基于Kano模型的少兒圖書館服務質量影響因素分類研究*

施衍如

（湖南省少年兒童圖書館 長沙 410005）

1 研究現狀

Kano模型理論源于美國學者Fredrick Herzberg（1959）的雙因素理論（Two Factors Theory），該理論指出“滿意”“不滿意”并非對立[1]。受雙因素理論啟發，日本的狩野紀昭（Noriaki Kano）教授等（1984）提出Kano模型，其認為用戶滿意度與質量特性之間的關系可能呈非線性關系，根據魅力質量、一維質量、無差異質量、必備質量、逆向質量，對應用戶魅力需求（Attrctive Requirement）、一維需求（One-Dimensional Requirement）、必要需求（Must-be Requirement）、無差異需求（Indifference Requirement）、逆向需求（Reverse Requirement）[2]。美國學者Kurt Matzler（1996）結合狩野紀昭的Kano模型進一步改進了模型，其模型中分別包括Kano調查問卷、評價表、結果分析表三個工具[3]。但將Kano模型應用于少兒圖書館服務質量影響因素分類的研究尚少。

因此，文章基于Kano模型對少兒圖書館服務質量影響因素進行分類，構建少兒讀者滿意度模型，建立少兒圖書館讀者服務需求的識別體系，提出提高我國少兒圖書館服務質量的相關策略。《基于Kano模型的少兒圖書館服務質量影響因素分類研究》共發放調查問卷400份，回收有效調查問卷312份。

2 基于Kano模型的少兒圖書館服務質量影響因素分類實證分析

結合Kano 調查問卷、Kano 評價表和Kano調查結果表能簡明推斷出每個質量因素所屬類型[4]。通過Kano三個工具分析出少兒圖書館服務質量影響因素。

2.1 Kano模型調查問卷

本研究問卷指標源于刁羽（2013）[5]、齊向華等（2015）[6]、韋景竹等人（2015）[7]關于圖書館服務質量的研究成果及筆者走訪實踐，綜合提煉形成31個指標（如表1所示），問卷指標包括交互質量、易用性、個性化、信息資源、服務效果五個維度。與此同時，本問卷結合Likert量表進行設計，問卷采用五分制，“5”是“我喜歡”，“4”是“理所當然”，“3”是 “無所謂”，“2”是 “我能忍受”，“1”是 “我不喜歡”；每個評價指標，問卷列出正向、逆向兩類問題（正向問題表示用戶對少兒圖書館擁有該服務指標時的感受；逆向問題表示用戶對少兒圖書館不具備該服務指標時的感受），每一需求的配對問題，可得5×5種可能的回答組合，從而基于Kano模型對少兒圖書館典型質量分類與服務質量指標重要程度進行分析。

表1 少兒圖書館Kano調查問卷指標

通過問卷星系統在線發布調查問卷，網絡在線收回300份問卷，其中265份為有效問卷，統計結果中，男性占比43.8%，女性占比56.2%，其中3—18歲占比67.2%，18歲以上占比32.8%。通過SPSS軟件分析，本問卷整體Cronbach’s Alpha為0.942，其中正向問卷Cronbach’s Alpha為0.947，逆向問卷Cronbach’s Alpha為0.961，系數值均大于0.9，說明研究數據信度質量高。針對“項已刪除的α系數”，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯提升，所以全部問卷題項都予以保留。

2.2 Kano分類結果

2.2.1 Kano類型分析

Kano模型以頻數對每個測試指標進行分類。根據Kurt Matzler（1996）改進后的Kano模型，用其Kano評價表（如表2所示）對Kano調查問卷數據進行分析。Kano評價表中，“A”為魅力需求、“O”為一維需求、“M”為必要需求、“I”為無差異需求、“R”為逆向需求、“Q”為調查對象在正向與逆向問題作答中出現自相矛盾。調研對象對正向、逆向問題分別做出選擇后的數據結果，通過Kano評價表進行對照后得到調研對象的服務需求類型，借助Kano調查結果表統計，以數量最多的Kano類型成為問卷中該題項最終Kano類型。

依據Kano模型及其評價表使用方法對調查數據進行統計分析，得到少兒圖書館服務質量因素分類結果（如表3所示）。表中A（%）、I（%）、M（%）、O（%）、Q（%）、R（%）分別為魅力需求、無差異需求、必要需求、一維需求、可疑作答、逆向需求的頻率。傳統Kano模型中以頻率最大值作為每項問卷指標歸屬類型，本次問卷31個指標通過頻率最大原則得到分類結果C1（如表3中C1所示）。

