國產(chǎn)零食大軍出海

| 文 · 王壇壇

中國食品國際化是一個(gè)漫長的過程，零食企業(yè)出海還只是在初步階段，要走的路還很長。

2019年4月12日，零食企業(yè)洽洽食品發(fā)布了2018年年報(bào)，其中，海外市場營收為2.4億元，占總營收的5.7%，同比增長11.17%，東南亞則占據(jù)了海外市場銷售收入1/3的比重。2019年年初洽洽發(fā)布的全球戰(zhàn)略顯示，未來，洽洽將達(dá)到百億元的銷售規(guī)模，海外市場的占比將達(dá)到30%～40%，即海外銷售規(guī)模要達(dá)到30億～40億元。

近年來，隨著個(gè)人消費(fèi)潛力的不斷釋放、國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，零食市場的潛力不斷被挖掘。作為正餐的補(bǔ)充，堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉鋪、糕餅點(diǎn)心、糖果巧克力等各類零食在人們購物車?yán)镎嫉谋戎卦絹碓酱蟆２粌H如此，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)從傳統(tǒng)的花生瓜子升級(jí)到單價(jià)更高的夏威夷果碧根果等零食，“營養(yǎng)健康”成為如今休閑零食行業(yè)的主旋律。

零食需求的放大給零食行業(yè)帶了更多機(jī)遇和上升空間。2015年，沃隆最先推出了每日?qǐng)?jiān)果，每日?qǐng)?jiān)果的推出給沃隆帶來了可觀的收益。隨后零食巨頭們紛紛抓住了這波消費(fèi)升級(jí)的紅利，向市場推出了各家的堅(jiān)果產(chǎn)品。目前，國內(nèi)休閑零食市場已經(jīng)達(dá)到了萬億級(jí)別。

2018年12月17日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》認(rèn)為，零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點(diǎn)，以絕對(duì)的優(yōu)勢在快速消費(fèi)品市場中“C位”出道，成為未來快速消費(fèi)品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)之一?！秷?bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢。從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。根據(jù)預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

市場在不斷擴(kuò)容的同時(shí)，競爭也在加劇。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日?qǐng)?jiān)果等借道電商迅速成長，引來多方零食巨頭布局堅(jiān)果產(chǎn)品。如今，國內(nèi)休閑零食市場，不僅有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、來伊份等零食企業(yè)爭相布局，還有本土零食行業(yè)洽洽食品轉(zhuǎn)型電商、持續(xù)深耕。

相比行業(yè)興起之初的一片藍(lán)海，如今隨著競爭的越來越充分，行業(yè)玩家們動(dòng)作頻頻，都在拼命搶占市場。2019年7月三只松鼠上市，來伊份通過搭建融合式消費(fèi)場景、創(chuàng)新的產(chǎn)品禮盒等方式持續(xù)開拓下沉市場，百草味在2019年開出了第一家線下門店，二度進(jìn)軍線下市場……

在國內(nèi)市場不斷增長的同時(shí)，近年來中國企業(yè)“走出去”的聲音也不斷壯大。隨著國內(nèi)企業(yè)不斷深度參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，國內(nèi)零食企業(yè)逐漸具備了出海的經(jīng)濟(jì)文化條件。良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、洽洽等中國零食企業(yè)紛紛加速布局海外市場。

零食企業(yè)出海

2019年7月1日，洽洽泰國工廠正式投產(chǎn)。按照計(jì)劃，作為洽洽首個(gè)海外工廠，泰國工廠先期將生產(chǎn)瓜子類產(chǎn)品，并以泰國為基地向海外出口。

對(duì)于洽洽在海外建廠的意義，洽洽食品副總裁王斌表示：“長期以來，一些海外國家對(duì)中國食品實(shí)施了嚴(yán)苛的進(jìn)口限制，偶有一些企業(yè)海外建廠也大都是投資建設(shè)原料廠，最終產(chǎn)品還是面向中國市場。具體到瓜子行業(yè)出海還面臨一個(gè)‘嗑’的技術(shù)門檻，需要對(duì)海外消費(fèi)者進(jìn)行長期的消費(fèi)教育，隨著洽洽在海外布局的深入，我們認(rèn)為目前海外尤其是東南亞零食市場已經(jīng)到了快速增長的臨界點(diǎn)，此刻在海外興建工廠可以更好培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及提供更新鮮的產(chǎn)品，推動(dòng)?xùn)|南亞乃至更廣闊市場的發(fā)展。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，洽洽泰國工廠建成投產(chǎn)后，將進(jìn)一步滿足泰國及東南亞的市場需求，幫助實(shí)現(xiàn)洽洽全球營收100億元、海外營收40億元的發(fā)展目標(biāo)。

