多的數據樣本，通過數據分析對用戶進行歸類，為下一步音樂社交平臺的建立筑牢基礎。

以建立虛擬音樂社區為目標，不斷增強用戶粘性。社交網絡與傳統社交的共性在于“同類相吸”，這種同質性表明“經常聯系的人在興趣愛好各方面彼此具有相似性，并可能消費更多類似消息”。？譹？訛主打“音樂社交”的網絡音樂平臺，核心在于挖掘使用者之間的同質性，形成以情感為紐帶的社交關系，不斷增強用戶互動以形成帶動效應與參與感。？譺？訛

網絡音樂平臺的盈利點與用戶活躍度、活躍時間、忠誠度等密切相關，主打“音樂社交”類的軟件，首先革新的是傳統的播放列表模式。以網易云音樂為例，在保留傳統的播放列表形式基礎上，將其擴展為“歌單”功能，用戶可以根據喜好、作者、風格等搜索音樂再編輯個性歌單，也可以直接收聽其他人創建的歌單。為方便歌單推廣，網易云音樂每一首歌曲播放頁面都設有“包含這首歌的歌單”“相似歌曲”“喜歡這首歌的人”等擴展鏈接。這種開放式“播放列表”為網絡中互不相識的用戶搭建了隱形互動平臺，便于用戶間自主進行選擇和集群，不同風格、主題、情感需求的音樂愛好者可以迅速找到共性群體，構建情感聯系。同類型的QQ音樂、蝦米等在歌單分類上同樣是基本圍繞語種、流派、表演者、主題等進行推薦，即使是功能相對扁平化的豆瓣FM也是在大的歌單風格中進行隨機推送，并根據用戶“點亮紅心”“跳過”等操作不斷精確用戶的喜好，幫助其創建自定義歌單，并依托豆瓣網的音樂小組、歌曲主頁等進行下一步的社交互動。

以挖掘社交的情感屬性為特色，便于用戶實現情感投射。

無論哪種社交形式，語言始終是互動雙方最有效的交流工具，音樂社交中也不例外。在此類產品中，評論板塊的引入與優化，為用戶提供了無門檻的交流平臺，“評論作為一種群體興奮機制，通過其加強音樂社區的活躍度、從情感層面抓住用戶，而個體持續的分享行為又能夠維持這種群體興奮感”。？譻？訛在網易云音樂的歌曲評論區，用戶可以直接留言表達自己對音樂作品的評價、情感體驗甚至延伸至個人經歷分享，還可以通過點贊、回復等方式與其他用戶交流。其他網絡音樂平臺中，還有探索借鑒用戶參與度很高的“彈幕視頻網站”形式，將評論以彈幕方式融入音樂作品或MV，調動用戶互動積極性。互聯網的匿名屬性也讓用戶樂于“隱身”表達自己的情感，打破了傳統社交的“熟悉期”，便于群體間的情感凝聚與認同。

2017年初，網易云音樂在杭州地鐵設計了“樂評專列”，從網易云音樂的四億條樂評中精選5000條鋪滿地鐵車廂，引起網絡熱議，被網民和媒體評論為“扎心又催淚”。這種獨特的營銷方式，在之前的香港地鐵上也出現過，但香港地鐵選取的是歌曲歌詞，而網易云音樂則選取了歌曲評論來打“情懷牌”，可見網民評論被視為網易云音樂超越其他同類軟件的重要競爭力，也足見以網易云音樂為代表的網絡音樂平臺已將運營核心放在了“音樂社交”的建立上。

“音樂社交”的創新實踐與影響

“音樂社交”理念側重于在受眾間搭建長期情感紐帶，這種情感需求的凸顯，反向對音樂創作和傳播也產生了影響。

促進受眾對音樂的需求差異明晰化。主流音樂軟件的前期受眾積累和口碑傳播大多依賴微博、微信等社交媒體，與社交媒體的使用群體高度重合。活躍用戶群相似的社會屬性使得其有共同的生活背景，在人生經歷、情感需求上容易形成共情，換句話說，音樂社交軟件面向的基礎受眾是已經由社交媒體篩選過的精確目標用戶群。一方面便于音樂社交平臺的迅速搭建，另一方面也要求不斷精準滿足用戶的個性需求。在此類軟件中流行歌曲等大眾類音樂作品熱度最高，但也有許多在國內音樂市場屬于小眾的音樂類型開始通過網絡音樂平臺迅速集聚壯大，拉丁、金屬、藍調等分類推薦既方便愛好者交流也給新入門樂迷便捷搜索和選擇的空間，原本小眾的作品更有機會被挖掘和推廣，對于激發不同類型的原創音樂創作熱情起到了積極影響。

