知乎平臺用戶付費意愿影響因素研究

徐禮志

(延安大學 經濟與管理學院，陜西 延安 716000)

到2018年，連續火了兩年的知識付費，依然是業內所推崇的商業模式。根據艾瑞咨詢發布的《中國在線知識付費市場研究報告》數據顯示，中國知識付費用戶規模高速增長，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人?？梢哉f，當前我國的知識付費市場已初具規模。2017年中國知識付費產業規模約為49億元，在人才、市場、定價等因素的綜合作用下，2020年將有望達到235億元。知識付費的迅速崛起主要得益于在線支付的普及和便利、付費意愿的提升、版權環境的改善三個方面。

學者張曉光在共享經濟的大背景下，研究了網絡付費問答平臺的傳播機制，梳理網絡問答平臺的發展歷程并進行分類，指出現階段網絡付費問答平臺傳播機制的問題，提出自己的看法和建議[1]。陸春暉指出共享領域不斷擴大和延伸到我們生活中，在移動互聯網背景下，消費者想利用碎片化的時間從海量信息中獲取所需知識資源，往往顯得無從下手，移動支付的普及改變了他們的付費意愿和消費觀念，知識付費成為一種重要的發展趨勢[2]。張晶瑋從知識付費產業的興起及其原因、現狀，深入從知識付費的用戶著手，研究了新常態下知識付費產業發展趨勢，總結和討論了知識付費產業的特點和存在的問題，并提出了解決問題的對策[3]。王大慶通過對知識付費平臺的梳理和介紹，研究主要影響用戶付費意愿的因素以及各個因素之間的相關性，提出針對性的對策[4]。

知識付費是共享經濟的一個重要形式，與以往的知識共享相比更加切合用戶需求，更加節約用戶時間成本。越來越多的差異化平臺上線，市場競爭必然加劇。對知識付費平臺而言，把握知識付費平臺用戶使用意愿，打造平臺內容是其應該考慮的問題。所以，了解影響用戶付費意愿的影響因素，充分利用消費者使用前后的各種行為和心理、感知，有針對性的對平臺功能進行完善，找到增強用戶付費意愿的方法，增強用戶活躍度和用戶粘性是當前知識付費平臺發展的重中之重。本文主要從共享經濟的視角出發，對知識付費平臺的典型先行者知乎平臺進行調研，立足于影響用戶付費意愿的主要因素，通過實證分析，對知乎平臺良性發展提出切實可行的建議。

1 知乎平臺用戶付費意愿影響因素的研究設計

在本文研究中主要引入付費意愿、感知質量、意見領袖、知識管理需求、感知成本、風險認知6個變量。主要是在各位學者研究的基礎上，從理論和實踐兩方面探討這些變量在模型中的合理性。在此基礎上，提出研究假設并對各個變量的含義進行匯總和測量。

1.1 研究假設

1.1.1 付費意愿

本文將付費意愿作為因變量。通俗來說，付費意愿主要是指用戶愿意花費自己的金錢、時間和精力來購買付費產品的可能性和概率。付費意愿對付費行為產生重要影響，用戶購買知識付費產品的意愿越強烈，付費的可能性就越大。因此，研究用戶的付費意愿及影響因素對知識付費平臺有重要意義。

1.1.2 感知質量

無論哪個網站或平臺，打造優質的產品質量是最重要的，也是平臺獲得可持續發展的基礎。在本文研究中，感知質量主要包括兩個方面：內容質量和服務質量。

從內容質量方面看，知乎平臺主要有高質量的問答社區知乎live，專業性強的知乎書店和知乎大學。在今天這個信息爆炸的時代，有價值、有水準的內容越來越成為平臺的核心競爭力。早前的知乎主要打造高質量產品，但近幾年知乎的內容泛娛樂化，致使一部分知乎平臺大V流失。

在平臺的服務質量方面，主要包括平臺的操作是否便利、支付的便捷程度、界面的清晰度和較少的廣告。知乎平臺主要分為五大功能區，除了問答社區和知乎大學外，還有“想法”、“消息”、“我的主頁”。但是，近年來，知乎把廣告作為主要盈利方式。到目前為止，只有知乎大學和知乎想法沒有廣告，其他模塊被廣告充斥，導致用戶流失，降低了用戶體驗。

