生態(tài)旅游營銷研究進展

吳倩妮

摘要：生態(tài)旅游順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的時代潮流，但學(xué)術(shù)界尚未建立起生態(tài)旅游營銷的系統(tǒng)理論體系和框架。研究發(fā)現(xiàn)，國外生態(tài)旅游營銷的研究主要集中于生態(tài)旅游市場細分標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)旅游消費行為的研究，國內(nèi)則主要集中在生態(tài)旅游市場的需求研究、生態(tài)旅游營銷研究以及生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略研究。最后對生態(tài)旅游營銷的未來發(fā)展提出了展望。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游;旅游營銷;營銷戰(zhàn)略

20世紀(jì)末，全球環(huán)境危機日益嚴(yán)重，生態(tài)旅游應(yīng)運而生。生態(tài)旅游強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境與旅游和諧發(fā)展，順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的時代潮流，成為旅游業(yè)中最受矚目的焦點。世界上很多國家都選擇大力發(fā)展生態(tài)旅游，以實現(xiàn)旅游業(yè)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，也標(biāo)志著生態(tài)旅游進入全新的發(fā)展階段。我國生態(tài)旅游雖起步較晚，但也在森林公園、自然保護區(qū)、地質(zhì)公園、風(fēng)景名勝區(qū)的基礎(chǔ)上得以迅速發(fā)展。國家旅游局將2009年定為“中國生態(tài)旅游年”，“走進綠色旅游、感受生態(tài)文明”則成為生態(tài)旅游年的宣傳主題。

雖然生態(tài)旅游在我國已獲得長足發(fā)展，但有關(guān)生態(tài)旅游理論的研究相對滯后，比如，生態(tài)旅游完整的理論體系還有待確立，對有關(guān)生態(tài)旅游的概念和內(nèi)涵也有分歧。同時，生態(tài)旅游的實踐也出現(xiàn)了相應(yīng)的問題與誤區(qū)。盡管很多保護區(qū)都開展了生態(tài)旅游，但很少能真正達到生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)。某些保護區(qū)缺乏專業(yè)的生態(tài)旅游規(guī)劃、設(shè)計和管理，更缺少市場營銷觀念的指導(dǎo)，營銷策略單一，無法適應(yīng)旅游者多元化的旅游需求。這些問題嚴(yán)重阻礙了生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，也提示我們需要完善生態(tài)旅游營銷理論體系來指導(dǎo)實踐。

一、國外生態(tài)旅游營銷研究進展

（一）生態(tài)旅游市場細分標(biāo)準(zhǔn)研究

關(guān)于國外生態(tài)旅游市場細分的研究，在大量的研究中，學(xué)者仍然采用不同的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分“生態(tài)旅游者”與其他的消費者，在劃分生態(tài)旅游市場為不同的子市場時，都會假設(shè)劃分的不同子市場采取特定的管理策略。從行為學(xué)研究的角度來看，軟/硬模型的變化是占主導(dǎo)地位的（比如Blamey & Braithwaite，1997; Diamantis，1999; Palacio & McCool，1997;Weaver & Lawton，2002）從這方面來看，其中一個有趣的變化是Weaver and Lawton（2002）所界定的“結(jié)構(gòu)化的生態(tài)旅游者”，在其研究中，生態(tài)旅游者在自然旅游環(huán)境中更愿意選擇硬（艱苦）的生態(tài)旅游體驗，而在其它時候則選擇軟的生態(tài)旅游體驗（比如舒服的住宿與美食）。

而對于傳統(tǒng)的生態(tài)旅游市場的認可，是新出現(xiàn)的一個關(guān)于地理學(xué)細分市場的問題，特別是東亞地區(qū)，每年都有成千上萬的游客造訪保護區(qū)。Kerstetter， Hou， and Lin（2004）和 Tao， Eagles，and Smith （2004）研究發(fā)現(xiàn)，中國臺灣的生態(tài)旅游者與歐洲、北美地區(qū)的生態(tài)旅游者有顯著差異，盡管是由于采用歐洲的評估標(biāo)準(zhǔn)所造成的這些差異，卻也進一步加強了Carters （2006）的斷言：生態(tài)旅游本質(zhì)上是一種西方的結(jié)構(gòu)。Weaver（2002）認為，存在一種與眾不同的東亞生態(tài)旅游者類型，他們更容易被植物與地理所吸引，遠甚于富有魅力的巨型動物，這種旅游者與這些景區(qū)有著密切的美學(xué)與哲學(xué)的聯(lián)系，而且非常適于在一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭討B(tài)組中來加以研究。然而，盡管有著極高的參與水平，這種非西方模式的生態(tài)旅游仍缺乏隨后的研究。

