拐點與抉擇:中國電視業發展的歷史邏輯與現實進路*

■ 周 勇 倪樂融

一、問題的提出

作為 20 世紀以來最具影響力的大眾傳媒之一,電視以其特有的視覺表達形式和信息傳播方式,記錄社會發展,形塑社會文化。自1958 年中國電視的第一個頻道正式開播,至今中國電視已走過一整個甲子的歷程,其間歷經艱難起步、蓬勃生長與黃金年代,一度是最具號召力與影響力的國民性媒介。然而,伴隨著數字技術、網絡技術和智能移動技術等誕生和迅猛發展,網絡視頻、移動視頻等產業呈現出愈發強勁的發展勢頭,當前電視業面臨收視下滑、贏利減少、影響力式微等諸多困局,“電視是否會消亡”成為了廣為關注的迫切議題。然而,對于電視存亡興衰的評價與研究、對于電視業未來發展的研判,并不能草率下結論,而需要放置于媒介演進的社會—歷史坐標中,選取特定的研究視角與研究脈絡進行歷時性的考察研究。

按照美國媒介社會學家邁克爾·舒德森的劃分,社會科學領域對新聞傳媒的研究大體采取了三種不同的視角,分別為宏觀的政治經濟學視角、中觀的新聞職業和傳媒機構的組織社會學視角、突出文化價值和意義生成系統的文化視角。參照以上邏輯,對于電視業的歷時性研究也可以架構為宏觀、中觀、微觀三個層面。第一，對于電視媒介的宏觀歷時性考察,電視與社會的相互建構“內在于這一主流媒介真正走向大眾化并持續實現影響力增量的邏輯之中”①,該視角從政治經濟學視角入手,研究電視與中國社會大環境的發展變遷軌跡如何相互影響、相互形塑。第二，中觀視角關注電視的傳播機構與傳播模式,例如:電視機構作為生產和傳播文化產品的社會組織,其內在有著怎樣的體制生成與工作生態；電視業內部運行著怎樣的傳播機制、工業模式與商業邏輯。第三，微觀視角聚焦視聽系統內部的意義生成邏輯與聲畫規律演變。“頻道”作為電視業發展歷程的貫穿性要素,是中觀層面研究中國電視業興衰邏輯的重要指標和探索未來發展的有效突破口。其嵌入著宏觀的社會背景和時代信息,也聚合著內容傳播的技術載體、時間資源組織方式、媒介組織管理模式等多重意義內涵,是能典型反映電視媒介傳播特性、盈利模式和管理方式的研究落點。

以“頻道和頻道制的衰落”作為研究切入也具現實性的考量。2017年起,有關電視頻道“關停潮”的聲音陸續出現；2019年1月,上海廣播電視臺宣布頻道整合,這是首次在省級電視臺的層面上進行頻道關停合并。在“電視衰亡”的焦慮之下,電視頻道的關停合并與報紙的縮版關張一樣,被輿論視作一種指標性現象,作為評判電視業衰落的重要依據,頻道和頻道制的困境成為新媒體環境下中國電視業發展現狀的典型呈現。

因而,本文以“對頻道的歷時性研究”作為切入視角和邏輯基點,對中國電視業的歷史演進和現實問題進行一個內在邏輯層面的認知、探討,從頻道的歷史興衰中牽引出整個電視行業的發展脈絡,在此基礎上聚焦當下電視業面臨的發展困局及其根源,并探索電視業未來發展的進路與可能。

二、從節目時代到頻道時代:基于時段資源開發的電視頻道開拓歷程

長期以來,“電視的發展史,其實是一個時段的開拓史”②。電視行業創造價值,遵循的就是“以時間為紐帶的價值生成模式”③。電視作為依時間序列線性播出的媒介形態,節目時間固定,內容稍縱即逝。其中,“時段”作為嵌入頻道邏輯的傳播承載中介,以約會式觀看凝聚了觀眾的注意力,而“媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經濟的真正價值所在”④,是電視進行二次售賣的關鍵“商品”。基于這一邏輯,對時段的開發成為電視行業內容價值轉化為商業價值的必由之路。時間資源開發的直接表現是頻道開拓,而其內生動力則是電視行業的根本生存需求。根據對頻道資源的開發程度,中國電視業的發展大致可分為三個基本階段:資源匱乏期、粗放增長期和飽和分化期。

