關于品牌管理創新的幾點思考

◆王新新 / 文

品牌管理創新包括三個方面：品牌表征創新、品牌管理方法創新、品牌經營結果創新。這里談談我自己對品牌創新的思考。

首先，談一談關于品牌表征創新的問題。現在比較重視的創新是技術創新和商業模式的創新。隨著對品牌的了解，又了解到象征性創新。所謂象征性創新，就是要提出新穎的、品牌所包含的文化涵義。但是實際上還有一種創新也應該重視，即表征創新。因為不管是技術創新還是象征性創新，或是商務模式創新，最終都要通過表征創新把它表達出來。你表達不出來，消費者就沒有辦法理解和認同，所以表征創新非常重要。

表征創新當然有種種的手段和策略，設計創新實際上是表征創新的一個十分重要的方面，就是怎么樣通過設計手段表達品牌的內涵。設計創新，可以從兩個方面來看：一是現在工業設計的范圍已經大大擴展了，原來只是產品設計；后來由于服務經濟的出現，我們需要服務設計；現在體驗經濟出現了，體驗也需要設計。二是不管是什么設計創新，最后都要盡可能地表征品牌的價值主張。在這方面，已故的九牧公司董事長邵隆圖先生做了一個很好的范例——對“上海老酒”的表征設計。上海“石庫門”老酒的價值主張是“上海味道”，不是浙江味道，也不是紹興味道。那么，怎么樣體現“上海味道”呢？通過包裝的設計把上海的元素放進去，這就體現了上海的味道，使消費者能夠領會，一看包裝就能夠領會這個品牌所要表達的東西。這是一個用設計反映品牌價值主張很經典的案例。

第二，管理方式的創新。現在我發現企業更注重品牌外化管理，也就是通過媒體或者其他手段對外宣傳品牌。對外宣傳品牌，當然是重要的，可是品牌發展到今天，品牌管理的方式已經遠遠超過了外化管理，例如，從20個世紀80年代開始，就興起了服務經濟，90年代以后興起了體驗經濟。在服務經濟和體驗經濟的背景下，出現了品牌內化管理。所謂品牌內化管理，其理念是員工就是媒體、員工的行為就是廣告。它首先利用品牌理念和品牌價值主張規范員工的行為，然后通過員工和顧客的接觸互動來塑造品牌，傳達品牌信息。品牌內化管理又可以區分為品牌接觸點的標準化管理和非標準化管理。大家如果仔細地了解一下海底撈的案例，就會發現它成功的重要原因是它的非標準化管理搞得好。90年代以后還出現了一種品牌管理的方式——品牌共創管理，即盡可能地把消費者吸引到生產過程中，吸引到設計過程中，讓他們參與生產活動或設計活動。由于消費者參與了生產和設計，或者參與了其它活動，他天然地就對品牌有一種親和力，這樣也可以提高品牌的忠誠度。后來由于互聯網的發展，尤其是2010年以后的移動互聯網的發展，又產生了品牌生態管理。品牌生態管理是指把品牌創造價值過程當作一個生態系統來看待，并進行協調和管理。它有兩條路徑：其一是利用平臺做品牌，因為平臺是一個經濟生態系統，所以我們把平臺管理叫做品牌生態管理。在傳統經濟中，一個品牌要形成聲譽，需積累很多年，甚至幾十年。可是在互聯網條件下，利用平臺可以大大加速這個過程。阿里巴巴是1999年才創立的，到今天也不過二十年，但是它不是今天才出名的，它早就出名了；“餓了么”是2008年創立的，今天已經是知名品牌。所以利用平臺來做品牌，是一個很好的方式。平臺之所以能夠產生這么大的效應，是因為它可以為雙邊顧客節約交易費用，并且在一個平臺上就可以滿足消費者多元化的、個性化的需求。其二，品牌生態管理的另一個路徑是價值鏈系統的管理，包括對品牌企業、企業供應商系統、企業內部經營系統、分銷商系統、顧客系統之間的整合協調管理。現在的市場競爭已經不是企業之間的競爭，競爭的層級已經上升為價值生態系統的競爭。

這四種管理方式，它們之間并不是替代的關系，而是一個疊加的關系。每個企業可以根據自己的情況綜合使用，或者以一種方式為主，輔助以其它方式。

第三，經營結果創新。傳統品牌管理的理念是“滿意的顧客就會忠誠”，可是現有的研究卻發現，滿意的顧客也未必忠誠。有的企業就發現，每到年終歲末找第三方機構測量一下滿意度，測下來數據都不錯，都是90%多，但顧客還是跑掉了。為什么？因為現在顧客的要求提高了，他對品牌的要求已經上升到體驗。一些企業注意到了這個問題，也聲稱創造體驗。但究竟什么是顧客體驗？你開了一家體驗店就一定會產生顧客體驗嗎？你讓顧客參加了一項活動，或者參加了一個項目，就一定會產生顧客體驗嗎？不一定。實際上現在一些企業聲稱創造的體驗，只是一種顧客經歷。這種經歷，它可以創造出體驗，但它本身不是體驗。那么究竟什么是體驗呢？顧客體驗，實際上是顧客在享受了你的產品或者服務之后，內心產生的一種高水平的積極情緒。它是一種感受，如欣喜、驚喜和幸福感。簡單來說，如果一項產品和服務，顧客使用了之后能夠帶來美好的感覺和難忘的記憶，那你就創造出了體驗；如果使用了你的產品和服務之后，他沒有獲得美好的感覺和難忘的記憶，那就是一般的產品和服務。

顧客體驗是對傳統的顧客滿意的一個超越。因為顧客滿意與預期相關。怎么評價顧客滿意？消費者事先有一個預期，你沒有達到他的預期，他不滿意；達到了預期，他滿意；超過了預期，他非常滿意。可是企業不僅要為顧客創造與預期相關的感受，更重要的是要創造顧客無預期的、意外性的良好感受，也就是說它不僅能帶來喜悅，更重要的是它能帶來驚喜。創造顧客驚喜是創造顧客體驗的重要路徑。

體驗經濟到來了，我們要創造體驗，這實際上已經改變了生產和經營的結果。過去我們無論創造產品還是服務，我們都在生產一種客觀的存在。實體產品是一種客觀的存在，有些服務雖然沒有實體產品，但它的過程也是一個客觀的存在。可是現在，做體驗僅僅生產一種客觀的結果就不夠了，還要生產出一種主觀的心理存在，也就是顧客的美好感受。所以，未來誰要是能夠創造出顧客美好的感受，而不僅僅局限于產品和服務，誰就占據了競爭的優勢，這就是發展趨勢。