突出音樂的情感需求屬性。創作者在創作藝術作品時，受眾作為“潛在的對話者”存在，而當創作者與受眾之間的距離感被打破，受眾的情感需求更容易對創作行為產生影響。在網絡音樂平臺中，民謠的熱門正是受到創作者與受眾之間情感互動機制的影響。民謠音樂一般不追求曲調的復雜與技巧，而以歌詞為重點，表現個體關于人生、理想、感情、故鄉等主題的內心感受與細微情感，配以或精致化或戲謔化的表現形式，正對應了城市中產階級在物質生活豐富后的獨特自我表達需求，其受眾與網絡音樂平臺的用戶層高度重合。某種意義上，民謠由小眾走向熱門，是“音樂社交”平臺中受眾的選擇與推進，由此挖掘進而帶動一批音樂人選擇民謠來進行情感表達與音樂輸出。

推動原創音樂發展。過去，音樂作品推廣與營銷主要依靠制作公司通過電視、廣播等傳統媒體進行打榜、見面會、路演等來擴大知曉度，增加實體專輯的銷售量。而隨著互聯網技術變革，音樂作品的無損數字化成為主流，像其他產品一樣，社交媒體也成為音樂作品推廣營銷的重要渠道。“音樂社交”類軟件開啟了一個垂直化、扁平化的音樂推廣模式，線上推廣營銷在音樂作品盈利中所占比重越來越大。以網易云音樂為例，“發現音樂”中設置了推薦、排行榜、歌單、主播電臺、歌手、新碟上架等欄目，在推薦欄目中不僅有不同類型的音樂作品供選擇，還有“音樂后現場”“超級面對面”“明星會客室”等欄目，以非商業化的形式向聽眾展示音樂創作背后的思考、理念、情感，利用明星自帶的粉絲效應促進推廣;蝦米音樂、網易云音樂紛紛推出的音樂人扶持計劃，拓展了原創音樂的市場空間。音樂社交所提供的情感聯結平臺，讓受眾與受眾之間、受眾與創作者之間的距離被拉近，傳統的音樂商業化中要考慮的對象是大眾市場，而新形勢下，原創音樂人可以更有針對性地面向部分小眾市場進行推廣，這對音樂作品百花齊放有很大的促進作用。

助推著作權保護。音樂作品跟其他文藝作品一樣，始終飽受著作權保護難的困擾。隨著相關法律法規的不斷完善，民眾的著作權保護意識也逐步增強，網絡音樂平臺的壯大發展也要求企業自身增強社會責任，不斷嚴格著作權保護。網絡音樂平臺購買音樂版權，再以會員特權、付費欄目、廣告投放等方式進行盈利，同時銷售音樂數字專輯，成為現階段較為成熟的運作模式。在網絡音樂平臺，音樂是產品，“音樂社交”是服務，顯然銷售服務已成為持久的利益增長點。線上音樂產業起步時間不長，擴張速度卻極快，網絡音樂平臺要保證用戶體驗，必然需要購買正版版權。同時，用戶對音樂價值意識逐步提高，當用戶間建立起情感聯系并對音樂社交圈產生認同與依賴，那么為正版音樂付費也成為其購買音樂產品與社交服務的理性支出，市場潛力巨大。

深圳廣播電臺音樂頻率2018年和騰訊旗下的企鵝FM音頻APP聯合推出企鵝深圳互聯網電臺，專業廣播主持人參考大數據為互聯網聽眾制作的廣播音樂節目，從形式、內容和互動手段都有所創新，主持人和網民的互動也為節目制作方向提供了有力依據。

結語

主打“音樂社交”的網絡音樂平臺之所以能夠發展壯大，關鍵在于充分利用了社交的互動屬性、受眾的情感需求和關系網絡，以音樂為媒介搭建“音樂社交圈”，進而提高受眾的參與度、活躍度、依賴度。受眾既是信息的接受方，也是信息的輸出方，只有將內容、渠道、推廣三個環節有機結合，促進受眾在音樂社交圈中將短期情感沖動轉化為長期情感共鳴，才能真正將用戶引入傳播、分享、再創作的良性循環。同時，“音樂社交”的優勢也面臨挑戰。“音樂社交”能取得良好的效果，根本在于音樂作品的特性，保證音樂服務的質量、挖掘不同音樂類型、激發音樂人的創作活力是其長久生存的內核驅動，若失去了音樂本體，自然也談不上其衍生的“音樂社交”，網絡音樂平臺只有始終圍繞音樂來拓展功能，才能實現長久發展。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團 陸河廣播電視臺）

欄目責編：樂 禾

參考文獻：沈小琳：《新浪移動社交型音樂應用設計》，湖南大學碩士學位論文，2012年。

網易云音樂：《2014中國人移動音樂用戶行為報告》，http：//tech.163.com/14/1218/15/ADOQR50600092594.html

李丹丹：《音樂社交：網易云音樂的互動儀式鏈研究》，西南大學碩士學位論文，2016年。