互動視頻的未來之戰

| 文 · 柳宇軒

在視頻網站集體發力互動視頻的背后，實際上是一場誰都輸不起的未來之戰。

忽如一夜春風來，當前視頻行業討論度最高的話題之一莫過于互動劇了。

2019年7月8日，B站宣布上線“互動視頻”功能，UP主可制作包含不同選項的互動式視頻，用戶則可以通過播放器做出選擇，選擇不同的劇情和結局。這些互動視頻既有游戲內容，又包含多條支線劇情，同時又給出數個不同結局，吸引用戶的觀看與瀏覽。

而在此前，騰訊視頻和愛奇藝也紛紛推出旗下的互動視頻。在視頻網站集體發力互動視頻的背后，實際上是一場誰都輸不起的未來之戰。

視頻網站發力互動視頻

進入2019年，“互動劇”的身影迅速蔓延至國內視頻行業的各個角落。

如果要追溯這波互動視頻的熱潮源頭，大概要從2018年年底上映的電影《黑鏡：潘達斯奈基》開始。

《黑鏡：潘達斯奈基》是由美國Netflix公司制作的交互電影，影片最大的噱頭無疑就在于“交互式觀影”。觀眾可以在觀影中通過不同選擇來影響劇情走向，“導演”出一部屬于你的電影，電影也因此可以有12個不同的結局。傳統劇情走完一遍只需要90分鐘左右，但是如果你開啟支線劇情，走完的的總時長可能達到300分鐘。也正是因為這種讓觀眾當“上帝”的沉浸感，用戶會愿意重復觀看多條線路的劇情，從而產生更多的內容消費。

即使在劇情和用戶體驗上褒貶不一，該劇的流量仍一度讓Netflix服務器宕機。谷歌趨勢數據顯示，在《黑鏡：潘達斯奈基》上線期間，“黑鏡”的關鍵詞搜索指數一度達到峰值，而由此引發的“互動劇”相關討論更是成為網絡媒體關注的焦點。

自《黑鏡：潘達斯奈基》引發了一大波互動影視的討論熱潮后，國內的互動視頻便如潮水般接連出現，各大視頻網站、內容制作公司爭先入局，唯恐落人之后。

2019年5月9日，愛奇藝在愛奇藝世界·大會上發布了全球首個互動視頻標準（Interactive Video Guideline，簡稱IVG），并計劃推出首個互動視頻平臺。同時，愛奇藝首部互動影視作品《他的微笑》也于6月20日上檔，為觀眾提供了21個選擇節點、17種結局。

愛奇藝一馬當先，騰訊視頻也自然不甘落后。在愛奇藝宣布布局互動視頻后，騰訊視頻緊急宣發互動游戲影像《隱形守護者》，以及將之前的網絡大電影《畫師》翻新成互動形式再次進行宣發；在6月的上海騰訊大會上，騰訊也宣布提出了互動視頻標準和平臺。

而最近，B站也闖進了這片滾燙的新土地，7月8日，B站宣布上線“互動視頻”功能，并在宣傳頁面中發布了多部由UP主制作的互動視頻樣例。

優酷的互動劇《大唐女法醫》在1月殺青；在1月18日，芒果TV上線《明星大偵探之頭號嫌疑人》。在喬振宇、王鷗、黃明昊等明星光環加持下，微博上話題閱讀量輕松破億。

正如愛奇藝CEO龔宇所說，“互動”是內容產業發展的必然趨勢。2019年或許能成為互動視頻元年。

相比普通視頻，互動劇的代入感更強，將劇情走向的控制權交還給觀眾，有助于增強用戶粘性。對于騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺來說，同時也有助于吸引付費，可以看作是視頻平臺完善平臺內容、拓展C端變現的新嘗試。

