價值共創行為能提高P2P網貸出借人的滿意度嗎？

吳慶田 胡偉偉

摘? ?要：基于價值共創理論，分析P2P網貸出借人的價值共創行為與其對P2P網貸滿意度的關系，并探討出借人價值需求特征對該關系的調節效應。采用問卷調查法和結構方程模型進行實證檢驗，結果表明：參與行為和公民行為均正向影響P2P網貸出借人的滿意度，且參與行為對P2P網貸出借人滿意度具有更強的正向影響;出借人的學習價值需求和經濟價值需求均對價值共創行為和P2P網貸出借人滿意度的關系具有調節效應，且調節效應均表現為增強作用。針對上述結論得出利用價值共創提升P2P網貸出借人滿意度的啟示。

關鍵詞：P2P網貸;出借人;價值共創;滿意度;調節效應

中圖分類號：F830.3? 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2019）08-0018-08

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2019.08.003

一、引言

P2P網貸平臺作為一種創新型的“互聯網+金融”模式，有效結合了信貸與網絡，極大程度提升借貸雙方的投融資便利水平。據統計，2013—2018年，我國P2P等互聯網金融平臺貸款余額（包括企業和個人貸款）的年均復合增長率接近160%，這表明互聯網金融平臺在國民經濟中的借貸功能愈加凸顯。然而，P2P網貸平臺存在信息不對稱、羊群行為和道德風險等問題，尤其是爆雷事件頻發導致P2P網貸平臺遭受嚴重的信任危機。P2P網貸風險的主要承受方為出借人，出借人作為P2P網貸的資金供給方，在優化P2P借貸平臺的功能與服務中具有至關重要的作用，如何保障出借人的合理權益成為業界和學界共同關注的焦點。

價值共創理論（Value Co-creation）為解決P2P網貸存在的問題提供了理論基礎。價值共創理論遵循顧客體驗與服務主導的邏輯，將價值創造的過程由單獨價值創造轉為共同創造。將價值共創拓展至創新領域的研究主要關注消費者參與創新過程對加速產品上市和提高市場接受度的作用，在與企業的價值共創合作中，消費者作為信息提供者、產品的共同開發者和共同創新者等承擔不同角色。將價值共創的理論拓展至服務領域的研究，則主要遵循服務主導邏輯，消費者作為核心角色參與至價值共創中，能夠顯著提升消費者的滿意度和忠誠度，強化消費者與企業的關系。價值共創實現了P2P網貸平臺借貸雙方的親密互動，對改善平臺存在的問題具有重要作用，因而推動P2P網貸出借人的價值共創行為成為P2P網貸“提質增效”的重要方式。那么，價值共創行為能否提高P2P網貸出借人的滿意度？價值共創行為又通過何種渠道提升P2P網貸出借人的滿意度？上述問題的解決成為實現P2P網貸平臺長效發展的關鍵。

同時，上述研究重點分析了消費者參與其中對共創價值的影響，但鮮有學者研究消費者參與是通過哪些中介變量或者調節變量以及怎樣通過這些變量來影響共創價值的。近年來，也有學者把價值共創理論引入P2P網貸領域，分析P2P網貸平臺貸款人參與度的影響因素及其影響程度。然而，目前價值共創理論在P2P網貸模式中尚未形成一個完整的理論體系和邏輯框架。

