奢侈品牌“符號消費 ”的內在規律

摘?要：在消費社會下，奢侈品已不僅僅被看作是一件商品，而是通過產品建構、場景建構、形象建構和情感建構等方式來進行符號化的建構，使其成為一個符號，滿足消費者的精神需求。完成這一過程后，由品牌引導消費者進行消費，實現對資本追求的目標，即“符號消費”，消費群體此時也已經由“需求性消費”轉變為“炫耀性消費”。本文結合了傳播學、營銷學等相關學科理論，以奢侈品符號建構為切入點，從符號學的角度出發，就路易威登的符號建構過程以及內在的規律進行分析研究，文章強調符號建構的過程及其對消費者的影響。

關鍵詞：奢侈品牌;符號建構;符號消費;炫耀性消費;路易威登

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0097-03

一、奢侈品牌的符號建構

奢侈品之所以能被稱為奢侈品，是因為其內涵的特殊意義。如果將某一奢侈品“物化”，它將只擁有使用價值，與百貨公司貨架上的大眾商品無異。因此，大多數的奢侈品牌都會為自己創造獨一無二的審美內涵，為其增添品牌附加值。為達到這一目的，品牌會不斷豐富自己的文化底蘊，并將其內化為自己的品牌理念，通過廣告、公關等營銷手段進行傳播，這是奢侈品牌能夠被認可和成功的核心，也是奢侈品牌符號建構成功與否的關鍵一步。在實際應用中，奢侈品牌完成符號建構主要通過以下三種方式。

首先質價專一。即便是奢侈品牌也要遵循“質量為王”的基本法則，高質量才能對得起它的高價格。打折促銷這一營銷手段是不適用于奢侈品市場的，只有將產品的質量與價格穩定在一個區間內，才能使消費者在心中建立起對奢侈品牌的初級印象。

其次是拉開距離。“距離產生美”是奢侈品樹立品牌形象的重要方法。正因為奢侈品牌的高端定位，使其有別于一般消費品，與大眾市場拉開了距離，才讓自己樹立了“少數擁有，多數夢想”的品牌形象。

再次是文化打造。品牌通常會根據自己所誕生的地域特色，來打造品牌文化，形成自己的文化底蘊，并在今后根據時代的發展和消費者的心理變化做出調整，以此與消費者之間產生情感共鳴。

奢侈品牌在完成對自身符號建構的同時，實際上也完成了對消費者的身份建構。當品牌轉變為代表身份的符號時，就已經超越了其產品本身的意義。此時的品牌符號與消費者之間建立了一種聯系，這份聯系來源于品牌的身份象征，來源于與消費者在情感上的共鳴，使得品牌被消費者所認可、所消費。

奢侈品牌路易威登在發展過程中，其發展過程與手段同整個奢侈品行業是大致相同的。通過產品、形象、情感等方面來進行符號化建構，完成自己的符號建構和消費者的身份建構。但路易威登與眾不同的地方在于，它在進行形象建構時將重點放在了產品形象的樹立上，即注重對其產品質量的宣傳。路易威登致力于讓自己的箱包從“夢想奢侈品”變為“生活必需品”，將品牌與消費者的生活需求建立關聯，這與其“旅行品質”的品牌文化有很大的關系。

二、路易威登在中國市場中的符號建構

路易威登自1992年進入中國以來，一直是中國市場中知名度最高的奢侈品牌，但其真正開始在中國市場進行符號建構是2008年。經過多年來的努力，路易威登的高端奢侈品定位已深入中國消費者的心中，也成功地對中國消費群體進行了身份建構。但隨著路易威登品牌符號化的深入，其在中國的消費階層逐漸開始年輕化、平民化，這對路易威登自身的品牌定位會帶來一定的負面影響。

