品類與品牌定位究竟誰(shuí)更牛？

朱玉童

了解過品牌知識(shí)的人應(yīng)該知道，一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅取決于品牌定位，還取決于品類的價(jià)值，美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特堅(jiān)持定位戰(zhàn)略，另一位營(yíng)銷大師里斯堅(jiān)持品類戰(zhàn)略，那么品類和品牌究竟有何異同？誰(shuí)比誰(shuí)更牛呢？

品類是什么？

簡(jiǎn)單理解，品類指的是產(chǎn)品類別，品類就是商品的單一利益點(diǎn)，可以說(shuō)品類戰(zhàn)略能快速地打開一個(gè)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。簡(jiǎn)言之，品牌背后是品類，如果某一個(gè)品牌是品類的代言人，那么一般情況下，這一品牌就是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：星巴克是“咖啡店”這一品類的代表，星巴克就是咖啡店的領(lǐng)導(dǎo)品牌；勞力士是“高端瑞士手表”這一品類的代表，勞力士就是領(lǐng)導(dǎo)品牌；紅牛是“能量飲料”這一品類的代表，紅牛也就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類，成為品類代表，就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.尋找市場(chǎng)品類空缺

在品類策劃時(shí)，真正做到開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的品類，需要耐心去尋找。例如用腦飲品——六個(gè)核桃，大理石瓷磚——簡(jiǎn)一……就找到了品類空缺。例如采納公司近年服務(wù)的鞋品牌福聯(lián)升。經(jīng)過我們深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上現(xiàn)在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但在用戶心中，沒有第一時(shí)間聯(lián)想到中年鞋品牌，同時(shí)發(fā)現(xiàn)中年人最關(guān)注的是休閑與健康功能，因此就將福聯(lián)升定為健康休閑中年鞋，徹底與市場(chǎng)上的競(jìng)品區(qū)隔開來(lái)。福聯(lián)升將這一品類推向市場(chǎng)，引發(fā)了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

2.明確產(chǎn)品品類的等級(jí)結(jié)構(gòu)

一種市場(chǎng)品類可能在許多情況下都不能完全飽和，比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒，當(dāng)說(shuō)到喝什么酒時(shí)，就會(huì)先問白酒、紅酒、啤酒或其他，待確定品類后，才會(huì)談到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲(chǔ)中的節(jié)點(diǎn)，相互形成等級(jí)式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級(jí)產(chǎn)品是高一級(jí)產(chǎn)品的一個(gè)分支。

3.品類分化開創(chuàng)新品類

品類創(chuàng)新還來(lái)自品類分化。品類分化有時(shí)僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，甚至僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無(wú)醇啤酒等新品類。

什么是品牌定位的概念？

品牌定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同？所以定位主戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智中，是通過操控和重新關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，它就挖掘出了人們內(nèi)心的想法，從而定位成功。定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家特勞特提出：他認(rèn)為定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。品牌定位特別需要總結(jié)的幾條就是：品牌定位首先是要針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)或人群，不應(yīng)大而全；品牌能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求；品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。

強(qiáng)勢(shì)品牌定位方法及案例

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可單獨(dú)使用，也可相互組合，以達(dá)到更好效果，下面重點(diǎn)介紹五個(gè)最常見的品牌定位策略。

1.比附定位

比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略，是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身品牌形象。當(dāng)幾乎所有汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀時(shí)，金龜車顯得既小又難看。所以金龜車將品牌定位在 “小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好 （Think Small）”。其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題，一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。

2.空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。空檔定位主要有人群空檔、使用量空檔、價(jià)位空檔。重點(diǎn)講一下使用量上的空檔定位，消費(fèi)者習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。

小罐茶是空檔定位最具代表性的案例，我們能說(shuō)出西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山金駿眉等茶葉品類及核心產(chǎn)區(qū)，卻很難想起哪家茶企的品牌名稱，這就是茶葉行業(yè)有品類無(wú)品牌現(xiàn)狀。小罐茶采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一小罐、統(tǒng)一重量，真正在使用量上做到茶行業(yè)全新的品牌定位——小罐茶，大師作。