表2 Kano評價表

根據表3歸納出傳統Kano模型分類結果（如表4所示），少兒圖書館魅力需求共12項，無差異需求共6項，必要需求共3項，一維需求共8項，逆向需求共2項。

Kano模型主要為定性分析，在某些情況下(如隨機因素干擾或實踐操作不當等)，該模型在對服務對象需求的判斷上，多個指標頻率差值較小，未能形成顯著優勢的歸屬類別，因此缺乏一定嚴謹性，此時需添加“混合類”這一新歸屬類別。Lee和Newcomb（1996）針對Kano模型加入混合類概念，進一步修正了Kano模型[8]。混合類記作“H”，其包含指標頻數最大的前兩項Kano類別，總強度記為TS，表示某服務質量指標給服務對象帶來的滿意情況，類別強度記為CS，表示服務對象認為某服務質量指標屬于某類別的程度情況。混合類條件需滿足TS≥60%且CS＜6%，其中：

根據公式（Ⅰ）、（Ⅱ）計算TS、CS值，以TS與CS結果條件得到分類結果C2（如表3所示）。通過計算歸類，在添加混合類調整后的Kano分類結果中（如表4所示），其中魅力需求共4項，無差異需求指標4項，必要需求1項，逆向需求1項，混合類服務質量指標15項（服務質量指標分別為2，5，8，9，10，12，14，15，16，17，18，27，28，30，31）。

在少兒圖書館31個服務質量指標的Kano調查結果基礎上，以五個維度劃分的服務質量指標的Kano調查結果中（如表5所示），交互質量、易用性、服務效果三個維度為魅力需求與一維需求的混合類，個性化、信息資源兩個維度為魅力需求。

表3 少兒圖書館31個服務質量指標的Kano調查結果

2.2.2 Better-Worse 指數分析

Berger等人（1993）提出顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Coefficient，CS）[4]，以 Better-Worse指數計算服務對象對建設主體中服務指標增減變化的滿意程度（滿意指數-Better,不滿指數-Worse）。其公式為：

表4 少兒圖書館服務質量指標的Kano類型分布

表5 少兒圖書館5個服務質量指標的Kano調查結果

公式（Ⅲ）中Better為正值，表示服務指標滿足服務對象需要時，服務對象滿意程度提升情況。Better∈[0,1]，當滿意指數Better值接近1時，服務對象滿意度越高，反之亦然；公式（Ⅳ）中Worse為負值，表示服務指標未滿足服務對象需要時，服務對象滿意程度降低情況。Worse∈[-1,0]，當不滿指數Worse值接近-1時，服務對象滿意度降低程度越大，反之亦然。根據公式（Ⅲ）、（Ⅳ）計算得到少兒圖書館服務質量指標Better-Worse 指數（如表6所示）。

根據表6、表7可知，少兒圖書館服務質量指標的Better-Worse 指數，其中Better值超過平均水平的服務質量指標有 1、2、4、7、8、10、12、14、15、17、19、21、22、23、24、25、27、29、30、31、信息資源維度、服務效果維度，由于Better值高，因此這些指標易提升服務對象滿意度；Worse絕對值超過平均水平的服務質量指標有2、3、4、6、7、8、9、10、12、14、15、17、19、22、23、24、27、28、29、30、31、交互質量維度、易用性維度、服務效果維度，由于Worse絕對值高，這些指標可有效防止服務對象對服務質量不滿意。少兒圖書館應進行相應服務質量指標與維度建設。

表6 少兒圖書館31個服務質量指標的Better-Worse 指數

表7 少兒圖書館5個維度服務質量指標的Better-Worse 指數

2.2.3 重要程度分析結果

不同Kano 類型的質量服務指標，其重要程度也不同。Yang（2005）對Kano模型修正后，通過Likert量表評定法在實踐中添加了對每項問卷指標的重要程度研究，分別計算針對每項問卷指標重要程度值，指標重要程度值高于整體均值稱為高重要度（表中u值帶“*”），反之稱為低重要度。Yang將M、O、A、I分為：①M：重要質量；需要質量；②O：高附加值一維質量；低附加值一維質量；③A：高魅力質量；低魅力質量；④I：潛在質量；無關質量[6]。

實證調研中，筆者對少兒圖書館服務質量各個指標的重要程度進行了統一調查。根據Berger等人（1993）實證認為Kano類型的重要程度排序為M＞O＞A＞I，本研究也驗證了該觀點。從具體指標分析，計算結果如表6所示，重要質量屬性有3、9、28指標，高附加值一維質量屬性有2、4、7、19、24、29、30指標，高魅力質量屬性有8、12、14、15、17、22、27、31指標；從各維度角度分析，通過對少兒圖書館5個維度服務質量指標重要程度整理（如表7所示），屬于高魅力質量屬性有信息資源維度，屬于高魅力質量、高附加值一維質量屬性為服務效果維度，屬于低魅力質量屬性有交互質量維度、個性化維度，低附加值一維質量屬性有易用性維度；從指標類別分析，傳統Kano模型分類中必要需求及一維需求、魅力需求的平均重要程度較高，表示當這些功能服務效果好時，服務對象對服務質量的滿意程度上升。

