19世紀西方時尚群體與傳播模式

劉麗嫻 沈麗暘 許鳴迪

一、19世紀的有閑階級與時尚觀

工業革命帶來了生產技術方面的劇烈變革，社會財富重新分配引發社會結構調整。19世紀以后傳統皇室逐漸式微，大資產階級逐漸掌握了政治、經濟、文化的支配地位。德國社會學家、哲學家喬治 ·西美爾（Georg Simmel，1858～1918）提出基于社會學思考的時尚概念，并將時尚視作階級區分形式的出現①。美國經濟學家凡勃倫（Thorstein B Veblen，1857～1929）將這一群體定義為“有閑階級”（Leisure Group），并提出“炫耀式消費”（Conspicuous Consumption）的概念②。因為有閑階級是與工人階級相對的、無需從事勞動的富裕階級，是在19世紀隨著社會發展必然會產生的階級分化。為了區別于其他階級，有閑階級奉行炫耀式的消費習慣與生活方式。

因此，處于社會結構頂層的有閑階級的生活態度和價值標準成為了他們博取社會聲譽的準則，并被下一階層的群體效仿。逐漸富裕起來的中產階級雖也秉持炫耀式有閑的生活理念，但一方面財力有限，且在消費能力與水平方面尚存差異。凡勃倫在這樣的社會背景下提出了代理有閑（Vicarious Leisure）的概念。譬如，在經濟狀況良好的中產階級家庭中，丈夫需要在外從事一定的非體力勞動工作，家中能夠聘請仆人進行家務工作，所以妻子成為展示有閑生活的主體。她們通過各種消費、休閑娛樂活動對外積極展現丈夫為家庭帶來的富足生活③。

于是，19世紀的社會結構與消費觀念導致當時的女性被禁錮在結構繁復、穿著不便的著裝樣式與禮儀規范中。龐大的裙撐為服裝增加了裝飾表現的可能性，緊身胸衣勾勒強調出女性特有的妙曼體態，卻也使著裝者因繁復的服飾廓形與大量細節而行動不便，甚至危害健康。但正是這種耗費財力、人力、物力以及時間的時尚審美與表現形式完美地詮釋了炫耀式有閑的訴求，遂成為19世紀受到主流時尚群體追捧的流行準則，直至20世紀初的第一次世界大戰后才被打破。

二、19世紀時尚傳播模式

時尚產生于生產與消費的二元結構中，具有在生產、分配、傳播、接受、采用，及消費過程中得以展現的社會屬性④。19世紀處于自上而下（Trickle Down）的時尚傳播軌跡中，但是時尚傳播是一個動態、復雜多變的進程，并非單一線性活動，其維度更隨著社會發展不斷拓展。借鑒幾類時尚傳播模式，綜合分析19世紀的時尚傳播方法與路徑，以揭示19世紀時尚傳播模式及其要素的內在聯系，并映射當下。

1、賴利夫婦傳播模式

美國研究社會學家J.W.賴利（J.W.Riley，1908～2012）和M.W.賴利（M.W.Riley，1911～2004）夫婦基于亞里士多德與拉斯韋爾的理論，于1951年從社會學角度提出一個大眾傳播結構模式即賴利夫婦傳播模型（Riley ＆ Riley Model of Communication），認為信息傳播是一個雙向的過程，傳播者（C）與接收者（R）都是社會系統中的子系統，其運行受到更大社會系統的影響，并表明任何一種傳播過程都表現為一定的系統活動（圖1）。而多重結構是社會傳播系統的本質特點，賴利夫婦將大眾信息傳播過程凝練為：

（1）基本群體（Primary Group）之間的傳播；

（2）次級社會系統（Larger Social System）中的傳播群體（C，Communicator）與接收群體（R，Receiver）的傳播；

（3）次級社會系統從屬于總體社會系統（Over-all Social System）三層傳播結構關系。

傳播群體與接收群體是社會總系統中并行的兩個子系統，通過一定的媒介進行信息交流，但同時在各自群體內部又存在基本群體間的信息交流⑤。

賴利夫婦提出的多重結構傳播模式與19世紀時尚逐漸呈現出的大眾化和商業化傳播趨勢具有相似之處。從社會系統角度下構建19世紀女性時尚傳播模式有助于更加系統、完整地還原近現代時尚體系成型之初的情況。這一模式中值得關注的是關于基本群體、次級社會系統、社會總系統的表述與結構關系。

