重訪默頓：宣傳效果的社會基礎
——以《廣播和電影宣傳的研究》文本為例

張楊波

(武漢大學 社會學院，湖北 武漢 430072)*

宣傳如果沒有產生預期效果，我們該如何解釋這種現象？熟悉美國社會學家羅伯特·金·默頓的讀者馬上會想起他與保羅·拉扎斯菲爾德在上世紀四十年代合作的一篇探討宣傳論題的論文，這篇文章分析了生活中大量宣傳失敗的例子，后來收錄在《社會理論和社會結構》第十六章《廣播和電影宣傳的研究》中，該文是默頓探討宣傳話題為數不多的佳作之一。①然而，它憑何躍身于這本巨著，背后隱藏了多少秘密，卻鮮為人知。本文采取一種重返歷史場景的研究策略，以理論為導向、以史料為證據,試圖逐步還原文本背后的全貌。

近年來國內學者從兩個角度介紹默頓：一是將他和塔爾卡特·帕森斯看作結構功能主義理論的代表者。②作為哈佛社會學圈核心人物的默頓，培養出了劉易斯·科塞、彼得·布勞和詹姆斯·科爾曼等一批優秀的社會學家；二是將他的博士論文《十七世紀英格蘭的科學、技術與社會》作為標桿，開啟科學社會學新的研究領域，他本人被尊稱為科學社會學之父。上述兩點只是默頓研究的一個側面。他關注的論題其實非常廣泛，從科學興起到傳播效果再到越軌失范，諸多領域頗有建樹。本文探討的回飛鏢效應屬于傳播議題的一個范例。回飛鏢效應是什么？它在默頓理論體系中占據何種地位？它與默頓的其它理論是什么聯系？它對當時及后來的大眾傳播學科有哪些啟示？這些問題都有待進一步深究。進而言之，重新檢討《廣播和電影宣傳的研究》，讓我們至少有三個收獲。其一，從教學方面來說，教師在為學生講述西方社會學理論的時候，一并介紹理論發展的邏輯和產生的歷史背景，這將大幅改善當前理論授課的效果。其二，從研究成果來說，以回飛鏢效應為切入點，不僅能從新角度探討默頓研究的風格，還能將它作為展示默頓核心議題的重要案例。其三，從研究前景來說，這個討論為我們開辟出了一條探討西方理論與中國經驗關系的新思路。以往一些學者忽略西方社會學理論背后的經驗基礎和前提假定，直接將西方理論與中國經驗對照，用中國經驗修正、發展甚至反駁西方理論，這其實錯過了理論層面的實質對話。

本文將從四個方面展開討論。首先，概述當前學界分析社會學理論的四種方法，指出每種方法的優點與不足，借鑒喬治·瑞澤爾的超理論分析視角基礎上提出一種發展的超理論分析框架。接著，以該分析框架為工具，把目光轉移至上世紀三四十年代的美國社會，通過還原大眾傳播學興起的歷史背景、社會思潮和學術氛圍，呈現傳播學科豐富的歷史脈絡。隨后，以《廣播和電影的宣傳研究》文本為例，分三個步驟來解析文本：還原文本，采取理論探索和方法分析相結合的策略來展示文本理路；拼接文本，將它放在默頓研究框架中去探討它與其它觀點之間的聯系；發展文本，揭示文本產生的后續影響。文章結尾進一步指出了這種研究策略的不足、優勢和未來的發展方向。

一、社會學理論的敘述史：一個發展的超理論分析框架

筆者先綜述學界四種編撰理論體系的方法，隨后引介喬治·瑞澤爾的超理論分析框架，在此基礎上提出本文的研究策略。目前學界通行的社會學理論分析方法，可以概括為四種，即學者觀點編撰型、專題研究貢獻型、理論后續拓展型和經典理論歷史化型。

其一，學者觀點編撰型，指的是選定社會學家，按照理論要點的方式逐一介紹這位學者的主要觀點，有一些理論教科書采取的就是這種方法。這種方法的優點是條理清晰，內容直觀，讓初學者可在短時間內掌握某位社會學者的主要觀點。然而，它沒有在這位學者不同理論之間建立起邏輯聯系，讀者往往只見樹木不見森林，此外讀者也不清楚某個觀點在整個學術脈絡中的地位。學者觀點編撰型在學科初創階段有一定貢獻，但不是理論創新。正如默頓所言，“這種關于理論史的觀念事實上既不是歷史也不是體系，而不過是一種缺乏深思的混雜物”。[1]5學者觀點編纂型分析方法在我國社會學恢復重建初期發揮過很大作用，但時至今日確實要擺脫這個窠臼。

