以文化人：融媒體時代的文化傳播之旅

袁莉

近期，一檔文化類節(jié)目——《上新了·故宮》吸引了眾多關(guān)注，隨著朱漆門緩緩打開，五千年中華文明史展現(xiàn)在觀眾眼前……這部在故宮拍攝的首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，有別于以往的專題片和紀(jì)錄片的展現(xiàn)形式，不僅邀請嘉賓擔(dān)任新品開發(fā)官、跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶、探尋故宮歷史，還采取互動形式，破解文化密碼設(shè)計文創(chuàng)衍生品，在節(jié)目中既尋求了歷史和文物的“前世”，又探索了文化消費(fèi)與“今生”的滲透。2019年6月14日，這場將全媒體傳播思路融入到節(jié)目創(chuàng)意制作中、以文創(chuàng)產(chǎn)品為鏈接點(diǎn)、將產(chǎn)業(yè)鏈接入傳播鏈的文化傳播節(jié)目果然不負(fù)眾望，一舉斬獲了第25屆上海電視節(jié)“白玉蘭”最佳電視綜藝節(jié)目。

《上新了·故宮》為什么會取得這樣好的效果，它契合了什么樣的傳播要求和文化生態(tài)？本文將從探討文化傳播類節(jié)目產(chǎn)生的背景入手，挖掘分析融媒體環(huán)境下文化傳播“新”特征以及融媒體環(huán)境下對電視文化節(jié)目創(chuàng)新的思考。

一、融媒體環(huán)境下，文化傳播類節(jié)目熱潮不斷

（一）做好文化傳承，電視節(jié)目文化熱興起

中國文化源遠(yuǎn)流長，時至今日，傳統(tǒng)文化魅力依然不減。黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛?！吨袊鴿h字聽寫大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《一本好書》……這些節(jié)目從不同的角度，將中華傳統(tǒng)文化元素與電視節(jié)目的形態(tài)有機(jī)結(jié)合，生動展現(xiàn)了華夏文明中的文化魅力，從央視到地方衛(wèi)視乃至網(wǎng)絡(luò)平臺，都掀起一股節(jié)目文化熱。

（二）融媒體環(huán)境下電視節(jié)目文化熱原因

電視節(jié)目文化熱的興起對于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、繁榮文化創(chuàng)作、喚起大眾文化自覺與自信有著重要意義。近年來，電視媒體從我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，深層撬動人民大眾內(nèi)心引以為傲的東西，通過流行語態(tài)的創(chuàng)新表達(dá)，在打造出一個個文化節(jié)目爆款的同時，也彌補(bǔ)了廣大受眾內(nèi)心的文化缺失，重新喚起大眾的文化自覺與文化自信。[1]

《上新了·故宮》是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀電視節(jié)目，它不僅打破了大家對故宮的刻板印象，還創(chuàng)新傳承故宮文化，同時通過打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，將“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合，營造了集文化、消費(fèi)、展覽于一體的銷售和傳播終端，讓節(jié)目所要表達(dá)的文化信息突破播出時效，演繹了融媒體時代一場“走心”的文化傳播。

二、融媒體環(huán)境下，文化傳播涌現(xiàn)眾多“新”特征

（一）優(yōu)勢互補(bǔ)，利用新媒體擴(kuò)大影響力

新媒體具有受眾廣泛、傳播迅速、反饋及時的特征，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。2017年末熱播的《國家寶藏》借力新媒體，節(jié)目未播先火?！秶覍毑亍钒压俜轿⒉?、微信平臺作為宣傳主陣地，充分利用新媒體手段，在2017年8月21日，《國家寶藏》官方“雙微”聯(lián)手，多家博物院官方微博聯(lián)合發(fā)起話題“周二見”，當(dāng)天《國家寶藏》官方微信就緊跟著推送《故宮博物院聯(lián)合八大博物館#周二見#，答案在這里……》，獲得了不俗閱讀量和點(diǎn)贊量。“雙11”到來之際，《國家寶藏》官方微信也來蹭熱點(diǎn)，《雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺?shù)膿屬徆ヂ浴芬晃模擅罱Y(jié)合“雙11”熱點(diǎn)，引爆微信圈。