根據路易威登消費階層的變化，我們將其在中國的發展分為兩個時期，精英化時期和平民化時期。

精英化時期（2008年～2014年）：2008年中央電視臺在黃金時間播出了路易威登在中國的第一支電視廣告，由此開啟了路易威登在中國市場的符號建構。2009年深圳羅湖路易威登旗艦店開業，開業晚宴上邀請了多位一線明星助陣。有了精英人士和高端場所來襯托，路易威登的高端品牌形象很自然地被大眾認可和接受。2012年，路易威登又將“手工定制業務”引入中國，這一象征身份的營銷手段讓精英階層對其趨之若鶩，進一步強化了其符號建構的效果。

平民化時期（2015年～至今）：得益于前一階段的鋪墊，路易威登成為了精英階層的象征，富人階級的符號，擁有了路易威登就意味著擁有了身份地位和不俗的品味。也正因如此，路易威登的消費階層開始向平民化過渡，消費目的從“需求性消費”轉變為“炫耀性消費”。這一現象雖能為路易威登帶來良好的經濟效益，但在社會效益上，這種行為會削弱其在受眾心中高貴、優雅的品牌形象，對其今后的符號建構產生負面影響。

路易威登在中國市場進行品牌符號傳播的過程中，針對不同的消費者和消費心理會采取不同的傳播手段，傳播不同的符號，借此最大程度地強化消費者對其忠誠度，具體分為場景符號、身份符號和行為符號。

首先是場景符號。2008年，路易威登推出的首支中國電視廣告《旅行的意義》，廣告中出現了很多專屬于中國的旅行場景，場景由于所處的地域不同，風格也有所不同，但相同的是，都有路易威登的陪伴。路易威登通過這些中國人婦孺皆知的地點，喚醒消費者的家鄉情結，從而與中國消費者建立了情感關聯。

其次是身份符號。路易威登在中國先后采用了多位一線明星作為其大中華區的代言人。從傳播效果來看，其一，代言人在中國都是具有一定影響力的意見領袖，擁有帶動消費增長的能力;其二，明星本身就是時尚的風向標，是時尚與品位的象征符。路易威登此舉，讓消費者接受了路易威登背后所代表的精英身份和時尚的品位。

再次是行為符號。2012年，路易威登為慶祝入駐中國市場二十周年舉辦了紀念展覽。這一行為，一方面體現了路易威登對中國市場的重視，此舉能夠增強消費者對其好感度和忠誠度;另一方面，體現了消費者對路易威登品牌的認可，說明路易威登在中國進行的符號建構和身份建構已初步成功。

三、“符號消費”及其內在規律的總結

在消費社會下，奢侈品牌作為一個商業機構，其最終目的還是要獲得經濟效益，因此，大多數品牌會選擇進行符號建構。當品牌成功符號化，可以象征消費者心中的某種精神需求時，產品的精神價值就會遠遠高于它的使用價值，消費者購買的也不再是商品，而是能夠象征自己身份的一個符號，即所謂的“符號消費”。隨著時代的發展和進步，符號的意義出現了嬗變，此時消費者的消費行為也會從“需求性消費”轉變為“炫耀性消費”，即通過某一奢侈品牌作為中介，向周圍的人進行身份證明。從路易威登在中國及世界的發展歷程來看，奢侈品的符號建構也是存在著套路與方法的，大多數奢侈品牌也會自覺地沿著統一明確的目標軌跡運行，在這一過程中根據自身的情況進行創新，從而創造出特定的審美內涵。從整體上看，符號化的過程總共分為四個步驟，即產品建構、場景建構、形象建構以及情感建構。

第一，產品建構。產品是一切營銷手段的基礎，沒有質量過硬的產品，無論廣告多么具有創意性都是站不住腳的。路易威登的“部位選料法”使消費者認可了它的產品質量，精致、品質、舒適的“旅行品質”的品牌精神使消費者認可了它的產品功能，為迎合不同的市場推出不同的新品使消費者認可了它的產品多樣化。當一個品牌依靠產品獲得消費者的認同感和忠誠度，會為接下來的品牌形象塑造打下牢固的基礎。