其二，專題研究貢獻型，指的是選定專題，探討不同社會學家在該專題上的學術貢獻，將他的貢獻與其他學者作縱向或橫向的比較。例如探討功能理論的思想流變，就必須回顧孔德、斯賓塞、涂爾干、帕森斯和默頓等學者在該論題上的學術創見，從中揭示不同時代學者的理論創新。沃特斯的《現代社會學理論》就是按照行動、結構、理性、系統、文化與意識形態和權力與國家等來整理西方社會學家觀點的。[2]這種方法的優點是在同一個專題之下比較不同學者觀點的差異，讓初學者對某個專題的演變及不同學者的貢獻有清晰的把握。無獨有偶，喬納森·H·特納《社會學理論的結構》一書，從功能主義理論、進化理論、沖突理論、交換理論和批判理論等方面綜述了西方社會學理論。[3]此外，將研究主題相似的學者放在一起做比較也屬于這種類型。史密斯的《埃利亞斯與現代社會理論》就是將埃利亞斯與阿倫特、帕森斯、福柯和鮑曼進行相互比較的。[4]

其三，經典理論拓展型，指的是先展示某位社會學家的理論，隨后用現代學術規范將其規范化和命題化，用后來的經驗研究反駁、修正或發展該理論。早期的社會學家在學科創建初期，大多是對宏觀社會現象提出一些分析性概念或啟發性的研究框架，但表述方式有時略顯晦澀，所以，不難理解后來人在閱讀時頗感吃力。挪威政治學者拉爾森主編的《政治學理論與方法》，就是從五個方面來解析每一個政治學理論的：第一是譯文和簡要解釋；第二是探討該理論生成的背景；第三是用公式表述準確的定義；第四是探討理論的普遍性和可檢驗性；第五是用經驗評估這一理論。[5]這種方法能幫助讀者快速領會早期經典理論的精髓，而且還能對理論的后續進展有全面的認識。

其四，經典理論歷史化型，是指以某位社會學家的理論觀點為例，從思想史和社會史角度來挖掘該理論的內涵。從社會史看，探討該作者為何會注意這個論題，為何會采取特定的解答方式，他所處的時代有哪些社會思潮或學術氛圍影響了作者思考問題的方式；從思想史看，探索他發展論題的邏輯并挖掘該話題與他的其它理論之間的聯系。羅伯特·默頓和劉易斯·科塞是堅持這種分析方法的代表。默頓在《社會理論和社會結構》中專門講述社會學理論歷史化的前途與研究策略。科塞在《社會學思想名家》中提出，“一名美國學生如果真要理解社會學思想史，僅僅了解理論觀點和理論結構是不夠的。要想抓住這些理論的內在含義，還必須在一定程度上熟悉產生這些理論的社會環境和學術環境”。[6]8

上述四種分析方法是我們整理既有社會學理論常用的研究策略，瑞澤爾在《緒論：通向一個更開放的標準》中，引入理查德·羅蒂德四種哲學敘述史方法，分別是編集類型、理性重構、歷史重構和思想史。理性重構與上文的專題研究貢獻型接近，歷史重構與理論歷史化型接近。瑞澤爾在《布萊克社會理論指南》一書中，根據內部與外部、知識與社會兩個維度構造出超理論分析框架，指出內在的社會影響是指對理論家及其理論都產生影響的社會因素，包括家庭、種族、階級、網絡、學派和無形團體等因素；外在的社會影響是指社會歷史背景對理論家作品的影響，包括經濟形勢、戰爭、本國背景和基金會支持等；內在的知識影響是指來自社會學內部其它思想對理論家的影響；外在的知識影響是指社會學以外的思想對理論家的影響。[7]事實上，國內已經有學者采取類似研究策略來討論西方社會學理論，如對涂爾干《自殺論》的解讀就放在當時歐洲道德統計學的范疇中去理解；[8]對米爾斯社會學思想的闡述既關照了從大眾社會到權力精英的內在線索,[9]又注意到了古巴革命對米爾斯晚年思想產生的巨大影響。[10]