1.資源匱乏期——頻道機制未生成的節目時代

“早期的電視就像一條干涸的河床,節目不能保證源源不斷,大部分時間處于斷流狀態,那時的電視是不可能實現頻道化和欄目化的。”這與技術局限、理念落后、人力不足、設備稀缺等原因密切相關,整個電視業呈現著資源匱乏、生產能力低下的力不從心狀態。⑤對于電視臺來說,所有的資源和生產力只足夠服務特定幾個節目,電視播出也只能圍繞某個節目進行排列管理,節目的內容、時長并不穩定,播出的時間也并不固定。

頻道數量的稀缺是這一時期的突出特點。傳播技術的局限限制了人們對于頻道內涵的理解與想象,業界與學界對于“頻道”的認知呈現出一種強烈的技術性與工具性傾向。20世紀80年代之前,電視頻道的傳播僅以微波技術為支撐,同一時空內無法承載過多數量的頻道,這一限制導致了頻道資源的稀缺性,是當時電視業面臨的巨大難題。1978年,北京電視臺初創時期就曾經歷過沒有頻道可用的困境,后來經過河北省廣電廳的協調,才將米波頻道的使用權從河北任丘電視臺分配給北京電視臺。

這一時期也存在著播出時間無法與經濟效益直接掛鉤的時代認知壁壘。自1958年開啟的電視業處于計劃經濟時期,是事業性質媒體,主要功能是黨和國家的宣傳工具,本質沒有盈利需求,所以也并未播出過廣告。直到1979年1月28日,上海電視臺為解決進口設備難題才播放了中國大陸第一條電視商業廣告。1983年的第十一次全國廣播電視工作會議確定對廣播電視經費管理體制進行改革,要求電視臺在經費來源上放開搞活,由過去單純依靠國家財政撥款改為渠道多元化,廣泛開辟財源,以彌補國家撥款的不足。自此,廣告收入逐漸成為了電視業生存發展的“經濟命脈”,“內容—時段—廣告”的綁定成為電視業的核心商業模式,電視行業也由最初的資源匱乏時期逐步轉向迅猛擴張的粗放增長期。

2.粗放擴張期——時間觀念的確立與頻道機制的雛形

電視頻道資源的迅猛釋放,是技術賦能與政策驅動下大規模擴張的結果。1983年3月,第十一次全國廣播電視工作會議啟動了一項重要政策:“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”⑥。這一政策成為了改革開放初期中國電視跨越式發展的強大驅動力,“從1983年到1988年,是我國廣播電視事業建設有史以來發展最快的時期”⑦,全國各級電視臺數量增長近8倍,從1983年的52座變為422座,逐步形成了迄今為止仍舊保持的全國性分級電視系統。“四級辦電視”幫助中國電視業完成了勃興的原始積累與謀篇布局。

1985年,我國利用通信衛星C波段向全國傳送中央電視臺節目,“由此開始了中國衛星電視廣播的新紀元”⑧。衛星傳送廣播、有線電視光纖和數字電視等技術運用使得頻道的地域覆蓋能力和內容負載能力顯著提升,電視頻道獲得極大擴容,不再是需要爭搶的稀缺資源,反而延伸拓展出了廣闊的波段空間,等待著電視行業開掘利用。

技術與制度這兩股力量只是頻道激增的外部條件,頻道的大發展更來自電視業內容生產能力的長足進步。欄目化是節目內容由松散拼接向規范組合的必然趨勢,以1983年中央電視臺播出《為您服務》等欄目為標志,中國電視逐步進入由散點節目到固定欄目的發展時期。欄目化播出也確立了電視傳播模式中的時間觀念,除特殊情況外,任何節目制作播出都需要與欄目時間表要求一致。“從1984年開始,直到1993年,中央電視臺才真正實現了全臺全部欄目的零秒播出。”⑨

