少兒報刊媒體融合的內涵、維度及具體路徑
——以語文報社為例

文/姜聯眾

隨著新媒體的不斷崛起和文化體制改革的進一步深入，傳統報刊業既面臨著巨大的挑戰，也面臨著巨大的發展機遇。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題，媒體融合發展是一篇大文章，我們要立足形勢發展，堅定不移推動媒體深度融合。媒體融合不僅是傳統報刊發展的必然趨勢，也成為國家傳媒發展戰略的重中之重。基于這一背景，作為傳統報刊業重要組成部分的少兒報刊，也必須加強研究媒體融合的發展之道，并在實踐中探尋出適合自身的發展路徑。本文也將結合語文報社的實踐進行具體分析。

一、少兒報刊媒體融合的內涵

1．少兒報刊媒體融合的意義。少兒報刊積極投身于媒體融合深化發展的過程中，具有重要的意義。首先，少兒報刊媒體融合是時代的召喚。在數字化和互聯網+大行其道的背景下，媒體融合發展是不可避免的時代潮流，少兒報刊不可能獨善其身，只有主動挺立在潮頭，才能適應時代對傳媒的變革要求；其次，少兒報刊媒體融合是自身發展的必然。在媒體融合成為國家傳媒發展戰略重點的現實背景下，少兒報刊應抓住這一時代機遇，積極投身其間，實現自身的轉型發展，打破傳統平面媒體漸趨夕陽行業的不利局面；最后，少兒報刊媒體融合是服務對象的發展要求。少兒報刊的服務對象是0～18歲的青少年，他們是數字化時代的原住民，少兒報刊只有加快媒體融合的進程，才能因應服務對象的群體特征和個體要求，更好地為青少年群體服務。

2．少兒報刊媒體融合的基本特征。第一，媒體融合涉及多個層面，不單局限于技術的進步。數字技術和互聯網技術的飛速發展，奠定了媒體融合的堅實基礎，成為媒體融合發展的關鍵因素，但并不意味著，僅僅是傳播介質的改變和數字技術的使用，就已經實現了少兒報刊的媒體融合。在經常提到的媒體融合中，經常是把報刊采用了一定的數字技術和互聯網技術簡單等同于媒體融合。其實，無論是少兒報刊還是其他平面媒體，提到媒體融合，媒介介質的融合僅僅是基礎，還應包括產品形態的融合、人才使用和流動的融合、經營管理模式的融合、市場發行渠道的融合、產業發展的融合，等等。

第二，媒體融合是雙向甚至多向的，不是傳統媒體的單向融合。習近平總書記指出，“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體的關系”。少兒報刊作為傳統媒體的組成部分，固然是要積極擁抱新技術，促進自身的轉型發展，但并不意味著，少兒報刊媒體融合就是少兒報刊向新型媒體的全面輸誠。媒體融合是一個多角度多側面的概念，是雙向甚至多向的，少兒報刊媒體融合是指少兒報刊在接受新媒體、新介質支持、擴容的同時，也對新興媒體浸潤、反哺和突破。

第三，媒體融合是共同“進化”，而不是單方“吞并”。媒體融合意味著新舊媒體之間相互界限的擴展、模糊和相互進入，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。”少兒報刊的媒體融合，是傳統平面媒體適應新的時代環境和技術環境的主動變革追求，也是全新媒體對傳統報刊豐富內容積累的營養吸收和多重進化，不是一者對另一者的單方吞并，而是共生并存狀態下的共享互助和共同進化。

第四，媒體融合是“兼容”和“流轉”，不是“一統”或“疊加”。少兒報刊媒體融合不是不同性質的媒體和媒介的簡單疊加，也不是數字技術對傳統媒體的改造甚或統攝。媒體融合更像是一種兼容和流轉，內容的呈現方式不再是單一的而是多元的，呈現的媒介或者終端也是越來越豐富、功能越來越強大的。習近平總書記早就指出，媒體融合要堅持一體化的發展方向，盡快從簡單相加向綜合相融過渡，借助優化流程、再造平臺，有效整合多種媒介資源和不同生產要素，從而實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能。