圖1 構建超理論的主要類型(瑞澤爾，2009年)

瑞澤爾的超理論框架對闡釋某個理論觀點有重要的啟發價值，然而這種超理論分析框架的不足是局限于某一個文本。我們設想的文本不僅是超理論分析框架揭示的一個點，更重要的是借助這個點來揭示它與作者其它理論觀點之間的有機聯系，進而再討論它的后續學術影響。這種經過改造后的超理論分析框架稱之為發展的超理論的分析框架，它有三個優點：其一，文本不僅是我們分析的對象或素材，而且是串聯這位學者其它理論觀點的重要紐帶；其二，文本不僅是固定的作品，而且是一個可以衍生出系列研究的起點；其三，文本不是靜態的命題框架，而是一個動態演變的啟發框架，它對后來的學術發展有相應的影響。基于此，文章接下來將從兩個層面來展示這篇文本的內容及理論啟示：一是借鑒瑞澤爾的超理論分析框架探討文本背后的輪廓；二是根據還原、拼接和發展三步來立體展示這篇文本。

二、社會學理論生成的歷史：一個超理論分析框架

本小節借鑒瑞澤爾超理論分析框架,首先呈現這篇文本的不同側面，嘗試從外在的社會影響、外在的知識影響、內在的社會影響和內在的知識影響四個維度，逐一介紹影響這篇文本生成的具體過程和內容。

(一)外在的社會影響：戰爭宣傳何以成為問題

默頓為什么會關注宣傳研究，通過閱讀《廣播和電影宣傳的研究》發現，默頓在作品中反復提到了二戰中美國士兵觀影的效果調查研究。這篇作品產生的重要背景是珍珠港事件的爆發。事件爆發后幾周，美國軍方征集了約1 500萬士兵，希望在短時間內塑造這些新兵正確的戰爭觀(正確戰爭價值觀和為國犧牲的精神)，這項事務由新上任的美國武裝部隊人事主管司令喬治·馬歇爾主管。他邀請著名導演弗蘭克·卡帕拍攝了8部50分鐘的系列紀錄片《我們為何而戰》，分別是《戰爭的序幕》《納粹出擊》《瓜分與征服》《不列顛之戰》《俄國戰役》《中國戰役》《戰爭迫近美國》和《認識你的敵人日本》。然而，美國軍方不確定是否達到預期效果，邀請社會科學家開展調查。[11]85-89這項調查是當時社會科學家為國效力的典范,撰寫報告的多位作者后來都成為著名學者。默頓與拉扎斯菲爾德作為哥倫比亞大學應用研究所的負責人，大約在四十年代初開始關注宣傳研究，二戰引發的說服士兵動機的調查研究成為當時主要的社會氛圍。文本引述的相關數據可以說明這項調查對當時學界的廣泛影響，因為廣泛熱議的社會話題是研究者提出研究問題的誘因。科塞就指出，“許多著作試圖闡明馬克思或者韋伯或者帕累托究竟表達了什么看法，但很少有人試圖用社會學家的工具探討社會學思想名家在他們各自所處的社會結構中所扮演的角色，還看不到有人長期致力于揭示社會出身、社會地位、社會關系網或閱聽人是如何反映在一位理論家所討論的問題之中”。[6]9

(二)外在的知識影響：上世紀四十年代繁榮的傳播研究

大眾傳播學作為上世紀初期興起的新學科，它的產生有兩個重要條件：一是廣播、電視的出現對當時人們的生活產生了巨大影響，這使不少研究者很想弄清楚這種新型傳播方式到底產生了哪些影響；二是定量研究技術的突飛猛進在技術層面為這類研究提供了技術條件。大眾傳播學興起的最初觀點是魔彈論或皮下注射論，它強調傳播的直線路徑和對受眾的強大影響，《世界大戰中的宣傳技巧》中就提到宣傳在戰爭中的重要性。[12]經過二十余年的發展，以哥倫比亞大學為代表的有限效果論逐漸成為效果研究的主流范式。此后，不同學者展開了不少有益的探索：第一是設計傳播效果量表，例如從事實性信息、社會態度和認知行為三個方面來測量二戰紀錄片對新兵的影響；[11]89-92第二是提出重要分析性概念，在研究選民投票時發展的意見領袖和人際傳播；[13]第三是揭開受眾在接觸傳播內容后的復雜機制，使用與滿足理論就是范例。[14]然而，由于資料匱乏和課題項目受基金會導向的原因，當時不少研究要么專注數據分析，忽視了發展理論；要么追隨熱點話題，沒有積累理論。

