不同交易模式下跨境電商的利益協調機制分析

張 靜，鄭建國，劉 姜

（1.東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051；2.上海理工大學 管理學院，上海 200093）

我國跨境電子商務主要分為企業對企業（即B2B）和企業對消費者（即B2C）的貿易模式，并獲得了快速發展，主要原因之一是互聯網的出現減少了交易環節。對傳統的對外貿易來說，其需要經過“中國生產商—中國出口商—外國進口商—外國批發商—外國零售商—外國消費者”等6個環節；而對于跨境電商的B2B模式來說，其主要經過“中國生產商—跨境電商平臺—外國網商—外國消費者”等4個環節；并且對于B2C模式來說，其只需要經過“中國生產商—跨境電商平臺—外國消費者”等3個環節。因此，環節的減少不僅降低了成本加成的比例，而且加快了資金流通的速度，從而受到了生產商和消費者的雙重歡迎。但是互聯網等信息技術的出現并沒有消除競爭，甚至在某種程度上加劇了競爭。雖然競爭的加劇有利于提高消費者的福利，但是過度的競爭也損害了生產商的創新能力、服務能力和可持續發展能力，從而最終不利于消費者福利的提升。在這種情況下，如何實現跨境電商企業之間的利益協調，提高跨境電商供應鏈的整體效益就成為亟待解決的重要問題。實際上，短時間內跨境電子商務的爆發式增長很容易引起供應鏈各主體之間的利益難以協調，供應鏈整體收益與個體收益之間出現尖銳的矛盾。個體為了追求自身收益的最大化導致整體收益受到損害，使得國內資源的價值未得到充分體現，進而出現“中國買什么什么價格上漲，中國賣什么什么價格下跌”的“中國現象”。而這種較低的出口收益（較高的進口成本）又進一步限制了我國制造企業和貿易企業的創新能力，阻礙了我國對外貿易的轉型升級，使得我國對外貿易陷入“價格戰”的惡性循環。因此，作為我國對外貿易的最新形式，跨境電子商務應該吸取我國傳統對外貿易的教訓，在跨越式發展的過程中實現有效的利益協調，提高跨境電子商務供應鏈的整體質量和效益，促進量與質的協同發展。

丁梅生等[1]認為交易模式可以分為雙邊交易模式和多邊交易模式，其中，多邊交易模式是相對于雙邊交易模式而言的，是指交易中的其中一方至少有兩個或兩個以上當事人所參與的一種交易方式。因此，可以按照交易雙方所包含的數量對跨境電商交易模式進行分類。具體來說，在跨境電商交易中，作為供給者的單個電商企業既有可能面對單個國外代理商（一對一），也有可能面對多個國外代理商（一對多），還有可能多個電商企業面對一個國外代理商（多對一）。其中，“一對一”為雙邊交易模式，而“多對一”和“一對多”則為多邊交易模式。顯然，在不同的交易模式中，電商企業的利益形成機制存在較大差異。在雙邊交易模式中，主要是跨境電商企業和國外代理商之間的博弈。但是在多邊交易模式中，由于居于“獨家”地位的一方占據主導優勢，因此，更多地則是跨境電商企業之間（多對一）或者國外代理商之間（一對多）的博弈。進一步來講，在“一對多”的情景下，跨境電商企業占據主導地位，需要進行利益協調的是國外代理商而不是跨境電商企業，所以本文的多邊交易模式主要涉及“多對一”的交易情景，并將根據不同的交易模式來分析跨境電商企業的利益協調機制。

1 雙邊交易模式下的利益協調機制分析

在雙邊交易模式中，跨境電商企業與國外代理商之間就交易的價格進行協商。雖然協議定價的結果越高，跨境電商企業從單位產品中獲得的利潤就越高，但是國外代理商可能會因此而降低產品購買量，進而導致總收益的降低。因此，需要尋求一種利益協調機制來幫助跨境電商企業和國外代理商在追求個體收益最大化的過程中實現總收益的最大化。需要注意的是，在談判過程中，協議雙方并不了解對方的真實交易底線（即存在信息的不對稱），從而大大提高了利益協調的實現難度。在這種情況下，協議一方只能根據對方的報價來更新對其交易底線的判斷，并在此基礎上作出己方可能的最小幅度讓步，由此而逐步逼近均衡價格。因此，本部分將在引入Zeuthen策略和貝特斯學習理論的基礎上，對雙方的談判過程進行建模，并對談判結果進行納什乘積驗證。