基于以上分析，本文在借鑒現有關于價值共創在互聯網金融應用研究的基礎上，從P2P網貸出借人的角度出發進行滿意度調查，主要完成如下工作：一是利用調查所得數據實證分析價值共創行為對出借人滿意度的影響;二是實證分析出借人不同的價值需求對共創行為與其滿意度關系的調節作用;三是根據實證結論，提出利用價值共創提升P2P網貸出借人滿意度的管理啟示。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1. 價值共創理論。國內外學者基于生產者邏輯與消費者邏輯提出價值共創的兩類邏輯：生產者邏輯的價值共創注重生產者在價值共創過程中的地位與作用，而消費者邏輯的價值共創則側重于消費者的地位與作用。本文將消費者邏輯作為切入點，原因在于目前關于消費者邏輯的價值共創研究成果較豐富，學者們從消費者參與價值共創的影響因素、行為分類及結果效應等方面進行了廣泛研究，例如，Hoyer等（2010）基于B2C情景，分析消費者參與價值共創的影響因素和行為結果，并構建了消費者參與新產品開發的價值共創理論模型，分析結果表明消費者參與價值共創行為對企業效率、消費者個性化需求的滿足程度、社會關系的建立和提升滿意度具有顯著影響。嚴建援和何群英（2017）探討了B2B情景下消費者參與電商平臺的價值共創行為，將消費者的價值共創行為劃分為信息共享、責任行為和人際互動，并通過實證證明了價值共創行為的不同維度在專用性投資和消費者價值之間發揮著中介作用。這些成果為進一步分析價值共創行為對提高P2P網貸出借人滿意度的影響提供了理論借鑒。本文借鑒YI等（2013）的研究方法，將價值共創行為分為兩類：參與行為和公民行為，探討P2P模式下價值共創對提升出借人滿意度的影響。

2. 消費者滿意度。Howard和Sheth（1969）最早在消費者理論中定義了滿意度的概念，認為滿意度是購買者在購買某一產品或服務時對于犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知。后來的學者們圍繞結果滿意和過程滿意兩個角度展開對消費者滿意度的研究。

就結果滿意而言，Churchill等（1982）認為消費者滿意度是消費者通過對比付出的成本與所獲結果而產生的情感，是其購買或使用產品（服務）的主觀感受體現。而Tamar Avnet等（2006）提出，消費者滿意度不僅只有結果滿意，過程滿意同樣是重要的構成部分。Holbrook（1988）也指出，若僅將所獲產品（服務）作為整個消費過程的衡量方式，將導致許多無形的情感付出被忽略，無法有效判斷消費者滿意程度。王勇等（2013）的研究表明了企業處理消費者投訴的方式對消費者過程滿意具有重要作用。彭艷君（2014）則直接提出消費者的價值共創行為不僅能夠提升消費者的滿足感和成就感，而且消費者的滿意度還包括了參與的過程和結果雙方面。

由此可見，P2P網貸出借人作為P2P網貸平臺的消費者，其滿意度包含過程滿意和結果滿意雙方面，過程滿意體現出借人對價值共創過程中與服務質量和體驗有關的感知，結果滿意是出借人從最終得到的理財服務和結果中獲得的感受。故而本文將從過程滿意和結果滿意兩方面深入剖析P2P模式下出借人滿意度的問題。

3. 消費者價值需求。消費者價值是市場營銷領域的一個重要概念，國內外學者主要從消費者價值需求的構成維度和結果效應兩個方面展開研究。國外學者立足不同研究視角提出了消費者價值需求的構成維度，例如，Nambisan和Baron（2010）在虛擬環境下，將消費者的價值需求劃分為：認知和學習利益需求、社會利益需求、個人利益需求和享樂利益需求;Sheth等（1991）認為，消費者的行為選擇受到功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知性價值和條件性價值這五種價值需求的影響。少數國內學者分析了消費者價值需求的結果效應，王永貴等（2005）實證檢驗了在證券行業中不同維度的消費者價值需求對消費者滿意度的影響，結果表明情感價值、社會價值和功能價值三個價值需求均顯著正向影響消費者滿意度;武文珍和陳啟杰（2017）將消費者價值需求劃分為經濟價值、關系價值、享樂價值、學習價值四個維度，探索了健身行業消費者價值需求對消費者滿意度和行為意向的影響。