第二，場景建構。當下的消費社會中，感性訴求廣告是品牌最常用的手段，而在感性訴求廣告中，場景的建構是比較常見的方式。品牌會在廣告中建構出產品的使用場景，場景中的氛圍會向消費者傳達相關的信息，同時也會潛移默化地影響消費者。如場景中產品的使用環境向你傳達了產品使用者的身份，影響了你對自己的身份認知。可見，場景建構對于品牌的形象塑造和情感建構來說是不可或缺的重要手段。

第三，形象建構。品牌形象建構是品牌符號化的關鍵。品牌的形象能夠反映品牌文化、品牌定位、品牌理念等，決定著有多少消費者會被吸引，有多少消費者會認可，有多少消費者會因此與品牌建立情感聯系，又有多少消費者會因為品牌形象而產生購買行為。可以說，品牌形象決定著品牌符號化的最終結果，決定著最終品牌符號的性質、所指和發展方向。

第四，情感建構。當消費者認可了品牌形象，實際上是間接地認同了它的品牌文化和理念，此時品牌要做的是加深、強化與消費者之間的這種情感聯系，使消費者將品牌理念和品牌精神與自己的生活理念和人生態度形成聯系。進而發展更多屬于品牌的意見領袖，提高自身在市場上的知名度和美譽度。

奢侈品牌在符號化建構完成后，還需要引導消費者去消費符號，這樣符號的意義才能體現其商業價值，這也是資本追求的目標。這種通過將自己的品牌文化、理念、精神等元素凝結成一個品牌符號，以此刺激消費者購買的行為被稱作“符號消費”。這種行為的成因有二。其一，隨著經濟水平的提高，人們的消費水平不再僅限于溫飽，而是要填補精神與心靈上的空缺，體現自我價值和社會價值，獲得周邊人對自己身份、地位的認可;其二，大眾傳媒的高度發展，使奢侈品牌可以通過多樣化的渠道來對自身的品牌符號進行包裝和宣傳，加強符號內涵與消費者需求之間的關聯。

“符號消費”這一行為可以說很好地實現了品牌的經濟效益，但在傳播過程中，對于社會效益的影響也是不可忽視的，其中就包括了對社會文化產生的負面影響——“炫耀性消費”。品牌符號的意義一直在隨著時代的變化不斷地發生改變，從最開始的品質象征到現下身份地位的象征。從路易威登的消費階層出現平民化的趨勢中就能看出，越來越多原本不屬于品牌定位的目標階層的消費者也加入進來，通過奢侈品將自己與窮人階層進行區分，通過符號對自己進行定位。“炫耀性消費”也已經從一個群體行為發展成為一種社會現象，雖然這能從側面反映出奢侈品牌符號建構的成功，但同時也使社會上出現了一些“裸貸”“被包養”等不符合倫理道德的行為。

我們要辯證地看待“炫耀性消費”的作用，不能一概否定，也不能一味吹捧。對能夠提升經濟效益的部分要加以利用，對威脅社會風氣的部分要加以防范，合理妥善地進行使用。

四、結?語

筆者認為，奢侈品牌通常會經過產品建構、場景建構、形象建構、情感建構四個方面來完成自己的品牌符號化，進而進行符號傳播，形成“符號消費”。當符號的意義不斷發生變化時，會刺激消費者為滿足自己的精神和攀比心理，從而進行消費，即所謂的“炫耀性消費”。從整體來看，“符號消費”是一把雙刃劍，即可以促進品牌經濟效益，又會對社會風氣產生不好的影響。因此，筆者認為“炫耀性消費”的弊端和解決方法會是今后學界研究的重點。

參考文獻：

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[2]?王嬋，李連璧，于勝男.傳播學視角下中國奢侈品市場的符號消費研究[J].今傳媒，2018，26（4）：79-80.

[3]?趙瑜.奢侈品的品牌形象傳播研究[D].南京師范大學，2016.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-07-08

作者簡介：李馨雨，女，遼寧師范大學文學院廣告學專業，主要從事傳播學、符號學研究。