因此，可以提出假設：

H1：感知質量(內容質量和服務質量)顯著正向影響用戶的付費意愿。

1.1.3 意見領袖

羅杰斯(Rogers)指出意見領袖對他人的決策會產生不同程度的影響，意見領袖的知名度、專業性影響消費者觀點的同時，還影響消費者的決策[5]。夢非指出意見領袖是有較強的專業知識，對某一產品有較深的研究，有一定的社會經濟地位并能與大眾密切交流的人[6]。他們對于消費者的付費意愿有更強的、更深入的影響，這比廣告的推廣更有優勢和說服力。隨著網絡化和信息化的發展和普及，各大網站尤其是知識付費平臺都在打造自己的意見領袖，作為吸引消費者的重要渠道。在知乎的問答社區中主要有各個行業的名人類意見領袖和在社區活躍度高有豐富專業知識的草根類意見領袖兩種類型。本文主要借鑒王大慶的研究，意見領袖主要包括專業性(個人專業知識)、知名度(付費欄目創作者的影響力)、交互性(意見領袖和普通用戶的雙向互動)三個方面[4]。

因此，可以提出假設：

H2：意見領袖的知名度、專業性、交互性顯著正向影響用戶的付費意愿。

1.1.4 知識管理需求

當前，我們正處于信息冗余，時間碎片化，“知識焦慮”和消費升級的社會中，經濟的高速發展要求我們不斷學習，用戶的個性化需求日益多元化。在頭部“爆款”對用戶的吸引力有限的情形下，用戶的獲知需求逐漸成為知識付費平臺的核心競爭動力。佘芷慧發現用戶的個性化需求正向影響用戶的付費意愿。所以，知識付費平臺要獲得長足的發展，就要適應用戶的個性化需求并不斷提供與用戶需求相匹配的產品[7]。

因此，可以提出假設：

H3：付費產品與用戶的匹配程度顯著正向影響用戶的付費意愿。

1.1.5 感知成本

在許多研究中，感知成本理論被廣泛用于研究消費者購買行為。王崇指出感知成本不僅僅指花費的金錢即貨幣成本，還包括在消費過程中付出的時間、精力和心理等非貨幣成本。本文主要研究貨幣成本對用戶付費意愿的影響[8]。即知乎平臺推出的各種付費產品價格的高低對用戶付費意愿的影響因素。但是知識付費產品的價格對用戶付費的影響受到很多方面的影響，一般很難界定。王贇芝證實產品成本反向顯著影響用戶的付費意愿。一般而言，產品的價格越高，用戶的付費意愿會降低[9]。

因此，可以提出假設：

H4：知識付費產品價格越高，用戶的付費意愿會降低。

1.1.6 風險認知

大多數研究用戶付費意愿影響因素時，都未涉及“風險認知”這一因素。但是，在移動互聯網技術的發展和影響下，網絡侵權、泄露、販賣用戶個人信息和隱私的情況屢屢發生；另一方面，知識付費平臺為了獲取高額利潤，出現夸大、虛假、內容與價格嚴重不符信息，嚴重損害用戶權益。王贇芝指出感知風險是用戶消費內容知識時可能遭遇的風險和損失的可能性。所以本文將風險因素納入研究范疇，主要探討風險對用戶付費需求的影響。主要包括財產損失、隱私泄露和達不到心理預期三方面[9]。

因此，可以提出假設：

H5：知識付費平臺的風險因素對用戶付費意愿產生反向影響。

1.2 變量定義與數據收集

1.2.1 變量定義

本文研究的變量可以分為兩類：(1)1個因變量，主要指的是用戶的付費意愿；(2)5個自變量，即感知質量、意見領袖、知識管理需求、感知成本、風險認知5個因素。在本文的研究中，調查問卷所涉及的變量盡可能參考前人的研究量表，并結合知乎平臺付費產品的特點進行修正。