因此，在P2P網貸情景下，本文將出借人的價值需求劃分為學習價值需求和經濟價值需求兩個維度，學習價值需求是出借人在參與P2P網貸平臺價值共創過程中學習和積累相關的投資知識的需求，經濟價值需求則是出借人期望利用P2P網貸獲取更好的理財收益。

（二）理論分析與研究假設

1. 價值共創對提升P2P網貸出借人滿意度的影響。價值共創是提升P2P網貸出借人滿意度的重要方式。基于服務主導邏輯可知，消費者將其知識、技能和時間等寶貴資源投入至價值共創中，與企業進行密切的資源互換和交流，消費者的價值創造功能十分突出。消費者的價值共創行為使其獲得較以往單純消費體驗而言更多樣化的體驗，良好的互動催生了消費者滿意度和忠誠度等方面的價值產出。從互聯網金融領域看價值共創理論的應用，在眾籌模式下，以服務主導邏輯作為分析起點，互聯網金融主體能夠通過推動資源流動、整合有效資源并優化資源配置來實現價值共創，價值共創是眾籌項目成功的關鍵。吳慶田和李彬（2017）首次在P2P網貸領域探討了出借人的價值共創問題，從出借人的視角出發，雖然尚未直接探討價值共創對提升P2P網貸出借人滿意度的作用，但通過實證分析得到了影響P2P網貸出借人參與度的因素以及其影響程度，體現了價值共創理論對分析提升P2P網貸出借人滿意度的適用性。

由于互聯網金融平臺較線下平臺而言具有實效性、互動性和透明性更強的特點，出借人的價值共創行為復雜度更高，出借人往往在針對P2P網貸平臺的理財項目與服務提出意見、通過線上平臺發表自身參與感受與觀點的過程中扮演了“部分員工”角色。“部分員工”角色將消費者行為分為“角色內”與“角色外”兩類行為，消費者參與行為是“角色內”行為，消費者公民行為是“角色外”行為。為了更好辨別不同類型的消費者價值共創行為對其滿意度的影響，本文將消費者行為劃分為參與行為和公民行為兩類。

從P2P網貸平臺的角度看，本文認為，消費者的參與行為指在P2P網貸活動中消費者提供的資金資源，是其獲得經濟收益與投資滿足感的必要付出;消費者的公民行為是其在P2P網貸活動之外，非互聯網金融服務本身所要求的，而是由消費者自發進行的對組織、員工或其他消費者有利的行為。例如，消費者對P2P網貸平臺積極的口碑宣傳、完善服務的建設性介入以及面對服務失誤的寬容等。

（1）出借人參與行為對其滿意度影響的假設。許多研究表明，在服務生產和傳遞過程中，消費者參與行為對提高其滿意度有重要作用。一般而言，消費者滿意度表現為參與過程滿意和參與結果滿意兩方面。在P2P模式中，出借人通過與P2P網貸平臺的服務人員或其他出借人等主體的互動交流提升對理財項目的了解程度、給予P2P網貸平臺關于借款人資質及理財項目設計等方面的建議等行為，感知自身參與度的提升對P2P網貸平臺的產品和服務具有推進作用，從而獲得一定程度的滿足感，迎合了馬斯洛需求層次理論中“自我實現的需求”，有助提升其滿意度。另外，出借人通過和平臺的相關服務人員進行暢通的信息交流共享，能夠使平臺更加深入了解出借人的真實需求，從而有效挖掘和評價出借人的潛在需求及偏好，促使平臺提供的理財服務和理財產品更能滿足出借人個性化需求，進而有利于提高出借人對網貸平臺提供的理財項目和服務的滿意度。據此提出以下假設：

