企業聲譽管理基本內涵剖析

石瑞勇

摘 要：獲得社會大眾的夸獎和好口碑，對企業是一種不可或缺的榮譽、一種實際的利益訴求，也是企業最為主要的生存發展之道。企業聲譽具有資本屬性，聲譽資本被認為是企業的一種稀缺性的無形資產，企業聲譽管理是一種現代企業管理制度，具有一定的戰略意義。既然企業聲譽管理對企業如此重要，首先就應該厘清企業聲譽的內涵、特征等基本理論內容，清晰了解聲譽資本與管理等基本理論問題就顯得非常重要。

關鍵詞：企業聲譽;聲譽特征;聲譽管理;剖析

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0010-02

一、企業聲譽的主要內涵

學術界對何謂“企業聲譽”沒有一個明確的、統一的定義。目前，企業聲譽內涵主要有下面幾種解釋：第一種解釋，認為企業聲譽的形成需要經過一定時間的積累，是企業的利益相關者在企業發展過程中，按照其積累的經驗與企業行為和主要競爭對手的相關信息，對企業做出的全面正面評價與判斷。第二種解釋，認為企業聲譽是企業發展歷史中的種種表現及其影響結果的一種綜合體現，這些企業的種種行為表現與影響結果可以向企業利益相關者提供有價值的市場信息和能力。第三種解釋，認為企業聲譽即單個利益相關者對企業各方面感覺的總和，而這些利益相關者的感覺可以用以測量企業如何響應其有效需求和市場預期。第四種解釋，認為企業聲譽主要傳達某一企業有關的特定信息，這些特定信息的獲得不僅靠直接的市場經驗，同時也依附于加工過的溝通與社會評價等信息。第五種解釋，認為企業聲譽應該包括理性與感性兩個維度，感性維度指的是對企業的情感方面的聲譽，理性維度指的是對企業的認知方面的聲譽。第六種解釋，認為企業聲譽是包含企業形象在內的一系列要素融合而成的綜合性概念，是企業身份和企業形象的結合體，身份主要指的是企業內部的員工如何看待企業，而形象主要是消費者的看法。

企業聲譽的形成需要一個相對較長的過程，必須通過企業經營管理的各個環節和細節與日積月累的努力才能形成。企業可以在短期內通過大量密集的廣告、營銷等有效手段來傳播企業各方面的信息，借以提高企業的知名度和影響力。事實上，這種提高企業知名度和影響力的方式即使有效，也不一定就能形成企業所期望的良好聲譽。因為所謂的企業知名度只是人們對企業的一種較高的認知度，這種認知度只是形成企業聲譽的基礎和必要條件，而真實的企業聲譽則是市場各方對企業長期市場行為的認可、肯定甚至贊譽的一個重要標志。企業聲譽不是空有虛名的評價，其根源是企業過去較長一段時期內的各種行動贏得了人們信任之后的評價結果。人們關注一個企業不會只注重企業歷史上的種種行動和表現，而是會從這些企業行動和表現判斷企業的內在屬性，即企業“是什么”，人們最終通過對這些企業屬性的綜合認知形成企業聲譽。初創的新企業是沒有聲譽可言的，因為新創企業還沒有人們對于企業信任的記錄，也缺乏可形成企業聲譽的相關資源。

隨著市場經濟的發展和現代企業制度建設，更多企業意識到“企業家聲譽”是企業聲譽的重要組成部分（甚至是核心部分），也是企業形象的具體表現形式之一。一提到杰克·韋爾奇，人們馬上就想到美國通用電氣公司，因為在社會公眾眼中，杰克·韋爾奇就代表或等同于通用電氣公司;一說到比爾·蓋茨，人們眼前馬上浮現的是微軟“帝國”的視窗圖案;提到大衛·奧格威，人們自然想到奧美廣告;張瑞敏的名字也早已成為海爾集團、“中國家電第一品牌”的代名詞。無論是從媒體還是社會公眾的角度來看，每個企業都需要一個可以代表企業形象的權威人士或代言人，能夠代表企業對內對外進行溝通管理，能夠向社會傳遞該企業的文化信息和形象推介。客觀上，社會公眾對一些企業品牌的認知和忠誠主要是通過企業家聲譽實現的。

二、企業聲譽的主要特征

企業聲譽在其形成發展過程中表現出如下特征：

1.企業聲譽的形成具有長期性。企業聲譽是人們對企業各方面的綜合評價，其形成過程不是一蹴而就的，而是需要時間的驗證，是企業在多年的實際經營活動中一點一滴積累起來的。企業良好聲譽是一種主觀評價，需要企業與外界各利益相關者多年的良好互動，并且為社會公眾逐步由感知、認知到、熟知再到認同的心理過程。企業聲譽依賴于消費者一次次的購買行為與評價，依賴于與各利益相關者交往中被感知的行為結果與評價，如果企業沒有欺詐行為并能一直兌現其承諾，該企業就會獲得程度不同的認同和肯定;相反，就會不同程度損害企業聲譽。

2.企業聲譽的認知具有多樣性。利益相關者特別是社會消費者對企業的評價或認可的內容與程度因人而異。一個企業面對市場不同需求的交往對象，需要展示自己不同的屬性與特征，因為每個外界主體的需求和考慮的角度不同，即使同一企業屬性被不同的主體所關注也會被賦予不同的權重。