付費意愿的測量內容包括：我愿意為知乎知識付費產品付費；我愿意再次為知乎知識付費產品付費。感知質量的測量內容包括：我認為知乎付費產品內容的品質對我很重要；我認為知乎平臺提供的服務(操作便利、支付方便、廣告少、界面清晰)很重要。意見領袖的測量內容包括：知乎知識付費產品的創作者在該領域具有一定的聲望和影響力；知乎知識付費產品的創作者在該產品領域有相當強的專業能力；知乎付費產品的作者會積極回應我的問題或話題。知識管理需求的測量內容包括：我更傾向于為與我專業相關的內容付費；我更傾向于為娛樂方面的內容付費；我更傾向于對自己感興趣且有價值的內容付費。感知成本的測量內容包括：過高的價格會影響我的付費意愿；知乎付費產品價格過高時我會選擇其他免費產品。風險認知的測量內容包括：我擔心知乎平臺可能會有不合理收費或欺詐收費的現象；我擔心知乎平臺可能會泄露我的個人隱私和身份信息；我擔心知乎付費產品實際情況與宣傳不符或達不到我的心理預期。

1.2.2 數據收集

將設計好的問卷通過問卷星網站發放，通過一周左右的時間，共收回了270份問卷。問卷分為兩部分：前半部分為調查對象的基本信息和使用知乎app的情況，后半部分主要針對影響用戶付費意愿的5個因素設置問題。根據調研結果，正常閱讀填寫本問卷時間應在60 s以上，經排查有效問卷數量為262份。

2 知乎平臺用戶付費意愿影響因素實證分析

本文借助SPSS 18.0對收集的調研數據進行分析，主要分為描述性分析、信度分析、相關分析和線性回歸分析。

2.1 描述性分析

主要對調研結果中變量的極大值、極小值、平均值、標準差進行描述性分析。

表1 變量描述性統計

設計變量時采用五級變量，從完全不同意到完全同意依次記分為1～5分，平均分為3分。從表1可以看出所有變量的平均值均超過3分，說明調查對象對該變量的認可度較高。由表中的標準差可知，調查對象在感知質量、意見領袖、風險認知、知識管理需求等方面的認知較一致，在感知成本方面還存在一些分歧。

2.2 用戶付費意愿影響因素的實證分析

首先進行信度分析，研究各個變量的可靠準確性，以便進一步實證分析。其次進行相關分析和線性回歸分析，先進行相關分析，若變量之間關系密切相關性強可進行線性回歸分析。

2.2.1 信度分析

由表2可知，信度系數a為0.928大于0.9，因而說明研究數據信度質量高，針對“項已刪除的α系數”明顯都低于α系數，所以該變量應全部予以保留。針對“CITC”值全部高于0.7，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明研究數據信度水平高。

表2 信度分析

2.2.2 相關分析

相關分析用于研究，定量數據之間的關系情況，包括是否有關系以及關系的緊密程度，判斷關系為正相關或負相關，最后判斷關系的緊密程度。通常相關系數大于0.4則表示顯著相關，大于0.7為高度相關。

表3使用相關分析分別研究“付費意愿”與“感知質量”、“意見領袖”、“知識管理需求”、“感知成本”和“風險認知”之間的相關關系，相關系數分別為0.827、0.819、0.879、0.817、0.846，均大于0.7，說明付費意愿與感知質量、意見領袖、知識管理需求、感知成本、風險認知變量之間高度相關，可進行下一步線性回歸分析。

2.2.3 線性回歸分析

通過前文對變量的相關分析已經確定變量之間顯著相關，利用回歸分析研究變量之間的影響關系。

表3 相關分析

表4 線性回歸分析

R2:0.982調整R2:0.982F:2777.138(0.000**) D-W值：2.069*P<0.05**P<0.01

從表4可以看到，模型通過F檢驗(P<0.01)，意味著研究模型有意義，感知質量、意見領袖、知識管理需求、感知成本、風險認知至少有一項對付費意愿產生影響，模型R2為0.982，意味著這五項變量可以解釋“付費意愿”90%的變化原因。另外針對模型的多重共線進行檢驗發現，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值在2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間沒有關聯性。感知質量對付費意愿(β=0.136，P<0.01)有顯著的正向影響；意見領袖對付費意愿(β=0.145，P<0.01)有顯著的正向影響；知識管理需求對付費意愿(β=0.146，P<0.01)有顯著正向影響；感知成本(β=0.241，P<0.01)對付費意愿有顯著影響；風險認知(β=0.195，P<0.01)對付費意愿有顯著影響。通過比較發現，感知成本對付費意愿的影響力較強，這是因為產品成本的影響有兩方面，主要是產品價格與產品的質量和服務有關；還有就是價格是否在消費者接受的范圍之內。此次分析結果可能與調查樣本有關，調查的對象大多為學生和年輕的企業職員，感知成本的影響力較大也符合情理。

