基于老城文化地域振興的文創設計方法研究

摘 要 隨著城市的開發與建設不斷加快，老城區接連被改造、被拆遷，老城文化也在城市的建設中慢慢淡去。為了更好地傳承和保護老城文化，依托文創產業的優勢激活老城文化的活力，從岳陽的建筑文化、詩詞文化、方言文化、民俗故事文化、吃魚文化等多角度進行設計研究，發現其文創行業存在文化轉述缺少內涵、設計形式單一等問題，總結出了圖形化視覺語言呈現的方法、插畫繪本的呈現方法和角色演繹的視覺設計呈現方法，以期為其他地域文化振興設計提供借鑒。

關鍵詞 老城文化;文創產業

引用本文格式 王巍. 基于老城文化地域振興的文創設計方法研究——以湖南省岳陽市為例[J].創意設計源，2019（4）：9-14.

Abstract As the development and construction of the city continued to accelerate， the old city was successively transformed and demolished， and the old city culture gradually faded away in the construction of the city. In order to better protect and inherit the old city culture， relying on the advantage of cultural and creative industries activate the vitality of the old city culture， from Yueyang building culture， poetry culture， dialect culture， folk stories， eating fish culture and other aspects to carry on the design research， found its cultural and creative industries culture paraphrased problems such as lack of connotation and forms a single design. Summarizing the methods of graphic visual language presentation， illustration picture book presentation and role interpretation visual design presentation， in order to provide reference for other regional cultural revitalization design.

Key Words? Old city culture;Cultural and creative industries

一、研究對象及城市文創發展現狀

（一）岳陽市地理位置

岳陽市作為此次研究的對象原因有二：第一，岳陽市作為中部城市，具有一定的地理優勢。它位于湖南省北部，洞庭湖之濱，資源豐富，風景優美，有洞庭“魚米之鄉”的稱號。它依托長江與“三湘四水”（湘江、資江、沅江、醴水、瀟湘、蒸湘、沅湘），江湖交匯，水路交通發達，這也使得它自古便是兵家必爭之地。目前岳陽市擁有湖南最大港口——陵磯港，它是承擔內外航運物流的重要平臺，其位置的開放性和包容性為當地文化交流提供了便利的基礎條件。第二，岳陽市擁有豐富的文化、自然資源優勢。它是一座文化名城，擁有著兩千五百多年的悠久歷史。它有國家級重點文物保護單位33處，省級文物保護單位44處，市縣級保護單位240多處。其中，屹立于洞庭湖畔的岳陽樓更是有“洞庭天下水，岳陽天下樓”的美譽。除此以外，岳陽的詩詞文化、魚文化、民俗文化、夜宵文化等都顯示了岳陽文化的多樣性。豐富的文化、自然資源也為城市文化創意行業提供了堅實的文化內涵和基礎。

（二）岳陽市城市文化創意行業發展現狀

根據2018年2月11日由湖南省社會和科技統計處發布的《2017年湖南省文化和創意行業發展情況綜述》中的數據表明，以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業、文化創意和設計服務業全年增速分別提高到了8.5%和9.5%。近年來，包括岳陽市在內的多個湖南省地方城市對文化和創意行業的推進速度不斷加快，但隨著規模持續擴大，行業發展不平衡、不充分的問題也顯現出來，主要表現為目前文化創意行業設計水平低下與高水平創意設計需求的矛盾。因此以岳陽市為例，其目前城市文化創意行業存在以下兩點問題。

1.文化轉述缺少內涵

岳陽市文化創意行業在政府政策的引領下，當地的工藝品由原本的經營商作為文創主體承包，進行設計生產與銷售。經營商作為城市文創主體有利有弊，其優勢在于原有的銷售渠道、加工渠道、連貫性的流水線可以滿足市場的高需求并能快速占領市場;其劣勢在于缺乏對城市地域文化的理解和梳理，文創產品張冠李戴，文化附加值喪失。岳陽汴河街集市所售的城市文化旅游紀念品，就是由當地經營商承包的，在岳陽樓內也有大量該公司的商品。該公司商品主要分為三類，其分別是：木質梳子、鏡子、扇子等日常生活用品;字帖、鋼筆、毛筆等文具用品;百家姓木牌、鑰匙扣、手環等飾物用品。從形式上看，商品缺少與岳陽文化的關聯性，大多商品為體現區域特征，直觀性地在商品表面刻印了洞庭湖、岳陽樓等具有代表性的城市符號，這種盲目式的設計方法忽視了文化附加值的作用;其次現有商品的文化轉述不足以完全呈現文化的內涵，例如對詩詞文化的轉述，是通過字帖臨摹的形式呈現的，該形式的單一性就忽視了對大眾群體多樣性的考慮，字帖形式的普遍性，無法呈現岳陽詩詞文化的特殊性，臨摹感受的只是書法大家的字體美，對詩詞中景色的描繪和情感的解讀是不夠的。岳陽市作為歷史名城，其優勢就在于文化的多樣性，但是設計的盲目性、文化轉述缺少內涵、文化附加值無法發揮作用也是目前岳陽市文創行業的一大硬傷。

