資訊類短視頻內(nèi)容運(yùn)營模式與發(fā)展趨勢研究

王凱

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及以及信息呈現(xiàn)形式的不斷更新，2012年出現(xiàn)的短視頻迅速成為了人們獲取信息和消費(fèi)信息的重要形式。2016年正式上線的“梨視頻”專注于做年輕人的資訊短視頻平臺，且逐漸形成了獨(dú)具自身特色的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營模式。文章將“梨視頻”作為研究個(gè)案，分別從內(nèi)容的采集、編輯、分發(fā)三個(gè)方面對其內(nèi)容運(yùn)營的特色進(jìn)行剖析，并試圖指出其未來發(fā)展趨勢，以期助推資訊類短視頻內(nèi)容運(yùn)營的特色化發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?資訊類短視頻;內(nèi)容運(yùn)營;發(fā)展趨勢;“梨視頻”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0062-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展和普及，手機(jī)愈來愈成為人們獲取信息和娛樂的最主要渠道，這一大變化也帶來了內(nèi)容傳播和消費(fèi)形式的變革，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。2012年短視頻出現(xiàn)后，快速成為了人們在移動(dòng)端信息傳播和消費(fèi)的主要形式，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛擠進(jìn)短視頻行業(yè)，使得該行業(yè)發(fā)展迅速。于2016年11月正式上線的“梨視頻”乘著該行業(yè)的快速發(fā)展之風(fēng)迅速成長，巧妙地抓住了資訊類這一垂直內(nèi)容，并形成了極具自身特色的內(nèi)容運(yùn)營模式，贏得了大量忠實(shí)用戶，在短視頻行業(yè)中占據(jù)一席之地。因此，本文將“梨視頻”作為資訊類短視頻App的代表個(gè)案，剖析其獨(dú)具特色的內(nèi)容運(yùn)營模式，試圖指出其未來發(fā)展趨勢，以期為資訊類短視頻的內(nèi)容運(yùn)營給出些許參考。

1 ?“梨視頻”內(nèi)容運(yùn)營模式創(chuàng)新

1.1 ?內(nèi)容采集凝眾力

對于以生產(chǎn)內(nèi)容為主的新媒體平臺來說，如何擁有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是至關(guān)重要的話題，而“梨視頻”探索出了一條創(chuàng)新之路——PGC與UGC結(jié)合后的PUGC模式，巧妙地將用戶的海量信息和專業(yè)生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)信息相結(jié)合。“梨視頻”自2016年11月正式上線以來，就開始探索和建設(shè)一個(gè)覆蓋全球的內(nèi)容獲取網(wǎng)絡(luò)——全球拍客網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)使“梨視頻”獲取資訊的“觸角”延伸至世界各地，既降低了內(nèi)容獲取和聚集的成本，又提高了內(nèi)容獲取和聚集的速度。全球拍客系統(tǒng)中的拍客可分為：普通拍客、專業(yè)拍客、機(jī)構(gòu)拍客。普通拍客在拍客網(wǎng)絡(luò)中占比最高，這一群體的多元性帶來了內(nèi)容的多樣性，他們往往能挖掘到反映社會(huì)和大眾心聲的最樸實(shí)的故事，甚至有時(shí)還能直擊第一現(xiàn)場，拍攝到珍貴的第一手素材。專業(yè)拍客中多由媒體從業(yè)者和自由攝影師、撰稿人等組成，這一群體的拍客具有專業(yè)的設(shè)備和技術(shù)，他們生產(chǎn)的內(nèi)容無論是“表”還是“里”，都是普通拍客難以達(dá)到的。機(jī)構(gòu)拍客主要由專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)（如電視臺、報(bào)社等）和非專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)（如企業(yè)、公司等）組成，這些機(jī)構(gòu)可以提供相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，對普通拍客和專業(yè)拍客生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，如2017年“梨視頻”與餓了么進(jìn)行了項(xiàng)目合作，300萬名外賣小哥加入拍客網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充內(nèi)容源泉。

為了能更好地運(yùn)營拍客網(wǎng)絡(luò)，“梨視頻”的所有App用戶均可通過注冊成為“梨視頻”拍客，建立了以播放量為付費(fèi)依據(jù)的24小時(shí)稿酬到賬系統(tǒng)，吸引了大量拍客。除此之外，“梨視頻”雖為新媒體平臺，但它“擁有固定的線下服務(wù)系統(tǒng)，在全國各省市選拔安置區(qū)域主管人員”[1]，并定期為拍客進(jìn)行線下指導(dǎo)培訓(xùn)。目前，“梨視頻”全球管理的拍客超過6萬，分布在全球的525個(gè)城市和國內(nèi)2 000多個(gè)區(qū)縣。“梨視頻”這條凝眾力的內(nèi)容采集之路，在降低內(nèi)容采集成本和速度的同時(shí)，也將平臺的拍客培養(yǎng)成了最忠實(shí)的用戶。