（二）生態(tài)旅游消費行為的研究

關(guān)于國外生態(tài)旅游營銷的研究，對生態(tài)旅游的解讀與營銷同時在生態(tài)旅游的供給方與需求方之間尋求平衡點。近年來，對生態(tài)旅游的解讀在文獻研究中獲得足夠的關(guān)注，因為其不僅能提高旅游者求知和滿意度，還能積極的影響旅游者的行為。至于如何達到這些結(jié)果一直是學(xué)者研究的主題，除了Weiler and Ham（2001）對概況的研究，還有諸多案例研究，日益集中于對生態(tài)旅游的解讀，從而在旅游者行為上引起長期的變化（Andersen & Miller，2005;Christie & Mason，2003;Hughes & Morrison-Saunders，2005;Orams，1997;Tisdell & Wilson，2005）。Twidale and Bourne（2003）因其對該行業(yè)的專業(yè)性的解釋，而開展了一項值得額外關(guān)注的也更新穎的研究，分析了在南澳大利亞一個遺址的作為說明的標(biāo)識系統(tǒng)，得出結(jié)論，該標(biāo)識系統(tǒng)大部分是不準(zhǔn)確和具誤導(dǎo)性的，從而剝奪了旅游者獲得高質(zhì)量和有益的學(xué)習(xí)體驗。

二、國內(nèi)生態(tài)旅游營銷研究進展

20世紀(jì)90年代，國內(nèi)也開始關(guān)注生態(tài)旅游的理論研究。首屆生態(tài)旅游研討會于1994年召開，中國旅游協(xié)會生態(tài)旅游專業(yè)委員會也得以成立。1996年，我國成功舉辦國際生態(tài)旅游學(xué)術(shù)研討會，使生態(tài)旅游的理論得以應(yīng)用于實踐活動。1997年，“旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研討會”召開，肯定了生態(tài)旅游能積極促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。1999年，昆明成功舉辦世博會，該年也是我國的生態(tài)環(huán)境旅游年，有關(guān)生態(tài)旅游的研討會在不斷開展，從而也促進我國生態(tài)旅游實踐的進一步發(fā)展。

我國學(xué)者對于生態(tài)旅游營銷方面的研究主要包括：中國生態(tài)旅游市場的需求研究、中國生態(tài)旅游營銷研究、中國生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略研究。

（一）中國生態(tài)旅游市場的需求研究

當(dāng)前，中國生態(tài)旅游的市場需求在不斷增強。之所以產(chǎn)生這種需求是因為人們越來越希望返璞歸真以及日益增強的生態(tài)環(huán)境保護意識。但是，張廣瑞（1999）認為“中國的生態(tài)旅游市場還沒有達到足夠規(guī)模，所以還需大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，必須好好準(zhǔn)備才能促進生態(tài)旅游的發(fā)展”。王詠等（2004）也認為應(yīng)關(guān)注生態(tài)旅游市場的發(fā)展，并且歸納了三個目標(biāo)市場：“收入較好且健康的中老年人;中產(chǎn)階層中的中年人;發(fā)達國家的年輕人”。

學(xué)者們也較為關(guān)注生態(tài)旅游市場的特征。李東和（1999）曾從“旅游動機、行為特征、國際生態(tài)旅游市場發(fā)展趨勢及人口統(tǒng)計學(xué)特征”四個角度研究國際生態(tài)旅游市場，并指出我國應(yīng)“根據(jù)國際生態(tài)旅游市場的不同偏好，開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品”。此外，葉文等（2005）針對本土化問題而展開分析，認為“在我國現(xiàn)階段，大眾生態(tài)旅游是向西方式嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游的過渡”，并且提出我國應(yīng)開發(fā)“大眾生態(tài)旅游市場和高端生態(tài)旅游市場”并存的市場模式。

（二）中國生態(tài)旅游營銷研究

生態(tài)旅游市場營銷是在社會市場營銷觀念與可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下的旅游綠色營銷，是對傳統(tǒng)旅游市場營銷的繼承和發(fā)展。周笑源（2004）分析了生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，并且從生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品生命周期營梢策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開發(fā)策略等方面論證了生態(tài)旅游營銷的產(chǎn)品策略。