假設1a：P2P網貸出借人的參與行為正向影響其過程滿意度。

假設1b：P2P網貸出借人的參與行為正向影響其結果滿意度。

（2）出借人公民行為對其滿意度影響的假設。消費者公民行為是對企業有益的行為，目前研究主要集中于消費者公民行為的維度和變量選擇等方面。少數學者探討公民行為的結果效應，國外學者Ng和Matanda（2009）在互聯網背景下，分析認為消費者的感知服務質量和公民行為是影響消費者主觀感受的重要因素;Yi和Gong等（2011）基于傳統服務業，論證了消費者的公民行為正向影響員工的滿意度。國內學者曾江洪和陳斯琪（2016）則基于眾籌行業，分析了相較于參與行為，公民行為對項目支持者滿意度的正向影響作用更為顯著。基于上述研究，本文嘗試研究P2P網貸領域出借人的公民行為對其滿意度的影響。在現有P2P模式下，出借人通過與網貸平臺的情感互動交流、提出建設性的意見以及對服務失誤的包容，或者在網絡社區與其他出借人進行經驗分享與互相幫助;這些出借人參與其中的表現會使得出借人對于結果表現出更好的忍耐度和滿意度。據此提出以下假設：

假設2a：P2P網貸出借人的公民行為正向影響其過程滿意度。

假設2b：P2P網貸出借人的公民行為正向影響其結果滿意度。

2. 出借人價值需求特征的調節效應。消費者的內在特征以及外在環境均會對消費者價值共創產生不同程度的影響。與傳統領域的消費者相比，P2P網貸出借人具有獨特的價值需求，部分出借人想要從中學習到相關的知識和策略，并通過驗證這些知識和策略豐富自己的投資理念;還有部分出借人僅出于對新領域感到新奇而純粹進行參與體驗;更大部分出借人則是為了追求經濟價值，想從中獲取更大的經濟回報。因此，面對不同價值需求的出借人，價值共創為他們帶來的滿意度是否會存在差異？為回答該問題，本文引入學習價值和經濟價值需求兩個變量，探索這些變量對出借人價值共創和其滿意度關系的調節效應。

（1）價值共創行為、學習價值需求與滿意度。1991年，Sheth等（1991）提出了學習價值是消費者價值維度的重要方面，學習價值來源于消費者在選擇和消費過程中的新奇感受和知識渴望感受中所獲取的滿足感。Payne等（2008）也認為共創價值系統本身是企業與消費者相互學習的過程，通過信息共享和共同決策，商家與消費者能夠針對若干問題的觀點、矛盾的解決方式和策略優化進行及時的溝通、協調和反饋，消費者從中也能提升自身能力水平。同時，消費者的學習認知需求作用于價值共創的過程中，能夠提升消費者的服務體驗，增進對產品和服務的了解程度和忠誠度，進而強化了價值共創對提升消費者滿意度的積極影響。因此，可以提出如下假設：

假設3：學習價值需求對出借人的價值共創行為和滿意度之間的關系具有調節效應，該調節作用表現為增強作用。

（2）價值共創行為、經濟價值需求與滿意度。經濟價值需求指的是消費者在價值共創過程中可獲得的成本節約、感知風險降低、獲得額外收益等方面的利益需求。作為理性消費者，消費者的價值共創行為不僅受經濟利益的驅動，而且消費者的滿意度也受其所獲得的經濟價值的影響。Chan等（2010）認為，消費者的價值共創可以通過更佳服務質量、定制化服務和提升控制感創造經濟價值，這些經濟價值進而會影響消費者對于產品和服務的滿意度。在P2P網貸模式中，出借人進行理財投資的首要目的是獲得更高的經濟收益，經濟價值是影響出借人價值共創行為與其滿意度的重要因素，經濟價值需求作用于價值共創的過程中，也能有效強化價值共創對消費者滿意度的積極影響。據此提出以下假設：

假設4：經濟價值需求對出借人的價值共創行為和滿意度之間的關系具有調節效應，該調節效應表現為增強作用。

三、研究設計

（一）問卷的設計與測量量表

本文采用問卷調查法獲取研究所需的數據。已有文獻為本文的變量測度提供了一些可參考的成熟量表，但是這些量表多以實體服務業為研究對象，與P2P網貸平臺特征具有差異，因此，在綜合分析P2P網貸特征的基礎上，本文適當修改已有量表，生成正式調查問卷，以期獲得更加科學和精準的調查數據。