3.企業聲譽具有“易碎性”。聲譽作為企業的一種特殊的無形資產，不是短時間內就能夠建立起來的，而是依靠企業在日常經營管理過程和市場競爭中，經過長期與社會公眾交流互動形成的，是靠企業從日常一點一滴的細節入手和持之以恒的堅持下取得的。商場如戰場，現代市場經濟天然具有其復雜性，充斥著各種影響企業生存發展的可變因素，有些因素給企業帶來的影響讓人防不勝防，有些因素給企業帶來的負面影響會導致危機的發生，危及聲譽的因素最終會轉化為聲譽危機。現實市場經濟中，聲譽損害或危機問題沒辦法完成杜絕。如戴維斯·楊認為，“即使是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經營的一切化為烏有。”[1]

4.企業聲譽的形成過程具有可塑性。企業聲譽不是在企業的創立發展過程中自然地隨機產生，而是企業經營管理者有意的建構結果，具有人為的特征。從歷史來看，一個企業的聲譽雖然可以在實踐中自然形成，但是現代企業都是通過精心策劃與活動安排，有意識地“操縱”企業聲譽的形成。企業經營管理層有意識地規劃安排某些企業活動，通過廣告、媒體等有效方式展示或美化自身形象，從而給社會公眾留下良好印象，即企業人通過活動安排有意識地把理想的企業聲譽創造出來。

5.企業聲譽還具有兩重性。企業聲譽的兩重性是指企業聲譽有良性與不良之分，良好的聲譽是企業的正面形象，有利于企業化解形成發展過程中的各種問題和矛盾，獲得各利益相關者的諒解，以便取得更大的發展機會;而不良的聲譽則是企業規模擴大與地位提升的攔路石，甚至給企業的生存帶來致命危機。比如，擁有良好聲譽的企業不僅可以獲得銀行的好評，從銀行貸到充裕的經營資金，而且能夠以更低的成本從供應商處獲得所需要的設備與原料，以便獲得市場擴張的先機與更大的成功;相反，沒有良好聲譽的一般企業市場生存相當艱難，在市場競爭激烈的環境下，隨時都有破產的擔憂，機會也會從他們手中溜走。

三、企業聲譽資本管理

企業聲譽是一種能為企業帶來實際經濟利益的資源，具有資本的屬性，被稱作“聲譽資本”。社會公眾對企業的態度和評價是企業聲譽的具體表現形式，因此，聲譽資本是社會公眾對企業的整體印象和主觀評價的性質與量化。具體而言，企業聲譽資本是由口碑、形象、美譽、表現、行業地位、輿論反應、社會責任等組成的綜合性“名聲指標”的統稱[2]。聲譽資本屬于企業的一種軟實力和文化力，是企業獨有的最具價值的核心競爭力，聲譽管理大師凱文·杰克遜稱之為企業“最寶貴的資產”。因此，企業聲譽需要企業家努力去積累，更需要持之以恒的精心呵護。

聲譽資本被認為是企業的一種稀缺性的無形資產，它能使企業抓住市場機會或者預防競爭威脅，能為企業帶來一定的“有形”價值。作為一種稀缺性的企業資本，聲譽資本不是企業輕易就能夠獲得的，也不是能夠被簡單地非法仿制，而是企業在長期形成發展過程中，在日常經營管理活動中產生的必然結果。聲譽資本的這種資源稀缺性恰恰可以形成長期的市場競爭優勢，甚至會產生超額的收益，轉化成為可以維護企業長盛不衰和持續盈利的能力。因此，聲譽資本是一種能為企業提供“生命力”的寶貴資源。

聲譽資本能給投資者帶來意想不到的回報，對企業具有顯著正向作用。聲譽資本可以直接提升企業有形價值與無形資產。相關利益者理論認為，社會資源的流動實際由消費者、供應商、媒體、政府等利益相關者控制，這些主體給一個企業提供資源的意愿大小主要依據他們對企業的價值評價，即人們通過權衡一個企業聲譽資本的正負與大小做出決策并對企業進行價值評價。聲譽資本的增值可以提升企業的知名度、信任度和美譽度在社會共眾心目中的地位，給市場投資者更大的信心并加大他們投資的力度，企業股票價格飆升進而使得企業的市場價值增大。

美國學者戴維斯·揚認為，聲譽管理的核心是要在企業與社會公眾之間建立起牢靠的信任關系。他認為，“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產業。”[1]聲譽管理是企業的立身之本，是企業管理的核心內容與環節，企業的一切管理活動都要服從和服務于聲譽這一根本目標。

準確決策是企業聲譽管理的前提，進而企業在所有員工的積極參與下，靈活采取管理決策、投資經營、正負激勵、廣泛交往等手段，保持社會公眾對企業的信任關系，對企業的聲譽進行創建、維護、鞏固和提升的現代經營管理方式。聲譽管理的最終目的是通過建構與維護良好企業聲譽，使企業能夠做到“基業常青”，成為世人敬仰的長壽公司。

參考文獻：

[1]? 戴維斯·楊.創建和維護企業的良好聲譽[M].賴月珍，譯.上海：上海人民出版社，1997：58-75.

[2]? 馬志強，等.公司聲譽資本的多級模糊綜合評價[J].統計與決策，2007，（23）：162.