當(dāng)前，很多學(xué)者對生態(tài)旅游營銷的研究都是以綠色營銷理念為指導(dǎo)。大家普遍認可生態(tài)旅游有必要采用綠色營銷，因為適合旅游市場需求的發(fā)展，同時適應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展理念。張良實（2005）以轎子山自然保護區(qū)為案例設(shè)計生態(tài)旅游，提出綠色營銷是一種新型營銷觀念與活動， 把環(huán)境保護作為生態(tài)旅游區(qū)生存和發(fā)展的必要條件及機會。何麗芳（2006）也認為，生態(tài)旅游應(yīng)以生態(tài)化作為基礎(chǔ)來實現(xiàn)綠色營銷，應(yīng)加強對生態(tài)環(huán)境的友好特性。并以此為指導(dǎo)，提出生態(tài)旅游要實現(xiàn)綠色營銷，應(yīng)促進營銷觀念、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)和旅游環(huán)節(jié)的綠色化。

（三）中國生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略研究

生態(tài)旅游營銷策略的選擇上，國內(nèi)學(xué)者大多采用綠色營銷策略。向旭（2004）以三峽庫區(qū)為案例，在對其發(fā)展生態(tài)旅游的條件進行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品需遵循的原則：承載力原則、可持續(xù)發(fā)展原則、特色原則、社區(qū)參與原則、協(xié)調(diào)性原則和環(huán)境教育原則。吳小勇等（2004）在分析保護區(qū)的生態(tài)旅游時同樣認為， 綠色營銷的核心在于設(shè)計綠色旅游產(chǎn)品，整個產(chǎn)品的設(shè)計過程都要考慮到可能對自然生態(tài)環(huán)境的影響，包括景點的策劃、獨特產(chǎn)品的設(shè)計、旅游產(chǎn)品的功效、結(jié)構(gòu)層次、消費方式等。此外，學(xué)者們還重視生態(tài)旅游的綠色形象策劃。張旭亮（2004）以喀納斯湖景區(qū)為案例，探討了適宜的生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，認為應(yīng)從視覺識別系統(tǒng)（VIS）、理念識別系統(tǒng)（MIS）和行為識別系統(tǒng)（BIS）三方面來策劃生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象。呂君（2003）同樣認為在生態(tài)旅游營銷中應(yīng)重視綠色形象的塑造，提出生態(tài)旅游的人地感應(yīng)系統(tǒng)、理念系統(tǒng)和人際感應(yīng)系統(tǒng)，在各個系統(tǒng)中都應(yīng)以綠色生態(tài)作為指導(dǎo)，才能較好的設(shè)計綠色產(chǎn)品形象。

國內(nèi)學(xué)者除了從綠色營銷的視角來研究生態(tài)旅游，還從品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷等方面來研究適合生態(tài)旅游發(fā)展的營銷方式。

張靜抒（2004）從知識營銷的視角，研究了生態(tài)旅游的營銷策略，在傳統(tǒng)營銷組合4Ps的基礎(chǔ)上，加上2Ks，及相關(guān)的知識和知識的傳遞，指出從建立新的社會理念、開展生態(tài)旅游科普宣傳、開展環(huán)保公益活動、提供“貼心”服務(wù)上推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。羅青梅（2010）提出了生態(tài)旅游品牌的概念，認為生態(tài)旅游品牌融合了生態(tài)旅游和品牌這兩個概念，沒有任何物質(zhì)形態(tài)上的包裝。旅游對象包括天然的地貌、自然森林、歷史積淀的人文資源和民風(fēng)民俗，能夠提供旅游者高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷，知名度高、市場占有率高、滿意度高、美譽度高的旅游品牌。并以湖南省新化縣為案例，探討了新化縣生態(tài)旅游如何實施品牌營銷策略。李萬蓮等（2010）分析了現(xiàn)階段生態(tài)旅游營銷中的主要問題，認為推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)成為當(dāng)前生態(tài)旅游營銷的重要策略，并且論述了生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主要路徑。

三、討論與展望

國外生態(tài)旅游的研究主要集中于對旅游市場的細分、生態(tài)旅游的影響和基于社區(qū)參與的生態(tài)旅游的研究。盡管生態(tài)旅游在不斷擴展，但國外的研究較少關(guān)注一些重要領(lǐng)域，如生態(tài)旅游的質(zhì)量控制，生態(tài)旅游業(yè)，外部的營銷環(huán)境等。相對而言，國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于對生態(tài)旅游營銷的實證研究，主要是通過分析具體案例的營銷環(huán)境，然后提出相應(yīng)的營銷策略，研究的內(nèi)容還不全面，也缺乏更深入的理論研究。并且至今尚未發(fā)現(xiàn)有將體驗營銷運用于生態(tài)旅游方面的文章，體驗營銷作為一種新的營銷方式，其實踐更應(yīng)以科學(xué)理論作指引，因此其研究具有廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]R. Blamey， V. Braithwaite. A social values segmentation of the potential ecotourism market[J].Journal of Sustainable Tourism，1997（05）.