更重要的是，這些視頻網站不僅局限于推出互動視頻，更在嘗試打造行業標準。愛奇藝、騰訊視頻都表示，將為互動的內容提供技術標準，開放平臺以及生產工具，降低生產互動視頻的門檻。而在B站上，UP主要管理互動視頻必須使用B站自帶的WEB端編輯器。互動視頻技術開放創作平臺更可以極大地降低創作者的門檻，提高制作的標準化能力和加深用戶體驗，推動互動視頻這一新內容形態從制作理念向產業化邁進。

由此可見，一場有關互動視頻的未來之戰已經悄然打響。

商業變現可期

根據2018年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民通過手機接入互聯網的比例達98.3%，移動端個性化、私密性的特征，使得習慣自主選擇、追求個性化的用戶增多，交互儼然已經成為這一代年輕人的下意識動作。

視頻網站通常都有龐大的觀眾行為數據庫，觀眾的觀劇習慣、觀劇時長等都會被收錄進去，不斷完善著數據庫。有時候一個簡單的拖動進度條的行為，就會在數據庫中創建一個“新事件”。相較于利用算法總結，讓用戶直接選擇獲得的信息顯然更加豐富而具體。因此，通過互動視頻采集數據來了解用戶的喜好，對于構建平臺的程序化營銷體系具有重大意義。因此，愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站入局互動視頻益處良多。

在拉動付費用戶上，互動視頻能夠吸引用戶針對不同的劇情進行多次“刷劇”，從而延長整體觀看時長，引發更多潛在的內容消費。針對不同的劇情可以設置不同的付費門檻，讓觀眾有選擇地進行內容付費，流媒體平臺也可以通過給會員不同的權限，激發用戶的潛在需求，帶來會員升級、付費等商機。

比如借由《明星大偵探之頭號嫌疑人》的播出，芒果TV會員體系和社區生態也試水商業化。會員有“提審嫌疑人”的特權，還可以解鎖關鍵信息。可見，《明星大偵探之頭號嫌疑人》互動微劇不僅是明偵IP的衍生劇集、創新模式，還可以完成品牌視頻植入。

互動視頻還有著其他視頻所不具備的沉浸式體驗，劇情的選擇、視角的切換可以有效地撬動粉絲經濟，特別是分支劇情結構解決了不同偏好人對故事設定的不同需求，也增加同部劇的消費頻次，尤其是互動視頻和電商的結合，很有可能顛覆現有的廣告植入模式。

比如，《黑鏡：潘達斯奈基》中有這樣的場景選擇：吃桂格牌白糖沙翁還是家樂氏香甜玉米片？聽《入溝》還是《這才叫音樂》？這樣的選擇其實對故事發展并無直接推動作用，但卻能了解用戶在真實消費世界里的消費心理和消費特征。

另外，互動視頻由于啟用真人實拍，演員本身的明星效應，也可能撬動粉絲經濟。分支劇情的結構則解決了不同人對故事設定的不同偏好，將粉絲深度加倍延伸。

出演《隱形守護者》男主角的李九霖就因為游戲的火爆而瘋狂吸粉，微博粉絲漲幅幾十萬，主頁5條熱門內容中4條都是隱形守護者相關，游戲發售前后微博的轉發、評論、點贊數也有明顯的增長。

更重要的是，隨著5G技術的來臨，技術革新勢必會催發新的商業模式，網絡環境的優化將加速提高觀眾的觀看標準，對于視頻內容的要求會進一步提高。

5G互動內容的全新入口

當前，隨著5G標準的逐步確定、商用步伐的加快以及應用場景的不斷豐富，5G應用開始滲透到居民生活的方方面面。艾瑞咨詢的數據顯示，2021年前后將是中國5G行業的爆發期，而2022年有望成為中國5G用戶增長最快的一年；到2024年，中國5G用戶規模有望突破10億人；到2025年前后，5G用戶快速滲透將達到90%以上。