(三)內在的社會影響：哥倫比亞大學的完美搭檔

宣傳論題進入默頓視野，與他當時參與拉扎斯菲爾德的應用社會研究所的工作不無關系。兩人在1941年同時來到哥倫比亞大學社會學系，分別擔任應用社會研究所的正副所長。兩人研究風格迥異，默頓擅長提煉理論概念，還是一個優秀的編輯高手，而拉扎斯菲爾德則是定量研究專家，從實證科學研究角度來解釋社會現象。兩人合作了五篇文章和一本專著，但實際交往的時間要長得多。[15]需要提及的是，實驗法在保證其它因素相同的情況下，探索外部干預是否產生了影響，因此在受眾效果研究中頗受歡迎。然而，它的局限是不能揭示內部的復雜機制，而焦點訪談卻能克服這個難題，默頓在文本中著重介紹了焦點訪談的優勢。默頓的科學研究，并不是我們以往所認為的只專注理論研究，而是既關注經驗資料與理論之間對話的可能性，又注重引介前沿方法。在后來相當長時間內，以他們為代表的注重實證研究和方法反思的哥倫比亞學派影響了美國大眾傳播學科研究的方向。

(四)內在的知識影響：非預期后果的實例展示

默頓據此提出回飛鏢效應與他早先的知識儲備不無關系。1936年他在《有目的行動的非預期后果》一書中，就對人類有意識行動的非預期后果作了精彩論證。[16]如果這篇文章算作理論探討，那么回飛鏢效應就是這種理論的例證。此外，默頓在《十七世紀英格蘭的科學、技術與社會》中對新教倫理與科學技術興起關系的討論，也暗含了新教倫理的非預期后果，即宗教倫理在無意識中促使了科學技術的發展。[17]此外，默頓承接涂爾干的結構主義思路，在探討宣傳效果的同時，關注受眾的結構位置，討論不同結構制約下的受眾群體，即使面對相同的宣傳也會有不同的反應，這種結構論在他探討回飛鏢效應中得以展現。從默頓早期作品來看，有意識行動的非預期后果和結構主義思路在這個宣傳論題上有明顯的展現。

上文從超理論分析框架的四個方面展示了該觀點的歷史輪廓，接下來，從還原、拼接到發展三個步驟來進一步展現這個觀點的全部內容。

三、社會學理論文本三步走：還原、拼接到發展

回飛鏢效應出自《廣播和電影宣傳的研究》，如文中所言，分析宣傳及其效果早在默頓之前就有人關注。然而，到底是哪些特性影響了宣傳效果，當時的討論還不夠深入。

(一)還原文本：重返回飛鏢效應

回飛鏢效應④指傳播者向接受者宣傳，但沒有達到預期效果，甚至還產生一些意料之外的后果。這種效應共有四種情形。第一種情形是宣傳者錯誤估計了受眾的心理和精神狀態后產生的效應。“它的產生是由于對接受者本身的精神狀態做出了錯誤的心理評價。除非宣傳的內容是與接受者的心理需要相一致的，否則，宣傳是不會產生預期反應的。”[1]777第二種情形是宣傳者發現受眾是一群心理異質的接受者，與宣傳者的精神狀態正好相反。“它的產生是由于作者陷入了一種困境，即他必須向一群心理異質的接受者進行他的宣傳，也就是說，他的接受者在所給定的問題上具有相反的精神狀態。對一部分接受者有效的材料在另一部分社會狀況和心理狀態完全不同的接受者中則會產生相反的效果。”[1]778第三種情形是結構的回飛鏢效應，如果宣傳報道混亂或材料中的主題之間自相矛盾，就會導致宣傳無效。這意味著宣傳者在宣傳前，需要對材料中的不同主題間的聯系做結構分析，保證邏輯一致。“它是由于同一宣傳材料的各個不同主題自相矛盾地起作用而引起的。如果宣傳人員對宣傳的幾個主題分別加以討論而忽視這幾個主題相互之間的社會聯系和心理聯系，那么，他就會發現他的整個宣傳材料在達到其宣傳目的方面是毫無效果的。”[1]779第四種情形是錯置例證導致的謬誤。如果宣傳目標涉及的是受眾熟悉的內容，他們會根據自己的親身經歷來理解宣傳，兩者不符就會否定宣傳。“每當宣傳涉及目標受眾非常熟悉的內容時，就會有這樣的危險：一些接受者根據他們自己的親身體驗來否定宣傳精心挑選出來的例子的代表性。”[1]780這些人還會告訴其他人這些懷疑，宣傳效果大打折扣。除第三種情形是宣傳內容結構本身產生的邏輯混亂外，其它三種情況都與受眾所處的社會結構有很大聯系。如果宣傳者事先沒有對受眾做深入調查，宣傳效果就會事倍功半。