2.3 研究結論

利用SPSS 18.0對影響用戶付費意愿的因素進行相關分析和回歸分析，在顯著性水平為0.01的情況下，大多數研究假設成立，根據數據分析，我們可以得出以下結論。

2.3.1 感知質量對用戶付費意愿的影響

H1：感知質量顯著正向影響用戶的付費意愿。(假設成立)

在本文研究中，感知質量主要包括內容質量和服務質量，這兩方面的內容共同對付費意愿產生正向影響。知識付費產品與其他產品不同，用戶只有在使用一定時間后才能對質量做出評判，如果發現產品預期與實際不符，會影響用戶的付費意愿。

2.3.2 意見領袖對用戶付費意愿的影響

H2：意見領袖的知名度、專業性、交互性顯著正向影響用戶的付費意愿。(假設成立)

研究表明如果知識付費產品的作者具有很高的知名度、較強的專業性和交互性，會減少用戶對產品的不確定性，增加用戶對產品的信任，進而提高用戶的付費意愿?，F實生活中用戶往往也更傾向于選擇具有一定聲望和專業性、交互性強的作者的產品。

2.3.3 知識管理需求對用戶付費意愿的影響

H3：付費產品與用戶的匹配程度顯著正向影響用戶的付費意愿。(假設成立)

在爆發式的知識體系下，用戶對知識產品的個性化、多元化需求越來越強烈。本次研究也表明，知識管理需求對用戶付費有較強的影響，并且有不斷上升的趨勢，相信在未來，知識管理需求的影響會更大。

2.3.4 感知成本對用戶付費意愿的影響

H4：知識付費產品價格越高，用戶的付費意愿會降低。(假設不成立)

一般來說，感知成本反向影響用戶的付費意愿。但是在本次研究中，感知成本對用戶付費意愿的影響并不是反向的，主要有以下幾個原因：一方面在前文的假設中只考慮付費產品的價格，但是在實際生活中，價格更體現為產品的質量與服務，產品的質量和服務越好時，價格也就越高。在當今時代用戶更愿意追求高質量的產品，也就愿意接受高的價格。另一方面主要是該知識付費產品的價格是否在用戶的可接受范圍之內。如果用戶可以接受，當產品價格越高時也不會反向影響用戶的付費意愿。

2.3.5 風險認知對用戶付費意愿的影響因素

H5：知識付費平臺的風險因素對用戶付費意愿產生反向影響。(假設不成立)

本次研究結果顯示在顯著水平為0.01的情況下，風險認知對用戶付費意愿有顯著影響。雖然風險認知因素的系數為正與前文假設不一致，因為知乎平臺在風險、信息安全等方面做得較好，也是由于調查數據的不全面。但是在實際生活中，如果知識付費平臺存在信息安全問題必然會影響用戶的付費意愿。對知識付費平臺的風險認知依然反向影響用戶的付費意愿。

3 知乎平臺良性運營的建議

經過兩年的爆發式增長，知識付費市場的競爭更加激烈，和許多產業一樣，不可避免的出現了一些問題。本文通過分析知乎用戶付費意愿的影響因素，通過得出的結論對知乎平臺的良性運營提出幾點建議。