第五，媒體融合是大趨勢，也是不斷深化的過程。媒體融合是社會發展、傳媒發展、技術發展的必然趨勢，同時也是一個不斷深化、逐步演變的過程。它不會一蹴而就，也不可能在某一時段戛然而止。當前少兒報刊媒體融合的過程，是一個“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’”的持續運動過程。

二、少兒報刊媒體融合的幾個維度

1．少兒報刊媒體融合的技術維度。技術是媒體融合的基礎和動力，數字技術則是其中的重中之重，隨著無線互聯網和數字技術的發展，作為平面媒體的少兒報刊，原來只能通過紙張介質借助印刷文字呈現的內容，如今可以通過數字化的手段，轉換成文字、圖像、聲音、視頻全媒體呈現，借由報刊、圖書、電腦、手機、平板等不同終端，實現了傳播內容跨越媒介平臺的自由流動。

技術維度的媒體融合，主要體現為介質融合、平臺融合和服務融合。介質融合指的是原先功能單一的傳播介質不斷向功能多樣化轉化，同時不同傳播介質之間的信息能夠實現共享和互動，例如，通過掃描書、報、刊上文章后面的相應二維碼，即可收聽或者觀看視聽產品；通過手機、電腦、平板等電子設備，也能夠隨時閱讀、查詢書、報、刊的電子版，從而實現便捷順暢的內容共享和互補互通。平臺融合指的是不同傳播渠道和平臺之間藩籬的打破和界限的模糊。服務融合指的是在介質融合和平臺融合的基礎上，針對少兒讀者的各種具體的服務可以通過不同的設備得以實現，或者是互為補充，共同構成完整而多元的立體式服務。

2．少兒報刊媒體融合的內容維度。無論是作為傳統的平面媒體，還是形式靈活的全媒體，都離不開扎實而豐滿的內容。內容是傳媒最基本的要素，也是媒體融合最重要的層面。

內容維度的媒體融合，一是指不同來源的內容融合，一是指不同形式的內容融合。作為傳統平面媒體的少兒報刊，其內容主要是由專業媒體人生產的和專業作者生產的。一方面，隨著媒體融合發展，除了以上兩種內容以外，由讀者或用戶生產的內容，包括少兒、家長、教師及其他各界人士生產的內容，憑借其多元性、針對性、實用性、豐富性等特點，已經成為內容融合的一個重要組成部分；另一方面，少兒報刊作為傳統平面媒體，其內容形態相對單一，隨著媒體融合，全媒體和跨媒體內容不斷涌現，文字、圖像、動畫、音頻、視頻等不同方式的內容，不斷結合、組合、融合，互相完善互相補充，為媒體融合提供了更大的豐富性和可能性。

3．少兒報刊媒體融合的主體維度。無論是技術的融合還是內容的融合，都離不開人這一主體。主體維度的媒體融合，主要呈現在三個方面，一個是傳播者之間的融合，一個是受眾之間的融合，一個是傳播者與受眾之間的融合。隨著內容與技術不斷融合，專業分工之間的界限不斷模糊，原先平面媒體內部的專業分工也正在被逐漸突破，并打碎重組，少兒媒體人由單一的文字工作者，逐步向熟悉文字寫作和編輯、圖片拍攝和處理、視頻拍攝和剪輯、版面設置和網頁制作的全能媒體人轉變。隨著媒體融合的不斷深化，少兒媒體的受眾也在不斷融合，由單一的文字閱讀者，不斷向閱讀者、聽讀者、觀看者、參與者等多種身份轉化。隨著無線網絡和數字技術的發展，少兒媒體融合呈現出日新月異的態勢，傳播者與受眾之間的關系也由單向向雙向甚至多向轉變，二者之間不斷融合，傳播者和受眾的身份不再是截然分明，而是你中有我、我中有你。