1.1 雙邊交易模式下的理論建模

Zeuthen策略是指電商企業與國外代理商通過評估己方風險程度來進行協商讓步的一種議價策略，雙方通過預估對方期望收益，對比雙方的最大風險接受度來調整報價。根據風險度對比結果，在己方風險可接受的范圍內進行讓步決策，并重新給出報價方案[2]，電商企業和國外代理商經過多輪談判，協商給出雙方均能接受的交易價格。若雙方報價存在差異，且在此報價下雙方都認為己方風險較大而拒絕讓步，則此次價格協商失敗。具體來說，Zeuthen策略下的議價過程由兩個階段組成：第一階段是雙方對彼此的最大風險接受度進行預估，若己方風險度較小則進行讓步；第二階段則是計算己方最小讓步對對方最大風險接受度的改變程度，以促使對方在下一輪談判中作出讓步，直至雙方達成一致。

電商企業與國外代理商進行交易談判時，各自針對對方的報價，對對方的最大風險接受度進行估算。若己方的最大風險度較小，將進行讓步以使報價逐步收斂；若己方最大風險接受度較高，將保持原來報價并等待對方調整報價。在談判過程中，電商企業與國外代理商的最大風險接受度為

式中：rts為第t輪報價時電商企業的最大風險接受程度，rtb為第t輪報價時國外代理商的最大風險接受程度；Vs為電商企業關于報價的收益函數，Vb為國外代理商關于報價的收益函數（對于跨境代理商來說，Vb為已知函數，Vs為未知函數；相反，對于電商企業來說，Vs為已知函數，Vb為未知函數）；Pts為第t輪報價時電商企業的報價，Ptb為第t輪報價時國外代理商的報價；V0s為談判失敗時電商企業的收益，V0b為談判失敗時國外代理商的收益，若談判未能達成，則交易不能進行，雙方收益均為0。

對于電商企業來說，首先對國外代理商的收益函數進行預估，接下來根據雙方的報價測算雙方的最大風險接受度，如果己方風險較小則作出讓步，若風險較大則保持原有報價，國外代理商的策略同上。通過對雙方的最大風險度進行測算后，如果己方的風險度低于對方風險度，可以最小讓步幅度為基準作出讓步行為，用以改變雙方的最大風險接受度，并誘導對方在下一輪抑價中作出讓步。若國外代理商的最大風險度低于電商企業，即rtb＜rts，繼續進行交易，代理商作出讓步，使雙方的風險度水平保持一致，即

則在下一輪談判時，代理商根據式（4）的最小讓步幅度進行報價，即

由此，國外代理商又可以重新計算電商企業交易底線的期望值為

根據新的交易底線期望值，國外代理商可以對電商企業的收益情況進行重新估算，并根據Zeuthen策略重新調整新的報價。如此往復來不斷更新對于對方交易底線的估算，從而盡可能逼近對方的真實底線來保證自己獲得最大的收益。

1.2 案例分析

簡單起見，假設電商企業與國外代理商交易某商品X，根據原有收益水平，電商企業給出的初始報價為190元，代理商基于己方收益給出的初始報價為160元。

1.2.1 電商企業第一輪議價過程

表1給出了電商企業對于國外代理商交易底線區間的先驗概率分布情況，表2給出了不同交易底線下國外代理商選擇該報價區間的條件概率分布，如果國外代理商的價格底線處于區間[150，175）內，則其報價在[100，150）期間內的概率為0.3。

根據表1，電商企業首先可以計算國外代理商的先驗交易底線，取區間的中間值代表區間價格底線，由此得到國外代理商的先驗期望交易底線：

表1 國外代理商交易底線區間的先驗概率分布表Tab.1 Prior probability distribution of the bottom line interval of foreign agents

表2 國外代理商報價區間的條件概率分布Tab.2 Conditional probability distribution of quotation interval of foreign agents

但是在第一輪中，國外代理商的報價僅為160元，由此電商企業需要更新其交易底線的概率分布。由于代理商的報價160元位于報價區間[150，200）內，因此報價為160元時，代理商價格底線位于區間[125，150）的概率為0，而位于區間[150，175）的概率為0.15，其他以此類推。根據貝葉斯法則，電商企業得到第一輪報價后，國外代理商價格底線的后驗概率分布見表3。.