（二）打造融媒體傳播媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨屏交互

融媒體背景下，傳統(tǒng)以單一信息產(chǎn)品為傳播客體的傳播方式已無法適應(yīng)融媒體環(huán)境下的發(fā)展，多元化信息產(chǎn)品的綜合傳播才能取得良好的傳播效果?！督?jīng)典詠流傳》為匹配不同融媒體渠道，提出了“1+4”的概念，為每首歌曲同時提供短視頻、音頻、H5、微信推文四款適合新媒體傳播的產(chǎn)品。通過“1+4”的模式，不同形式產(chǎn)品匹配不同融媒體終端，找到了一種從大屏連通億萬小屏的方式。通過人們隨時隨地的分享，節(jié)目的媒體曝光率和熱度都得到提高，取得了很好的宣傳效果。

（三）版權(quán)合作轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺，吸納新受眾

視頻網(wǎng)站作為符合時代需要的新媒體，與電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)相比，具有快進(jìn)、回看、不受時間地點(diǎn)限制等優(yōu)勢，因此越來越多的年輕受眾選擇在視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。因此，電視媒體為擴(kuò)大影響力將節(jié)目版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站，而視頻網(wǎng)站為填補(bǔ)內(nèi)容空缺，吸引電視媒體粉絲，也愿意向電視媒體購買節(jié)目版權(quán)，這種合作方式實(shí)現(xiàn)了互利共贏，也是我國電視媒體的普遍做法。2016年1月，《我在故宮修文物》在央視播出后反響一般，但在宅文化、二次元為主導(dǎo)的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)播出后，瞄準(zhǔn)年輕受眾，迅速帶火節(jié)目。利用圈層文化傳播速度快的特點(diǎn)，為融媒體環(huán)境下的臺網(wǎng)合作提供了新的借鑒意義。[2]

（四）借力社交宣傳，粉絲文化與注意力經(jīng)濟(jì)助力

粉絲文化主要指人們?yōu)樽约核矏鄣膶ο筮M(jìn)行文化消費(fèi)或付出無償勞動時間的一種流行文化現(xiàn)象。隨著時代發(fā)展，電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，年輕人尤其是“90后”一代成為電視綜藝的主要受眾群體，電視綜藝節(jié)目也越來越“90后”。首先是明星主持人，《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》分別由張國立、撒貝寧、董卿來擔(dān)任主持人；其次是嘉賓明星化，《國家寶藏》和《經(jīng)典詠流傳》分別邀請著名演員擔(dān)任國寶守護(hù)人和經(jīng)典傳唱人；另外還有明星輔助宣傳，利用明星龐大的粉絲群體和社交媒體實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)。

三、融媒體環(huán)境下對電視文化節(jié)目創(chuàng)新的思考

習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。他強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。具體到電視文化節(jié)目，由于傳播媒介的融合，使得電視傳媒的空間得到了極大程度的擴(kuò)展，其傳播的載體種類也越來越豐富，傳統(tǒng)的電視已經(jīng)轉(zhuǎn)變成以視頻播放為主的現(xiàn)代電視，網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等新型電視媒體的增加，打破了傳統(tǒng)電視的壟斷地位，豐富了電視節(jié)目內(nèi)容。[3]

（一）導(dǎo)向上堅持人民性，保持作品生命力

習(xí)近平總書記在2014年10月文藝工作座談會上講話強(qiáng)調(diào)，社會主義文藝，從本質(zhì)上講，就是人民的文藝。要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務(wù)作為文藝工作者的天職。文化作品堅持人民性，首先，在內(nèi)容上要傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求，要將文化作品的思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機(jī)統(tǒng)一，創(chuàng)造出服務(wù)人民群眾、屬于人民群眾的思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的精品力作。其次，在表現(xiàn)形式上要滿足人民不斷提高的對文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位、風(fēng)格等方面的要求，跟上時代發(fā)展步伐，以充沛的激情、生動的筆觸、優(yōu)美的旋律、感人的形象創(chuàng)作生產(chǎn)出人民喜聞樂見的優(yōu)秀作品。中華文化傳播內(nèi)容聚焦于傳統(tǒng)文化、價值理念、現(xiàn)當(dāng)代文化與區(qū)域文化三個層面[4]，文化作品要堅持中華文化的內(nèi)核。

（二）內(nèi)容上深耕廣拓，優(yōu)化文化生態(tài)結(jié)構(gòu)