隨著電視節目制作能力提升,電視欄目逐漸增多,從業者開始意識到:頻道結構不應當只是內容對于播出時間的機械性填充,不同的欄目有不同適宜收看的時間,不同的時序組合方式將導致不同的收視率——必須遵循一種以“時段”為邏輯的排布方式,依靠合理規劃的時序邏輯來完成各個欄目之間的銜接,依靠持續穩定的播出方式來完成與觀眾的“收視約會”。頻道,開始超越欄目成為電視傳播中的主體單元。

這一時期的電視業生長方式偏向粗放,但也的確迎來了第一個蓬勃發展的時期,行政和技術力量拓展了整個行業的進步空間。然而,在缺乏精細規劃的四級辦臺熱中,重復制作、重復播出、重復覆蓋的現象開始出現,為機械性填充頻道而粗制濫造的節目內容也不鮮見,這種成本浪費在一定程度上也成為了中國電視事業的健康發展的掣肘,為整個行業的有序發展埋下隱患。

3.飽和分化期——頻道時代的確立

20世紀90年代后期,電視行業內容生產能力提升明顯,伴隨著攝錄技術、制作觀念、人員儲備等進步,電視生產逐漸脫離滯后、零散的“手工作坊”的生產形式,轉而呈現分工明確、效率提升的工業化生產趨勢。世紀之交,電視業步入整合改革階段,省級廣電機構設立集團,市級無線臺有線臺整合合并,這一系列舉措使得電視業第一次大規模整理、排布原有的人力、物力資源,同時也是一次正視同質化、冗余化的頻道設置的機會,把握這次機會的中國電視業開啟了進入頻道時代的步伐,最為突出的表現就是:飽和之下的頻道專業化和管理經營的頻道制改革。

電視行業的生產能力與日俱增,內容飽和與盈利需求激發著電視業打開更多的時間資源窗口。一是開發頻道的播出時間,從晚間時段逐步拓展到日間、深夜,直至達到24小時的時間上限；二是開播新頻道,突破24小時的上限瓶頸。以中央電視臺為代表,全國各省級廣電集團和市級電視臺紛紛加入對頻道資源“跑馬圈地”的陣營之中,通過延長播放、擴張數量來贏得換取商業利潤的時間窗口。

當同一個電視機構出現不同的頻道設置后,會自然走向各有分工的市場區分。“頻道專業化是一個系統工程,它與廣播電視的集團化、產業經營進程互為因果,相輔相成”⑩,中央電視臺在1999年提出了“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略,有了足夠的精品化節目和個性化欄目的儲備,才足以支撐各個不同頻道之間的對象化、分眾化傳播。2005年,中央電視臺提出由“頻道專業化“向“專業頻道品牌化轉變”,頻道已經被視作具備競爭力的專業品牌,展示傳播實力、參與市場競爭。電視行業的頻道設置正式從早期頻道資源稀缺、內容冗雜排布的大眾綜合頻道時代發展為以專業化頻道為主體、分眾化、矩陣化的品牌頻道時代。

為了適應電視業的這一迅猛發展,管理制度也向與之相應的方向改革,以期與頻道化要求的生產能力適應和匹配。2005年,中央電視臺開始在內部全面推行頻道制改革,其中最重要的就是組織架構上的根本變革,從“中心—部門—科組—欄目”的四級體制,變為“頻道—欄目”的二級體制。頻道制是電視集團內部的資源整合方式和生產與播出的管理制度的革新,試圖改變以往行政化管理中層級過多、效率滯后的弊端,基于頻道節目制作基礎進行統籌,配置人力、設備與經費,管理播出。伴隨著“頻道制”誕生的還有“制片人制”,這兩個制度的建立是電視行業建構現代化、產業化管理機制的基礎,也在一定程度上改變了傳統行政屬性下電視管理的弊端,提升了整個行業的生產效率。內容生產能力的提升和盈利模式的成功為電視行業的蓬勃發展提供了堅實的基礎,使電視一度成為強勢的傳播媒介、最能盈利的媒體行業,造就了這一行業的黃金時期。在那時,人們很難想象,幾年之后的電視產業會被人提出“電視是否會消亡”的論調。