[2]D. Diamantis. The characteristics of UKs ecotourists[J].Tourism Recreation Research，1999（24）.

[3]V. Palacio， S. McCool. Identifying ecotourists in Belize through benefit segmentation： A preliminary analysis[J]. Journal of Sustainable Tourism，1997（05）.

[4]D.Weaver，L. Lawton.Overnight ecotourist market segmentation in the Gold Coast hinterland of Australia[J].Journal of Travel Research，2002（40）.

[5]D. Kerstetter， J. Hou， C. Lin. Profiling Taiwanese ecotourists using a behavioral approach[J].Tourism Management，2004（25）.

[6]C. Tao， P. Eagles， S. Smith. Profiling Taiwanese ecotourists using a self-definition approach[J].Journal of Sustainable Tourism，2004（12）.

[7]E.Cater.Ecotourism as a Western construct[J].Journal of Ecotourism，2006（05）.

[8]D. Weaver. Asian ecotourism： Patterns and themes[J].Tourism Geographies， 2002（04）.

[9]B. Weiler， S. Ham. Tour guides and interpretation in ecotourism. D. Weaver（Ed.），Encyclopedia of ecotourism，CAB International，Wallingford，UK 2001.

[10]M. Andersen， M. Miller. Onboard marine environmental education： Whale watching in the San Juan Islands，Washington[J].Tourism in Marine Environments， 2005（02）.

[11]M.Christie，P.Mason.Transformative tour guiding： Training tour guides to be critically reflective practitioners[J].Journal of Ecotourism，2003（02）.

[12]M. Hughes， A. Morrison-Saunders. Influence of on-site interpretation intensity on visitors to natural areas[J]. Journal of Ecotourism，2005（04）.

[13]M. Orams. The effectiveness of environmental education： Can we turn tourists into“greenies”？[J]. Progress in Tourism and Hospitality Research，1997（03）.

[14]C. Tisdell， C. Wilson. Perceived impacts of ecotourism on environmental learning and conservation：Turtle watching as a case study[J].Environment， Development and Sustainability，2005（07）.

[15]C. Twidale， J. Bourne. Commentary： Practices，problems and principles for ecotourism—A case study[J].Tourism Geographies，2003（05）.

[16]張廣瑞.生態(tài)旅游的理論與實踐[J].財貿(mào)經(jīng)濟，1999（08）.

[17]王詠，陸林，王飛.生態(tài)旅游市場培育研究[J].資源開發(fā)與市場，2004（01）.

[18]李東和.國際生態(tài)旅游市場分析[J].旅游學(xué)刊，1999（01）.

[19]葉文，薛熙明.生態(tài)旅游本土化問題研究[J].中國人口·資源與環(huán)境，2005（06）.

[20]周笑源.生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵及其產(chǎn)品策略[J].旅游學(xué)刊，2004（01）.

[21]張良實.轎子山自然保護區(qū)生態(tài)旅游項目策劃思考[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2005（01）.

[22]何麗芳.論生態(tài)旅游的綠色營銷[J].學(xué)術(shù)之窗，2006（02）.

[23]向旭.長江三峽庫區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想[J].云南地理環(huán)境研究，2004（01）.

[24]吳小勇，黃曉玲，謝志忠.論自然保護區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)與管理的對策[J].林業(yè)經(jīng)濟問題，2004（04）.

[25]張旭亮，張海霞.喀納斯湖景區(qū)生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略探討[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2004（06）.

[26]呂君.內(nèi)蒙古生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策劃[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2003（03）.

[27]張靜抒.知識營銷——生態(tài)旅游營銷的新策略[J].市場營銷導(dǎo)刊，2004（03）.

[28]羅青梅，尹華光.構(gòu)建扶貧縣生態(tài)旅游品牌營銷策略的設(shè)想——以湖南省新化縣為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2010（05）.

[29]李萬蓮，吳潔文，王麗萍.我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].皖西學(xué)院學(xué)報，2010（02）.