新媒體時代輿論敏感性與輿論規律再認識

文/王軍峰

當前，新媒體成為影響社會和人群最重要的媒體形式，新媒體輿論作為一種新的輿論形式，已經成為社會總體輿論的重要組成部分，其影響從邊緣位置走向主流位置，如何認識并把握新媒體時代的輿論對做好當前的輿論引導工作至關重要。對此，習近平總書記在談及新聞輿論工作的時候，強調要遵循“新聞傳播規律”和“新興媒體發展規律”兩個規律。從輿論與新聞、輿論與新興媒體的關系上看，新聞報道反映輿論、引發輿論、引導輿論，新興媒體成為當前新聞輿論誕生的基本語境，也重塑了輿論引導格局。因此，在新媒體時代，黨的新聞輿論工作面臨更加復雜多樣的局勢，輿情爆發的源頭、觸點、類型、態勢、影響等都存在著不確定性和不可控性，這就要求我們增強新媒體時代的輿論敏感性，在遵循“兩個規律”的同時，探索新媒體時代的輿論規律，并在規律的指引下，重回現實、觀照現實，真正實現新聞傳播、新興媒體發展和新媒體輿論引導的有效結合，提升輿論引導的科學性和有效性。

一、新媒體時代增強輿論敏感性的必要性

新媒體時代，媒介賦權使公眾意見表達渠道更加暢通，新媒體平臺成為了解、把握社會輿論的重要窗口，但輿論燃爆點低、不可控性增加，輿論影響社會的能力更強。因此，在新媒體時代，需要我們更加重視輿論工作，增強新媒體時代的輿論敏感性。

1．輿論是反映社情民意的“晴雨表”。在網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記認為，“老百姓上了網，民意也就上了網”“各級黨政機關和領導干部要學習通過網絡走群眾路線”“運用網絡了解民意，開展工作”，輿論作為民意的重要組成部分，能夠反映并代表民心民意。而新媒體時代，互聯網上意見的廣泛發表和傳播在一定程度上為輿論引導主體了解、理解民心民意提供了窗口，也是反映民心民意的“晴雨表”。如何通過新媒體手段實現對民心民意的把握，是服務群眾的前提。因此，如何對待并認識網絡上的民心民意，如何提高新媒體時代輿論的敏感性，就成為新媒體時代執政黨和新聞從業者做好新聞輿論工作的關鍵。

2．新媒體環境使輿論的不可控性增強。當前，在新媒介賦權的作用下，輿論呈現出更加不可控性的發展態勢，這種不可控性主要體現在輿論爆發點的不確定性、不可控性和輿論觀點的不可控性。一是輿論爆發點的不確定性和不可控性。在新媒體時代，用戶生產內容更加便捷，而媒體自有的放大功能在新媒體時代更加明顯，新媒體輿論引發的蝴蝶效應更加突出，往往現實生活中的一件“小事”都能引發輿論風暴。例如，武漢大學保安毆打穿和服（是否和服未確定）青年進校園賞櫻花就引發了輿論廣泛關注和討論；翟天臨學術門事件只是因為其在回答網友提問“什么是知網”的過程中，在“知”和“網”之間的不恰當斷句，以及后期微博回復的不恰當言論造成的；而較早的“表哥”楊達才案則由其在事故現場一張微笑的圖片而引爆輿論。由此可見，在媒介化的社會環境中，任何一個微小的細節，都有可能成為引爆輿論的源頭。二是輿論觀點的不可控性。在新媒體時代，公眾媒介接近權和使用權因新媒體的賦權而得以實現，大眾意見表達的天性被釋放，表達的渠道被放開，導致觀點傳播與情緒傳播盛行。這種人人都可以傳播觀點的形勢造成輿論主體的多元化，輿論主體的多元化又造成了輿論本身的多元化，由此多元化的輿論控制將更加困難。