圖1：賴利夫婦傳播模式

圖2：羅杰斯創新擴散理論模型

2、羅杰斯創新擴散理論

時尚是一個不斷創新的過程，人們對于時尚的接受程度與接受時間不同。基于這一認知，羅杰斯（Everett Rogers，1931～2004）在1962年提出“羅杰斯創新擴散理論”（Rogers Diffusion of Innovation Theory）。其根本在于分析社會成員如何采用新的創新理念以及他們如何做出決策，大眾傳媒和人際交往渠道都參與了傳播過程，存在知曉、勸服、決策、證實四個環節，除了自身選擇與從眾引發的決策，還受到權威的影響。而且人們在同一時期內對于新事物的接受程度存在不同，可分為：創新者（Innovator）、早期采用者（Early Adopter）、早期采用人群（Early Majority）、后期采用人群（Late Majority）以及落后者（Laggard）（圖 2）⑥。

在時尚語境中，基本群體（Primary Group）是與時尚偶像（Fashion Icon）、趕潮者（Fashion Catcher）相對的群體，根據羅杰斯創新擴散曲線，基本群體對于新鮮事物敏感度不高，多處于后期采用人群或遲緩者。在19世紀無論有閑階級群體系統還是中產階級群體系統中都存在這類人群，她們以時尚偶像或者趕潮者為時尚目標進行效仿，系統內效仿信息的交流則多通過人際交往活動得以實現。尤其在有閑階級群體中，每一位階級成員都有一份獨立的社交日歷，并根據文化傳統、社交需求來安排日常交際活動。對于女性而言，在這些活動中人與人之間時刻存在信息交流，在互相觀察、談論日常的交流中，無不處于一種時尚傳播的狀態，或者我們可以稱之為時尚社交圈⑦。

圖3：香農—韋弗信息傳播模式

圖4：香農—韋弗信息傳播模式下的19世紀時尚信息傳播方式分析

3、香農—韋弗信息傳播模式

香農—韋弗信息傳播模型（Shan nonWeaver Data Transmission Model）于1949年由兩位美國信息學家C.香農（Claud Shannon，1916～2001）和W.韋弗（Warren Weaver，1894～1978）提出，包括五個組成部分：原始信息（Information Source）、信息轉化者（Transmitter）、中心渠道（Channel）、接受者（Receiver）、傳播終點（Destination）⑧。原始信息傳遞到轉化群體中，這些原始信息可以是單一的，也可以是多樣化的。信息轉化者接受信息并轉化傳遞至中心渠道。中心渠道以編碼和譯碼的方式連接信息轉化者與接受者。接受者接受信息，并將信息傳遞至終點。整個信息傳遞中同時存在著一定的噪音干擾（圖3）。

香農—韋弗的信息傳播模式雖然是一個理想狀態下的機械傳播模式，但從宏觀視角比較直觀地還原了時尚信息傳播的動態過程。由此，可以將19世紀時尚傳播模式簡化提煉為一個可知信息的傳播過程。即將信源經由信息轉化者編碼，其后借由信道傳遞，經過譯碼將信息傳遞給信宿的過程。因此，如圖3所示，結合香農—韋弗信息傳播模式，可以帶入作為創新者和早期采用者的有閑階級群體，與作為接收群體的中產群體，并通過時尚媒介實現編碼轉入與譯碼輸出，如圖4所示。

4、19世紀時尚傳播要素分析與模式構建

（1）四類關鍵要素

基于上述三種傳播模式，結合19世紀時尚傳播方式，歸納四類關鍵要素如下：

19世紀的資本主義文化與人文思潮（社會總系統）。賴利夫婦提出的社會總系統置于19世紀的歷史語境中就是資產階級革命中所形成的時代精神，19世紀的資本主義經濟豐富了商業形態，資本主義文化逐漸取代宮廷文化，人文思潮此起彼伏，在激烈的變革碰撞中形成了19世紀的社會總系統。在摩登文化中多樣與豐富的人文思潮沖擊下，某些風格與理念被有閑階級成員集體選擇，以紙媒的方式傳輸至中產階級群體并被接受，最終時尚現象產生。時尚從傳統宮廷教化品味的產物轉變成一種商業，在各方借力下形成一套自我有機運轉的體系。