2.現有文創形式無法滿足大眾需求

在岳陽樓旅游景區周邊，我們選取了不同年齡段的游客和當地居民作為調查對象，針對“岳陽旅游文化創意產品的需求”問題，發放了200張問卷，最后回收198張。通過問卷分析，我們發現80%以上都是外地游客，他們非常喜歡岳陽的歷史文化，由于不是很了解當地文化，他們更多選擇去岳陽樓和洞庭湖游玩。其次，游客比較注重旅游產品的紀念性和實用性，理想價格在200元以下，希望是小物件。不同年齡的游客所需的文創產品類型也不一樣，18歲以下的青少年對文具用品的需求比較強;19歲～40歲的中青年更關注日常生活用品;41歲以上的人則偏好裝飾品，如木刻擺件、琉璃雕塑等。通過問卷的反饋，我們可以了解到岳陽樓旅游景區是外來游客感受岳陽文化最熱門的地方，游客對岳陽文化感興趣，但不知道從哪里可以獲得更多的文化信息，只能獲得現有的，處于表面化的文化信息。岳陽市周邊所售賣旅游產品的種類、作用、外觀等都無法滿足游客購物需求。以上這幾點正好印證了岳陽樓文創產品形式的單一性、設計的盲目性、文化轉述缺少內涵的現狀，這也說明岳陽文創行業要想更多地滿足大眾需求，就需要探尋出一套可行的設計方法，將文創產品進行優化。[1]

二、老城文化文創產品的設計方法

基于此現狀，本團隊對岳陽市的地域資源進行了分類與梳理，從視覺傳達設計的角度，選取了具有城市代表性的文化種類和元素，并在此基礎上進行了創新設計。主要成果有“岳陽樓古詩詞視覺圖形化設計”“岳陽民俗文化故事系列繪本設計”“岳陽八景旅游文化創意產品開發”“岳陽夜市文化品牌形象設計”“岳陽樓園區手繪地圖設計”以及“岳陽吃魚文化設計”“岳陽方言文化設計”“岳冬陽花城市文創平臺設計”[2]，并通過設計實踐，探索出了以下三種地域振興的設計方法：

（一）圖形化視覺語言呈現的方法

在日常生活中我們往往通過五種感官去接收外部信息，其中相較嗅覺、聽覺、味覺和觸覺來說，視覺接收信息的使用頻率是最高的，這也決定眼睛會給人傳遞最直觀的信息。在視覺設計中，圖形化視覺語言以直觀性的優勢常被用于復雜信息的轉化。岳陽文化具有多樣性，其內容的復雜性無法通過文字說清楚，這就需要將信息圖形視覺化，去繁為簡，以直觀的方式去呈現。

圖形化包括文字圖形化和圖像圖形化。文字圖形化是指在理解一段文字后，將文字信息提煉成圖形來表達其含義。文字圖形化能夠降低閱讀者的閱讀時間，并且能夠創設情景使其更易理解文字主體所想要表達的意義，具有趣味性和生動性。圖像圖形化是指把客觀存在的或者已經消失不見的圖像，用圖形化的視覺語言呈現出來，這樣的表現手法能夠通過圖形化語言強化讀者對主體的記憶，也有利于消失圖像的直觀再現。[3]