探討回飛鏢效應時尤其需要區分內容分析與反應分析的差異。針對內容分析，默頓糾正了兩種流行看法：一是審查宣傳材料的人不知曉宣傳要反映的實際內容，只有借助內容分析方法才能識別宣傳內容的可能反應；二是不能依靠印象來了解宣傳內容，必須通過系統的研究才能揭示廣播或電影內容。值得一提的是，他擴展了內容分析的策略，包括符號計數、符號的一維分類、項目分析、主題分析、結構分析和運動分析。在默頓看來，“內容分析的主要任務就是為尋找對宣傳可能出現的反應提供線索。不過，這是不夠的。我們還必須弄清楚，這些預期的反應實際上是否出現，內容分析是否真正有效。這就需要訪談接受者；有一種特殊的訪談，我們稱之為焦點訪談”。[1]772換言之，內容分析與焦點訪談可以相互啟發，前者為后者提供更多啟發線索，后者通過調查結論來指導前者。在反應分析運用中，默頓的研究對象是那些能就某種宣傳內容匯報直接反應的被訪者。如果這些被訪者難以表達實際反應，研究人員就需要設計一套專門的訪談技術。例如訪談焦點要以被檢驗的宣傳材料為中心，研究者不能引導被訪者而只是幫助他們說出自己的真實反應。默頓為此指出，有價值的焦點訪談包括以下四個方面：確定受眾反應強烈的方面，確定反應的多樣性，反應是否出現和發現預料之外的反應。[1]773-774在研究工具方面，為了獲得宣傳反應的資料，可以采用節目分析儀裝置來獲得觀眾對電影的實際反應。默頓指出這種操作程序有兩個優點：一是容易確定受眾感興趣的不同宣傳內容，二是在磁帶反應基礎上構建反應曲線進行統計學處理。[1]784他指出當每個被訪者在觀看電影節目時，遇到喜歡的內容就按下右手綠鈕，遇到不喜歡的就按下左手紅鈕，遇到不感興趣的就什么都不按。通過這種操作，研究人員不僅記錄下了每位被訪者對宣傳材料的真實反應，而且還能通過焦點訪談來確定有關原因。此外，默頓嚴厲批評了實驗法的局限。這種方法通過設計實驗組和控制組，在干預之前測量兩組對象的態度和情緒，稱之為前測，只對實驗組宣傳干預，測量兩組對象的態度和情緒，如果兩組結果呈現出顯著區別，那么就可能是宣傳的作用，這是經典實驗法的研究邏輯。然而，默頓卻指出這種方法的弊端是，如果存在一個與宣傳干預相反的潛在因素，結果恰好抵消。研究者就會以為干預沒有起作用。為此，引入焦點訪談，通過詢問當事人對宣傳內容的實際反應來甄別不同因素產生的各種影響。

如果只了解回飛鏢效應，我們會把默頓看作一個有限效果論的倡導者。⑤可是反過來看，如果宣傳內容與大眾流行的情感傾向相關，面對的是同質的受眾人群，宣傳主題邏輯結構一致和受眾沒有其它獲得宣傳信息的來源渠道，那么宣傳效果將大為增強。正是基于這種考慮，默頓才指出事實宣傳的重要性。“同樣的接受者，他們一方面對那些試圖用強烈感情因素喚起人們愛國主義感情的宣傳存有戒心，另一方面卻表現出樂意接受另一種類型的宣傳的影響，我們暫且稱這種宣傳為技術性的宣傳或事實的宣傳。”[1]785人們為什么對普遍事實感興趣而對感染別人情緒的宣傳感到厭煩？因為事實宣傳具有如下四個特征：即令人矚目而具有注意價值、容易成為流行話題而具有傳播價值、不容易引起人們懷疑的信任價值和保留接受者自主意識的指示價值。[1]786-790