有閑階級群體與中產階級群體（社會次級系統、時尚采用人群）。在19世紀的社會總系統中存在兩大社會次級系統，即有閑階級群體系統與中產階級群體系統；其中有閑階級群體系統為19世紀時尚的傳播者（C），中產階級群體系統為時尚的接收者（R），兩者間以雜志為主要時尚媒介（M）進行交流。中產階級群體系統根據媒介所傳達的時尚信息進行模仿，將其視為時尚準則，當有閑階級群體系統意識到被模仿時便會轉而尋求新的變化，時尚在這樣的雙向交流中不斷催生出新事物、新變化。在這樣的傳播過程中，有閑階級雖然掌握著時尚的話語權，但其群體人數遠不如中產階級龐大，針對有閑階級群體的高級時裝業也逐漸產生與之相對應的百貨零售業。

時尚偶像與趕潮者（基本群體）。有閑階級與中產階級群體系統中也必定存在具有影響力的早期采用者以及樂于追隨的早期采用人群，在時尚語言中多稱為其時尚偶像與趕潮者。有閑階級中肩負展示有閑生活的女性渴望成為引人矚目的焦點以達到炫耀式有閑的目的，她們的穿著打扮會被其他貴婦人相繼模仿，在被時尚媒體報道后成為公認的時尚偶像，為其提供時尚商品的供應商也會因此受到歡迎。因為中產階級群體系統的時尚深受有閑階級群體系統的影響，所以有閑階級群體系統中的時尚偶像具有絕對的影響力和權威性；中產階級群體系統中以趕潮者身份的意見領袖居多，她們時刻緊跟潮流的變化，為其他中產階級群體提供模仿樣本。

時尚雜志與出版業（傳播媒介、編碼與譯碼）。19世紀，時尚雜志成為傳播的主要媒介，這一點加速了系統之間時尚信息交流的頻率。一方面，在工業革命的推動下，印刷、運輸等行業的革新為報刊等紙質媒介的大量發行提供技術基礎；另一方面，社會發展和城市化進程也為時尚雜志孕育了前所未有的大眾讀者。時尚雜志以其出色的時效性、滲透性和感染力在有閑階級與中產階級之間傳遞時尚信息，不斷擴大時尚參與群體，在世紀之交呈現出大眾傳播的趨勢。毫無疑問，19世紀出版業的快速發展推動了群體系統間的時尚傳播。

（2）19世紀時尚傳播模式建構

在19世紀時尚傳播的情境下，社會總系統存在有閑階級群體與中產階級群體兩個群體系統，他們各自分屬于兩種不同的社會次級系統，具有相似又不同的群體屬性，但在同一個社會總系統中運行，相互產生影響。有閑階級的時尚通過媒介的傳播影響著中產階級的選擇，中產階級的模仿行為對有閑階級群體進行反饋，促使有閑階級不斷地追求新的時尚。而在各自的群體系統中，尤其是有閑階級的時尚偶像對于基本群體的時尚選擇具有權威性。因此，基于賴利夫婦傳播模式、羅杰斯創新擴散理論以及香農—韋弗模式進一步架構19世紀女性時尚傳播模式（圖5）。

三、19世紀與當代時尚傳播比較

通過上述研究，可歸納時尚現象的四個視角：社會總系統、傳播群體與接收群體兩大次級社會系統、以時尚偶像和趕潮者為代表的基本群體以及傳播媒介。當下，這四個視角同樣發揮作用，信息技術的發展不斷打破傳播壁壘，時尚傳播方式系統交錯，時尚傳播中的信息發布者不再局限于高不可攀的有閑階級，跨領域的多元價值綜合意見領袖組成新的傳播群體，形成新的次級社會系統。時尚接收群體也不再局限于中產階級，轉變為大眾消費群體。在信息創造、傳播、接收及其迅速的互聯網時代下，消費者個體成為時尚系統中不可或缺的一員。同時，負責編碼與譯碼的中心渠道也不再局限于紙媒，網絡媒體、自媒體、各大社交平臺不斷地豐富傳播方式，影響時尚消費者選擇（圖6）。

