元媒介場域下大眾消費選擇的心理范式

張萌

【摘要】 依托互聯網技術而誕生的元媒介是當前文化傳播的主要平臺，也是文化生產者進行產品營銷的主要工具，大眾基于此種更為快捷和普遍的新型消費誘導方式，所產生的心理態度及隨后的選擇行為都開始出現幾種特定的范式。在UGC模式下自媒體頻道的大批量出現，群體中“常識性”觀點的同化與傳染速度在元媒介所帶來的便捷渠道下更為迅速。符號的指稱意義在商業廣告的夸大下使大眾陷入了一種追求虛擬偽構境的境界，消費者為達到“使用與滿足”的目的而對具有象征意義的文化產品大肆追捧，心甘情愿地成為符號的傀儡。而在信息傳播的新興平臺之上大眾仍可以據此感受傳播過程的樂趣，從而成為大眾文化的主動傳播者甚至是創造者，傳播過程的交流行為也使大眾強化了自身的消費選擇標準與審美意識，并自覺抵制來自文化工業生產者的消費誘導行為。

【關鍵詞】 元媒介;文化傳播;消費心理;大眾消費

[中圖分類號]G20? [文獻標識碼]A

“元媒介”被學者稱為“媒介的媒介”，即集合了過去的傳播方式與媒介，使其以各種特殊渠道或虛擬形式在互聯網基礎上得以重現的平臺。伴隨互聯網技術的進步，“元媒介”在整合傳統傳播渠道的基礎上，誕生了新的網絡傳播媒介，并增加了在線傳輸與信息交互等功能，在集媒介之大成的同時，又提升了傳播強度與體驗感，短視頻平臺、微博、微信等均是承載著原本就呈現為媒介形式的內容，如音頻、視頻、圖片等，這些已媒介化的內容通過互聯網手段得以在電子屏幕等移動終端上再現。媒介文化是元媒介發展下所誕生的概念，它凸顯出傳播方式的便捷化與用戶參與的常態化，是大眾文化在傳播過程中誕生的新的文化形態，也是后現代社會的重要標識，在元媒介的橋梁之下，大眾文化的信息傳播過程實現了受眾群體的新的互動，生產與消費之間的跨域交流變得更加直接與快捷，信息接受者在元媒介的另一端又完成了身份的轉換，成為符號信息的二次意指化過程驅動者。處在媒介科技化時代的大眾，不僅保持著媒介信息單向接受者的角色，同時又成為了積極的信息選擇與傳播者，他們在對已經形成的群體思想進行接納之時，也在主動地創造著新一輪的文化消費活動。

一、傳媒平臺誘導下的群體消費傾向

美國媒介文化批評學家約翰·費斯克曾提出“社會效忠從屬關系”的概念，認為大眾文化具有帶動身邊其他人產生效忠從屬關系的吸引力，即參與大眾文化的個人是受到他人的帶動，并將這種參與狀態再次傳導至社會人群當中，使大眾文化得以普及，形成具有一定規模的受眾群體。UGC（User Generated Content），即用戶參與制作內容的媒介傳播模式，這種模式在元媒介場域之下成為一種常態機制，抖音、微博等社交軟件都向公眾提供了可以進行原創信息展示與分享交流的平臺，在社會效忠從屬關系發揮作用之時，“群體”也在無形當中逐漸形成。身處在群體中的個人一向具有明顯的從眾心理與理性消失的傾向，他們易受周圍人觀點的干擾與感染，群體中的個人因為感受到了群體力量的壯大，從而更為堅定并確信某種觀點，使自身理智呈現缺失狀態，而群體帶來的強烈而又振奮的情感則占據上風。[1]15社會群體雖然是一個沒有被刻意組織起來的散狀人群，但只要他們關注著相同的社會熱點，有著類似的目的與行動，他們就會在無意識的狀態下達到某種“團結”的狀態，并期望由一個“領袖”一樣的人物來引導他們用最為快捷的方式實現目標，而UGC原創內容的廣泛出現，則為這種“領袖”意見的傳播提供了更為方便的渠道，群體里的個體在享受參與行為所帶來的沉浸式體驗感中，群眾中的個人甚至不會意識到自己的原始目標會在所謂領袖的誘導下發生方向的轉變，古斯塔夫·勒龐曾指出大眾傳媒便是在這一點上對“群體”施加影響，他們首先迎合群眾的情感，然后再在無形之中充當領袖角色，引導群眾情感進入他們所規劃的目標之中。這些個體以為自己在積極實現自身的目標，實際在目標的意識形態方面早已被占有和利用，“實際個體與意識形態采取的主體立場之間不過是一種‘想象關系”[2]30。