三、現實困局:電視頻道的供需失衡與模式失效

互聯網的誕生、新媒體的勃興發展讓強勢的傳統媒體遭遇到了前所未有的挑戰,數字化浪潮之下,“電視、書籍和報紙都處在因特網的壓力之下,他們可能不得不和我們依依惜別,他們以媒介生命周期從未有過的獨特方式,同舟共濟,駛向20世紀藝術的落日余暉”。2007年,微軟公司創始人比爾·蓋茨在世界經濟論壇上預言,五年內互聯網將“顛覆”電視的地位。習慣于“呼風喚雨”的電視在全新的媒介環境之下面臨著無法回避的生存困局。

圖1 電視廣告、網絡廣告收入規模及增速(2011-2018)

與頻道時代的黃金時期相比,現實困局最突出的表現就是受眾流失。電視到達率、開機率和收視時長連年持續下滑,青年觀眾流失尤其嚴重。2017年CSM媒介研究調查顯示:城市電視觀眾人均每天電視收看時長連續五年下降,由2013年的165分鐘降至2017年的139分鐘,人均每天收看直播電視頻道數量已經從8.50個降至7.16個。電視媒體的廣告價值正在不斷縮水,2014年成為電視廣告盈利的拐點時刻,在這一年,電視行業廣告收入開始負增長,自此每年持續下降,而網絡廣告收入正式超越電視廣告收入；2015年,我國互聯網廣告收入已經就超過了四大傳統媒體的廣告收入總和。同時,中國的電視市場格局分布也不甚樂觀,各衛視頻道的競爭經年發展,形成了明顯的“馬太效應”,優質資源和收視高點基本落在湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等幾個頭部衛視,且集中度越來越高,而其它省級衛視頻道只能被迫競爭越來越小的剩余市場,“87.5%的省(區、市)電視廣告收入下降,下降幅度最大達52.62%,超過50%的下降幅度更是使區域電視媒體價值縮水更為嚴重。”

電視的現實困局成了頻道時代拐點的重要指征,包含著“供需失衡”和“模式失效”兩個內外層面的邏輯。

1.作為實踐層面的表征:頻道供應與受眾需求之間的失衡

電視的生產與受眾的觀看,本質上是一種“基于內容的交易行為”,電視頻道的真正價值需要通過市場交換才能實現。在經濟學中,生產與需求總是一組難以平衡的矛盾關系,“產品或者業務活動的供給方和需求方是兩個不同的實體,由于供需雙方的分離,必然導致雙方會在六個方面產生供需矛盾:空間矛盾、時間矛盾、數量矛盾、估價矛盾、品質矛盾、信息矛盾。”在互聯網的沖擊下,走向失落的電視行業也面臨著數量、品質層面的失衡。

其中,最為突出的表現就是日益收縮的收視需求與過度飽和的頻道供應的失衡。如上文所述,一方面，電視觀眾規模日益縮小、青年觀眾流失嚴重,收視時長下滑,收視頻道數縮減,這是需求端的日益萎縮；而另一方面,2017年全國公共電視節目實際套數3493套,總計播出時間為1881.02萬小時。結合上述人均每日收視時間計算,即使是某個頻道進入了前七名的“收視籃子”,每個觀眾平均每天停留在該頻道的時間也不過20分鐘；而如果放眼整個電視行業的播放時間來計算,平均每天的播出時間大概為5.15萬小時——309萬分鐘,而觀眾人均收視僅有139分鐘,也就是說,在播放的309萬分鐘內容中,只有0.045%是可能被收看到的。在傳統的漫天撒網式的“廣播”模式下,觀眾的收看行為本身就帶有一定隨機性,要在如此浩瀚的內容海洋中被觀眾注意并選擇,必然是一件相當艱難的事情。頻道供應的極大冗余、電視觀眾的收視需求下降擠壓的是當下電視頻道日益緊縮的生存空間,因此也有觀點提出電視行業進入了“低收視率競爭”時代,很難再現黃金時代的收視狂潮。

失衡的另一個表現則在于供需的錯位,是受眾分眾化、品質化的收視需求與電視同質化、粗糙化的產出之間的矛盾。盡管頻道專業化的理念一直在貫徹,但是在實際操作中并不順暢,許多電視臺“僅使用合并同類項的方法把相同類型的節目放在一個頻道里播放,并沒有考慮特定觀眾的需求”,只尋求形式上頻道的分離，而并不真正面向市場分眾化需求。這也是早期電視業野蠻生長留下的歷史難題,電視行業的生產能力始終無法與激增的頻道數量和時間窗口相適應,只得產出諸多內容同質、品質粗糙甚至品位低俗的節目,導致頻道的內容供應量大質次。

