基于SCP分析范式的國內網絡自制劇市場研究

劉迎雪

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

根據中國互聯網絡信息中心在北京發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%；我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。[1]快速發展的互聯網環境為視頻網站自制劇的發展提供了廣泛的受眾基礎和便利的條件。

視頻網站自制劇是除了電視臺自制劇以外的一種劇播形式，一般來說，視頻網站自制劇指的是為滿足受眾需求、提高網站競爭力，由視頻網站自主選題、投拍制作并在該網站傳播的擁有自主版權的影視劇。[2]視頻網站自制劇通常包括三種類型：網絡自制劇、自制網綜、微電影。它的內容反映了當代人的現實生活，滿足了廣大網民的休閑娛樂需求，受到了網民的追捧。

一、網絡自制劇概述

（一）網絡自制劇的定義

根據山東大學于希的定義“網絡自制劇，是以互聯網為傳播渠道，以數字技術為制作方法，由視頻網站出資，以制作滿足網民收視需求的一種新型連續劇” 。[3]網絡自制劇在制作手法與制作機構等方面區別于傳統電視劇，具有制作周期短，制播一體，成本相對較低等一系列優勢。

（二）網絡自制劇的起源與發展

1. 萌芽期：2005年底的一部網絡小短片《一個饅頭引發的血案》以“惡搞”的方式、無厘頭的對白和搞笑的片段風靡網絡，吸引了不少網友觀看，網絡自制劇的雛形開始出現。2008年鳳凰視頻推出的《Y.E.A.H》開啟了中國網絡自制劇的先河，是目前我國公認的國內第一部網絡自制劇。之后各大網絡自制劇如雨后春筍般發展起來。

2. 發展期：2009年開始，國內的網絡自制劇進入發展時期。土豆網與優酷網先后推出了《Mr.雷》《老男孩》等系列自制內容，都在視頻網站上掀起了一股熱潮。2012年搜狐視頻投拍了都市愛情劇《錢多多嫁人記》和情景喜劇《屌絲男士》，把網絡自制劇推向另一個收視熱潮，同時也將網絡自制劇推向一個新的發展階段。

3. 成熟期：2014年至今，國內網絡自制劇逐漸發展成熟。不僅數量增多，而且每一部的質量水平也都有所提高。特別是2015年國內網絡自制劇呈井噴式狀態發展，如《盜墓筆記》《太子妃升職記》《他來了，請閉眼》《無心法師》等，都可謂是網絡自制劇的代表作品，網絡自制劇走入逐漸成熟的時期。

二、基于SCP分析范式的國內網絡自制劇市場分析

SCP分析范式指的是現代產業經濟學中的“結構—行為—績效”分析范式，這一范式是由哈佛學派的學者提出來的，認為產業結構決定了產業內的競爭狀態和企業的行為及其戰略，從而最終決定企業的績效。該分析框架在分析國家產業政策環境的基礎上深入研究市場結構、市場行為和市場績效三者之間的關系，為企業的發展提供理論指導，從而促進產業組織的理論體系的規范和完善。[4]222

（一）網絡自制劇市場結構分析

市場結構指的是在市場中處于競爭關系的商家在數量、規模和市場份額上的關系總和，體現的是產業市場的競爭壟斷程度。[5]主要受市場集中度、產品差異化、市場壁壘等因素的影響。

1. 市場集中度。市場集中度是指某一產業市場中買方或者賣方的數量及其相對規模（即在市場上所占的份額的總和）的分布結構。[4]50因為消費者分散并且數量多，所以在實際過程中，一般指的是賣方市場集中度。市場集中度常見的測算方法一般有絕對市場集中度、相對市場集中度和綜合市場集中度，筆者采用絕對市場集中度（CRn）來衡量國內網絡自制劇行業的市場集中度。

表1 貝恩對產業壟斷與競爭的劃分

根據絕對集中度的計算公式以及2018年行業市場份額，計算出國內整個視頻網站的行業集中度為高集中寡占型。說明國內視頻網站主要還是被幾個行業內巨頭所壟斷，仍然有很大的發展空間。

2. 產品差異化。由于各個企業在同一行業內處于競爭關系，所以為了獲取更多的經濟利益就會采取差異化策略。差異化策略不僅包括產品差異，還包括服務差異、價格差異、促銷差異等。國內的各大視頻網站致力于打造不同的產品，為受眾提供豐富的觀看體驗。

在品牌定位方面，各大視頻網站在追求基本的產品本質特征以外，還竭力打造著各自的品牌形象，有著互不相同的品牌定位與理念。例如，愛奇藝自創立以來，將“悅享品質”四個字作為其品牌經營理念；再比如作為中國最大的數字娛樂平臺的優酷，將品牌定位為“開放多元的青春娛樂平臺”，不僅內容體系覆蓋廣闊，并且還歡迎一切以微視頻形式出現的視頻收藏、自創與分享。