表3 第一輪報價后國外代理商交易底線區間的后驗概率分布Tab.3 Posterior probability distribution of the bottom line interval of foreign agents after the first round of quotation

根據表3和上文的計算方法，經過第一輪報價后，計算得到國外代理商的后驗期望交易底線價格為208.675元。下面計算各自的最大風險接受度，電商企業根據自身的交易歷史信息和收益情況，自己設定交易底線為120元，則可以得到電商企業的收益函數為

根據貝葉斯學習法得到其后驗價格交易底線為208.675元，由此得到國外代理商的收益函數為

由此根據式（1）和式（2），可以計算得到雙方的最大風險接受度分別為

1.2.2 國外代理商第一輪議價過程

表4給出了國外代理商對于電商企業交易價格底線區間的先驗概率分布，表5給出了在每一交易價格底線區間上報價區間的條件概率分布[3-4]。

表4 電商企業交易底線區間的先驗概率分布Tab.4 Prior probability distribution of the bottom line interval of e-commerce enterprises

根據表4，國外代理商首先可以計算電商企業的先驗期望交易底線為150元，由于電商企業的報價為190元，落在[175，225）的區間內，根據貝葉斯法則，國外代理商可以得到第一輪報價后電商企業交易底線區間的后驗條件概率分布，見表6。

根據表6，國外代理商可以進一步計算第一次報價后電商企業的后驗期望交易底線為150.525元。國外代理商根據自身的交易歷史和收益情況，設定自身的交易底線為195元，由此得到電商企業的收益函數為

國外代理商的收益函數為

表5 電商企業報價區間的條件概率分布Tab.5 Conditional probability distribution of quotation interval of e-commerce enterprises

表6 電商企業交易底線區間的后驗概率分布表Tab.6 Posterior probability distribution of the business bottom line trading interval of e-commerce enterprises

根據式（1）和式（2），可以計算得到雙方的最大風險接受度分別為

1.2.3 后續議價過程

由于在第一輪報價之后，電商企業的風險承受度小于國外代理商，因此需要電商企業降低報價以達成協議。根據Zeuthen決策原則，電商企業需要測算出己方的最小讓步幅度，并基于此調整報價，從而使得，設電商企業第二輪報價為，則有

顯然，在第五輪議價中，國外代理商需要按照Zeuthen決策原則作出最小幅度讓步，電商企業則保持價格不變，解得，并計算得到第五輪報價后電商企業和國外代理商的風險承受度，得到

顯然，在第六輪議價中，電商企業需要作出最小幅度讓步，國外代理商則保持價格不變，解得：，并計算得到第六輪報價后的電商企業和國外代理商的風險承受程度，得到

顯然，在第七輪議價中，國外代理商需要作出最小幅度讓步，電商企業則保持價格不變，解得，此后，直到第十輪雙方議價達成一致，最終以172元的價格成交。

2 多邊交易模式下的利益協調機制

多邊交易模式主要包括兩種，單一跨境電商企業面對多家國外代理商和多家跨境電商企業面對一家國外代理商，前者顯然對于電商企業是有利的，屬于賣方市場。因此，本文將在分析國外代理商的利益協調機制的過程中對其進行分析。本節中將集中分析多個跨境電商企業面對同一家國外代理商的情形。在這種情形下，多個電商企業為了各自的利益將展開激烈的競爭，根據經典的產業組織理論，這種競爭對于每一個跨境電商企業都是不利的，從而形成“多方共輸”的結局。而如果跨境電商企業之間能夠實現合作，則雙方的談判重新回到了雙邊交易模式中[5]。但遺憾的是，企業之間的這種“合作式串謀”是被法律明令禁止的，這一點在跨境貿易中尤其重要。因此，如何在沒有明確協議的情況下實現一種“非合作串謀”，就成為本節要探討的跨境電商利益協調機制。

需要注意的是，本節中對于多個跨境電商企業利益協調機制的分析主要是根據時間結構和信息結構分為3種狀態，即靜態博弈、完全信息動態博弈和不完全信息動態博弈[6-12]。在靜態博弈中，各跨境電商企業只進行一期博弈，要保證非合作串謀能夠穩定實現，就必須使得參加非合作串謀的收益大于不參加的收益（內部穩定），而對于那些未參加的，企業沒有動力來加入串謀（外部穩定）。所以只需要對相關的收益進行對比就可以得到靜態博弈情況下的利益協調機制。在完全信息動態博弈中，必須要使得參與串謀的企業沒有激勵選擇“背叛”，盡管背叛會增加當期的收益，但是其他企業可以通過某種機制來降低這些“背叛”企業的未來收益，這種機制就可以維持非合作串謀的實現。而在非完全信息動態博弈中，由于企業的“背叛”不能被及時發現，因此完全信息動態博弈下的利益協調機制便不再有效。此時需要通過其他可觀測的變量來對企業是否“背叛”作出判斷，進而實施相關的懲罰機制。此外，由于本節涉及到較多的變量，因此將這些變量及其代表的含義呈現在表7中。

