媒體融合背景下主流媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)探討

□ 文 / 王燦發(fā) 張 馨

黨的十八大以來，中央一直積極推進主流媒體與新興媒體全面融合。2013年，習(xí)近平總書記在“8·19”講話中提出加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》標(biāo)志著媒體融合正式上升為我國媒體發(fā)展的重要國家戰(zhàn)略。

在頂層設(shè)計的推動下，人民日報的“中央廚房”、新華社的全媒體報道平臺等陸續(xù)建成并投入使用。隨后，“中央廚房”得到進一步推廣，從中央向地方拓展，逐步開始了縣級融媒體中心的建設(shè)。媒體融合五年來，不論傳統(tǒng)媒體、新興媒體都紛紛從理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面進行大刀闊斧的改革和系統(tǒng)性創(chuàng)新，助力我國“四全媒體”建設(shè)。

2014年，習(xí)近平總書記在關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的講話中首次提出建設(shè)擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。在2016年新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記進一步提出要提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。在2019年中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記再次強調(diào)要使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。從我國新型媒體集團的“三力”建設(shè)的提出到提高黨的新聞輿論工作“四力”，再到回歸主流媒體的“四力”建設(shè)，集中凸顯了“四力”在我國新型主流媒體建設(shè)與新聞輿論工作中的重要性。這不僅明確了我國媒體在新時代下的歷史使命與社會責(zé)任，也對主流媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和價值體系提出新的時代要求。本文從新型主流媒體應(yīng)具備的“四力”出發(fā)，討論在建立以移動傳播、智能傳播為主體的現(xiàn)代媒體傳播體系過程中，衡量主流媒體的四個維度。

一、聲音的主流

不論是傳統(tǒng)媒體、新媒體或者融媒體，媒體聲音的發(fā)出者，也就是主辦方，決定了媒體性質(zhì)與媒體行為的基本立場、態(tài)度與原則。聲音的主流，首要指媒體主辦方的身份主流。這主要體現(xiàn)在媒體身份能夠代表最廣大人民群眾的根本利益與真實訴求，能夠正確表達國家話語，堅守主流輿論陣地與意識形態(tài)領(lǐng)域安全。以人民日報為代表的各級黨委機關(guān)報，以中央廣播電視總臺為代表的我國各級廣播電視臺，作為黨和政府的喉舌，能夠及時發(fā)布有效信息，記錄國家發(fā)展、社會變遷，有效溝通人民群眾，其媒體身份代表著國家和政府的權(quán)威性、公信力，其聲音的主流毋庸置疑。

值得注意的是，在媒體融合過程中，黨報、廣播電視臺的集團式發(fā)展，是在整合自身媒體資源與優(yōu)勢、創(chuàng)建自身新聞客戶端與融媒體中心，打造集報、網(wǎng)、端、微、屏等于一體的全媒體傳播矩陣，并從傳統(tǒng)的新聞媒體逐步向社會服務(wù)、政務(wù)、電商、游戲等領(lǐng)域多元拓展。因此，只有媒體集團內(nèi)的主體類媒體與融媒體平臺才具有媒體身份的主流與發(fā)聲的主流。新華社作為國家通訊社，屬于政府官方新聞機構(gòu)，擁有國家重大事件的第一手消息來源，能夠第一時間發(fā)布權(quán)威信息，其媒體聲音不僅代表著強大的主流性，更代表著國家立場與態(tài)度，是新聞輿論工作的主陣地。

二、傳播力的主流

傳播力的主流是指能夠進行實際有效傳播的能力，包括傳播能力的主流與傳播效力的主流兩個層面。首先，要求媒體具備其生產(chǎn)內(nèi)容能夠抵達目標(biāo)受眾的能力，也就是傳播能力的主流。傳播能力的主流是壯大媒體引導(dǎo)力、做好新聞輿論工作的堅實基礎(chǔ)。其次，媒體在實現(xiàn)傳播能力的基礎(chǔ)上進一步產(chǎn)生社會影響、完成傳播意圖，并對熱點輿情進行權(quán)威主動引導(dǎo)，掌握輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，將公眾輿論引導(dǎo)到主流思想與主流價值觀上來才能實現(xiàn)傳播效力的主流。