5G的增強型移動寬帶和超高可靠與低延遲的通信，將分別帶來超高速與低時延的網絡體驗，視頻的下載和上傳速度都將大幅提升，用戶觀看視頻時的卡頓與播放延遲都將逐步消除，未來顛覆式的內容創新一定會成為主流。

在此之下，互動視頻將是極大受益者。隨著視頻觀看的加載速度提升、時延下降，用戶的互動選擇將與劇情實現無縫對接，體驗感將大幅提升。

在2019騰訊數字生態大會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就表示，5G時代的來臨，視頻行業將進行一次自上而下的洗禮，并由此開啟視頻行業競爭真正的下半場。5G時代將推動大量互動影視劇內容的產生，讓觀眾成為作品的一部分。

關于互動內容的想象有更多可能。在2019年愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇還提到未來可能會推出互動綜藝，比如互動真人秀，觀眾可根據需求觀看自己喜歡的人物支線或情節，未來觀看綜藝節目的體驗或將更加個性化。

此外，隨著5G驅動下AR、VR等可穿戴設備的進步，用戶將更加沉浸到內容觀看之中，由互動選擇導致的劇情改變也將更直接地沖擊到觀眾，這種“軟硬件”結合的形式也是互動視頻的技術突破口。

風口的刺激下，現在視頻平臺已經開始提前爭奪5G時代的賽道，雖然這一切還在初期的“自然選擇”中。

提升內容體驗是互動視頻未來走向

可見，想從互動視頻走向粘性關系，視頻網站的路還很長。

5G能帶來顛覆性的變化，但總有一些是技術顛覆不了的，比如內容。視頻平臺能在5G的前夕抓住風口大力發展科技，但長期發展還是離不開內容，技術進步是外殼變得更精致更多元了，內核卻是不變的，內容始終是視頻平臺的核心。

因此互動視頻雖成趨勢，具有非常好的市場前景，但當前還在起步階段，距離成熟尚需時日。就目前的市場情況來看，還沒有出現一個讓所有人都叫好的作品。就算是Netflix花費了18個月的籌備和制作的《黑鏡：潘達斯奈基》，也依然面臨著游戲不像游戲、內容不像內容的指責。

互動視頻是文化產業的一部分，它所傳遞的內容是精神層面的補充，能打動觀眾的是直擊人心的作品，而不是沒有感情的技術。就像書信經歷了從紙質到電子的轉變，但能讓人記住的還是里面寫的內容。二更西南公司內容總監鄭秋軼認為：“5G提供了很先進的技術，這些技術、基礎設施是沒有靈魂的，需要做內容的人賦予它靈魂才行。”

互動之于內容，正如調味劑之于食材，調味料的豐富無法掩蓋食材的不新鮮，即使短期內能拉攏“食客”，但這很難帶來“回頭客”。

一旦用戶對互動形式失去好奇心，好內容才是吸引用戶的核心驅動力。而在這場有關互動視頻的角逐之中，視頻網站的主戰場依然是內容，只有在內容競爭的賽道跑出來，互動視頻才能再上一層樓。

《古董局中局之佛頭起源》的制作方五元文化曾介紹，該劇的復玩率達35.5%，也就是說，有35.5%的觀眾在看完影片后會選擇再花時間玩一遍。

高復玩率之下，視頻平臺沉淀的是海量用戶數據，尤其是用戶針對劇情走向作的不同選擇，平臺對這些數據進行分類整理，這會倒逼制作方生產符合用戶需要的好內容。

當然，如前所述，用戶高復玩率需要優質內容支撐，只有生產好內容的發動機轉動起來，平臺才能積淀更多用戶數據，指導內容生產，形成良性循環。

對于整個行業來說，如何借助技術能力的提升、優化內容產生方式，尚是需要考慮的問題。不過隨著新興技術的發展、互動視頻內容制作流程的不斷規范，大屏智能終端的不斷普及，互動必然會更加通暢，未來也會有更多的優質內容互動視頻浮現，視頻行業進入一個新的時代。