2.1 靜態博弈中非合作串謀的實現機制

假設跨境電商企業與國外代理商之間的談判只進行一期，那么電商企業之間的博弈就屬于靜態博弈。在此博弈過程中，如果參加非合作串謀的電商企業通過串謀獲得的收益大于其背叛的收益，那么該串謀就是內部穩定的。如果對于未參加非合作串謀的電商企業來說，其繼續不參加串謀所獲得的收益大于參加串謀所獲得的收益，那么該串謀就是外部穩定的，由此就可以發現在靜態博弈中非合作串謀的實現機制。

假設有N個電商企業生產同質商品，其反需求函數為

電商企業進行生產的成本函數一致，均為c(q)=cq。在N個電商企業中，有m個企業未參加串謀，這些企業在給定其他企業產出的基礎上通過進行古諾競爭從而實現利潤最大化，剩余的n個企業在考慮未參加串謀企業行為的基礎上參加串謀以實現利潤最大化。

假設參加串謀企業的總產出為Qn，除企業i外其他未參加串謀企業的產出總和為Qm-i，則未參加串謀的企業i的反應曲線為

由于未參加串謀的電商企業生產的均衡產量是一致的，因此其均衡產出為

將式（9）代入式（7）中，可以得到參加串謀電商企業的剩余需求函數為

給定剩余需求函數式（10），可以求得參加串謀企業的均衡產出為

表7 多邊交易模式涉及的主要參數及其含義Tab.7 Main parameters and their meanings involved in the analysis of multilateral trade modes

將式（11）代入式（9）和式（10）中，可以求得未參加串謀電商企業的均衡產出和價格分別為

進而可以求得參加串謀和未參加串謀電商企業的利潤分別為

在靜態博弈中，在所有電商企業都參加串謀時，才能實現利益的協調一致。因此，只要每個企業通過參加合謀所獲得的利潤至少與其背叛串謀并成為非串謀者時獲得利潤一樣多的時候，即當πn(0,n)≥πm(1)時，電商企業間的非合作串謀就能夠得以穩定實現，由此得到0＜n≤4。

因此，在多個跨境電商企業與國外代理商進行一次性談判的靜態博弈中，跨境電商企業要想最大化共同利益，就必須嚴格控制與國外代理商進行交易的企業數量。

2.2 完全信息動態博弈下跨境電商企業的利益協調機制

在長期的跨境電商貿易中，電商企業與國外代理商之間將進行多次的重復談判。在這些談判中：電商企業既可以在每一期都選擇相互競爭從而獲得收益i,競爭；也可以在每一期都選擇串謀以實現共同利益的最大化并獲得收益i,串謀；也可以在某一期選擇背叛從而獲得更多的收益i,背叛。假設跨境電商企業對于對手參與串謀共同限制產量，以及進行背叛單獨擴大產量的行為都具有完全的信息，現在就引入“觸發戰略”來分析跨境電商企業在完全信息動態博弈中的利益協商機制。

弗里德曼的“觸發戰略”定義如下：一方面，每一個跨境電商企業通過參與串謀獲得了收益，在以后各期中，只要其他參與串謀的電商企業沒有出現背叛，則每一個參與串謀的企業繼續進行串謀；另一方面，如果在某一期中，某一個參與串謀的電商企業選擇背叛，以獲得更高的收益，則以后各期中每個參與者都選擇相互競爭并獲得收益，其中，3個收益滿足如下關系：。因此，所謂觸發即某一個參與串謀企業的背叛行為觸發了所有企業的競爭和報復[13]。因此，電商企業是否愿意參與串謀取決于堅持和背叛所獲得的收益，而且由于博弈是動態的，因此引入貼現因子 ρ。

如果跨境電商企業i在每一期都堅持選擇參加非合作串謀，那么這不會觸發競爭，因此其貼現收益為

相反，如果跨境電商企業i選擇在當期背叛以獲得更高的收益，并觸發了所有企業的競爭，因此其以后各期的收入均為，則其貼現收益為

因此要想使得觸發戰略能夠幫助跨境電商企業實現非合作均衡，那么必須滿足，由此可以得到：

因此，只要跨境電商企業的貼現率 ρ無限趨近于1，那么上述不等式總是能夠成立。換句話說，如果利息率足夠低，那么通過“觸發戰略”就能夠在一個完全信息動態博弈中實現跨境電商企業的利益協調，從而實現電商企業的共同利益最大化。