3.1 打造高質量內容服務，增強用戶粘性

知識付費行業的快速發展和用戶規模的急劇增加表明只要有高質量的內容，用戶并不會吝嗇花費金錢。但是，隨著各大平臺用戶規模的增加，進入平臺的門檻越來越低，提供的內容逐漸低俗且泛娛樂化。就知乎來說，自從用戶量急增后，便慢慢的像低質量的論壇方向發展，引起不少老用戶的不滿，老用戶流失嚴重而新的用戶加入便會發現平臺慢慢變成娛樂話題，進一步造成用戶流失，形成惡性循環。其次，隨著知乎推出更多模塊，知乎的界面逐漸復雜給用戶快速瀏覽和尋找信息方面造成困難，已有不少用戶抱怨知乎界面太亂不好用，我認為可以從技術層面改進，也可推出知乎極速版，減少用戶獲取信息的壓力。所以，知識付費平臺應該從系統化和縱深化兩個方向打造知識付費產品的內容，不斷向縱向和橫向延伸，必須細化深耕內容和服務，把高質量內容作為平臺的核心目標。

3.2 根據用戶的個性化需求，打造多元化內容

本次研究發現用戶的感知需求對用戶的付費意愿有顯著的正向影響。所以，知乎應該根據用戶的需求打造各個領域專業化知識。當前知識付費市場上的產品主要集中于某幾方面，同質化嚴重。社會上出現某一熱點或熱議話題時，各大知識付費平臺便一哄而上，競相推出這方面的內容，造成市場迅速飽和。所以，最重要的是，知識付費平臺應不斷各個熱門領域向更加細分、更加深度的領域拓展，打造具有精細化、個性化的學習內容。在迎合用戶個性化需求的同時打造更深層次、更具內涵的內容，專注知識內容的獨特和創新。這樣才能吸引更多用戶的加入，提高平臺的整體競爭力。

3.3 根據用戶不同類型，制定合理定價策略

已有研究和本次研究均表明知識付費產品的感知成本顯著影響用戶的付費意愿。所以，知乎平臺在提高和完善知識付費產品質量和服務的同時，由于知識付費平臺的用戶呈現不同人群，在定價的時候應該考慮用戶的接受范圍，也可以根據用戶的不同類型來確定價格。例如：如果主要是適合學生學習的專業知識，可以采用較低的價格或采用“1元拼團”、“三人拼團”的組團購買，這樣學生以較低價獲取了知識，知識付費平臺也吸引了更多用戶。也可以推出付費內容的不同版本，系統課或提升課，用戶可以根據自身需求購買。因此，知識付費平臺要針對不同的用戶人群，利用用戶的心理預期，制定多元化的定價策略。

3.4 減少廣告營銷，加強口碑宣傳

本次研究發現大多數人反感在使用知乎平臺時，有大量的廣告營銷。知乎早期作為一個問答社區，對社區的要求比較高，對廣告反感，所以知乎的廣告投放較少。然而，現在知乎除了知乎大學和知乎想法兩個知識“凈土”外，其他模塊已被大量廣告占據。導致了老用戶的流失和內容質量的大大下降。所以，最為關鍵的是，知乎必須平衡好廣告盈利和內容質量的關系加強口碑宣傳是關鍵，不能一味的追求廣告收益而使知乎的高質量成為過去。在信息爆炸的今天，大部分用戶都有精神潔癖，如果投放過度的廣告宣傳，只會適得其反。在營銷方面，知識付費平臺應該提升用戶滿意度，打造平臺優質口碑，利用良好的口碑留住已有用戶，吸引新用戶才是關鍵。

3.5 加強平臺監管，保障用戶信息安全

近年來屢屢發生的用戶個人信息泄露，有的平臺公然販賣用戶信息，個人隱私安全無法保障等問題，使用戶付費猶豫不決、望而止步。而用戶為賺取利潤，發布不實信息欺騙用戶、付費產品與預期相差甚遠都使用戶的付費意愿下降。所以，應該從兩方面進行整治：一方面，監管機構應該加強對知識付費平臺的檢測和治理，健全用戶維權渠道，保障用戶的信息和隱私不受侵犯，對某些泄露用戶信息的平臺嚴加處罰，促成知識付費行業良好的網絡環境，推動知識付費行業的健康發展。另一方面，知識付費平臺應該自律，保護好用戶的個人信息和個人隱私，增強用戶使用安全性。知識付費平臺應建立誠信體系和良好的售后服務，如果產品出現問題或嚴重不符，應給予用戶退換和相應補償，還可以推出免費試聽課，例如知乎的私家課和知乎大學都有相應的免費試聽環節，可以減少用戶的憂慮心理。