對媒體傳播力的考量可以從用戶數(shù)量、平臺覆蓋率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等量化形式予以體現(xiàn)。在今年7月30日發(fā)布的《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》中，人民網(wǎng)研究院綜合了黨報在各傳播渠道的覆蓋率，原創(chuàng)內(nèi)容占比、轉(zhuǎn)載率，第三方平臺用戶數(shù)量、日均發(fā)文量、內(nèi)容平均閱讀/播放量，自有新聞客戶端下載量，聚合新聞客戶端的入駐數(shù)量、訂閱量、內(nèi)容平均閱讀/播放量等指標(biāo)，對黨報的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播情況進行綜合評估后，人民日報登上黨報融合傳播力排行榜第一位，并在報紙、網(wǎng)站、微博、微信、自有APP、入駐抖音等渠道傳播力中均位列第一。

在移動化、智能化傳播趨勢下，VR/AR新聞、大數(shù)據(jù)新聞、新聞游戲等的出現(xiàn)，都成為目前驅(qū)動提升媒體綜合傳播力的新途徑。因此，以科技創(chuàng)新帶動的傳播新方法、新技術(shù)同樣成為衡量媒體傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。如從2017年起，中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究委員會主辦的中國應(yīng)用新聞傳播論壇，經(jīng)由學(xué)界和業(yè)界專家提名推薦，基于國內(nèi)媒體在融合生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新中的前沿探索，評選出的年度“中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，正是對媒體融合背景下創(chuàng)新媒體實踐的肯定與支持。在2018年的獲獎名單中，除了有騰訊新聞的Dreamwriter智能糾錯技術(shù)、字節(jié)跳動的短視頻平臺“抖音”，還有界面新聞的非虛構(gòu)寫作“正午”，更包括人民日報海外版的“俠客島”、上海廣播電視臺融媒體直播流“看看新聞Knews24”以及新華社新媒體中心直播和移動報道平臺“現(xiàn)場云”等。其中，“現(xiàn)場云”直播平臺能夠聚合新華社和國內(nèi)媒體直播資源，實現(xiàn)全部流程的在線采集、加工、傳播等工作。在人工智能運用方面，新華社在2018年的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，聯(lián)合搜狗發(fā)布了全球首個AI合成新聞主播，并在今年兩會上推出了升級版的站立式播報AI女主播，帶動了其他媒體在兩會新聞報道中新技術(shù)新產(chǎn)品的開發(fā)。

三、影響力的主流

我國媒體在加快融合發(fā)展的進程中，不斷擁抱新技術(shù)、建立融媒體傳播平臺，持續(xù)發(fā)力生產(chǎn)現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，以增強媒體的綜合影響力。媒體影響力的主流主要從是否能夠打造自身融媒體特色品牌，是否能夠放大主流聲音與主流價值觀這兩個方面進行衡量。

（一）能夠創(chuàng)立獨具自身特色的媒體品牌

不論是具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體還是具備強大傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)該在深入挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容覆蓋助力自身的品牌優(yōu)勢與品牌個性。人民日報海外版2014創(chuàng)立的新媒體品牌欄目“俠客島”，從創(chuàng)立起就以時政新聞解讀為內(nèi)容定位，堅持守正創(chuàng)新，觀點正能量，話語接地氣，為受眾及時解讀社會重大突發(fā)事件以及社會輿論熱點，走出了一條獨特的媒體品牌發(fā)展之路，榮獲第28屆中國新聞獎新媒體品牌欄目一等獎。其中，“俠客島”圍繞紀(jì)念香港特別行政區(qū)基本法實施20周年這一主題，在2017年5月27日發(fā)表了《（解局）中央定調(diào)香港：任何情況下都不允許以“高度自治”為名對抗中央的權(quán)力》，直面“港獨”問題，堅持原則，態(tài)度鮮明，產(chǎn)生了極高的媒體影響力與用戶認可[1]。