2.作為媒介特性的內因:“時間邏輯”主導的傳播模式失效

頻道關停潮作為當下電視業危機的一種表征,“它的實質是傳統的電視傳播模式已經難以為繼”。傳統電視媒介最根本的傳播特性就是依照時序的線性模式,依靠頻道這一載體鏈接內容和受眾,完成以家庭為主要空間的約會式觀看。其傳播的“信息”本質,也并非是他傳送的畫面,“而是他造成的新的關系和感知模式、家庭和集團傳統結構的改變。”然而,網絡視頻異軍突起,構成了對電視的直接競爭,在一項假設性的“非此即彼”的調查中,29.7%的網民會選擇短視頻作為“未來三天唯一性的媒體”,遠超過電視的10%。新媒體以其特有的傳播邏輯“瓦解傳統電視以時序為核心的內容組結合方式,使得內容的呈現由固化走向離散”,時空固化、轉瞬即逝且單一排他的頻道化傳播逐漸被時間靈活、地點靈活、多屏共享的網絡化傳播所替代,頻道已經成為視聽傳播與消費中被架空的一環,在時間的碎片化、地點的移動化和內容保存的容量和延時性等方面均無法適應新媒體影響下變化的受眾需求。

首先,“時段”概念的消逝與盈利模式的失效。電視強盛時期,線性的傳播模式與約會式觀看的時空特點直接影響了受眾家庭生活模式。“節目的安排是由家庭生活模式決定的。反過來也是對的,即家庭的生活模式是由節目的安排決定的；家庭生活節奏是圍繞電視節目安排的,這些電視節目可以使開飯、就寢和出門的時間規律化。”在電視觀看與生活習性的交織中衍生了“黃金時段”的概念,并成為頻道時代時間價值變現中的核心單元。在各個電視臺的廣告售賣之中,“黃金時段”的廣告收入一般會占據全頻道廣告收入的一半以上。新媒體環境使得線性傳播和約會式觀看逐漸失效,互聯網環境下視聽消費的“黃金時段”不再固守于“19:00—21:00”,“時段”概念轉變為因人而異的“時空場景”:根據CSM調查的短視頻觀看場景頻度,平常休閑時74.8%,晚上睡覺前54.5%,乘交通工具出行時40.7%,排隊等候34%,看電視時10.7%,其它任何空閑時間20.5%。特定的時間、特定的收看地點是電視“時段”價值的核心,而這一價值內核正在被隨時隨地的“場景”所瓦解。

其次,時間存儲的有限性限制了傳播容量。傳統電視傳播面向普羅大眾,主旨在于為更多受眾傳遞信息、凝聚共識,所以更追求內容傳播的最大公約數。電視內容附著于頻道播放的時間之上,排布上限僅為24小時,極大限制著內容容量。與之相對的是互聯網海量的信息存儲空間和多元化的傳播渠道,這使得今天的視聽觀看呈現著日益社區化、圈層化的趨勢,來自大數據的算法推送使用戶與內容的對接更為精準,“眾頻道”變為“我頻道”。傳統電視的普適性傳播模式、有限性的存儲空間與受眾日益增長且分化離散的收視需求無法對接,觀眾會自然地流向網絡端,尋求網絡視聽作為滿足自身需求的替代品。觀眾從電視機前流向各個散落的場景和各異的內容,基于傳統觀看模式中“時段”凝聚的大眾注意力也就流散于新媒體的廣闊時空之中,以時間資源為中介達成內容產品價值變現的商業模式由此日益走向失效。