問卷主體分為三部分：一是測度出借人的價值共創行為。利用參與行為（11個條目）和公民行為（9個條目）兩個維度刻畫價值共創行為。二是測度出借人的價值需求特征。利用學習價值需求（4個條目）和經濟價值需求（4個條目）刻畫價值需求特征。三是測度出借人的滿意度。分為過程滿意和結果滿意，過程滿意度參考Andaleeb等的方式（5個條目），結果滿意度參考Suh等的量表度量（3個條目）。問卷設計均采用李克特5分量表，1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”，2—4分則表示介于1和5之間的三類同意程度（見表1）。

（二）控制變量

消費者行為學通常將人口學變量設為關鍵的控制變量。因此，本文將采取一般做法，引入被調研者年齡、性別、學歷作為控制變量。年齡分為3類：30歲以下、30—45歲、45歲以上;性別為二元啞變量：男性為1、女性為2;學歷分為3類：研究生及以上、本科生、高中及以下。

（三）樣本選取和數據收集

本文采用線上和線下相結合的方式進行問卷調查。為保證數據搜集的科學性，線上調查的對象主要來自各P2P理財社區、微信群或者其他理財評論區，并對網貸平臺和理財產品發表過評論建議或者與其他參與者進行過互動交流。而線下調查的對象則主要來源于本學院的P2P研究團隊，原因在于團隊成員因研究需要均實際參與過P2P理財活動。

本次調研共發放712份問卷，回收503份問卷，回收率為70.6%，其中有效問卷406份，達到回收問卷的80.7%，回收總數和實際回收率能夠滿足數據分析需求。從樣本結構特征看，男性占74.4%，女性占25.6%;84.5%的被調研者年齡在21—40歲;高中及以上學歷人員占89.2%;職業輻射范圍較廣，包括學生、教師、企業員工、個體工商業主等多類主體，符合本文調研對象篩選要求。本文采用Harman單因子測試的方法證實所采集的數據同源偏差不明顯。

四、數據分析

（一）信度和效度檢驗

利用SPSS22.0和AMOS22.0對406份有效問卷進行信度和效度檢驗。從表1可以看出各變量的Cronbach′s Alpha值均超過0.7，符合內部一致性信度的要求。整體KMO值為0.947，超過了最低標準值0.5，這說明數據適合進行后續的驗證性因子分析。通過驗證因子分析得到各項的因子載荷值，然后計算得出各潛變量的組合信度（CR）均大于0.7和平均方差萃取值（AVE）均大于0.5，說明測量量表具有較好的信度水平和收斂效度。

表2表明，各潛在變量的AVE的算術平方根顯著大于其他潛在變量間的相關系數，說明量表具有較好的判別效度。

（二）假設檢驗

1. 測量模型擬合優度檢驗。本文使用結構方程模型軟件AMOS22.0，利用極大似然估計法檢驗模型擬合度和基本假設，從表3中可知模型擬合檢驗結果，擬合指標均符合理想值要求，可以接受，表明本文理論模型的擬合度較好，可用于檢驗研究假設。

2. 基本路徑檢驗。模型假設檢驗結果見表4。一方面，參與行為正向影響過程滿意（[λ]=0.398，P[<]0.001）和結果滿意（[λ]=0.334，P[<]0.001）。另一方面，公民行為正向影響過程滿意（[λ]=0.308，P[<]0.001）和結果滿意（[λ]=0.262，P[<]0.001），假設H1a、H1b、H2a和H2b成立。

3. 調節效應的檢驗。為檢驗學習價值需求對模型的調節效應，定義價值共創行為為自變量X;學習價值需求為調節變量[M1]，滿意度為因變量Y。溫忠麟等（2005）認為，當所有變量均為連續型變量時，可以通過下面兩個方程進行層級回歸分析來檢驗調節效應：