1.2 ?內(nèi)容編輯新技術(shù)

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，海量信息和資訊涌向平臺，如何快速地將這些內(nèi)容進(jìn)行處理和編輯又是一大挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，各類信息都呈現(xiàn)出爆炸式增長，相較于傳統(tǒng)媒體，許多新媒體平臺逐漸暴露出缺乏“把關(guān)人”的問題，用戶獲取有效信息的成本不斷上升，這些問題逐漸成為新媒體平臺發(fā)展的阻礙。“梨視頻”脫胎于傳統(tǒng)媒體，最初的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)成員也多來自于傳統(tǒng)媒體，深知信息真實(shí)的重要性，并在創(chuàng)立之初就形成了一系列內(nèi)容編輯和審查制度。

“梨視頻”在創(chuàng)立之初，就引進(jìn)了智能化的視頻“剪刀手”，它與美國的專業(yè)視頻自動(dòng)化生產(chǎn)服務(wù)商Wochit建立了合作，利用該服務(wù)商的Wochit視頻生成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的快速剪輯。這一在線智能視頻生成技術(shù)大大縮短了傳統(tǒng)人工剪輯的耗時(shí)。但為了保證視頻內(nèi)容的“質(zhì)”，“梨視頻”也采用了人工剪輯相結(jié)合的策略，將那些需要精致呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行人工剪輯。雖然“梨視頻”有大量的內(nèi)容是來自用戶生產(chǎn)的，但它通過一系列的內(nèi)容管理和審核機(jī)制確保了自己“信息真實(shí)”的底線。在內(nèi)容生產(chǎn)前期，平臺會(huì)介入拍客的內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)后期，平臺會(huì)對內(nèi)容進(jìn)行審核、加工和再編輯。其中“梨視頻”的四級審查制度非常嚴(yán)格，它也是第一家將傳統(tǒng)媒體的審核制度引入移動(dòng)端短視頻的新媒體平臺，拍客上傳視頻后，將由本地主管負(fù)責(zé)一審、由統(tǒng)籌部門負(fù)責(zé)二審、剪輯部門負(fù)責(zé)三審、領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)四審，四審?fù)ㄟ^后才能發(fā)布。這些嚴(yán)格的機(jī)制確保了內(nèi)容的專業(yè)性和真實(shí)性。目前，“梨視頻”拍客網(wǎng)絡(luò)每天生產(chǎn)的內(nèi)容超過3 000條，從上線到現(xiàn)在沒有出現(xiàn)過一條失實(shí)內(nèi)容，這與其嚴(yán)謹(jǐn)高效的內(nèi)容編輯和審核機(jī)制有著密切關(guān)系。

1.3 ?內(nèi)容分發(fā)多渠道

“梨視頻”從創(chuàng)立之初就采用了多渠道內(nèi)容分發(fā)的策略，這一策略的施行既能快速提升品牌的認(rèn)知度，又能將不同渠道的目標(biāo)用戶進(jìn)行引流。“梨視頻”的多渠道內(nèi)容分發(fā)策略分為自有平臺分發(fā)和其他平臺渠道分發(fā)兩個(gè)渠道。

“梨視頻”的自有平臺有移動(dòng)端App和PC端網(wǎng)站兩個(gè)，移動(dòng)端App和PC端網(wǎng)站上的內(nèi)容基本一致，但根據(jù)使用環(huán)境和使用習(xí)慣的不同，PC端網(wǎng)站的板塊設(shè)置更加多樣化，移動(dòng)端App的板塊設(shè)置更為簡潔清爽。“梨視頻”的自有平臺目前發(fā)展勢頭較好，用戶數(shù)量一直呈上升狀態(tài)，這除了自身產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)之外也有其他平臺引流的功勞。

其他平臺的內(nèi)容分發(fā)對于現(xiàn)階段的“梨視頻”來說也至關(guān)重要，因?yàn)閷τ诂F(xiàn)階段還處于提升市場聲量、積累粉絲的“梨視頻”來說，外部平臺的分發(fā)為其自有平臺起到較大的引流作用。“梨視頻”目前除自有平臺外主要通過微信公眾號、微博、百家號、企鵝號等平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，這些渠道多為社交媒體平臺，它們自身擁有的海量用戶都為“梨視頻”提供閱讀量。“梨視頻”在其他渠道上除了放置原視頻外，還會(huì)根據(jù)每個(gè)平臺的屬性和用戶習(xí)慣匹配不同形態(tài)的內(nèi)容，如微信公眾號上會(huì)增加視頻內(nèi)容的文字概述和解說圖片。在發(fā)布頻率上，“梨視頻”也根據(jù)不同平臺的規(guī)定和用戶群體進(jìn)行調(diào)整，如微信公眾號的推送頻率由于平臺推送次數(shù)的限制，固定為每日一次，而微博的推送頻率要高得多，為24小時(shí)不間斷發(fā)布。除此之外，“梨視頻一直是《人民日報(bào)》、新華社、人民網(wǎng)等主流媒體在新媒體平臺上引用最多的短視頻內(nèi)容提供者之一”。