在內容方面，各視頻網站在2018年推出的網絡自制劇的類型也有所差別。

表2 各視頻網站2018年自制劇類型劃分

據表2可以看出，以“愛優騰”為代表的國內視頻網站都有各自代表的網絡自制劇。2018年，熱播網絡劇中，愛奇藝主要火爆的是其懸疑?。涣硗猓瑑灴岬臒岵ゾW劇主要是以都市愛情和懸疑劇為主，其中《北京女子圖鑒》與《上海女子圖鑒》更是引起了社會對女性生活的討論；而對騰訊視頻來說，其平臺的網絡自制劇相比另兩個視頻網站巨頭則綜合性更強，熱播的作品題材涉及廣泛。

3. 市場壁壘。市場壁壘用簡單通俗的方式來講就是指企業在進入或退出這一行業時遇到的阻礙與困難，包括進入壁壘和退出壁壘。

進入壁壘的主要因素包含政策法律、規模經濟、成本等。目前我國國內視頻網站大多數是民營資本，所以追求利潤最大化是各視頻網站的最終目的。市場上現有的企業會以規模經濟和絕對成本優勢打壓甚至占有新的競爭者，再加上用戶對優質內容的追求，想要制作一部精良的劇，需要投入大量的資本，所以國內網絡自制劇的進入壁壘相對來說還是較高的。

網絡自制劇作為一種文化作品，在播出之前投入大量的資金成本，但卻無法預測出投入市場時用戶的評價及市場反應，具有很大的風險性，所以國內網絡自制劇的退出壁壘相對來說也是比較高的。

（二）網絡自制劇的市場行為分析

市場行為指的是為了追求某一特定目標，企業選擇采取適應市場規則而不斷調整其行為的行為。[6]

當前網絡自制劇市場行為具體表現為：版權反向輸出、會員付費觀看、明星演員加入、高投入和改變優質熱門IP等。通過這些市場行為，整合了行業內優質的資源，形成強強聯合的產業格局，為用戶帶來更優質的觀看體驗。

例如，愛奇藝實施自制精品戰略，在不斷優化制作水平與內容的基礎上，主打優質熱門IP+高投入+明星效應的大制作網絡自制劇。[7]2015年，愛奇藝推出《盜墓筆記》，這部劇是愛奇藝嘗試將網絡自制劇打造成超級網劇的第一部，熱門IP改編加上豪華明星陣容的加入，獲得了不菲的成績，拉開了會員付費模式的序幕。

（三）網絡自制劇市場績效分析

市場績效體現的是市場運行的效率，是指某種企業行為在特定的市場結構下所造成的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果。[4]52市場績效能衡量出企業市場行為的運行效率，同時也是企業進行自身發展規劃的重要依據。

市場績效的衡量指標有利潤率、貝恩指數、勒納指數等，但這些指標本身無法同經濟活動的目標相吻合，而且在計算過程中通常會存在基礎數據偏差與不足的缺陷。所以，下面筆者就從作品產量、播放量和經濟收益這三個直觀體驗方面來分析國內網絡自制劇的市場績效。

在網絡自制劇的產量方面，2016年是井噴式產出的一年，自制劇產量多達349部，而之后的幾年時間里，產量略微有所下降，這說明我國網絡劇逐漸向精品化產品發展，不再注重更多的產量，而是注重作品的質量。

在經濟收益方面，從圖1可以看到，自2015年以來，我國網絡視頻內容付費所獲收入占總收入的比重逐年增多，到2018年已達到34.5%。隨著我國“知識付費”和版權意識的興起，新的用戶群體正在轉變各自的消費觀念，使得各大視頻網站網絡自制劇的盈利能力大大提升，不再僅僅依靠大量的廣告收入，同時也推行了付費會員的盈利模式，為網絡自制劇市場帶來更大的經濟效益。

三、結語

自2016年以來，我國網劇相關產業政策環境收緊，廣電總局發布多項政策來進一步支持行業規范化發展，并對網絡視聽節目創作提出進一步的要求。在這樣的政策環境下，網絡自制劇行業向精耕細作式發展。

雖然目前國內網絡自制劇已占據大量市場份額，但在整個行業內仍存在一些問題。首先，自制劇的市場集中度較高，整個市場幾乎被三大巨頭“愛騰優”壟斷，雖然這三大行業巨頭已經具備成熟的生產模式，但長此以往，不利于文化產業的繁榮發展；其次，各大視頻網站在播放電視劇的過程中，插播廣告過長，次數過多，且廣告內容良莠不齊，甚至會出現色情或暴力的廣告，這對青少年價值觀的樹立產生不良影響。

不過，筆者相信，在政策規范以及制作團隊和網絡平臺的不斷努力下，隨著網絡自制劇的生產投入規模和社會影響力越來越大，視頻網站也將逐漸向市場化、產業化、集團化趨勢發展，無論是經濟價值，還是社會價值，又或者是文化價值，都將會得到好的展現與發揮。