3．輿論引發的“多米諾骨牌效應”凸顯。在新媒體時代，輿論和社會的關系發生了深遠的變化。受惠于新媒體的互動性和參與性特征，用戶通過新媒體手段參與網絡動員的能力因媒介賦權和渠道的暢通而變得更加容易。這使輿論主體參與社會有了更加便利的途徑，輿論和社會相互嵌入，輿論對社會變革的影響力大大增強。從國家層面看，如前幾年國外發生的“茉莉花革命”和“綠色革命”，新媒體尤其是社交媒體發揮了很大的作用，由新媒體引發的輿論轉化為實際行動，革新甚至顛覆了現實政權。從企業、行業層面看，由新媒體引發的輿論能夠將企業推向風口浪尖，最終相關部門介入調查、治理。如近年來獸樓處刊發的文章《疫苗之王》，丁香醫生刊發文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》以及咪蒙刊發的《一個出身寒門的狀元之死》，都引發了廣泛的輿論參與，并間接促成了長春長生、權健和咪蒙團體的解體與崩潰。從個體層面看，吳秀波、翟天臨等人設崩塌都與媒體引發的輿論廣泛傳播相關，而輿論正是壓死駱駝的最后一根稻草。不僅如此，在一些熱點事件中，輿論的質疑與反復、反轉與對立都在不斷影響著事件的發展走向。可以說，在當前復雜的媒體環境中，輿論的呈現也更為復雜，由于新媒體賦權的作用，輿論影響社會的能力更強，輿論穩定與否已經成為衡量社會穩定與否的重要指標。

二、新媒體時代輿論敏感性的內涵

做好黨的新聞輿論工作，不僅需要具有較強的新聞敏感性，還需要有較強的輿論敏感性。所謂新聞敏感性是指新聞記者“敏銳地捕捉新聞線索和新聞事實，迅速做出正確的反應能力”，它關系到新聞采訪、新聞報道和新聞傳播效果的最終實現，是做好新聞工作的基本能力。對此，筆者參照新聞敏感性，認為輿論敏感性是指輿論引導主體（黨和政府、媒體等）對什么是輿論，什么事件能夠引發或形成輿論，以及輿論走向如何、應該如何進行輿論引導等問題的判斷能力和自覺意識。輿論敏感性應是一個系統概念，不僅包含輿論判斷力，還應該包含輿論預測力和輿論引導力。輿論的發生發展是一個動態變化的過程，因而輿論敏感性也應該是動態的、變化的。

1．輿論敏感性的基礎：輿論判斷力。傳統媒體時代，輿論控制權在大眾傳媒手中，輿論的出口在大眾傳媒，因而可控制性較強。而新媒體時代，媒介賦權的同時也意味著輿論賦權的可能性，在這種情況下，輿論更多的是疾風驟雨的形式，其形成速度快、涉及范圍廣，往往引發網民的廣泛參與和深度卷入，因而不可控制性更強，往往一件小事經由社交媒體傳播，很快就能演化成大事，因而防微杜漸、以小見大，對輿論的判斷力就成為做好新聞輿論工作的前提。所謂輿論判斷力是指對于何事能引發、引起或形成輿論的判斷以及對輿論源頭、輿論類型、輿論數量和輿論范圍的判斷能力。

從引發輿論的事件和源頭看，近幾年的分析和研究表明，這涉及議題本身的性質和來源兩個方面。從性質上看，能夠觸及各類社會矛盾的問題、涉及社會公平正義的問題、涉及倫理道德的問題以及公共安全、自然災害、環境污染等重大突發事件的議題更容易引發輿論；從輿論形成的線索上看，各大著名的網絡社區、論壇成為輿論高發地，如天涯論壇、貓撲等。

同時，不同的輿論有不同的起因、形成規律和特點，這造成了不同類型輿論的走向和引導策略的不同。就當前復雜的輿論形勢而言，有顯性輿論也有隱性輿論。顯性輿論可以分為政治輿論、經濟輿論、文化輿論、社會輿論等，也可以將其分為常規性輿論、周期性輿論、突發性輿論等。因此，更需要做好對輿論類型的判斷。

此外，輿論的數量和范圍也是輿論顯現初期需要進行準確判斷的重要指標。當輿論在一定社會范圍內達到了一定數量的時候，這種輿論就應該引起重視，采取措施進行引導。但當其還處于“輿情”階段，并沒有形成有影響力的“一致的意見”時，只需要對其進行監測。因而，在對何種事件引發的輿情能夠形成輿論上，還需要考慮其存在的數量和范圍。