2 ?“梨視頻”內(nèi)容運(yùn)營未來發(fā)展趨勢

2.1 ?挖掘多樣化用戶潛能，豐富內(nèi)容采集

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)呈金字塔形，這樣的管理結(jié)構(gòu)既繁瑣又冗長，內(nèi)容生產(chǎn)效率很低，但隨著信息獲取的便利性和時(shí)效性，越來越多的群體開始參與到信息的生產(chǎn)中來，逼迫新聞媒體和資訊平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行革新，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)開始向扁平化趨勢發(fā)展。

從上文可知，“梨視頻”海量豐富的內(nèi)容得益于全球拍客系統(tǒng)，這一系統(tǒng)使它在同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，因此這一拍客系統(tǒng)在未來應(yīng)進(jìn)一步挖掘潛在的多樣化多元化拍客，借助他們不同的地域、性別、愛好、專長等屬性為“梨視頻”提供更加優(yōu)質(zhì)的信息和內(nèi)容。“優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容可依附梨視頻這平臺培育IP，探索商業(yè)化道路，形成自身的品牌優(yōu)勢”[3]，實(shí)現(xiàn)用戶和平臺互惠雙贏。

2.2 ?優(yōu)化內(nèi)容編輯和審核，提升品牌信譽(yù)

相較于傳統(tǒng)媒體，資訊類短視頻平臺的內(nèi)容素材來源更加多樣和多元，這就意味著資訊類短視頻平臺的內(nèi)容編輯和審核任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體繁復(fù)、龐雜，因此進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容編輯和審核的效率成為至關(guān)重要的一步。

近年來，資訊類短視頻平臺在內(nèi)容編輯和審核的分工上逐漸呈現(xiàn)出精細(xì)化的趨勢，不同的部門負(fù)責(zé)不同的板塊和內(nèi)容，這種精細(xì)化的分工既能形成各個(gè)部門獨(dú)立生產(chǎn)提高工作效率，又能滿足用戶對信息提出的多元化、高品質(zhì)的需求，進(jìn)而提升品牌的信譽(yù)和認(rèn)知度。

2.3 ?進(jìn)一步完善自有平臺，增強(qiáng)用戶黏性

目前，“梨視頻”采用了多渠道分發(fā)內(nèi)容的策略，外部平臺的分發(fā)為其自有平臺起到較大的引流作用，但從當(dāng)前的觀閱量來看，外部平臺尤其是社交媒體平臺占比較大，因此，在未來的發(fā)展中，資訊類短視頻在樹立品牌后應(yīng)建立相應(yīng)的措施，迅速將潛在用戶引流到自有平臺。當(dāng)然，如若自有平臺自身在質(zhì)量和服務(wù)上難以滿足用戶需求，外部平臺的引流作用也將無法實(shí)現(xiàn)，故資訊類短視頻平臺從創(chuàng)建起就應(yīng)不斷完善自有平臺的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，讓引流過來的潛在用戶能真正轉(zhuǎn)化為自有平臺的忠實(shí)用戶，并逐步增強(qiáng)用戶黏性。

新媒體時(shí)代，用戶已不再是被動(dòng)的信息接受者，新媒體平臺光靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)是很難擁有忠實(shí)用戶的，還需增強(qiáng)用戶的主動(dòng)參與屬性，鞏固用戶的情感紐聯(lián)，才能真正實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶黏性的效果。

3 ?結(jié)束語

隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體和新聞資訊平臺開始運(yùn)用短視頻的方式傳遞信息并積極開發(fā)了各種資訊類短視頻App，開啟了傳統(tǒng)媒體在融合生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新中的探索之路。“梨視頻”是國內(nèi)媒體在融合生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行探索的媒體之一，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)性和示范性，其“短視頻的眾包化生產(chǎn)”還榮獲了“2017中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。因此，資訊類短視頻“梨視頻”具有特色的內(nèi)容運(yùn)營策略和理念，都可為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代豐富報(bào)道形式和帶動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路和可能。

參考文獻(xiàn)

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