綜上，在多個跨境電商企業與一個國外代理商進行談判的多邊交易情境中，無論這種交易是一次性的，還是重復進行的，是信息完全的還是信息不完全的，都可以通過特定的機制設計來保證多個跨境電商企業的利益協調并同時實現共同利益的最大化。在此基礎上，多個電商企業通過非合作串謀將“多對一”多邊交易模式轉變成為“一對一”的雙邊交易模式，從而最終實現跨境電商與國外代理商的利益協調和共同利益的最大化。具體來說，在靜態的多邊交易中，控制電商企業的數量至關重要，而在完全信息動態博弈中，可以引入“觸發機制”保證跨境電商之間的利益協調，而在不完全信息動態博弈中，可以進一步引入“價格-觸發機制”來促使跨境電商之間非合作共謀的實現。

3 結 論

跨境電商企業作為跨境電子商務的核心主體，是產品市場的供給者，其在進行跨境貿易的過程中，首先就要解決國外產品的銷售問題。因此，在成熟的跨境電子商務中，國外代理商是不可或缺的一環。這些國外代理商可以利用自身的本土化優勢來幫助跨境電商企業更好地銷售產品，并從中獲取利潤。在最終產品市場價格一定的情況下，如何在跨境電商與國外代理商之間合理地分配產品銷售的收益就成為促進跨境電子商務順利發展的關鍵所在，而這其中又包含兩個相互關聯的問題：一是實現個體的收益最大化；二是實現共同收益的最大化。但是在很多情況下，個體收益最大化與共同收益最大化通常是矛盾的。因此，需要設計某種機制來實現個體利益最大化與共同利益最大化的協調，從而促進跨境電子商務保質保量地實現良性發展。本著這兩個基本原則，本文分析了跨境電商企業的利益協調問題。由于不同的交易模式會導致不同的利益形成機制，因此需要區分不同的交易模式，即“一對一”的雙邊交易模式和“多對一”與“一對多”的多邊交易模式。

對于第一種雙邊交易模式而言，由于在跨境電商企業和國外代理商之間存在信息不對稱，因此雙方很難達成能夠實現共同利益最大化的均衡點。并且在很多情況下，最終的報價往往超出對方的預期而導致交易中斷，從而大大阻礙了跨境電子商務的健康發展。而本文第二節的分析則表明跨境電商與國外代理商之間可以通過基于貝葉斯學習的Zeuthen策略來進行議價以保證個體收益最大化與共同收益最大化之間的協調。而要高效快捷地利用這一策略，交易的雙方必須要對相關交易的歷史資料有一個非常詳細和精確的掌握，從而形成一個較為合理的關于對方相關信息的先驗概率分布，此后再根據風險接受度的高低通過逐步讓步的方式來達成一致的交易價格。但是如果交易雙方是第一次進行跨國交易，而且交易的商品又是新產品時，交易雙方沒有詳實的歷史數據和資料進行參考，此時交易的賣方即跨境電商企業就需要通過調研目標國家消費者的價格接受度來確定交易買方即國外代理商的可行利潤空間，從而確定一個合理的先驗概率分布。而國外代理商則需要結合跨境電商企業的生產成本和市場售價來確定其合理的先驗概率分布，這樣就可以以較高的效率來達成能夠實現共同利益最大化的交易。

而對于后兩種多邊交易模式，其協調的關鍵在于如何確保處于競爭弱勢一方的主體實現利益協調，進而轉化為類雙邊交易模式進行議價。由于在一對多情境中，電商企業占據天然優勢，主要是國外代理商之間的利益協調問題，因此本文暫不予以分析。而在多對一的情境中，為了保證電商企業之間非合作串謀的實現，需要進一步區分不同的類型。研究發現：在靜態的多邊交易中，控制電商企業的數量至關重要；而在完全信息動態博弈中，可以引入“觸發機制”來保證跨境電商之間的利益協調；而在不完全信息動態博弈中，可以進一步引入“價格-觸發機制”來促使跨境電商之間非合作串謀的實現。需要注意的是，無論是限定參與串謀企業的數量，還是使用完全信息下的“觸發機制”以及不完全信息下的“價格-觸發機制”，其本質都在于最大限度地降低利益協調的成本。但是，對于觸發機制而言，其協調成本在很大程度上取決于參與串謀企業對于協調機制的認識。如果能夠充分認識到這一協調機制的后果，那么這一機制就不需要啟動，從而造成各企業的收益損失。而對于“價格-觸發”機制而言，由于市場需求的不斷波動，其被觸發的可能性就會大大提高，此時所有企業都會遭受一定程度的損失，對此企業要有客觀和清醒的認識。相對于長期且持續激烈的競爭而言，短期的古諾策略更能夠讓參與者意識到合作的必要性。