(二)拼接文本：回飛鏢效應的學術坐標

回飛鏢效應牽涉的電影和廣播宣傳研究看似是默頓學術生涯中的一個小插曲，其實已鮮明地體現了他的研究風格。下面從理論基礎和方法分析兩方面，進一步剖析這項研究的實質。

什托姆普卡在《默頓學術思想評傳》中指出，默頓的研究工作具有一套主導性主題，分別是經典主義主題、認知主義主題、結構主義主題和諷刺性主題。[18]4本文將以結構主義主題為例，揭示這種廣播和電影宣傳的研究是如何與他的核心思想勾連在一起的。結構主義有四種表現形式，即強烈地反簡化論，強調每一種社會現象的結構根源、結構決定因素、結構條件和結構背景，關注社會現象的結構性后果，更關注隱蔽性的、潛在的、深層的社會現實。[18]242-244這種對社會結構的高度關注在默頓的參考群體行為理論、公共知識分子在科層制中表現得尤為明顯。他在發展回飛鏢效應時同樣體現了這種理論關懷。除了第三種回飛鏢效應之外，其余三種情形都從不同角度反映了社會結構對信息獲得及宣傳理解的實質影響。第一種情形是由于研究人員錯誤評估了受眾的社會心理狀態，而這種心理狀態的調查需要探討受眾所在的社會結構。默頓曾在克拉夫鎮進行的社會組織研究中指出，社會知覺是社會結構的產物。如果說第一種情形是錯誤估計，那么第二種情形就是無法克服的困境，因為這批受眾是與宣傳者完全不同的群體，他們根本不相信任何宣傳。第三種情形依然受到結構影響，信息的獲得與社會結構的差異有密切的聯系，這在默頓探討參考群體行為理論中就有所提及。如果沒有閱讀默頓其他研究，我們很難將宣傳議題放入他的結構主義框架中。

默頓對方法的反思體現在方法論和研究策略上。在方法論層面，他在《研究的理論功能》中指出，經驗研究在塑造理論發展上有創立理論、修訂理論、轉變理論和澄清理論四項功能。本文僅以創立理論為例，他稱之為理論偶發模式，即未曾預料的、反常的和事關全局的資料對創立理論具有推動作用。默頓熟悉當時的宣傳效果境況，而有限效果論在得到大多數研究者認同的時候，卻在理論創新中遭遇到困境，到底是什么因素使宣傳沒有達到預期效果，中間因果機制是否可以進行理論概括。在他們看來，通過焦點訪談獲得被訪者對于資料的真實反應才是研究的關鍵，在新資料的基礎上發展四種回飛鏢效應。在研究策略層面，他將研究問題與實證資料相結合。在文本中將內容分析與反應分析相結合并不是首創。早在他們之前就有學者開始研究電影對兒童的影響，即后來著名的佩恩基金研究。[11]13-28在受控研究方面，實驗法是在保證實驗組和控制組的相似性基礎上探討外部干預是否產生了預期效果，這是最接近因果關系分析的研究策略。但是，如果只關注干預策略和后果測量，就會出現干預受到潛干預影響而沒有產生實際影響，導致研究者誤以為干預沒有效果。其實不然。他大力提倡焦點訪談，因為認為它才能揭示因果關系的復雜過程。

(三)發展文本：理論的后續影響力

回飛鏢效應作為默頓研究的一個小插曲，由于沒有后續討論，我們不敢輕易斷定它的實際影響力。但是，這種觀點卻與后來的不少研究異曲同工。這項研究告訴人們，在宣傳過程中要注意以下方面：其一，受眾是被動消極還是主動積極的；其二，受眾是一類人還是幾類人；其三，宣傳內容與受眾所處的社會文化價值觀念的關系是什么，如果一致反而會強化宣傳效果；其四，受眾有沒有除了宣傳之外的其它獲取信息的渠道。回飛鏢效應承認受眾具有主動接收并理解信息的能力，這與早期的魔彈論相區別，可以劃入有限效果論。如果止步于此，我們還沒有理解它對后來研究的預見作用。這里列舉幾例：強調受眾具有主動理解宣傳的能力，這與后來的使用—滿足理論相近；區分了受眾懷疑并否定宣傳的四種情形，這說明受眾會選擇性理解宣傳，這與后來的選擇性機制(接觸、記憶與理解)相似；批評實驗法，因為它不能揭示受眾效果影響的復雜機制，而焦點訪談可以彌補這個缺憾。