（二）能夠放大主流聲音與主流價值觀

媒體影響力的主流不僅體現(xiàn)在找準(zhǔn)自身價值與定位，合理提升品牌價值與品牌效應(yīng)，還體現(xiàn)在注重傳遞積極向上的正能量和具有思想深度的社會價值觀，并讓正能量傳遞得更強勁、主旋律更高昂。在現(xiàn)有的優(yōu)秀傳播案例中，渠道的覆蓋與傳播的方式顯得尤為重要。2019年春節(jié)期間，央視新聞通過“智能大屏+移動小屏”“長視頻+短視頻”等全媒體聯(lián)動的傳播方式，讓“習(xí)近平主席2019年新年賀詞”的相關(guān)報道累計觀看量在短短1小時內(nèi)超過1.6億次，在實現(xiàn)強大傳播力的同時更實現(xiàn)了主流內(nèi)容的強大影響力與競爭力。同時，在激烈的媒體競爭中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)意策劃于傳播平臺的多元推廣同樣重要，都是媒體具備主流影響力的必備條件。新華社在2018年五四青年節(jié)推出的創(chuàng)意微視頻《那年，我們21》，以不同人物的真實經(jīng)歷講述入手，圍繞著“21歲，你在干什么？”這一主題，呈現(xiàn)21歲的習(xí)近平等人物的青春奮斗故事，傳達了不論是領(lǐng)導(dǎo)人亦或小人物的21歲都是值得筑夢、追夢、不斷奮斗的價值理念，總傳播量達5.7億次，引發(fā)了廣大網(wǎng)民的情感共鳴和積極的網(wǎng)絡(luò)討論并登上了微博熱搜，實現(xiàn)了有價值有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象級傳播，增強了主流思想輿論的影響力。

四、受眾接受力的主流

提升受眾對媒體的接受程度，實現(xiàn)受眾接受力的主流就是要在堅持習(xí)近平總書記提出的“以人民為中心”的工作導(dǎo)向下，做到為人民服務(wù)、為人民負責(zé)，能夠從人民的根本利益出發(fā)，傾聽民意，傳遞人們需要了解、掌握的基本信息，講述人們能夠接受、愿意接受的主流思想，保障人們在信息傳播過程中的信息均衡和參與互動，抵達人民群眾的內(nèi)心，營造良好的社會輿論環(huán)境。這就需要在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，從拉近受眾心理距離、滿足受眾接收習(xí)慣、優(yōu)化受眾用戶體驗等方面入手，提升媒體在受眾接受力方面的主流程度。

（一）能夠在潛移默化中拉近與受眾的心理距離

首先，在媒體聲音的表達技巧上，通俗簡練的語言表達、簡單明了的圖表與分解圖示能夠很好地消解一些重大政治、經(jīng)濟類新聞的晦澀難懂。但是，應(yīng)該警惕過度頻繁使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、濫用獵奇心理的標(biāo)題黨做法以及尚未成熟的個性化內(nèi)容推送等傳播手段的使用都已經(jīng)不能拉近與目標(biāo)受眾的距離，反而引起受眾的不適與反感。其次，在媒體生產(chǎn)內(nèi)容方面，應(yīng)及時準(zhǔn)確把握受眾關(guān)注趨勢，順應(yīng)分眾化、差異化傳播環(huán)境，找準(zhǔn)受眾偏好，重視受眾反饋，才能潛移默化地拉近與受眾的心理距離。例如，以政經(jīng)新聞為主打內(nèi)容的澎湃新聞，以科技信息為主打內(nèi)容的虎嗅、36氪都是以聚焦目標(biāo)用戶的信息偏好來吸引和鞏固受眾群體的。另外，媒體亟須提升新聞專題的創(chuàng)意策劃能力，做到時新性與適宜性相結(jié)合，大膽創(chuàng)新，跳出常規(guī)思維，宏大敘事從小落腳點切入、以接地氣的日常敘事展開、找準(zhǔn)受眾的情感共鳴點等更容易引起受眾的心理親近感。