美國媒介學者阿曼達·洛茨立足于美國電視行業的技術手段、發行方式和觀眾對內容的使用方式的斷代,將美國電視業的歷史劃分為“電視網時代”“多頻道切換期”和“后電視網時代”。與之對應,將“時間邏輯主導的傳播模式與商業模式”作為區分不同時代的依據,以頻道為線索的中國電視業也可以劃分為“節目時代”“頻道時代”“后頻道時代”。如前文所述,“節目時代”的電視業并未能充分開發時段資源所富有的傳播空間與商業價值,電視作為家庭裝置并不普及,也并未形成約會制的家庭觀看場景；“頻道時代”是傳統電視行業發展的黃金時刻,以頻道為載體的約會制觀看吸引了廣泛受眾的注意力,在最大程度上完成了大眾媒體的凝聚功能與商業累積。而目前供需模式與傳播模式的雙重失效,代表著中國電視黃金歲月的“頻道時代”已走向尾聲,面向全新生存場景和傳播邏輯的“后頻道時代”的拐點已經到來。

四、未來進路:后頻道時代的電視生存

互聯網與新媒體的崛起,并不意味著電視就會走向消亡。如果能在新興媒體的刺激下重新認知,“發掘自己的媒介優勢,電視還是可能變被動為主動,走向新生的”。

1.行業生態:科學配置頻道資源

在“四級辦電視”的行政力量驅動之下,中國電視行業一度缺少頻道的“退出機制”,即使是生產落后、觀眾稀少、難以為繼,各級電視臺仍然要堅守陣地,繼續辦、繼續播出,從而造成了頻道冗余、供需失衡的尷尬局面,極大地浪費了資源。這一點在國家政策面上已有了清醒認知。2018年6月,國家廣電總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點》中提出:“鼓勵精辦頻道頻率,按照分眾化、差異化的要求明確定位,嚴格規范不同頻道頻率的節目播出構成,推進品牌化特色化專業化,切實解決節目同質化、雷同化的問題。”基于這一邏輯,“頻道關停”將是必要的資源整合方式,這并非意味著電視業的衰亡,而是一種積極主動的因時而變,改變依靠增設頻道進行粗放式擴張,而采用更為智慧化、精細化的方式重新謀劃布局:將優質的人力、物力、財力更多地集中于高質精品的內容生產之上——資源整合,極致利用；將離散的、興趣索然的觀眾重新吸引到具有高辨識度和影響力的核心頻道之上——精準定位、打造品牌。

當然,資源的合理配置需要匹配科學的評估方式。一直以來,基于抽樣調查的收視率是電視行業的基本評估手段,與廣告招商、社會評價、利益分配等直接掛鉤。但是,在互聯網環境下,這種滯后、均質、固化的評估手段已然不能適應實時、精確、因地制宜的媒體評價體系。對于電視行業來說,真正的供需對接才是頻道生存的根本,而供需對接需要掌握精確的數據,才能進行科學評估。因此,基于大數據的收視評估需要納入電視行業的考量體系之中,包括實時收看率、網絡討論度、收視用戶畫像等內容,都需要成為頻道整合與退出、資源平衡與分配的有效參考。

2.傳播模式:時空觀重塑下的雙屏延展

面對新媒體環境下日益碎片化的日常時間安排與內容獲取需求,觀眾已經很難耐心地停留在電視屏幕前完成傳統式的觀看。所以,需要改變過去由時段綁定的約會式收視關系,將時段與內容剝離。“電視行業最重要的變化就是出現了一種新的觀看實踐,這種觀看實踐最主要的特征,體現在它打破了將電視塑造為對人們的日常生活進行帶有宰治性組織的線性節目時刻表。”電視臺生產的內容不一定在其頻道的固定時段播出,而應因用戶內容消費場景的變化,選擇網臺聯動或平臺分發,以達到用戶和場景的滲透、觸達。按照用戶、場景優先原則,通過基于標簽和畫面的內容搜索、片段搜索和基于大數據采集和用戶興趣算法的推送方式建立觀眾與內容的直接對接,減少受眾的內容獲取成本。他們不必定時定點地在電視機前等待,反而可以突破時空限制完成對電視視聽內容的消費,而新的消費窗口就是各類網絡屏幕,尤其是以手機為代表的“小屏”終端,以其信息獲得的便利性、日常生活的伴隨性,高效利用了受眾的碎片化時間,成為了“大屏”傳播之外的傳播新陣地。