流浪大師“沈巍”的突然走紅吸引了抖音、快手及其他各大媒介的平臺用戶，這些參與的人群因有著共同的目的而形成了臨時群體，群體中此起彼伏的叫好與唱和使得群體目標更加堅定，個體的從眾心理也使得更多的人融入“探秘”的人群中，理智的缺失使大眾完全忘卻道德底線及個體尊重意識。走紅之后的“流浪大師”正常生活完全被打亂，而具有重大影響力的所謂平臺大V依舊在憑借沈巍的熱點來制作“原創”視頻對受眾進行引導，“流浪大師徒弟”“流浪師母”等媒介平臺視頻傳播賬號層出不窮，聚集在流浪大師暫住地前的擁擠人群中，通過奇裝異服或怪異行為來吸引大眾目光企圖借機走紅的人也源源不絕。約翰·費斯克曾指出，粉絲或者說媒介迷的現象，可以成為大眾文化的一部分，迷文化使沉浸在其中的或單純、或摻雜商業企圖的受眾具有成為潛在生產者的可能，[3]171這些“迷”通過闖入焦點人物的生活，杜撰自己與其之間的相關身份，或者通過模仿其生活方式、穿衣打扮等來實現自己的“迷”生貢獻，群體在情感做主導的階段，個體之間極易受到群體思想的暗示并相互傳染，甚至會歪曲事實，在嘩眾取寵的行動中為找到自身存在感而編造群體幻象，再通過群體中“社會效忠從屬關系”之間的傳播而不斷被確認和增強[1]16-17，沈巍關于妻兒家室的荒唐傳言便在一遍遍的傳播中為大眾驚嘆，進而進行二次符號意指化傳播，在大眾享受著這些引導者所帶來的精神娛樂的同時，也陷入了營銷群體的圈套，而受害者不僅是沉迷于其中的個體受眾，更是無辜的流浪大師本人。

二、符號指稱影響下的大眾消費意圖

1974年，卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，他認為人們在使用媒介的過程中，從使用媒介內容、使用媒介本身以及媒介接觸時的情景三方面獲得滿足。[4]36-37元媒介渠道的廣泛普及使得大眾有更多的機會接觸到媒介平臺及其傳播信息，與此同時，商品生產者也因其商業目的利用傳播媒介進行市場營銷。在接觸到經過精美包裝獲得誘導屬性的商品廣告時，大眾便產生了消費某種產品以期在過程中獲得滿足的心理趨向。鮑德里亞認為，現代廣告具有“象征和幻象”的功能，它通過反復出現以及大規模傳播來構建一種虛擬的偽構境，或者稱為欲望構境，并不斷模糊這種偽構境與現實之間的界限，使大眾對其所偽造的話語達到確信狀態，從而誘導消費。[5]14大眾產生的消費心理便是基于對該事物所指代符號的完全認同與向往，按照符號學家索緒爾的說法，符號是意指過程，即“能指”轉換為“所指”的過程，能指是通向具體所指意義的中介物，根據理解主體的不同，對應的所指也不拘泥于一個結果，對于大眾來說，廣告中商品作為能指對象，它所對應的具體所指才是消費活動所進行的主要目的，即通過獲得該能指符號來到達廣告中所描繪的偽構境所指境界，從而得到心理上的滿足。鮑德里亞在其著作《消費社會》中提出，“消費的邏輯被定義為符號操縱……它是地位和身份的有序編碼”[5]11，也就是說消費符號可以是消費者地位階層的象征，大眾消費的主要目標是廣告鏡像中所映射出的偽構境，是消費者將自身投射到廣告所建構的虛擬環境中時所期待獲得的滿足感的實現，簡單來說，是消費者欲望的滿足。

