做好創意，是一件了不起的小事

[英]楊名皓

創意，到底是什么？

創意不練功，畢竟一場空。沒有創意的世界，充滿危機。

著名作家阿瑟·庫斯勒在其有關創造力的著作《創造的行動》（The Act of Creation， 1964）一書中，將創意定義為：“在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯系。”或許這不足以成為多么了不起的哲學理念，但不能否認這是一個出類拔萃的定義——這也說明庫斯勒本身就是創意作家。

我們不妨重新敘述一下：“將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合一起。”

我總覺得將此定義牢記在心，在內部看創意作品時助益良多。原因很簡單，有此定義，可協助人們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。

越具有原創性，精巧微妙，引人入勝，讓人想參與其中的創意組合，越容易引起我們的注意，當然也越可能是大創意。

數字時代，廣告創意扮演的兩種新角色

導致創意灰頭土臉的因素，不只是差勁粗劣的執行，還包括欠缺一致性的執行手法。在數字時代獲獎最多的作品之一，誠屬榮獲戛納創意節大獎的沃爾沃廣告片《史詩級大劈腿》（The Epic Split，2013）。該片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，電影明星尚格云頓（Jean-Claude Van Damme ）主演。這部影片和 20 世紀80年代著名的萬能膠電視廣告一樣，采用雷同的戲法。影片風險相當高，演員技藝高超。兩部廣告片都超越人們預期，令人拍案叫絕。

不過，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的創意執行隸屬更大型的廣告活動，影片只是其中之一。其他創意執行，諸如一只倉鼠駕駛卡車、沃爾沃的CEO被卡車鉤撐著等，早就被人們忘得一干二凈。因為那些影片根本無法表達同樣的創意，本身也毫無創意可言。說白了，那些只是特技表演，而非驚喜之作。

我認為廣告創意，在數字時代扮演了兩種過去不曾扮演過的角色。

除了物流行業之外，大多數人對貨車漠不關心。雖說如此，卻有超過8500萬觀眾看到尚格云頓為證明沃爾沃動態轉向系統的精準度和穩定性，所演出的《史詩級大劈腿》。此宣傳活動尚有其他執行作品，由比較不知名的人士展示多種創新。比如，沃爾沃的一位技術主管對產品信心滿滿，不惜冒著生命危險，親身解釋沃爾沃新貨車的離地間隙精度。其他廣告并未獲得像《史詩級大劈腿》一般的關注，原因不在于它們缺少尚格云頓的名氣，而在于缺乏扣人心弦的核心創意。

首先，廣告創意變成管理系統。在混沌的世界中，廣告創意為品牌的所有活動提供一個參考框架；如同辨別方向的指南針，可以對所有活動進行評估、采納，甚或摒棄；也好比一個視覺與實體的外殼，可以從中了解品牌和消費者如何互動。換言之，這可以說是一個編輯角色。

其次，廣告創意是連接器，連接所有其他傳播技能的創意，盡管目前相關技能也處于重新定義的階段中。我的前同事布萊恩·柯林斯（Brian Collins）原先負責奧美的品牌整合團隊，現在成功經營個人的設計公司。他曾提及將“品牌”視為商業承諾，把“設計”當作績效表現，而這一切是企業堅守承諾的證據。

品牌不只是發展識別或創作廣告，也是形塑商業的工具，絕非畫蛇添足隨意添建，而是奠基于此建造一切。在布萊恩眼中，品牌存活于四大區域——文化、環境、產品和人心，也因而提供了一張藍圖，讓我們得以設計系統，并連接所有空間。當以顧客和體驗為主的客戶簡報在手時，我們就安排系統設計師、工程師和說故事的人一起工作。緊接著，我們運用品牌連接建筑、歷史、文化和產品。

根據不同的市場調查，許多客戶都異口同聲地表示：品牌呈現出不同程度的碎片化，讓他們大失所望。通用磨坊公司的首席營銷官馬克·阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨說，營銷人員“正置身于一個混沌的世界。他們熱切渴望秩序。他們急需新的規則手冊”。營銷人員再也無法跨越大量的接觸點去追蹤顧客，他們更發現，針對不同顧客群，要取得單一的看法，如今日益困難。

數字世界本質上偏向戰術，也喜歡小巧靈敏的解決方案，從下往上不斷沸騰，然而加總之后，卻無法讓人洞察真正的意義。

在我看來，治療良方簡單無比，就是發掘獨家專屬的大創意，然后毫不留情地壓榨萃取，絕不松手。