視聽新媒體發展亮點與展望

文/祝燕南

黨和國家新一輪機構改革后，國家廣播電視總局作為網絡視聽行業主管部門，進一步聚焦鞏固壯大網上主流思想輿論，聚焦網絡視聽陣地建設和管理，聚焦行業高質量創新性發展，努力推動視聽新媒體治理模式和治理能力的提升。作為《2019視聽新媒體藍皮書》的主編，筆者在此結合藍皮書的部分內容，對2018年以來國家廣播電視總局關于視聽新媒體的管理情況作簡要梳理，并對視聽新媒體發展未來進行展望。

視聽新媒體發展的四大亮點

亮點一：陣地功能不斷放大。近年來，依托網絡視聽這個新的傳播載體，互聯網變得更加活躍。如今，人們要么通過網絡購物，要么使用手機看視頻特別是短視頻，把互聯網這兩大功能運用得淋漓盡致，收獲了物質與精神的雙豐收。也正因為如此，中國當代社會的創新力在這兩個領域得到超越全球的發揮。可以看到，在幾乎全中國適齡人群的擁護和參與下，有更多的社會資源向網絡視聽產業聚集，網絡視聽成為社會輿論走向的風向標和信息集散地，網絡視聽的輿論陣地功能得到進一步凸顯。經過各方面的努力，國家廣播電視總局對這個陣地的建設和管理思路，也隨著實踐的深入而逐步清晰起來。

一是把做好習近平新時代中國特色社會主義思想宣傳闡釋作為網絡視聽工作的生命線。全面強化“首頁首屏首條”建設，綜合運用特別節目、移動直播、短視頻、原聲音頻、動畫、H5、圖文解讀、專題集納等多種手段，真實生動地展現習近平總書記親民勤政的領袖形象，深入全面地闡釋習近平治國理政的思想精髓。

二是緊扣主題主線，增強網絡正能量。圍繞黨的十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年等重要活動、重要時間節點，通過開展專題性宣傳報道、制作播出緊扣主題主線的原創節目、聚合傳播主旋律影視節目等方式，實現商業視頻平臺與傳統媒體同頻共振，擴大正面輿論覆蓋面和影響力。早在2019年3月，國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺就指導全國廣電系統和各大新媒體平臺、IPTV分平臺，共同啟動了《歌唱祖國，一首歌一座城》全媒體活動。9月5日，完成了音樂故事MV看片會，即將在全國播放。8月20日，國家廣播電視總局啟動了“慶祝新中國成立70周年精品網絡視聽節目上線”活動，同時啟動“精品網絡視聽節目展播季”和“精彩短視頻，禮贊新中國”主題宣傳月活動。8月25日，國家廣播電視總局又部署全國廣電系統和網絡視聽行業全面拉開了“我愛你中國——優秀電視劇百日展播”活動，并強化優秀電視劇的文藝評論工作，不斷向網絡視聽新媒體注入優秀作品，增強網絡正面宣傳力量。

三是以正面引導激發內在潛能。以評優推優為抓手，扶持引導優秀內容創作。2018年以來，國家廣播電視總局先后啟動“網絡視聽節目提升工程”、“中國夢”主題作品推選展播、精品創作傳播工程、經典民間故事網絡動畫工程、網絡優秀原創節目推選活動等，統籌重大主題項目創作生產播出，推動創作傳播更多有精神高度、文化內涵、藝術價值的優秀作品，如《假如沒有遇見你》《我們身邊的四十個細節》《中國：變革故事》《扶貧1+1》等，在網絡文藝領域樹標桿、舉旗幟、聚能量、促繁榮。凡此種種證明，國家廣播電視總局作為行政主管部門，履職盡責，把服務優秀作品創作作為工作的中心環節，努力提高行政的、社會的兩方面組織化程度，采取了一系列有力舉措，收到了良好成效。