在新的傳播模式下,需要融合以電視為代表的大屏和以移動終端為代表的小屏之間的關系,建立電視屏和網絡屏的雙屏互動、互相延展的傳播模式。

如圖2所示的雙屏延展模式:在電視屏主導的雙屏延展中,可以將電視內容通過直接平移或修改等方式,輸出至網絡屏端,便于觀眾突破時間、地點的局限,實現對電視內容的觀看。擴充指的是雙屏延展之中,因時長限制、內容體裁等原因,無法在電視屏幕播放的內容,均可在網絡端呈現。例如,湖南衛視2017年“我是歌手”總決賽時,除了電視上直播的節目本體外,也通過直播平臺在手機端對每一個參賽者在候場房間的內容予以直播,打破了傳統觀看的“唯一性”,遵循了分眾化、圈層化的受眾需求。啟發指的通過電視屏幕延展網絡屏端的生產能力,通過電視的傳播力與影響力引導和啟發網絡用戶對于電視內容進行信息搜索、觀點討論和內容再生產。在網絡端主導的雙屏延展中,回流指的是網絡作為電視的宣傳途徑,吸引觀眾從網絡屏回流到電視收視之中,也包括在大屏上,通過點播和手機投屏等工具觀看網絡視頻；反哺則是指網絡自產內容流向電視端,利用PGC、UGC優質內容擴充電視端的內容資源。良性互動之下,不同平臺、不同終端可以各顯其能,雙屏生態走向共融共生。

圖2 泛視聽生態下的雙屏延展模式

3.理念認知:“新對象”與“新介質”

在當下的傳播時代,電視的傳播對象已非單向的信息接受者,而是向主動參與者、社交交互者、深度沉浸者等角色變遷,存在于視聽傳播的信息流中。他們對于視聽媒介的使用也并不僅僅是過去對于電視頻道“看”或“不看”的二元選擇,而是可以依據自己的需求選擇不同的媒介使用方式,或是生產自有內容。當視聽傳播已經從“傳者中心”向“受者中心”演進,關于傳播對象的數據已經成了內容生產、傳播運營中必不可少的參考要素,了解“新觀眾”對于電視行業發展有著重要意義。然而,傳統電視行業對于觀眾的了解方式依然停留在非常傳統落后的階段:早期的觀眾來信,觀眾的形象和意見過于個人化、個例化，而收視率調查中的觀眾只是“看不見的虛構物”“模糊的輪廓”；網絡時代的網友留言開拓了了解渠道,但了解的深度也并不足夠,整個電視行業對于傳播對象的認知始終是不成體系的散點,缺少對傳播對象的組成結構、收視心理、行為方式、消費習慣等的系統采集,抽樣式的受眾調查方式需要徹底轉化為大數據技術下的用戶信息挖掘和行為分析,而這涉及的不僅僅是技術、更是長期因襲的傳統利益格局的深刻變革,需要各個市場行為主體、行業組織及政策監管層的共同推動。

就介質而言,對于電視研究“大多數人只是側重研究電視的內容,即電視節目對人們生活的影響,而忽略了對電視機這樣一個物質的,又有象征意義,甚至帶有圖騰色彩的物體本身的研究”。因而,在以“頻道”主導的傳播模式趨向瓦解之后,電視機這一約會式觀看的物理介質也需要面臨身份轉型。微軟 CEO 鮑爾默曾提出：“電視不再是一個接收的終端,而是一個家庭娛樂中心,每個人通過這個大屏幕享受到的娛樂體驗更具互動性、社會性和娛樂性。”今天我們對于電視介質的認知也不能只停留在“約會式的觀看工具”,而應將其視為集“視聽體驗消費終端、功能型家居裝置、智慧型生活服務入口平臺”為一體的新型場景介質,并在此基礎上開發出新的應用模式和商業模式。

4.重塑價值鏈:品質提升與盈利創新

“媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關系,這種關系最終決定媒體的可持續發展。”電視行業要生存和發展,改變單一的綁定于時段上的注意力售賣模式和深度開發電視的內容價值是車之雙輪,需要并行推進。

把握內容價值的首要思路,是在激烈和廣泛的媒介競爭之中尋求到電視內容的“不可替代性”。相對于新媒體零散化、業余性質的粗糙化內容生產,電視的核心競爭力在于權威性與專業性,獨家、專業、精致的內容將是打開電視內容盈利空間的基礎。在紙質媒體的數字化轉型中,《財新》一直以其專業化財經內容優勢走在了內容付費的前列；而在電視行業中,湖南衛視憑借內容優勢將觀眾導流至“芒果TV”,并通過會員付費的方式實現內容盈利。這都是比較有代表性的例子,也在一定程度上顯示了電視行業深度開發內容價值的可能性和現實可操作性。

