藍月亮的得與失

| 文 · 宋小芹

在藍月亮脫離大賣場之后，競爭對手快速反應，垂涎行業第一的位置，迅速“攻城略地”。

2019年9月13日，農歷八月十五，一年一度的中秋佳節。

作為中國四大傳統節日之一，中秋不僅有著歲月靜好小團圓的寓意，也是歷來各品牌爭相發力的時間節點。

2019年，中央廣播電視總臺和湖南衛視的中秋晚會上，藍月亮品牌的身影出現，這也是藍月亮第六度冠名央視中秋晚會。

長期以來，國內日化市場被海外品牌所占據，諸如寶潔、聯合利華、強生等日化巨頭，它們的產品在超市隨處可見。然而，在洗衣液、洗手液這兩個單品上，國內有一個品牌表現得非常優秀，它就是藍月亮。

一“液”成名

2008年之前，中國的洗滌劑市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。當時洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中占比不足4%。2007年度中國日化市場調研報告顯示：2007年全國家化洗滌用品產值為483.5億元，而這一年洗衣粉的銷售額約為302.45億元。毫無疑問，洗衣粉是當時國內家化洗滌市場的絕對主宰者。

但是，洗衣機數量、人均消費水平都在不斷攀升，預示著一場洗滌產品的更新換代即將拉響。

只是這些變化并沒有及時被寶潔和聯合利華等日化巨頭捕捉到，當時這兩家公司在中國市場投放銷售的洗滌產品集中在洗衣粉和洗衣皂這兩大類，品牌也只有汰漬、碧浪、奧妙等大眾定位的品牌。

強大競爭對手的不重視給了藍月亮機會。那時的藍月亮，在憑借洗手液成長起來以后，并沒有滿足于洗手液市場，而是挺進了洗衣液市場。

2008年，就在眾多日化巨頭還在洗衣粉領域拼死拼活的時候，藍月亮選擇從其頗擅長的產品上下手，率先推出一款深層潔凈洗衣液，打破了人們之前用洗衣粉洗衣服的習慣，開啟“液時代”。藍月亮也因此成為“洗衣液”類產品的代名詞。

從那時開始，中國家庭洗滌開始由“粉”向“液”轉變，同時也拉開了國內整個洗滌劑行業“液時代”的帷幕。

隨著洗衣液的推出，藍月亮之后在洗衣液領域一直走在市場前列。尼爾森調查顯示，藍月亮洗衣液從2008年12月到2009年2月，連續3個月以30%以上的市場份額，超越了其他品牌，在洗衣液市場中獨占鰲頭，其中，2009年2月份藍月亮市場銷售額份額更高達32.7%，是排名第二位品牌的2.6倍。

2013年，藍月亮陸續推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液。2015年，藍月亮推出了國內首款泵頭計量式包裝機洗“濃縮+”洗衣液機洗至尊。2018年，全新升級的至尊洗衣液面世。

一直以來，以創新科技驅動產品升級是藍月亮的核心競爭力，也是藍月亮能夠持續高速發展的最重要原因。

藍月亮總裁羅秋平強調，藍月亮自創建以來就帶著科技創新的基因，從做配方、做合成、做設計等方面入手，公司最花心思的就是技術和質量，把科技創新寫進企業方針。

正因為如此，藍月亮在很長時間里保持著優勢。據藍月亮官網介紹，從2009年至2014年，已連續6年在同類產品市場綜合占有率排名第一。

此外，除了過硬的產品質量，在營銷戰略上，藍月亮也是下了很大的工夫。在洗衣液尚屬小眾的時候，藍月亮在KA渠道中采取人海戰術。依靠“大量導購+贈品+廣告”的策略，藍月亮形成了自己獨特的優勢，獲得了很好的市場效應。那時候，每2萬元營業額就會搭配一名促銷員，逢節假日的促銷員會更多，公司所有能用的人都會被叫去做推銷。藍月亮靠著這樣的人海戰術迅速奠定了市場基礎。

危機始現

到了2015年夏天，發展勢頭良好的藍月亮遭遇挫折。

隨著立白、奧妙OMO、衛新、汰漬Tide、開米Kami、潔霸、安利優生活、碧浪、雕牌、奇強、超能、綠傘等品牌紛紛涌入洗衣液市場，洗衣液市場的競爭變得激烈了，藍月亮的市場份額不斷被瓜分。

中國洗滌用品工業協會公布的統計數據顯示，2015年1月-9月，379家洗滌用品企業的應收賬款同比增長14.23%，總體利潤下滑15.18%。

不僅如此，與KA的決裂也使藍月亮在渠道方面遭遇重創。

從2015年6月開始，在廣州、西安、成都等地的幾家大型超市，如大潤發、人人樂、家樂福，藍月亮洗衣液悄然消失，甚至縮減了近七成導購員。也就是說，藍月亮退出了部分以賣場、商超等組成的大型連鎖終端，即KA渠道。

一直以來，洗滌用品的線下渠道以國際KA、本土KA、日雜店和鄉鎮市場小賣部為主，其中KA渠道被視作日化用品銷售的核心渠道。凱度消費者指數的數據顯示，國內洗衣液品類在2014年、2015年，對現代渠道的滲透率分別高達69.2%、71.0%，滲透度越高說明對這個渠道的依賴程度越高。