上述討論兼顧了內部思想史與外部社會史，對回飛鏢效應進行立體還原，讓讀者不僅知其然而且知其所以然，明顯區別于以往只知其然的平面策略。然而，這種手法也有很大風險。第一個風險就是對相關理論的牽強附會，原作者并沒有這種想法，但后人根據有關材料進行重新詮釋好似有了這種聯系。第二個風險是忽略理論實質聯系，原作者的觀點本身有內在聯系，但研究者由于能力所限或資料匱乏沒有發現這種聯系。第三個風險是容易產生社會決定論的傾向，這就好似任何一個理論都有社會根源，這個判斷過于絕對化。科塞就指出，“我并不認為本書中討論的社會學因素和學術影響是說明一位思想家所具有的特點的唯一因素和影響。例如，個人心理特征也起著作用。這一點，史學家已開始認真考慮了。我所使用的方法并不是可用于社會學思想史的唯一方法，但這些方法使我可以在探討那些最難以捉摸的對象，即造成社會學具有今天這樣規模的15位杰出學者的思維上取得進展”。[6]11本文是從外部視角提供多一種可能性，除非作者明確表示有這種聯系。

當然，這種做法也有一定的限制條件。首先就是資料的局限性，雖然我們可以從正式文獻中尋找西方學者的理論線索，但是真正體現原作者思想火花的可能還要結合他本人所在的社會思潮與學術氛圍，甚至還包括他所在的學術圈。然而，這些資料對后來者來說是可遇不可求的，就拿本文所談的默頓的回飛鏢效應話題來說，這正是契合了當時二戰的歷史背景，還有哥倫比亞大學應用社會研究所的學術氛圍。其次是研究方法的局限性。到目前為止，學者對理論研究的看法依然是體系化思路，側重探討不同學者在某個專題上的學術貢獻，這樣符合我們的科學觀，即知識是不斷累積的。但是，社會科學與自然科學的區別是不能脫離理論背后的歷史背景和社會結構的。

四、結論：邁向方法自覺的理論研究

關于西方社會學理論的敘述手法，文章開篇介紹了四種方法。如果采取其它進路來分析，會得出不同結論。以觀點編撰型為例，我們會介紹回飛鏢效應的四種類型和事實性宣傳的四種價值；以專題研究貢獻型為例，我們會將這種效應放在有限效果論的范疇中來加以理解，并為當時的經驗資料分析結果提供理論上的指引；以理論后續拓展型為例，我們會對回飛鏢效應做理論提煉，用后續經驗研究來進行評估。然而，本文在借鑒瑞澤爾的超理論分析框架的基礎上進行了一些調整，嘗試通過兩個層面來展示回飛鏢效應的全貌。首先是從超理論分析框架來展示回飛鏢效應的歷史輪廓，我們發現外部的社會影響必須關照二戰爆發所牽涉的戰爭宣傳論題，外在的知識影響則是估計當時正在興起的大眾傳播學科，外部的學術影響要回顧默頓和拉扎斯菲爾德的親密合作，內部的學術影響則要討論默頓早期研究作品中透露出的結構主義思想和對非預期效果的理論關懷。緊接著是采用還原、拼接和發展三步策略來展示回飛鏢效應的全部內容：一是還原文本，思考默頓發展回飛鏢效應的研究邏輯，尤其是要結合理論與方法來探討觀點的推導；二是拼接文本，將它放在默頓整個理論體系中來理解，思考它與其它觀點間的有機聯系；三是發展文本，探討它對后來受眾效果的重要啟示。

