認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究

王妍　王志新　梁磊

摘 要：認(rèn)知心理學(xué)是一門研究人群認(rèn)知或者行動之后的深層次含義的學(xué)科，現(xiàn)如今，認(rèn)知心理學(xué)已經(jīng)應(yīng)用于很多個(gè)研究領(lǐng)域，成為了心理學(xué)的主要流派之一。公益廣告在大眾傳播領(lǐng)域之下的傳播作用是非常重要的。將認(rèn)知心理學(xué)運(yùn)用于公益廣告之中可以有效加強(qiáng)公益廣告的效果。基于此，本文便從認(rèn)知心理學(xué)的內(nèi)涵和認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧ筒呗匀齻€(gè)方面，對認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知心理學(xué) 公益廣告 傳播效果 制作策略

公益廣告主要是以為公眾謀取利益進(jìn)、提高公眾的生活幸福感為目的，功利性不強(qiáng)，可以起到倡導(dǎo)社會風(fēng)氣的作用，所以相比較于商業(yè)廣告，人們對于公益廣告還是比較喜歡的，公益廣告主要有受眾范圍廣、號召性強(qiáng)、社會效益高這幾個(gè)特點(diǎn)。所以相關(guān)人員對公益廣告的傳播效果和制作策略一定要重視起來，發(fā)揮好公益廣告的作用，促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。

一、認(rèn)知心理學(xué)的內(nèi)涵

認(rèn)知心理學(xué)是心理學(xué)的分支之一，主要是在二十世紀(jì)中期出現(xiàn)并發(fā)展起來的，后來慢慢發(fā)展成為心理學(xué)的主要流派之一，認(rèn)知心理學(xué)和行為心理學(xué)不同，甚至正好相反，認(rèn)之心理學(xué)主要是側(cè)重于人群認(rèn)知的過程，比如說記憶、思維、語言等等[1]。

認(rèn)知心理學(xué)結(jié)果不能通過直接觀察的得知結(jié)果，推測內(nèi)部心理過程，只能通過對人們輸入輸出的內(nèi)容來觀察結(jié)果。其主要觀點(diǎn)主要有：把人腦看成計(jì)算機(jī)加工系統(tǒng);強(qiáng)調(diào)人們已知的知識決定人們的認(rèn)知活動;強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程的整體性等等。

二、認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣播傳播效果通常包括兩個(gè)方面：從狹義上來講，廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑ミ^程中給廣告?zhèn)鞑フ咚鶐淼慕?jīng)濟(jì)效益，而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑ミ^程中達(dá)到的廣告主所期望的目的，既廣告?zhèn)鞑ニ鶐Я说慕?jīng)濟(jì)效益、社會效益等。

（一）更好符合群眾的認(rèn)知效果

通過對群眾心理的分析，可以得出群眾更喜歡什么樣的內(nèi)容，以此來設(shè)計(jì)公眾喜歡的內(nèi)容，做到更符合公眾的心理需求，增強(qiáng)公眾對于公益廣告的認(rèn)知效果。另外，在認(rèn)知心理學(xué)視角之下，可以通過觀察的出給大部分群眾的特點(diǎn)，觀察出他們的壓力狀況、性格特點(diǎn)，觀察他們更喜歡通過什么渠道進(jìn)行公益廣告的觀看，以此設(shè)計(jì)公益廣告的特點(diǎn)和形式，公益廣告額播放渠道、播放時(shí)間段，播放時(shí)長和頻率等，爭取讓公益廣告收獲更好效果，達(dá)到甚至超過廣告主對公益廣告?zhèn)鞑サ哪康男枨骩2]。

（二）營造良好社會環(huán)境

在現(xiàn)在社會之中，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，人們對于各種信息的了解主要是通過大眾傳播媒介，比如電視機(jī)、收集網(wǎng)絡(luò)等渠道，因此，公眾接受到什么樣的信息，在耳濡目染和不斷的心理暗示之下，公眾的心理和行為就會受到那些信息的影響，所以公益廣告可以抓住這一點(diǎn)，把握公眾認(rèn)知心理不斷發(fā)展的過程，不斷的用公益廣告對公眾進(jìn)行心理暗示，讓公眾強(qiáng)化對自己的道德標(biāo)準(zhǔn)要求。在此基礎(chǔ)之上，公益廣告的效果才能夠不斷得到加強(qiáng)，才能建造一個(gè)良好和諧的社會環(huán)境。