4．少兒報刊媒體融合的管理維度。少兒報刊媒體融合發展，在技術、內容、主體融合的基礎上，必然要求管理維度的調整和融合，才能夠保障媒體融合的良性發展和科學推動，“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。”

管理維度的媒體融合，包括兩方面內容：首先是媒體內部組織機構和管理規范的融合。正如2014年8月18日中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中指出，各個出版單位應從自身做起，按照出版融合的發展要求，從組織內部結構的重構再造入手，實現管理機構和管理手段的融合，形成適應市場要求和融合發展的內在管理機制。其次是在外部管理機構和管理職能方面的融合，少兒報刊由屬于原國家新聞出版廣電總局負責管理，轉變為由中宣部直接管理。同時，中宣部也強化了對中央網信辦的領導和管理職能。少兒報刊媒體融合發展，離不開報刊的內容支撐和互聯網技術的支持，中宣部作為統一的管理機構，權責明確，能夠有效地對少兒融媒體進行網上網下統一的管理，推動了管理上的科學性和有效性，有助于建立統一的導向要求和內容標準，推動傳統媒體和新興媒體在經營管理等方面深度融合。

5．少兒報刊媒體融合的社會維度。社會維度的媒體融合是媒體融合深化發展的重要保障，包括三個方面的內容：一是指傳媒企業內部的戰術融合，媒體組織經過調整重組，優化內部的資源和結構，完善管理和流程，得以實現技術共享、內容生產、人才流動、經營推廣全面而深入的融合。在此基礎上，積極向外探索以資本為紐帶的出版融合發展之路，在發行經營及網絡出版方面，嘗試與互聯網企業合作，逐步交叉持股，探索建立股權激勵機制，主動引導社會力量參與融合項目的研發和投資，促進金融資本、社會資本與媒體資源的有效對接。二是指媒體產業的戰略融合，堅持行政推動和市場驅動相結合，支持媒體集團跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制兼并重組，打造全傳播鏈條、全產業鏈條的媒體巨頭。支持和鼓勵有條件的城市和出版單位，主動投入，積極建設和推進出版融合發展產業園區，大力扶持媒體融合的創新企業，發掘和總結創新經驗。同時積極扶持行業組織開展媒體融合發展研究，對媒體融合發展的重大項目實施集智攻關。三是在媒體融合的大環境下，仍要堅持和完善出版主管主辦制度，堅持出版特許經營，努力創造良好的版權保護環境，加強質量管理，在融媒體化后，仍應堅持媒體在社會價值觀傳遞方面的責任定位和教育功能，向大眾傳遞正確價值觀念和意識形態理念。

三、少兒報刊媒體融合的具體路徑

我們對少兒報刊媒體融合的內涵和維度進行分析研究，其目的是進行理論的闡釋和方向的探索，以便在此基礎上找出少兒報刊媒體融合的具體路徑，在媒體融合的實踐中取得突破。筆者將以語文報社為例探討少兒報刊媒體的融合過程，努力探尋更為科學合理的發展路徑和實踐方向。

1．利用現有平臺，按照媒體規律開發媒體融合產品。作為少兒報刊，報、刊就是現成的產品載體和傳播平臺。語文報社充分利用現有的報刊，積極按照媒體規律開發相應的媒體融合產品，比如，在目前編輯出版的報紙、雜志和圖書中，將相關內容的延伸講解錄制為完整的音頻和視頻，并將生成的二維碼印刷在相關平面媒體中，讀者用手機掃碼即可收聽或收看。

利用報社擁有的中華語文網這一網絡平臺，發揮海量作文資源和教師作者隊伍豐富的優勢，運用數字技術和大數據功能，打造作文批改平臺，實現了信息傳遞過程中雙向實時互動，基本滿足了用戶的個體需求，充分體現出自身的優勢和特色。