在成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業后，2015年下半年藍月亮推出自建渠道——月亮小屋。在羅秋平的構想中，月亮小屋是在社區開設專營店，主打服務而不是銷售的理念。他說：“以后如果衣服染上紅酒，藍月亮能提供兩個小時里幫你把衣服洗干凈的服務。”

簡單說來，月亮小屋分為線上和線下兩部分。

線上，藍月亮利用微信建立月亮小屋公眾號，消費者線上下單后，由清潔顧問（藍月亮對銷售代表的稱呼）送貨上門，并提供知識講解、客服等系列服務；線下，在社區建立月亮小屋專賣店，負責銷售、產品展示等業務、也是銷售代表囤貨的中轉站。同時推出月亮券，鼓勵清潔顧問向外發售并引導至微信平臺下單，成功后最高可獲得16%的提成。

2015年，廣州、上海、北京、武漢、重慶等地出現了許多月亮小屋。

然而，在之后的時間里，藍月亮的自建渠道發展并不順利。2017年10月，據《北京商報》報道，藍月亮布局線下的自建實體店“月亮小屋”已紛紛轉租，而官方微信平臺“月亮小屋”也更名為“藍月亮科學洗衣”，這些動作無形中透露出藍月亮自建渠道的失利。

為補齊渠道上的空缺，藍月亮先后嘗試了O2O、直銷、微商等多種新模式，但效果并不盡如人意。

與之相對的是，在藍月亮脫離大賣場之后，競爭對手快速反應，垂涎行業第一的位置，迅速“攻城略地”。為此競爭對手專門加大了商超的推廣力度，不僅增大了促銷力度，同時增加了高出平時多倍的導購員，迅速占領市場，力求多獲得一份市場份額。

新的開始

2017年，藍月亮低調地回到大賣場，重啟了洗滌行業在商超渠道慣用的地推模式。

對此，羅秋平表示，為了讓購物習慣不同的消費者可以通過不同的購物路徑來買到濃縮洗衣液產品，藍月亮奉行的是全渠道策略，包括線上和線下。他進一步解釋說：“現在市面上的渠道很豐富，比如大賣場、超市、連鎖店、社區店甚至雜貨店，都可以賣藍月亮的產品；而電商是另外一種渠道，電商也有很多種形式，比如說B2C電商，還有旗艦店，甚至現在的一些網絡媒體等，現在新零售的模式非常豐富，什么都有。”

同時，藍月亮在線上也動作不斷，與京東、天貓等展開了合作。

尤其是和京東雙方合作的“超級品牌日”營銷活動，取得了不錯的成績。

2017年，藍月亮和京東入圍了“央視國家品牌計劃”，作為代表中國參與全球商業競爭的國家級品牌，推動了消費升級，成為了2017年的跨界范本。

在2018年的京東超市“藍月亮超級品牌日”活動中，藍月亮銷售一路見漲，創下京東藍月亮品牌單日銷售額歷史紀錄，其中至尊洗衣液全天銷售額占比42%。另外，數據顯示，2018年“雙11”期間藍月亮銷售額20小時破億元，當日銷售額同比增長125%。

在2019年的“618”活動期間，據科技快報網報道，截至6月18日10:00，藍月亮成交額同比增長5倍。

盡管成績喜人，但是一個不能忽視的事實是，經過幾年的時間發展，藍月亮和它的對手，都已不再是2015年之前的模樣了。在藍月亮試錯的這幾年，同業競爭對手瞄準了空檔，紛紛搶占著市場份額。

前瞻產業研究院的統計數據顯示，2012年，我國洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市場規模增長到了530億元左右。藍月亮、威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飛速崛起。

在競爭異常激烈的洗滌劑市場，藍月亮要想一直保持優勢，并不容易。畢竟，KA渠道被其他品牌大舉攻占的損失一時難以挽回，市場占有率下滑成為了藍月亮不得不面對的現實。

當然，在激烈的市場廝殺中，藍月亮要想勝出也并不是沒有機會。作為國內日化行業的巨頭之一，藍月亮年營收超過百億，這也是藍月亮的底氣所在。

不僅如此，藍月亮在行業內屢獲殊榮，連續10年獲得大部分消費者的認可。

2019年4月9日，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心主辦的“2019中國市場商品銷售統計結果新聞發布會”在北京召開。在本屆發布的年度市場銷售領先的品牌中，藍月亮洗衣液再度蟬聯同類產品市場綜合占有率第一，這已是藍月亮洗衣液連續10年（2009年-2018年）獲此殊榮。同時，藍月亮品牌亦以多年卓越的市場表現，榮獲“2019年度中國消費品市場高質量發展優選品牌”。“市場綜合占有率第一”折射出來的背后含義，更多還有消費者對于藍月亮品牌的認可和選擇。

從洗手液到洗衣液，10多年來的洗衣變革，不得不說藍月亮改變了國人的洗衣習慣，并引發了洗衣液替代洗衣粉的浪潮，從而激活了洗衣液市場的爆發性增長，使行業受益。

未來，藍月亮能否再引領新的改革浪潮，值得期待。