星巴克大熱一時的貓爪杯以其乖巧可人的小貓爪造型而獲得了大量女性受眾的喜愛，貓爪杯自誕生之初便有著確定的目標受眾群與具體的營銷策略，其指代符號完美迎合了女性受眾的情緒性消費，經過抖音、快手、微博、小紅書等元媒介渠道受眾的自發宣傳與炒作活動，以及星巴克官方的順勢而為，使貓爪杯所包含的“知名品牌”“限量款”“時尚前沿”等符號為更多人所了解，這些標簽滿足了潛在受眾所渴望的“虛榮感”“身份感”等符號標識。為了獲得體現自身地位階層的符號，達到廣告中所營造的偽構境境界，從而獲得物質與精神上的滿足，消費者們開始通過對貓爪杯的瘋狂購買來實現目標。大眾的消費需求不斷推動著商品的更新換代，而商品制造者也在通過大眾媒介的頻繁宣傳，甚至通過饑餓營銷之法，來暗示消費者追求消費對象的時尚價值符號從而忽略產品的使用價值，“時尚的邏輯，就在于一場針對消費對象的‘指導性荒廢的游戲，廣告中的明星、虛擬場景，都是以他者欲望邏輯‘強迫人們不斷購買新的同樣會很快‘死亡的時尚之物”。[5]20在星巴克的實體店面里不僅出現通宵排隊貓爪杯購買的現象，網站上也呈現出僅開售一分鐘便達到“秒空”狀態，為了爭搶一個貓爪杯而互相大打出手的新聞報道也層出不窮，原本199元的粉色貓爪雙層玻璃杯，在不知不覺中被哄抬到了2500元，那些在追求“使用與滿足”的目標中獲得戰利品的競買者們，在風聲消停之后回顧自己當時的購買行為，真的能“滿足”嗎？

三、傳播游戲體驗下的趣緣群體消費

美國心理學家威廉·史蒂芬森曾如此點評傳播媒介：“大眾傳播最好的一點是允許人們沉浸在主觀性的游戲中，因為它能使人快樂?！边@里所指的“傳播”是參與主體的自發性行為，從中可獲得“類游戲體驗”，這也是卡茨所提出的“使用與滿足”理論中通過“媒介接觸時的情景”所帶來的樂趣來獲得滿足感。明星與網紅的在線直播，消費大眾的彈幕交流，微博評論里的微距互動，通過媒介傳播渠道大眾可以實現社交目的，在群體性討論或紛爭當中釋放被壓抑的理性及欲望，達到精神的興奮點，從而獲得游戲樂趣?！皞鞑ビ螒虿⒉粡娬{規則，而強調人們在傳播中的主觀經驗，即傳播快樂?！盵6]17傳播的游戲體驗是在元媒介場域下得以產生的一種文化形式，元媒介打破了過去報紙、電視的單向傳播模式，受眾不僅可以隨意點擊“分享”按鍵進行文化內容的二次傳播，還可以發表評論或彈幕進行交流互動，并通過意見交換形成趣緣群體，并因興趣愛好的相同而獲得身份與情感上的認同，“參與”與“分享”是趣緣群體的主要交流特征。除此之外，受眾還可以利用元媒介進行原內容的UGC改造，即對已媒介化了的視頻、圖片進行二次創造，并利用元媒介所提供的趣緣群體交流平臺再次進行傳播，以期獲得傳播的游戲樂趣。

“能指”符號在互聯網時代被賦予了更為多元的表意內涵，傳播主體以娛樂性及趣味性為標準來編寫能指符號，從而使得傳播過程與解構過程更具游戲特性，能指信息在一次次媒介傳播中重現甚至創新出新的所指內涵，而傳播的樂趣，就在于通過信息交流過程而找到與自身觀點相符的趣緣群體，或者在意見分歧的場景下體驗并感受多元文化的魅力，人們在認同并接納與自己相同觀點的“同伴”時，也更傾向于通過傳播過程發現“異化”的同類，如堅守自己人生理念的“流浪大師”，他的出現不僅使與之相對的趣緣群體壯大，還為傳播者們提供了可供消費的熱點與談資。在元媒介的傳播模式下，大眾參與傳播的快感產生路徑從以內容體驗為中心到以傳播過程為中心，傳播過程中的交流互動、意見傳達、信息分享等行為所帶來的參與體驗與消費趣味一目了然，而傳播對象符號內涵的變遷及傳播過程參與者的多元思想所帶來的比較趣味和新鮮感也成為大眾進行媒介消費的主要原因之一。