亮點二：治網用網能力不斷增強。一是管理準則不斷強化。對標中央關于做好意識形態工作的要求，不斷把網上網下“同一導向、同一標準、同一尺度”的原則要求，轉化為主管部門的政策法規和工作流程，特別是出臺了新的部門規章《未成年人節目管理規定》，從政策層面向實操層面落地落實落細。

二是管理結構進一步優化。國家廣播電視總局升級了網絡視聽節目信息備案系統，把重點網絡影視劇分為規劃立項和節目上線兩個階段，做到分段把守、分類把關、全程把控。進一步細化審核標準，指導行業協會出臺《網絡短視頻內容審核標準細則》，制定《少兒類網絡視聽節目內容審核標準細則》《網絡綜藝節目內容審核標準細則》等，分類細化網絡視聽節目內容審核標準、進一步強化播出調控，要求重點網絡視聽節目服務機構提前將年度和月度各類節目上線計劃向總局和省局報備，實現統籌調控。

三是管理重點更加明確。針對網絡視聽內容領域出現的階段性焦點、難點，國家廣播電視總局和北京、重慶、安徽、湖北、云南、山西等各地廣電管理部門積極作為，適時出臺有針對性的管理辦法解決突出問題，從2018年暑期開始，陸續出臺《關于做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》等一系列管理措施，及時防范和遏制了網絡視聽領域出現的問題和風險，對違法違規者形成有效震懾，推動行業風氣持續好轉。

亮點三：行業活力持續激發。一是網絡視聽用戶和市場規模保持強勁發展勢頭。中國網絡視頻用戶這兩年增速很快，數據始終處于變化之中;網絡視聽行業市場規模超過2000億元人民幣，尤其是在線視頻市場規模越來越大。這些都說明，網絡視聽已經成為經濟發展的新動能。幾大頭部視頻平臺均被納入國內外上市企業體系，資本的力量在推動產業競合中的作用舉足輕重。

二是內容創作品質提升，呈現質增量減的精品化態勢。從備案情況看，2018年，全國備案網絡原創節目5800部，比上一年的8400部有明顯下降。從制作情況看，開始從依賴IP、流量演員向題材創新、啟用新演員轉變。從播出情況來看，2018年全網共上線網絡劇218部、網絡電影1526部、網絡綜藝385檔，上線節目數量比上一年減少22%。獨家播出成為主流方式。為適應移動觀看，一些平臺和創作機構在豎屏劇和微綜藝等方面大膽探索，這有可能成為網絡原創節目的重要組成部分。總之，備案減少，上線減少，但播放量大幅增長，主要是優秀網絡原創節目帶動了播放量，精品效應凸顯。

三是付費觀看成為通行收看模式，內容盈利能力增強。總體上看，網絡視聽付費用戶規模大幅增長，有的頭部視頻網站付費會員數量已經過億，中國視頻付費市場進入“億級”會員時代。視頻網站營收結構進一步優化。營收模式由廣告等后向收入轉為付費收看等前向收入。付費類型從網絡影視劇逐步延伸到網絡綜藝、網絡紀錄片等領域。分賬模式從網絡電影延伸到網絡劇等更多節目類型。

四是新業務新業態活躍增長。短視頻市場成熟度不斷提高。網絡直播進入結構調整和業務重塑期，音視頻類知識付費產品進入增量階段。

亮點四：媒體融合向縱深推進。網絡視聽產業發展空間進一步擴大。一是媒體融合戰略任務加快推進。廣電機構在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造“爆款”融合產品。各級播出機構“云平臺”從建設到升級，從政務到商務、從多用到通用，帶動媒體加快轉型升級，為網絡視聽應用打開了更為寬闊的領域。9月10日，國家廣播電視總局啟動了2019年度廣播電視和網絡視聽產業發展項目庫申報工作，進一步推動廣播電視和網絡視聽產業高質量創新性發展。