岳陽市是一座歷史文化名城，古往今來有不少文人騷客登臨岳陽樓，憂思感慨，留下了大量詩詞。其中范仲淹在《岳陽樓記》中描繪洞庭湖“銜遠山，吞長江，浩浩湯湯，橫無際涯”的景象，單從文字中提取信息，人們只知道洞庭湖很大，而具體有多壯觀，景色有多美卻沒有給人帶來直觀的感受。若要從詩詞中去領會意境美，就需要借助圖形化的視覺語言去呈現。如以“岳陽樓古詩詞視覺圖形化設計”為例，設計師選取了具有代表性的10首岳陽樓詩詞，并對其進行圖形化詩詞字體設計。重巒疊嶂體（圖1左）設計來源于唐代李白的《與夏十二登岳陽樓》，詩中每句都是以俯視的角度縱觀岳陽樓周圍景觀，為了突出渺遠、開闊、高聳的感覺，設計師從中國傳統寫意山水畫中提取“山”的元素，根據詩詞本身的內涵進行圖形變化，形成重巒疊嶂的效果。碧水微瀾體（圖1右）設計來源于宋代歐陽修的《晚泊岳陽》，詩中作者被貶，夜晚途徑岳陽，小船停泊在洞庭湖口，為呈現月下泊船的情景，設計師用“月亮”“水紋”“遠山”“枯枝”等元素營造月下氛圍，單個字形與水波紋相結合，“S”形排列，呈現出小船駛過，水波蕩漾的畫面。在此案例中，設計師對詩詞進行深入解讀，并選取關聯元素進行字體設計，通過畫面的呈現將詩詞的意境美表現出來，詩景交融，不僅讓觀者有直觀的視覺體驗，而且讓其對詩詞的含義也有更深的體會。在設計過程中，文化的復雜性難以通過冗長的文字去表達，圖形化視覺語言不失為一個好的文化轉述方法。[4]

（二）插畫繪本的呈現方法

岳陽地區除了有豐富的建筑和詩詞文化資源之外，還有大量的非物質文化遺產。它們以民俗故事、民間傳說、順口溜等方式流傳于民間，或記載于神話傳說的典故當中。這些根植于岳陽當地傳統生活中的民俗文化，需要通過更為直觀的方式再現給人們，其中，最為行之有效的方式就是插畫繪本。這是一種傳統的設計表現手法，即是將某一個民間故事分解為若干個畫面腳本，并通過插畫的形式繪制出來，畫面所呈現的場景有利于加深閱讀者的體驗感。在此次的設計實踐中，我們發現目前傳統故事插畫方式缺少創新，其表現形式無法滿足現代年輕人的閱讀體驗感，所以在故事腳本上進行了一定的改編，在保持故事原有意思闡述的基礎之上對人物的角色裝扮、性格、場景、對話方式、對話的語言進行了改變，使其符合現代人的審美和交流方式。例如在《柳毅傳書》的故事繪本當中，將主人公柳毅和小龍女用書信溝通的方式進行改變，在此次繪本中他們使用微信進行溝通，也給他們設置了專屬表情包。這套表情包是作為繪本的衍生品而存在，這種表達方式增加了繪本的趣味性和網絡性，具有互聯網特性的繪本衍生品也能夠有效地在互聯網中進行傳播，能夠達到利用信息技術傳承傳統文化的效果。在《柳毅傳書》的民俗故事當中，柳毅的裝扮顯得比較街頭（圖2），這是對這個角色前衛、潮流、大膽、俠士風范的現代化解讀，其對話的語言有“We are 伐木累”之類的網絡詞用以引起年 輕讀者的共鳴，小龍女與柳毅之間的通信方式設計為微信溝通的方式也是順應了時代的潮流。

插畫繪本的呈現方式除了考慮出版的紙制品之外，還因其有可能通過互聯網進行傳播而特意設計成四格漫畫的形式，便于通過微博、微信公眾賬號進行移動終端的推廣，同時設計和增加了主題故事的表情包套裝設計。這些方法都是為了讓文化的傳承具有時代性和實用性，讓消費者在日常生活中不知不覺地吸收和傳承傳統文化。如圖3是《柳毅傳書》主題故事的微信、QQ表情包，其表情包主題也與原故事很貼切，稱作“約會寶典”，很生動地傳達了此故事中對于愛情的美好寓意。

（三）角色演繹的視覺設計方法

設計者在深度理解某類文化內涵，提取其中的文化元素之后，在此基礎之上設計一個能夠代表某類文化的角色和角色家族，并通過他們來演繹此類文化范疇內所能夠概括的傳統故事、民間習俗、民族信仰之類的內容，最終通過故事板、海報、單頁插畫、四格漫畫等形式表現出來的方法就是角色演繹的視覺設計方法，這種方法便于在互聯網上進行快速傳播。它區別于插畫繪本表現形式最主要的地方為角色演繹的多變性和不連續性。插畫繪本一般是完整地表達某一個具體的文化主題，例如《柳毅傳書》插畫繪本是通過一整本繪本，逐一詳細地解讀“柳毅傳書”的全過程，而角色演繹則是重點表達出某一個主體文化的特征。下面以“洞庭湖魚文化”角色演繹視覺呈現為例來解析此方法。洞庭湖古代曾號稱“八百里洞庭”，它是我國主要淡水商品魚基地，除了有豐富的水產品資源之外，洞庭湖也擁有著美麗的自然景觀資源。