其次,需要把握當下傳播環境中的視覺化轉向與體驗化轉向,關注“視聽基因”這一核心要素,利用新技術,通過改變視覺表達的技能來發揮視聽傳播的效能。例如,引入無人機航拍技術,讓觀眾的視野延伸至過往難以企及的高度；4K高清技術全面普及和8K技術的提出,旨在通過高畫質展示視覺美感,讓觀眾可以在大屏幕端追求影院級的視聽享受；增強現實、虛擬現實和傳感器等技術實現人機深度交互,使“觀看”轉變為包裹式、沉浸式的“體驗”,從傳統的視覺在場轉變為身體感知在場。

向內開掘內容生產的專業度,向外開掘視聽功能的效能,這是重塑電視內容品質優勢的兩條互為犄角的路徑。在電視內容品質與功能品質提升的同時,電視業需要引入多元化、創新化的商業模式,包括內容付費、體驗付費、定制服務、電商合一等新型盈利思路,與注意力售賣模式并行,形成多元化創收格局。品質提升和商業模式改進二者之間相互促進、相互助力,將為后頻道時代的電視行業打開更為廣闊的發展空間。

五、結語

從縱向發展的歷時性角度看,基于時間資源的頻道開發實則是整個電視業發展的底層邏輯。當人們在討論“電視必將消亡”的時候,實質上對于“電視”的認知仍限制在傳統客廳文化中那一方“發光的匣子”,對于電視頻道的認知仍停留在遙控器按鈕下的那一個個可控制的數字編號。但是,“媒介的存活就像媒介的進化一樣是一個復雜的現象,不僅要看媒介復制現實和跨越時空的能力,而且要看它與其他類似的媒介相比較的性能。”隨著互聯網技術將現代生活引入全新的時代,電視應該是泛視聽生態中的關鍵一環,它既可以是固定空間中為用戶帶來美好視覺觀感、沉浸在場體驗和凝聚互動關系的智慧設備；也可以是借助新媒體渠道隨時隨地為用戶提供專業化、個性化視頻內容的新型媒體。

而后頻道時代也是一個突破媒介認知藩籬的時代,電視視頻、網絡視頻、移動視頻等概念的區分已不再重要,“大視聽”將成為主流社會傳播生態與文化圖景。隨著5G、虛擬現實、大數據、人工智能、區塊鏈等技術逐漸被廣泛應用,相關政策規范體系更加完善,視聽將以更為全景化、包裹化、滲透化的方式映射人們所有的活動場景。“看視頻”不再是一種未達成某種需求的特殊行為,而成了一種必要的日常行為和生活方式。技術飛躍和突破認知藩籬將更有力地驅動電視行業的創新迭代,大視聽重塑人類的生活時空并非是空中樓閣,脫離了頻道模式桎梏的電視進路,需要更多的想象力,才能解鎖未來的無限可能。

注釋:

② 陳立強:《電視頻道的本體闡釋與傳播研究》,新華出版社2007年版,第84頁。

③ 周勇、何天平、劉柏煊:《由“時間”向“空間”的轉向:技術視野下中國電視傳播邏輯的嬗變》,《國際新聞界》,2016年第11期。

④ 陸軍:《中國傳媒的注意力經濟與影響力經濟》,《求索》,2006年第10期。

⑤ 孫玉勝:《十年——從改變電視的語態開始》,人民文學出版社2012年版,第303頁。

⑥ 材料參見《第十一次全國廣播電視工作會議資料匯編》。

⑦ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》,中國廣播影視出版社2014年版,第337頁。

⑧ 江澄:《中國的衛星廣播電視》,《廣播與電視技術》,2000年第1期。

⑨ 趙化勇主編:《中央電視臺發展史1958-1997》,中國廣播電視出版社2008年版,第247頁。

⑩ 時統宇:《頻道專業化與體制創新》,《電視研究》,2003年第6期。