學習價值需求對模型的調節效應檢驗結果見表5。由交互項的標準化回歸系數可知，出借人價值共創與學習價值需求交互作用的系數顯著為正，說明學習價值需求對出借人的價值共創行為和滿意度之間的關系存在調節作用。進一步對比方程（1）和（2）中價值共創的系數可以發現，在引入交互項后，價值共創的系數由0.499增加至0.566，說明學習價值需求對出借人價值共創行為和滿意度關系的調節作用表現為增強作用，即學習價值需求提升了出借人價值共創行為對其滿意度的積極作用。假設3成立。

經濟價值需求對模型調節效應的檢驗結果見表6。由交互項的標準化回歸系數可知，出借人價值共創與經濟價值需求交互作用的系數顯著為正，說明經濟價值需求對出借人的價值共創行為和滿意度之間的關系具有調節作用。進一步對比方程（1）和（2）中價值共創的系數可以發現，在引入交互項后，價值共創的系數由0.521增加至0.530，說明經濟價值需求對出借人價值共創行為和滿意度關系的調節作用表現為增強作用，即經濟價值需求提升了出借人價值共創行為對其滿意度的積極作用，假設4成立。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文基于價值共創理論，從P2P網貸出借人價值共創的參與行為和公民行為兩個維度，研究出借人價值共創行為對其參與P2P網貸滿意度的影響。并根據具體情景，引入了出借人的價值需求特征作為調節變量，實證分析了出借人不同的價值需求在上述影響作用中的調節效應，得到以下關鍵性結論：

第一，P2P網貸出借人的參與行為和公民行為均對其過程滿意和結果滿意有顯著的正向影響，而且相較于公民行為，出借人參與行為具有更顯著的正向影響作用。參與行為是出借人參與平臺價值共創的基礎，因此，如何有效保障出借人參與價值共創應是政府和P2P網貸平臺關注的重點。

第二，出借人的學習價值需求、經濟價值需求對其價值共創行為與滿意度之間的關系均具有顯著調節作用，且調節效應均表現為增強作用。說明出借人參與價值共創過程不僅期待更高的經濟回報，也期待能學習相關的投資知識，因此，網貸平臺應重視平衡和維護出借人不同的價值需求。

（二）管理啟示

第一，P2P網貸平臺和政府部門應該鼓勵和支持出借人參與價值共創。首先，政府監管部門和P2P網貸平臺應為出借人提供交流互動的平臺并健全相關保障機制，支持和鼓勵出借人之間、出借人與P2P網貸平臺之間、網貸平臺之間的互動交流，為出借人參與價值共創營造良好環境。在具體參與過程中，網貸平臺方可以邀請部分出借人直接參與平臺運營的不同環節，甚至參與內部運營管理，并引導其參與過程中積極提供互動反饋。在收到反饋后，網貸平臺應充分利用有效信息，最大限度地整合多方資源，利用價值共創實現價值共贏。

第二，出借人需要不斷提升自身參與價值共創的能力水平。P2P網貸價值共創并非單純的參與行為，同時也是知識資源交互的過程。一方面，出借人需要提升自身參與P2P網貸的能力水平，有助于參與P2P網貸價值共創的科學決策，通過獲得更高的理財結果提升自我價值實現的滿足感;另一方面，出借人參與價值共創能力水平的提升還有助于實現更高質量的出借人與平臺之間的互動，提升P2P網貸平臺的運營效率，提升P2P網貸平臺發展競爭力，為公眾提供更豐富和理想的理財產品與服務。

第三，在價值共創過程中P2P網貸平臺不僅需要關注出借人的經濟價值需求，也需要在互動交流中重視出借人的學習價值需求，綜合考慮出借人的價值需求，從而進行理財服務和理財項目的再設計，條件允許的情況下還可為出借人提供定制化服務。

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