自清代末期到19世紀70年代，由于生態環境的變化，湖區面積一直處于縮減的狀態，洞庭湖已經由以前的6000平方公里縮減到了現在的2625平方公里。為了警示這一自然環境遭遇破壞的問題，呼吁社會對于洞庭湖水域問題的關注，同時讓更多的岳陽人了解洞庭湖的生態環境，項目選取了與洞庭湖相關也與人們最為關注的“吃”相關聯的主體“魚文化”作為項目主體。設計圍繞洞庭湖“魚文化”當中的“魚習俗”“魚肴烹飪”“魚信仰”三方面的主要特征進行角色演繹的視覺呈現方法。首先，設計出四個以漁民為原型的卡通角色以及以各種魚類、烹具等為原型的角色家族，以此作為演繹“洞庭湖魚文化”的基本角色（圖4）。然后借助已設計好的角色和角色家族元素分門別類地用單幅畫面表達某一個“魚習俗”或者“魚肴烹飪”“魚信仰”的場景。如圖5所示，圖片繪制了洞庭湖區域“吃魚不吃魚頭”的習俗以及“雞蛋小銀魚”的制作方法，其表達在高規格宴席上，不能吃魚頭，即便是最尊貴的客人也不會去吃魚頭，把魚頭剩下代表年年有余，并且吃魚只能吃魚的中段，頭尾都要留下，這叫“有頭有尾”，寓意萬事順利。

通過這種生動的視覺表達方式，可以讓大眾特別是年輕的消費者們在接受傳統“魚文化”的訊息方面變得更自然也更具有親和力。這種方式通過一個畫面既可生動地表達某種文化內涵，也可使這種文化內涵更有效的傳播。如果消費者更喜歡烹飪，則可以通過“魚烹飪”系列插畫用于表現洞庭湖區烹飪魚的方式，甚至表現出分解的步驟，這種方式兼顧了信息傳達的傳遞性和烹飪知識的實用性，這樣的設計往往能夠有更廣泛的應用空間。[5]

最后，根據不同文化主題的內容，將已經設計好的系列插圖制作成與之相符合的相關文創產品（圖6）。相匹配的產品屬性可以將系列插圖所表達的內涵更好地展示出來，是文化傳承的最終載體。如圖7所示（圖片由左至右分別為“雞祥如意”“如愉得水”“萬事愉意”“愉躍龍門”），以紅包作為“魚文化”當中“魚習俗”與“魚信仰”的載體，將這兩個系列的插畫運用在紅包的圖形設計當中，再通過漢字的諧音，既表達了美好的寓意，也很自然地傳遞了洞庭湖區的“魚文化”。

結語

通過對岳陽市老城文化的分類和梳理，我們了解到一座歷史文化名城的文化資源是取之不盡、用之不竭的，其文化資源背后蘊藏著無限的經濟可能。然而在城市化進程當中，人們往往忽視了其背后的文化價值和經濟價值，甚至在創意產業急劇發展的過程當中也會因其迫切的經濟利益需求而忽視挖掘與提取文創產品背后的文化內涵。在岳陽城市文創設計實踐過程中，岳陽文化的三種設計方法可應用于不同文化主體，能夠有效提升文創產品的質量，解決文創行業文化轉述缺少內涵、形式單一、無法滿足大眾需求的問題。通過文創產品激活老城文化，利用文化價值去實現地域振興，是現代傳承和保護老城文化的有效方式。

參考文獻

[1]蔡雁平，周晨.岳陽旅游景觀的文化內涵及其發掘之道[J].湖南農業大學學報（自然科學版），2012，38（S1）：125-129.

[2]楊詠， 馬越. 天津民俗文化元素的文創設計研究[J]. 藝術與設計（理論），2018，2（Z1）：106-107.

[3]畢雪微.徐州地域性旅游紀念品的文創設計開發[J].藝術教育，2015（12）：246-247.

[4]陳湘源.岳陽樓景觀文化特色探析[J].岳陽職業技術學院學報，2011，26（2）：47-49.

[5]磨煉.基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略[J].包裝工程，2016，37（16）：18-21.

王巍

湖南師范大學