四、大眾文化偏軌下的消費主動選擇

約翰·費斯克強調：“媒介文本的敘事在它們自身封閉的世界中證明了自身作為解釋、理解機制話語的適宜性。”[7]80這就是說，費斯克認同大眾在文化接收方面的積極性，他們并不是盲目地對生產者所提供的冗雜的甚至具有誘導性的信息照單全收，對文化工業的反抗與抵制也是掙脫批量淺薄的流行文化束縛的積極表現，大眾更喜歡那些所指性與自身文化觀更為適應和符合的能指符號，并在思想更為契合的文化傳播氛圍中獲得消費快感，媒介傳播的文化內容也只有經受住大眾選擇的考驗才能更具適應性。當“流浪大師”沈巍與星巴克貓爪杯受到幾近瘋狂的傳播與追捧之時，批判性的聲音開始顯現，大眾文化的商業目的為受眾所察覺，群眾對于理性的呼吁與對盲目消費的譴責開始自發性地出現并傳播，當暫時成功占據消費者市場的文化工業誘導指向與大眾的理性解讀方式產生分歧甚至對立時，受眾群體也會產生一種“抵抗性閱讀”的姿態，來對與主流文化意識形態相悖的媒介資訊進行主動的抵制，從而擺脫文化工業生產者的控制意圖。

當前紛雜的大眾文化屬于亞文化的范疇，元媒介的發展也為亞文化提供了更為快捷方便的傳播渠道，此時受到商業誘導而對缺失深度的亞文化進行主動傳播與消費的趣緣群體，也必然在其沉迷于生產者所帶來的虛擬偽構境的同時，面對著大量更具理性思維與審美要求的反對聲音，“迷”群體沉迷于與“迷”對象的擬社會互動中，而“擬社會互動的一大特色，即受眾與媒介人物幾乎沒有實際上的互動與互惠交流，關系的建立大多基于受眾自身的想象”[8]228，當下擁有大量粉絲的“鮮肉級”偶像明星，在享受萬眾矚目的光輝之時卻也常因實力而飽受爭議，“迷”因其活躍而又極其敏感的情感特征，以及喪失理智且崇尚暴力來維護文化工業生產者所創造的擬構境的行為，激發了正常社會群體的傳統理性消費心理及審美意識，大眾對文化的審美自覺性也開始覺醒，這些社會大眾在無意識的狀態下形成了目標相同的反對大眾文化的“趣緣群體”，大眾文化具有極強的商業屬性，在這種文化立場的爭論下，反向趣緣群開始對商業化的大眾文化進行批評和指摘，開始利用元媒介將自己武裝為文化生產者來強化自身觀點，通過主動生產文化內容作為武器來抨擊“迷”文化的沉醉者，試圖扭轉正在偏離軌道的審美標準與消費選擇。如微博里網友發起的“P小吳大賽”以及嗶哩嗶哩彈幕網中對某選秀明星參賽視頻的戲仿比賽，都大眾是對文化消費偏軌的抗議以及對文化選擇自由的宣揚，元媒介渠道既是商業營銷的手段，也是大眾主動選擇消費文本并影響其走向的重要數字平臺。

結 語

元媒介的發展不僅為文化工業生產者提供了更為快速和便捷的營銷渠道，也使大眾的文化消費選擇獲得了得以溝通觀點和信息交流的平臺。大眾通過對元媒介的使用形成了具有相互影響作用的群體，在群體中個體思想不僅有受到傳染的傾向，情感上更有夸張和放大的可能，對文化現象的消費所追求的也不僅是消費結果，而是基于元媒介場域下的消費過程與參與快感，有些消費者沉浸于文化工業生產者所構建的消費符號當中，另外一些則懂得享受文化消費自由的樂趣。如何正確解讀大眾文化內涵，引導大眾消費保持正確走向，使消費過程不僅遵從消費主體本心，還要獲得最大的社會效應，才是當前應當重視的課題。

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