（三）有助于提高榜樣的力量

在認(rèn)知心理學(xué)角度，公益廣告通過大眾媒介向社會展示具體優(yōu)秀模范人群的的行為方式可以對公眾產(chǎn)生間接或者直接的影響，一種行為如果在大眾媒介上廣泛傳播，人們就會在心理上不自覺的接受并且進(jìn)行消效仿。也正是基于此，公益廣告才得以慢慢的影響人們的心理和觀念，從而慢慢的影響人們的行為方式。公益廣告才可以為公眾提供榜樣的力量。

三、認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告制作策略

（一）融入地方文化以便于突出地方特色

中國是一個(gè)地大物博的國家，每個(gè)地方都具有每個(gè)地方的特色，文化風(fēng)俗習(xí)慣不一樣，所以說在策劃公益廣告的時(shí)候要結(jié)合不同地方的特色，這樣才能讓不同地區(qū)的人們產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感。當(dāng)然除了部分公益廣告在全國范圍內(nèi)都比較適用，其他的公益廣告都要因地適宜。比如說現(xiàn)在上海正在推行的垃圾分類，如果想要做一個(gè)關(guān)于上海垃圾分類的公益廣告，就可以在拍攝的過程中選取上海的地方。如若不然，是不會讓上海群眾產(chǎn)生心理認(rèn)同感的[3]。

（二）要與時(shí)俱進(jìn)的策劃公益廣告

公益廣告的策劃內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，受眾對公益廣告內(nèi)容的關(guān)注度還是比較高的，所以說，設(shè)計(jì)公益廣告的內(nèi)容要做到貼近生活、貼近群眾、貼近時(shí)下流行的元素。當(dāng)下流行的話題是很受到群眾的關(guān)注的。例如再拿推行垃圾分類的公益廣告來說，我們就可以結(jié)合時(shí)下流行的一句話“我不要你覺得，我要我覺得”所以公益廣告的宣傳語就可以是“我不要你覺得垃圾分類沒有意識，我要我覺得垃圾分類值得推行”這樣既可以提高公益廣告的據(jù)微信，還可以增強(qiáng)群眾的心理認(rèn)

同感。

（三）舉辦公益體驗(yàn)性實(shí)踐活動

在認(rèn)知心理學(xué)視角之下，舉辦公益新實(shí)踐活動，可以讓群眾通過實(shí)踐接受公益廣告的內(nèi)容。比如說“媽媽洗腳”這則公益廣告，之所以能在心理上給人留下很深刻的影響就是因?yàn)樵谶@則公益廣告播出之后，很多學(xué)校的老師都要求小孩子去給家長洗腳，通過這個(gè)活動，不但可以加深小孩子對于“孝”的理解，也可以在心理上加深家長對于“孝”的認(rèn)同。

結(jié) 語

總而言之，公益廣告對整個(gè)社會還有人群的作用是非常大，公益廣告的傳播能夠提高人們的職業(yè)素養(yǎng)、促進(jìn)社會和諧。而認(rèn)知心理學(xué)主要是分析人們認(rèn)知過程中特點(diǎn)的學(xué)科，觀察人們的認(rèn)知心理對策劃公益廣告內(nèi)容有非常大的幫助。所以相關(guān)人士要加強(qiáng)認(rèn)知心理學(xué)視域下對公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬筱語.認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2014.

[2] 李飛武.生態(tài)公益廣告的話語策略與傳播效果研究[J].科技傳播，2019，11（13）：163-165.

[3] 崔菁.公益廣告的傳播效果——以福州市公益廣告為例[J].新聞前哨，2017，（5）：87-89.

此文為河北傳媒學(xué)院第十屆校級課題研究成果，課題號：KT201832。