表8 少兒圖書館服務質量指標Kano 類型重要度u

3 提升少兒圖書館服務質量的相關策略

3.1 基于服務指標Kano類型的管理策略

各Kano類型具有不同特征，服務對象所需也具有不同特點。通過服務對象對服務指標的反應，可有效對不同類型指標進行分析。根據少兒圖書館服務質量影響因素的傳統Kano模型分類結果可制定不同的管理策略。

3.1.1 魅力需求服務指標管理策略

在魅力需求服務指標中，服務對象對該類型指標服務會感到意外驚喜，服務對象滿意程度高，屬于潛在性需求。問 卷 指 標 1，8，12，14，15，16，17，21，22，25，27，31屬于少兒圖書館魅力需求，對應的需求服務指標分別為能與管理員快捷聯系、館內設計美觀、讀者自助便捷、能互聯網查詢借閱排行榜、館內能根據定制要求信息推送、各群體分區布局對應服務、為讀者建立詳細情況記錄、能滿足讀者資源需要、擁有豐富電子圖書館資源、館內有電子資源下載與互借等服務、文化氛圍好、有現代化服務設施。若少兒圖書館不具備這些服務，不會影響讀者的滿意度。其中8、12、14、15、17、22、27、31指標屬于高魅力質量屬性，該類指標是提升少兒圖書館吸引力的有力指標，能培養服務對象偏好及忠誠度，形成少兒圖書館獨有的競爭力。

3.1.2 無差異需求服務指標管理策略

傳統研究中，在無差異需求服務指標中，無論少兒圖書館是否具備相應的服務指標，也不會影響服務對象的滿意程度。問卷指標5，11，13，18，20，26屬于無差異需求，對應的需求服務指標分別為少兒圖書館能為讀者提供意見反饋方便渠道、提供便捷打復印服務、便捷方式告知借閱信息、能通過讀者瀏覽行為進行信息推薦、公共通知類信息公布及時、及時對讀者投訴及建議等給予反饋。雖然無差異需求服務指標不會影響服務對象的滿意程度，但Yang（2005）的研究認為，無差異需求可能在未來會轉變成魅力需求的潛在需求，因此在研究中不能忽視無差異需求[9]。因此少兒圖書館可以根據未來發展的情況（包括科學技術變化、公眾思想變化等）進一步調整管理策略。

3.1.3 必要需求服務指標管理策略

在必要需求服務指標中，少兒圖書館擁有該類型的需求指標不會提升服務對象的滿意程度，但是缺少該類服務指標，服務對象的滿意程度會呈急劇下降趨勢。問卷指標3，9，28屬于必要需求，對應的需求服務指標分別為服務人員解答問題態度禮貌、館內布置合理有序、檢索到書目信息準確無誤。因此上述必要需求服務指標是服務對象認為理所當然的需求，在少兒圖書館建設中不可缺少，其重要性不言而喻。

3.1.4 一維需求服務指標管理策略

問卷指標2，4，7，19，23，24，29，30屬于一維需求，對應的需求服務指標分別為館內服務人員具備解答問題的專業知識、定期開展讀者交流活動或講座、館內信息布局清晰、藏書質量高、能提供豐富多媒體休閑娛樂信息、讀者能在館內方便地查找到所需要的信息資源、館內保護讀者個人隱私、對讀者有方便的開放時間。其中，高附加值一維質量屬性有2、4、7、19、24、29、30，這些指標能較大提升服務對象的滿意度，因此少兒圖書館應加大建設這些服務指標。

3.1.5 逆向需求服務指標管理策略

問卷指標6，10屬于逆向需求。對應的需求服務指標分別為能夠在線建立讀者交流虛擬化社區、互聯網信息設備（電腦、WIFI、導索）方便。在逆向需求服務指標中，服務指標滿足時，服務對象滿意程度下降；反之，服務指標不滿足時，服務對象滿意程度提升。出現逆向需求的原因很大部分源于家長認為網絡信息對兒童成長存在不利影響。因此，少兒圖書館應辯證看待新引入的服務方式，多征詢服務對象的意見，合理調整管理方式。