2．輿論敏感性的關鍵：輿論預測力。與傳統媒體相比，新媒體時代的輿論傳播主體更加多元化，每個人都成為傳播輿論的重要力量，其轉發、轉載、評論等已經形成“指尖上的輿論”，并疾風驟雨般引起“刷屏”現象，最終形成普遍聲勢。同時，輿論傳播的平臺更加多元復雜，傳統媒體、新興媒體等都成為輿論傳播的重要平臺。這種復雜性導致輿論走向的不確定性增強，因而需要增強輿論預測力。

所謂輿論預測力，是指當輿論正在形成或者已經形成正在發展，需要預測其大體走向甚至是具體走向，為輿論引導提供指導的能力。輿論預測力具體包括事件本身的走向，公眾議題焦點的轉移和公眾觀點的變化。其中，事件本身的走向起到決定性作用，它能夠影響公眾議題走向和公眾觀點變化；而公眾議題焦點又容易在復雜的信息環境中呈現出多變性特征；公眾觀點也有可能因為事件信息的不斷披露而呈現出與此前截然相反的狀態，如近年來的“輿論反轉”事件頻發就是如此。因而，預測輿論走向，就需要充分了解并判斷影響輿論的各方面因素，分析其對輿論走向的影響。不僅要預測輿論量上的發展，還需要預測輿論質上的變化，更需要及時監測并反饋公眾意見和情緒變化，抓住能夠影響輿論質變的關鍵性節點，時刻走在輿情發展的前面。

3．輿論敏感性的落腳點：輿論引導力。在新媒體時代，輿論引導面臨更為復雜的局面，輿論引導的難度有所增大，但輿論引導能力如何，關系到國家和社會穩定，因而需要增強輿論引導力，這也是輿論敏感性的最終落腳點和歸宿。所謂輿論引導力，就是指當輿論正在形成或者已經形成、正在發展，需要對其進行引導，將其導向有利于社會穩定，降低輿論引發的負面效應的能力。輿論引導能力貫穿于輿論傳播的全過程，具有根本性意義。同時，輿論引導力也是檢驗輿論工作效果的標準。

從傳播效果的層面看，輿論引導需要從公眾認知層面、情感層面和行為層面進行針對性引導，平息輿論帶來的負面影響，但最根本上在于消除引發輿論的現實土壤。在認知層面上，需要以事實為依據，實事求是通過事實的力量來引導公眾認知，保障公眾知情權，引導公眾理性討論，降低產生負面輿論的風險；在情感層面，當前后真相時代的公眾更注重情感、情緒而非事實，因而引導輿論需要引導公眾情緒，讓媒體做好公眾情緒的“減壓閥”；在行為層面，需要消除負面輿論可能引發或者已經引發的群體性行為、群體性事件等，減少“行為輿論”對社會造成的沖突和動蕩。為此，需要注意挖掘并處理引發輿論的現實因素，只有處理好現實中的難點、熱點問題，才能從根本上消除引發輿論的土壤。如針對醫患關系的輿論，需要從根本上處理好患者就醫難、醫院服務質量差的問題；針對涉及房價的輿論，需要以控制房價上漲，滿足人民群眾住房需要為根本等，只有消除引發輿論的土壤，才能更好地發揮輿論引導力。

三、如何把握輿論規律，增強輿論敏感性

輿論敏感性歸根結底是對輿論規律的認識和把握，新媒體時代的輿論敏感性是對新媒體輿論規律的認識和把握。新媒體時代輿論規律從其傳播的整個過程來看，可以分為輿論生成規律、輿論發展與演變規律、輿論引導規律、輿論影響規律。對新媒體時代的輿論規律的把握，有利于進一步提升輿論敏感性，也有利于科學、有效引導輿論。

1．新媒體時代輿論生成規律。新媒體時代的輿論以新媒體平臺為生成土壤和條件，但是其最根本的土壤存在于現實社會中，轉型時期社會的基本矛盾，如醫患矛盾、教育不公、司法不公等各種矛盾，都容易因某一個個體事件而在新媒體平臺的發酵下成為社會焦點事件，進而引發輿論震蕩，如“魏則西事件”在知乎上爆發出來，進而蔓延整個社會，輿論矛頭直指百度競價排名機制、民營醫療、醫改和重病社會保障。長春長生疫苗事件也因自媒體平臺“獸樓處”刊發文章而引爆輿論，點燃了公眾對疫苗市場的不信任情緒。因此，要提升新媒體時代輿論敏感性，還需要探索新媒體時代的輿論生成規律，明確哪些議題容易形成輿論，哪些平臺容易形成輿論，哪些群體容易引發輿論等，重點從輿論產生的議題特征、平臺特征、群體特征等討論新媒體輿論的生成規律。