3.功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品特別功效與良好品質(zhì)上。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，采納服務(wù)的全棉時(shí)代衛(wèi)生巾，它有著柔軟性、親膚性、吸濕性、舒適性等產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)皮膚能夠起到保護(hù)作用。此外，基于全棉時(shí)代的“不致敏性”功能結(jié)合用戶需求，采納提出了全棉時(shí)代衛(wèi)生巾產(chǎn)品定位“真全棉，不過敏”。

4.外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品外部特征，是產(chǎn)品基本屬性之一，常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如采納服務(wù)的鹿小井項(xiàng)目，核心優(yōu)勢(shì)是顛覆傳統(tǒng)液洗認(rèn)知，外觀呈現(xiàn)顆粒狀，區(qū)別于傳統(tǒng)液洗洗護(hù)模式，所以我們給鹿小井的定位是非化學(xué)顆粒凈高端洗護(hù)。

5.消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，又如廣東的客家娘酒了解到一般名酒度數(shù)較高，多數(shù)女士無(wú)口福享受，所以把自己定位為 “女人自己的酒”。

定位戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略

我認(rèn)為一個(gè)成功的品牌定位，是品牌找到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，更多側(cè)重于用戶心智定位，偏重于用戶思維。

而成功的品類則在于一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類目中屬于什么類別，更多側(cè)重于產(chǎn)品本身的功能定位分類，利益單一，偏重于產(chǎn)品思維。品牌定位與品類二者有著緊密聯(lián)系又有本質(zhì)區(qū)別，如下所示：

1.是先塑造品牌還是品類？

從企業(yè)角度出發(fā)，品牌定位比品類更廣，一個(gè)品牌只有一個(gè)品牌定位，圍繞一個(gè)企業(yè)品牌定位，可以延伸多個(gè)品類；從用戶角度出發(fā)，他們的心智是先選品類，再找對(duì)應(yīng)品牌，比如小明想喝水，他站在售貨柜旁先考慮的是喝礦泉水、茶還是運(yùn)動(dòng)飲料，其次再考慮喝什么品牌的飲料。

2.品牌第一與品類第一沖突嗎？

很多人認(rèn)為從創(chuàng)建品牌的終點(diǎn)來(lái)看有兩個(gè)，一個(gè)是把自己所在的品類升級(jí)為更大的品類，第二個(gè)是讓自己的品牌主導(dǎo)這個(gè)大品類，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)，做行業(yè)第一品牌與做品類第一品牌之間并無(wú)過多沖突，顯然，后者是實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一的必經(jīng)過程。你可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈在成就行業(yè)第一品牌的過程中，創(chuàng)造了很多的品類第一，正是因?yàn)橥薰Ｗ⒂谌绾未蛟炱奉惢蛘呒?xì)分品類的多個(gè)第一，才造就了娃哈哈飲料行業(yè)的第一品牌。

企業(yè)在成長(zhǎng)期時(shí)，往往是先通過細(xì)分品類的第一，來(lái)取得階段性成長(zhǎng)，建立信心，積累品牌資產(chǎn)，成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。但當(dāng)在多個(gè)細(xì)分品類成就第一的過程中，企業(yè)很快會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌并非遙不可及，當(dāng)品牌成為行業(yè)第一時(shí)，就會(huì)在越來(lái)越多的細(xì)分品類上取得突破，使品類第一成為“家常便飯”，正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一樣，雖然這一細(xì)分品類被秋林公司做了十年，可惜沒有做大，但領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈一進(jìn)入便使這個(gè)細(xì)分品類風(fēng)起云涌、廣受關(guān)注。

3.品類、品牌共存亡，品類沒生命，品牌就死亡

品類和品牌的關(guān)系有時(shí)候就像品牌寄生在品類里面，品類是一個(gè)大家庭，品牌是家庭中的一分子，恰恰說(shuō)明品類的發(fā)展對(duì)品牌影響大。

由于數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊，膠卷品類消失，甚至是柯達(dá)也難逃此劫。再來(lái)看自行車品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費(fèi)者關(guān)注度下降，品類的消失讓此類品牌也逐漸消亡。其實(shí)，這兩個(gè)理論都牛也都不牛，就看你怎么用了。