不僅是洽洽，被稱為“零食圈的BAT”百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮仍趦?nèi)的多家企業(yè)也在最近幾年先后出海，爭奪海外零食市場。

相關(guān)資料顯示，早在2016年，百草味就通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案，同年通過FDA注冊(cè)證明，實(shí)現(xiàn)炒貨、堅(jiān)果、水果制品的對(duì)外出口。目前百草味的草莓干、核桃、紅杏干、年貨禮盒等多款產(chǎn)品成功出口到意大利、美國、加拿大、澳大利亞等地。

2019年，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，是個(gè)豐收年。良品鋪?zhàn)酉群螳@得了“世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”“蒙特獎(jiǎng)（Monde Selection）”和“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)（Superior Taste Award）”。

除此之外，2019年8月，良品鋪?zhàn)佑謫?dòng)了幾個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目，其中兩個(gè)與“出海”有關(guān)。一個(gè)是邀請(qǐng)7位全球美食家，為良品鋪?zhàn)哟蛟熘袊闶场俺龊！钡膰H名片；另一個(gè)項(xiàng)目則是召集全球供應(yīng)商大會(huì)，總結(jié)及部署在高端零食產(chǎn)品供應(yīng)鏈新升級(jí)計(jì)劃。

在2019年成功上市的三只松鼠也在持續(xù)推動(dòng)海外的發(fā)展計(jì)劃。早在2017年“雙11”期間，天貓出海了一大批中國品牌，三只松鼠隨著天貓賣到了167個(gè)國家/地區(qū)。同年11月13日，淘寶、天貓聯(lián)合發(fā)布“商業(yè)力量獎(jiǎng)榜單”，三只松鼠成為“受最多國家消費(fèi)者歡迎的品牌”。

2018年，三只松鼠強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭依然延續(xù)著。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受采訪時(shí)表示：“初步統(tǒng)計(jì)（非官方）表明2018財(cái)年全年店鋪海外成交3977萬人民幣，占整體店鋪銷量1.1%（上一財(cái)年占比為0.8%）。2017年11月至2018年11月，三只松鼠通過天貓旗艦店端口向海外輸出GMV（成交金額）約4150萬。由此說明，三只松鼠在海外重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售增幅的同時(shí)，也向海外其他眾多國家覆蓋，這讓我們看到了海外市場潛力巨大。也為我們進(jìn)一步布局海外市場提振了信心?！?/p>

而作為最早投身休閑食品行業(yè)的企業(yè)之一，來伊份的愿景是“努力讓中國健康美食走向世界,讓全球華人都能吃到家鄉(xiāng)的味道,讓國外友人都能愛上中國的美食,讓億萬國人嘗遍純正的世界美味?！?2017年，來伊份開啟了堅(jiān)持“中國品牌、世界制造、全球共享”的品牌戰(zhàn)略。具體到“出海戰(zhàn)略”，則是通過國外經(jīng)銷商、渠道商來實(shí)現(xiàn)海外銷售。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

這幾年，隨著中國食品工業(yè)的進(jìn)步以及電商的發(fā)展，以瓜子為代表的中國零食開始逐漸打破僵局，多家企業(yè)殺入海外市場，一場浩浩蕩蕩的“零食出海”風(fēng)潮正在掀起。

對(duì)于眾多零食企業(yè)出海的原因，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國零食行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》指出主要在于以下幾個(gè)方面：因中國經(jīng)濟(jì)的外向延伸、“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升，中國零食企業(yè)紛紛加速布局海外市場。此外，中國留學(xué)生和海外華人數(shù)量持續(xù)增加，零食消費(fèi)人群大增。此外，他們也在社交過程中，免費(fèi)推廣中國零食。