正如文章開頭所言，梳理前人社會學理論至少有四種不同策略，本文只是在瑞澤爾超理論分析框架基礎上的改進版本，即不僅關照理論背后的整體歷史場景，而且還要回到文本本身；不只梳理作者研究文本的邏輯思路，而且探討這份文本與作者其它理論之間的有機聯系，同時還要關注文本的后續學術影響。通過這樣全方位的反思和回顧，一份理論文本就不是干巴巴的理論說教，而是變成一個富有啟發的研究框架。這是我們當代中國學人在開展理論研究時尤為注意的方面。不過需要注意的是，即使采用這種辦法也要面臨很多風險，比如說史料不足、牽強附會、忽略聯系等，都會使得這種研究困難重重。但是，這些困難對于西方社會學家提出的理論并不都存在。隨著西方社會學家相關資料的依次出版，這些困難可能會慢慢變少。做理論的關鍵是如何轉變我們對西方社會學理論的認識，是將它作為一種簡單的論點來接收，還是采用一種整體性視角來理解，這才是本文立論的初心。

或許有讀者認為，相對豐富的現實生活來說，這種對過去理論觀點重新檢討的做法沒有必要。筆者卻認為，從歷史視角重新閱讀西方經典理論，實際上是為了幫助我們更好地理解現實生活。經典理論之所以經久不衰，并不只是觀點有多深邃，而是原作者如何面對現實生活提煉一個問題并提出嚴密的論證思路，論點重要，但將證據連接起來的論證才更有說服力。與社會科學相比，自然科學的理論是一種增長式的科學發展觀，現在的理科生未必會研讀牛頓的經典力學觀點，但對于做科學史的研究者來說，了解牛頓如何發展力學理論以及當時他所面對的社會歷史環境就顯得彌足重要。不僅在社會學界，即使在政治學界、經濟學界、心理學界，我們都需要將遺忘的歷史給找回來。當前國內學者探討西方社會學家時出現兩種傾向：要么是直接回到馬克斯·韋伯、埃米爾·涂爾干和格奧齊治·齊美爾時代，甚至再追溯到影響這些社會學家之前的思想家，例如盧梭、孟德斯鳩的觀點；要么是直接轉向安東尼·吉登斯、皮埃爾·布迪厄和尤根·哈貝馬斯等當代學者，問題是中間幾十年的社會學家去哪里了？特別是執社會學牛耳的美國社會學家難道沒有引起我們的關注？這絕對不是說上述研究不重要，而是說我們能不能將視野放得再寬廣些，尤其是處于兩個時期間的美國社會學家的理論研究也是一座富礦，同樣值得開掘。

注釋：

①默頓與拉扎斯菲爾德合作的《大眾傳播、流行品味與組織化社會行為》堪稱哥倫比亞學派有限效果論的典范，此外還有他在1946年發表研究戰爭債券運動的《大眾說服》，1949年發表的研究新澤西州名人現象的《影響力類型》。參見伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇爾·奧爾洛夫：《媒介研究經典文本解讀》。常江，譯。北京：北京大學出版社，2011年第11-39頁。

②默頓對功能理論的理解與帕森斯不同。他在《顯功能與潛功能》中批判了傳統功能理論的三個前提，提出功能研究的具體步驟，喬納森·特納稱默頓為經驗功能主義者。默頓早在學生時代就在一次課堂中對帕森斯的功能理論提出了溫和但很尖銳的批評。彼得·什托姆普卡：《默頓學術思想評傳》。林聚任，等，譯。北京：北京大學出版社，2009年第26頁。

③烏塔·格哈特在《帕森斯學術思想評傳》中描繪了帕森斯及一批哈佛大學社會科學家在二戰中的學術貢獻。烏塔·格哈特：《帕森斯學術思想評傳》。李康，譯。北京：北京大學出版社，2009年第159-224頁。

④回飛鏢是指澳大利亞原住民使用的弧形木制飛鏢，當原住民用它投擲獵物時，如果沒有擊中，它就像陀螺般旋轉返回到投擲者手中。默頓等用它比喻宣傳并沒有達到預期效果。

⑤在傳播學界哥倫比亞大學長期被認為是有限效果論的代表，但其實這種標志模糊了該學派內部的豐富性，這里有兩本書值得關注。劉海龍：《重訪灰色地帶：傳播研究史的書寫與記憶》，北京：北京大學出版社，2015年版。胡翼青：《傳播學科的奠定》，北京：中國大百科全書出版社，2012年版。