圖5：基于上文三種傳播模式啟發的19世紀時尚傳播模式構建

圖6：當代時尚傳播模式構建

在19世紀的時尚傳播中，社會處于傳統貴族群體與新興階級群體的激烈碰撞中，高級時裝業不斷滿足有閑階級群體，高級成衣業不斷適應中產階級群體消費需求，在這一進程中兩者結合發展逐漸形成近現代時尚體系的雛形，但19世紀時尚始終只是部分人的游戲。有閑階級的時尚要經過階級個體之間的互相模仿、時尚雜志的報道后，中產階級消費者才能獲取相關資訊。在這個過程中，時尚編輯與記者憑借能夠第一時間接觸時尚信息的先發性成為中產階級消費者跟隨、觀察時尚潮流的眼睛，承擔起編譯傳播時尚信息的重要環節。譬如，以高級時裝為中心建立的沙龍將零散的消費者集中在一個社群內，便于設計師與消費者更好地溝通。同時，時裝沙龍成為高雅的象征與時尚的源頭；時尚雜志的編輯通過文字與插畫將巴黎的時裝沙龍與時尚偶像們的活動一一傳遞給大眾讀者，向讀者詳細描繪前沿時尚生活方式。時尚雜志的編輯通過紙質媒體建立客戶關系，不僅明確了時尚信息的傳播方向，也加強了時尚傳播到商業的轉化率。但與此同時，在轉碼過程中也加入了時尚編輯與記者的個人品味與時尚認知，產生一定程度的“噪音干擾”，對時尚產生影響，故在19世紀時尚產生過程中時尚編輯與記者扮演著重要的角色。當今，盡管傳統媒介仍具有主流傳播力，但在互聯網的作用下，兩大社會次級系統擁有豐富的網絡平臺進行信息交流共享進而形成信息對稱。作為曾經中心渠道中唯一成員的編輯和記者對“時尚的產生”這一現象的力量被不斷削弱。

在迥然不同的兩種時尚背景下，無論時尚偶像、傳播媒介、編譯碼技術如何變化，不變的是消費者對于時尚設計的依賴、時尚偶像的影響力與集體選擇帶來的品牌效益，媒介在這一過程中不只是載體，更是承接時尚編碼和譯碼的重要環節。19世紀的時尚雜志與高級時裝屋沙龍正是因為滿足了女性消費者對于時尚社交生活的渴望才得以成功，成為時尚消費者信賴的時尚驅動力。當代消費者們不再一味信賴傳統時尚媒體的報道與品牌廣告宣傳，他們對于時尚的需求逐漸從階級符號、社會地位轉向更多元化的自我滿足。因此，如何針對當代時尚消費者進行時尚信息的編碼與譯碼，如何面向細分市場進行“小而精”且能夠獲得消費者信任的時尚信息傳播成為關鍵。

四、總結

19世紀現代時尚體系初步成型，炫耀式消費成為當時最顯著的時尚特征之一。綜合賴利夫婦傳播模式、羅杰斯創新擴散理論與香農—韋弗信息傳播模式，凝煉社會總系統、社會次級系統、基本群體以及傳播媒介四個時尚傳播要素，分析19世紀時尚傳播模式，發現符合有閑階級品味的設計與溝通方式是推動19世紀時尚發展的重要驅動力。通過對比19世紀與當代傳播模式中時尚群體、傳播媒介以及傳播目的的差異，構建當代時尚傳播模式。時尚已經從有閑階級的精英文化轉變成一個跨文化價值綜合體，但不論時代精神、科學技術如何變化，不變的是時尚傳播過程的內在邏輯和系統運作。滿足消費者需求促成的購買行為及其所帶來的經濟效益，符合消費者審美與需求的設計成為推進時尚發展的重要驅動力。此外，面對越來越細分的時尚消費者市場，精準恰當地編、譯傳遞時尚信息成為關鍵。

注釋：

①（美）赫伯特·布魯默，劉曉慧、馬婷婷譯：《時尚：從階級區分到集體選擇》，《藝術設計研究》，2010年第3期，第5-12頁。

②索爾斯坦·凡勃倫：《有閑階級論》，西安：陜西人民出版社,2011年，第13頁。

③Thorstein Veblen，“The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions”，New York，Macmillan Press，1899，pp. 64-68.

④Yuniya Kawamura，Fashion-ology: An introduction to fashion studies (Dress,Body,Culture)，Second Edition，Bloomsburg visual arts，2018.05，p. 32.

⑤Matilda White Riley， John W. Riley， “A Sociological Approach to Communications Research”，Public Opinion Quarterly，Vol .15，Issue 3,Fall 1951，pp. 445-460.

⑥Everett M. Rogers,“Diffusion of Innovations”，4th Edition，New York，The Free Press，1995，pp. 79-80.

⑦劉麗嫻、凌春婭：《沃斯時裝屋的設計管理》，《裝飾》，2019年第3期，第102-104頁。

⑧C. E. Shannon,“A Mathematical Theory of Communication”,Bell system technical journal,Vol.27,Issue 3,1948,pp. 379-423.