對(duì)于零食企業(yè)的“出?！?，業(yè)內(nèi)人士也十分看好。良品鋪?zhàn)舆M(jìn)出口業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李鋼曾表示：“近幾年，線上受到天貓、京東出海，線下由貿(mào)易商國內(nèi)營銷，目前是屬于‘出海熱’的中期發(fā)展階段，總體來看，海外零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢非常明顯，保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢?！?/p>

當(dāng)然，零食出海對(duì)于企業(yè)來說，除了帶來可觀的收益外，存在的風(fēng)險(xiǎn)與難度也并不小。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國零食行業(yè)市場分析》指出，中國零食企業(yè)走出去所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個(gè)方面來理解。一方面，“如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)?”另一方面，“在海外消費(fèi)市場，特別是成熟的經(jīng)濟(jì)體，比如歐盟、北美市場，由于其具有更高的食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與更為嚴(yán)格的政府監(jiān)管，如果國內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場經(jīng)受住監(jiān)管考驗(yàn)，同時(shí)獲得消費(fèi)者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號(hào)，對(duì)構(gòu)建國內(nèi)消費(fèi)者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。”

同時(shí)，如何進(jìn)一步培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的中國零食消費(fèi)習(xí)慣也是這些零食企業(yè)亟待解決的問題。根據(jù)尼爾森市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，零食消費(fèi)最大的區(qū)域市場歐洲最受歡迎的零食則是含糖類零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻(xiàn)了在歐洲近1/3的零食消費(fèi)份額。對(duì)于國內(nèi)零食類企業(yè)而言，這些并不是擅長的領(lǐng)域。

對(duì)于這個(gè)問題，國際權(quán)威的第三方食品品質(zhì)評(píng)鑒機(jī)構(gòu)——國際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所（iTQi）評(píng)委阿倫·考克斯(Alan Coxon)給出的建議是，中國食品企業(yè)先抓住歐洲或美洲國家的華人市場，無論是品牌、還是口感，都最容易獲得這部分消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，應(yīng)按照目標(biāo)市場國或地區(qū)市場的口味、習(xí)慣、風(fēng)俗，有針對(duì)性地開發(fā)、推送食品產(chǎn)品，這包括產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)、包裝、營銷方式等。

面對(duì)挑戰(zhàn)，各家企業(yè)猶如八仙過海，各自使出了絕招。

比如，早在2016年，洽洽就成立了華葵貿(mào)易公司用于開發(fā)堅(jiān)果貿(mào)易，以實(shí)時(shí)獲取海外市場堅(jiān)果種植資源、接觸國外休閑食品行業(yè)最新信息。2019年7月，洽洽泰國工廠正式投產(chǎn)，開啟了中國堅(jiān)果品牌全球化的新征程。王斌表示：“為了出海，我們做了充足的準(zhǔn)備，包括在種植基地的建立，渠道拓展，乃至海外消費(fèi)者口味偏好調(diào)研都有在做，例如我們?cè)趪鴥?nèi)暢銷的洽洽每日?qǐng)?jiān)果，到了海外，我們就放入了枸杞，因?yàn)楹芏嗤鈬藢?duì)中國特色的枸杞非常青睞。這也說明我們出海時(shí)候要在充分了解海外市場需求的前提下發(fā)揮好本土優(yōu)勢。在選擇出海人群方面也要好好調(diào)研，例如我們發(fā)現(xiàn)中東一些地方諸如迪拜的消費(fèi)者就很愛瓜子，我們會(huì)大力推動(dòng)瓜子在這些地區(qū)的銷售。”

而良品鋪?zhàn)訉?duì)于未來的海外布局也有著自己的規(guī)劃。2018年，良品鋪?zhàn)油瞥龈叨藨?zhàn)略并布局海外，在線上加入“天貓出海”陣營及其他跨境電商平臺(tái)，線下則通過B端經(jīng)銷商進(jìn)駐海外的華人商超。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春曾表示：對(duì)于食品、食材的開發(fā)與文化沉淀，全球沒有哪個(gè)國家或地區(qū)可比肩中國。中國不缺零食，缺得是標(biāo)準(zhǔn)、安全的產(chǎn)品體系，高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及對(duì)國際市場有效的打開方式。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士也指出，中國食品國際化是一個(gè)漫長的過程，零食企業(yè)出海還只是在初步階段，要走的路還很長。而未來無論如何競爭，做精、做細(xì)、做出特色是競爭的根本。