二是縣級融媒體中心建設探索中推進。國家廣播電視總局積極貫徹落實中央《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，會同中宣部編制發布了《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》等系列標準，推動縣級融媒體中心建設獲得技術性、實操性指導。縣級融媒體中心建設的不斷推進，將進一步打開網絡視聽產業的下沉市場。畢竟全國有2094座縣級廣播電視播出機構，這是視聽新媒體發展的新藍海、新舞臺。

三是網臺良性合作協調發展。網絡視頻平臺與傳統媒體在內容生產、產品技術、宣發運營等方面的合作逐步深化。一度出現的購劇價格落差等不良局面得到緩和，惡性競爭的苗頭被及時遏制。網絡視頻平臺與傳統媒體相互之間都認識到對方存在的重要性和必要性。特別是傳統媒體將網絡視聽作為促進媒體融合轉型的重要抓手，大力發展新聞短視頻和融視頻等業務，以新形態新業態回應全媒體時代的傳播生態和用戶需求。

視聽新媒體未來發展展望

通過網絡視聽新媒體，發展壯大主流輿論場，增強媒體能量場，是廣播電視新一輪發展的必由之路，也是一項緊迫課題。

展望一：“5G”等新技術新應用創造全新產業空間。5G環境為廣電行業轉型升級高質量發展提供了難得的歷史性機遇。廣播電視行業正在全力推進全國有線電視網絡整合以及升級改造，建設面向5G的移動交互廣播電視網，加快智慧廣電和高清超高清電視發展。廣播電視業將用5G等新技術新應用對廣電網絡這條老路進行大修，同時精準對接4K、8K的高清、超高清接收終端。至于路上跑的車，就是各種視聽產品。未來，網絡視頻將向超高清、虛擬式、碎片式、沉浸式方向發展，進一步成為信息傳播的主要載體和用戶使用的主要介質，為網絡視聽智慧化發展創造更大的產業空間。特別是人工智能技術的深入應用，正在重塑中國廣播電視和網絡視聽行業。移動大屏、可折疊屏幕必將提升視聽新體驗、新境界。

展望二：“優質內容”將成為不斷強化的核心競爭要素。現實情況是，優質內容在各平臺競爭中的權重持續加大。視聽內容的精品化、高清化、垂直化、社交化、規范化發展趨勢將更加明顯。這個領域的競爭是最殘酷的。影片票房有幾百萬元到幾十億元的巨大落差。網劇、網大、網綜也同樣如此。

展望三：“安全”是視聽新媒體健康發展的永恒前提。國家廣播電視總局將進一步統籌廣播電視和網絡視聽監測監管，健全對網絡視聽、IPTV、OTT以及網絡短視頻等視聽新媒體新業態、新服務的監管。同時，借助大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術手段，構建跨業務、跨網絡、跨平臺、跨終端的“全方位、全過程、全覆蓋、全天候”智慧化監管體系，為視聽新媒體發展和媒體融合筑起安全防線。

展望四：“走出去”將為視聽新媒體開辟廣闊市場。

全球范圍內對在線視頻的需求持續升溫。隨著文化“走出去”步幅不斷加大，越來越多的中國網絡視聽內容在東南亞地區、歐美等地區落地，有些內容不僅進入了歐美主流傳播平臺，還實現了節目模式輸出。2019年8月23日，國家廣播電視總局以“壯麗七十年，熒屏慶華誕”為主題，攜手國家傳媒機構，包括國外網絡視聽機構，共同推出“視聽中國，全球播映”活動，有70多部展示中華優秀傳統文化的電視節目，于8月至10月在50多個國家和地區的60多個主流電視臺、網絡視聽新媒體平臺播出，普天同映，共慶新中國70華誕。

總之，中國傳媒業有理由相信，隨著對海外市場運作能力的增強，國際表達能力的提升，中國原創的網絡視聽內容有望進一步打開國際輿論和文化市場，成為中華文化走出去的生力軍。