3.1.6 混合類服務指標管理策略

混合類型需要兩類混合類指標來對少兒圖書館服務指標進行參照。通過添加混合類指標調整后的Kano模型可知，本研究中的少兒圖書館服務指標中屬于混合類服務指 標 有 2，5，8，9，10，12，14，15，16，17，18，27，28，30，31共15項。其中：①問卷指標2、8、12、14、5、16、17、27、30、31為魅力需求與一維需求的混合類型，該類型說明少兒圖書館對于此10項服務指標不僅要具備，而且要重視提升該類型服務水平；②問卷指標5為無差異需求與一維需求的混合類型，對于此項服務指標需參照魅力需求與一維需求兩種類型的特點；③問卷指標9、28為必要需求與一維需求的混合類型，此兩項服務指標同時具有必要需求與一維需求的特征；④問卷10為逆向需求與一維需求的混合類型，少兒圖書館中“互聯網信息設備（電腦、WIFI、導索）方便”服務指標滿足時，服務對象滿意度下降，同時服務對象期望減少此類服務指標建設，該指標具有顯性需求（筆者走訪了解到，不少家長認為，少兒圖書館作為孩童資料查閱及課外閱讀的地方，應當減少電子產品的使用，并倡導紙質閱讀）；⑤問卷指標18為魅力需求與無差異需求的混合類型，盡管當前少兒圖書館能通過讀者瀏覽行為進行信息推薦服務的重要性未顯現，但該指標具備魅力需求的潛在需求。

值得關注的是，KANO（2001）實證發現：受時間因素作用，服務指標歸屬的Kano類型會隨著時間推移而發生改變，服務對象對同類型需求發生變化，其基本動態轉換周期：I→A→O→M[10]。因此，少兒圖書館在服務建設管理中需要注意Kano類型動態變化情況，做好相應調研工作，及時調整管理策略。

3.2 基于Better-Worse指數分析的管理策略

充分利用Better-Worse指數分析，當少兒圖書館質量服務指標滿足與不滿足時，可以更清晰地了解服務對象的滿意程度。通過將表6中的Better-Worse指數值繪制于四象限圖中（如圖1所示）。

圖1 少兒圖書館31個服務質量指標 Better-Worse指數象限圖

3.2.1 Better、Worse值均較高

第一象限問卷指標1，21，25共3個，少兒圖書館在該象限內的服務項目水平越高，服務對象滿意程度就越高并能避免不滿意出現，即服務質量指標中“能快捷與管理員取得聯系并得到幫助”“資源能夠滿足讀者學習等需要”“館內能夠提供相應電子文獻下載、館際互借、文獻傳遞服務”對提升或降低服務對象滿意度影響較大。因此，同等資源條件下，少兒圖書館建設中要優先考慮該類服務質量指標的建設。

3.2.2 Better值較低、Worse值較高

第二象限問卷指標5，11，13，18，20，26共6個，少兒圖書館建設中滿足該象限內的服務指標可有效避免服務對象的不滿，但無法快速提升服務對象滿意程度，且該6項指標皆屬于無關質量屬性指標。因此，少兒圖書館可對“提供讀者意見反饋等方便渠道”“提供便捷的打印、復印等服務”“能通過便捷方式告知借閱信息”“能通過讀者瀏覽行為進行信息推薦”“公共通知類信息公布及時”“對讀者投訴、意見、建議等能夠及時反饋、改進”6項服務指標進行中性管理。

3.2.3 Better、Worse值均較低

第三象限問卷指標3，6，9，28共4個，少兒圖書館在該象限內的服務指標建設對服務對象的滿意程度影響不大，即服務對象對“服務人員解答問題態度禮貌、友好”“能夠在線建立讀者交流虛擬化社區”“館內布置合理有序，查找便捷”“檢索到書目信息準確無誤、全面”等服務并不在意，少兒圖書館對該象限指標可適當減少投入。但服務指標3、9、28屬于重要質量屬性指標，在管理中不能輕易消減此3類服務。

3.2.4 Better數值較高、Worse值較低

第四象限問卷指標 2，4，7，8，10，12，14，15，16，17，19，22，23，24，27，29，30，31 共 18 個， 盡管該象限內的服務指標對降低服務對象不滿的效果不大，但2、4、7、24、29、30屬于高附加值一維質量屬性指標，12、14、15、17、22、27、31屬于高魅力質量屬性指標，這些指標能快速提升服務對象的滿意程度。因此在少兒圖書館對“館內服務人員具備解答問題的專業知識”“館內定期開展讀者交流活動或講座”“館內信息內容安排合理、布局清晰”“館內的顏色、布景等設計美觀”“相關電腦、WIFI、導索等設備方便”等18項服務建設應予以重視。

（來稿時間：2019年7月）