2．新媒體時代輿論的發展與演變規律。新媒體時代的輿論呈現出“非利益相關者參與的特征”，在這種情況下，輿論的發生與演變不僅受到利益相關者的影響，也受到“吃瓜群眾”的影響，各種參與主體的介入，讓輿論發展與演變的不確定性增強。因此，需要研究影響新媒體輿論演變與發展的重要因素，充分考慮不同參與者的輿論參與動機，不同媒體介入并影響輿論發展、演變的機制，以及節點性信息披露對輿論走向的影響等。例如，如今輿論反轉現象頻發，這一過程中影響輿論走向的因素如何發生作用，“后真相”時代受眾的不確定性又是如何影響新媒體輿論的走向，以及新媒體快速發展的技術的不穩定性如何影響輿論發展和走向等。可以說，新媒體時代輿論生成后，其演變與發展的走向、趨勢如何，決定了采取何種方式進行輿論引導。因此，要提升新媒體時代的輿論敏感性，還需要在輿論傳播實踐中總結輿論發展與演變規律。

3．新媒體時代的輿論引導規律。輿論引導是自從輿論誕生之日起就被學者和管理者重點關注的領域之一，新媒體時代要想增強輿論敏感性，還需要充分把握、遵循輿論引導規律。要把握輿論引導的“時度效”原則，更加注重輿論引導的參與主體，把握輿論參與主體的特點、特性、動機、心理等；更加注重輿論引導的對象，分析輿論引導對象的利益訴求、情感傾向等；更加注重輿論引導理念更新，善用互聯網思維和新媒體技術，如算法、人工智能等，將其運用到輿論引導的全過程中，增強輿論引導的有效性和科學性。

4．新媒體時代輿論影響規律。輿論說到底是一種公眾意見的傳播，因而也應該關注輿論的傳播效果和影響效果。如針對以往的輿論事件在進行系統分析的基礎上，總結新媒體時代的輿論如何影響社會、組織、個體等層面，甚至在長期的實踐中形成對國家制度層面的影響等。就輿論本身的影響來看，一些社會熱點事件、敏感事件中的輿論都會導致公眾從輿論的“符號參與”和“語言參與”轉向現實生活中的實際行動，引發群體性行動，進而形成輿論的現實動員，引發輿論的長尾效應。例如，針對環境污染事件中的環境抗爭和鄰避運動，輿論的動員力和影響力就更為強大；而針對健康與衛生事件，輿論又常常引發公眾心理恐慌，有學者稱之為“輿論恐慌”，這也是輿論影響現實的重要機制。如長春長生疫苗事件之后，公眾針對要不要接種國產疫苗，已經接種國產疫苗的兒童是否會因此產生不可預測的健康風險等，這種恐慌進而影響了兒童父母接種國產疫苗的意愿和行動；針對監督性輿論，往往容易引發多米諾骨牌效應，如針對某一行業“個別”事件的輿論，往往引發對整個行業的反思和整頓，如丁香醫生對“權健”的曝光和監督引發的廣泛社會輿論、崔永元曝光范冰冰陰陽合同事件也引發監管部門對影視娛樂行業的整頓等。因此，只有分析和深入研究輿論影響規律，才能在復雜的輿論面前預測其可能產生的影響，為輿論的判斷、預測和引導提供經驗材料支撐，使相關主體針對輿論的判斷更加精準，在提升輿論敏感性的基礎上，達成社會治理的有效性。

四、結語

新聞輿論工作關系到國家和社會穩定，面對新媒體時代的輿論形勢，需要輿論引導主體增強輿論敏感性，提升輿論判斷力、輿論預測力和輿論引導力。同時，在引導輿論的大量實踐工作中，總結規律，提升對新媒體時代輿論規律的認識，加強對輿論生成規律、輿論發展與演變規律、輿論引導規律和輿論影響規律的研究。以規律推動輿論敏感性的提升，實現對輿論規律的再認識，進而增強新媒體時代輿論引導的科學性和有效性。