2．開發建立獨立自有的新媒體傳播渠道，互促互補。利用日益創新的網絡技術，語文報社在傳統的報、刊、網之外，積極開發建立獨立自有的新媒體傳播渠道，首先開發了語文報手機版，針對不同年齡段的少兒展開針對性的語文學習輔導，并與中國移動大力合作，取得了較好業績；其次，基于微信公眾號打造微信矩陣，不斷推送語文學習內容和語文活動信息，吸引了上百萬用戶關注；又次，不斷推進技術開發，開發和打造了一系列語文學習類APP，整合融媒體手段，為有不同學習需求的用戶量身訂制服務。通過一系列的革新，使單一渠道為聚合平臺所代替，既增加了舊有用戶黏性，又吸引了新的用戶關注，使平面媒體和新媒體真正實現了互促互補、互融互通。

3．積極對外合作，發揮內容積累優勢，進行反向融合。語文報社積極尋求對外合作，與多家單位簽訂了戰略合作協議，其中既有傳統的出版單位，還有知名的培訓機關，也有全新的科技公司，更有成熟的門戶網站。報社發揮內容積累優勢和專業優長，提供內容專業、特色鮮明、質量保證的內容產品，負責向商業新媒體平臺，如新浪網、喜馬拉雅等持續輸送內容資源，實現了內容產品話語層面的“反向融合”。同時，報社培養的一批資深編輯也陸續進入相關新媒體平臺和教育培訓、網絡出版等行業，形成了人才資源流動層面的“反向融合”。

4．強化人才隊伍的培養，加強技術基礎的建設。

“主力人才的無縫融合才是融合的重中之重，它決定著融合的成敗”，全媒體人才的培養和梯隊建設，是少兒報刊媒體融合成功的關鍵。在媒體融合的新形勢下，隨著移動互聯網技術的不斷發展，媒體編輯不僅要具備文字寫作功底和編輯處理能力，也要掌握初步的計算機技術，并對網絡技術、通訊技術、流媒體技術、區塊鏈技術、存儲技術等有所了解。有鑒于此，語文報社狠抓各類人才的培養，在積極引進融媒體技術人才、產品研發人才、市場運營人才的同時，充分發揮傳統紙媒中主力人才的作用，要求和推動原有編輯跨平臺作業，成為報刊、圖書、網站、手機版、APP、微信等不同載體的復合編輯。

5．拓展經營渠道，強化市場融合，提升競爭力和獲利水平。媒體融合的進展效應越突出，對傳統媒體市場侵蝕的現象也就越來越明顯，針對這一實際狀況，語文報社不斷拓展經營渠道，強化傳統媒體市場和新興媒體市場融合，一是利用傳統媒體的營銷渠道，擴大新型媒體宣傳和推廣，比如，利用報刊廣告，推動網絡課程和點對點服務的促銷；一是借助新媒體的平臺和技術、手段與渠道，實現傳統媒體的發行轉型，比如開設了語文報天貓旗艦店、語文報微店，既達到了展示、推廣平面產品的目的，也取得了銷售上的較大突破。

6．強化品牌意識，打造全媒體品牌集群，形成品牌合力。在傳媒融合的大形勢下，“要充分利用已有品牌優勢，將不同媒體產品匯集于品牌之下，將品牌分級分類，壯大全媒體品牌集群，形成品牌合力。同時尊重市場規律，發揮融合聚力，進行多元化經營，使媒體產品與產業經營融會貫通，培育并打造一流媒體品牌”。語文報社正是按照這一思路，充分發揮自身“中華語文第一報”的品牌影響力，以“語文報”為主體品牌，既打造相關的書、報、刊等平面產品，也創建和擴大相關的網絡和移動互聯產品，還努力推動相應的活動和研學培訓產品，追求形成全媒體品牌集群，互促互推，凸顯品牌合力。