（二）能夠極大程度滿足受眾的接收習(xí)慣

當(dāng)今生活的快節(jié)奏加速了人們生活的忙碌感，受眾更加珍惜自身的時間成本與精力消耗，只有盡可能地滿足受眾不同的接收習(xí)慣才能贏得更深入的受眾接受。因此，針對受眾不同的閱讀要求，如在不同的生活場景下進行淺閱讀或深閱讀、側(cè)重受眾的視覺接收還是聽覺接收都是媒體需要深入研究并予以滿足的信息接收方式。特別是5G的即將普及將進一步提升短視頻傳播的強勁勢頭，但不可否認的是，音頻新聞服務(wù)也具有可期的發(fā)展前景，在節(jié)省受眾流量成本的基礎(chǔ)上更能延伸受眾的體驗場景。人民日報微信公眾號設(shè)置有“新聞早班車”的固定欄目，既可瀏覽又可收聽。封面新聞APP主頁也設(shè)置了“聽封”頻道，包括“呵呵新聞”“鮮快報”“蓉易聽”“封面早報”“正二八經(jīng)”等以新聞內(nèi)容、播報方式進行分類的新聞音頻欄目。其中，“新聞播報”不僅涵蓋了方言播報，更有智能語音播報服務(wù)。

（三）能夠不斷優(yōu)化升級受眾的用戶體驗

目前，許多優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品在優(yōu)化受眾的用戶體驗方面，已基本形成了由文字、圖片、圖表、視頻、動畫等元素有機融合的報道形式，并針對不同信息的內(nèi)容特質(zhì)，延伸受眾的感官體驗，呈現(xiàn)短視頻、微動漫、H5應(yīng)用等不同樣態(tài)的新聞產(chǎn)品。新華網(wǎng)的“數(shù)據(jù)新聞”、VR/AR頻道，人民網(wǎng)的“圖解新聞”，央視新聞微信公眾號的“一圖”新聞等都是在為受眾提供更為多元的信息呈現(xiàn)服務(wù)上升級受眾的用戶體驗。在此基礎(chǔ)上，一些新聞客戶端，如“澎湃新聞”專門設(shè)置了“話題訂閱”板塊，針對用戶感興趣且主動訂閱的社會話題，提供與相關(guān)的前期報道與后期更新的一系列信息服務(wù)。但是，在新聞呈現(xiàn)方式的嘗試與創(chuàng)新中，如VR新聞雖然在一定程度豐富了受眾的用戶體驗，但還只停留在初級的全景觀看階段，頭顯設(shè)備未能普及、沉浸感較弱都是需要解決的設(shè)備問題與技術(shù)問題。同時，能夠真正實現(xiàn)與受眾的互動傳播，讓更廣泛層面的受眾積極參與到公共生活中來，也是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗的重要策略。一些體驗式、互動式的現(xiàn)象級產(chǎn)品，如人民日報在2017年建軍節(jié)策劃的《快看吶！這是我的軍裝照》、“封面新聞”在2018年春節(jié)期間推出的“我的年畫封面”都是通過受眾上傳生成屬于自己的照片進行的傳播與分享行為。這種一鍵生成的操作簡便性、特殊職業(yè)或角色的代入感、適宜性的分享意愿都是從受眾實際感受出發(fā)，實現(xiàn)的受眾的積極參與與良好反饋，但并不具備普遍意義上的借鑒作用。因此，我國媒體還需在此方面進行大膽嘗試與創(chuàng)新，增強受眾參與度與接受度。

進入媒體深度融合發(fā)展時期的當(dāng)下，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生著深刻變革，給新聞輿論工作與新興主流媒體建設(shè)提出了更為艱深的挑戰(zhàn)。2019年1月，中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展這一主題在人民日報社舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記強調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”

作為媒體融合向縱深發(fā)展過程中的重要國家戰(zhàn)略，建設(shè)新型主流媒體不僅是我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措，更是順應(yīng)全媒體時代下媒介技術(shù)深刻變革及重構(gòu)新聞輿論引導(dǎo)格局的必然要求。我國媒體要以提升“四力”為目標(biāo)導(dǎo)向，守正創(chuàng)新，奮力實現(xiàn)聲音的主流、傳播力的主流、影響力的主流和受眾接受力的主流。

【注釋】

[1]評委有話說|第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎評析，中國記協(xié)網(wǎng)

http://www.zgjx.cn/2019-01/18/c_137753695.htm