融媒體的本質(zhì)是要突破思維定勢和傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，跳出原有舒適圈，保持對新媒體技術(shù)進(jìn)化和媒介環(huán)境的敏感，在全新的媒介生態(tài)中涵養(yǎng)自身的新媒體秉性，并通過內(nèi)容生產(chǎn)流程再造、技術(shù)手段引進(jìn)、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)重塑等方式，建構(gòu)起一個全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和吸引用戶黏性的運(yùn)作機(jī)制，隨著媒體技術(shù)的進(jìn)化升級和媒介生態(tài)的迅速變化而保持同步進(jìn)化。

縱觀近幾年的文化類電視節(jié)目，雖然類型多樣，但同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，當(dāng)《朗讀者》受到好評之時，江蘇衛(wèi)視推出《閱讀·閱美》；當(dāng)黑龍江衛(wèi)視以書信為主題的《見字如面》走紅后，新浪娛樂等又聯(lián)合出品《一封家書》……這些節(jié)目雖然形式不同，但很容易使受眾審美疲勞。文化類節(jié)目不能僅僅局限于文學(xué)與文字，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化種類繁多、輝煌燦爛，尚有許多豐富多樣的藝術(shù)形式值得挖掘，電視媒體應(yīng)從內(nèi)容上深耕，深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，通過融入更多新元素、差異化處理，優(yōu)化文化綜藝生態(tài)結(jié)構(gòu)。

（三）技術(shù)上同步革新，激發(fā)文化的時代活力

融媒時代，跨屏傳受成為媒介新生態(tài)的重要標(biāo)志之一，其實(shí)質(zhì)是傳受關(guān)系的一次重構(gòu)。對電視媒體而言，面對原有的觸達(dá)優(yōu)勢被不斷削減、主流消費(fèi)群體的注意力逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)這一趨勢，打通大小屏之間的傳播壁壘進(jìn)行跨屏融合傳播勢在必行。[5]當(dāng)短視頻作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的又一個風(fēng)口級應(yīng)用出現(xiàn)的時候，電視節(jié)目可以通過專業(yè)化改造，填充網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片化時間，吸納更廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶。融媒體時代，電視節(jié)目傳統(tǒng)的“大屏+線性+接收”模式被改變，呈現(xiàn)出“時空多維+傳受一體”的新特征。[6]因此，要順應(yīng)這一特征變化，將文化產(chǎn)品通過各種體裁移植到各類載體上。

媒介融合實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體文化與新媒體文化之間的融合，其核心的新媒體既是一種傳播模式，更是平民文化的象征?；谠撎攸c(diǎn)考量，傳統(tǒng)媒體要以平民傳播平臺進(jìn)行自我定位，對傳播平民化特征進(jìn)行充分把握，擴(kuò)大在普通受眾中的影響。[7]融媒體環(huán)境下，電視媒體應(yīng)認(rèn)識到新媒體對傳播過程的重構(gòu)作用以及新媒體的傳播特性和市場潛力，為節(jié)目的創(chuàng)新注入新的活力。

（四）開發(fā)電視文化綜藝節(jié)目衍生品，強(qiáng)化連鎖效應(yīng)

如今，我國雖然掀起了一股電視節(jié)目文化熱，但伴隨著節(jié)目的結(jié)束，文化熱的影響力也隨之淡化。如何加深對受眾的影響力，使之持久化，真正融入人民大眾的日常生活中，這就需要開發(fā)節(jié)目衍生品，強(qiáng)化連鎖效應(yīng)。融媒體環(huán)境下，電視媒體不妨借鑒影視業(yè)對周邊產(chǎn)品的開發(fā)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生品的開發(fā)，通過加強(qiáng)與新媒體、電商等平臺的合作，利用節(jié)目龐大的粉絲量、對受眾的影響力，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。如《國家寶藏》每期節(jié)目播出后，節(jié)目組都會制作“國寶表情包”等周邊內(nèi)容，官方微博也會轉(zhuǎn)發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)作的與節(jié)目相關(guān)的優(yōu)質(zhì)微博，加深觀眾印象，增強(qiáng)話題討論量。[8]與此同時，電視媒體自身競爭力、受眾忠誠度也得到了提升，節(jié)目的文化理念也更好地融入人民大眾的生活中，使節(jié)目真正起到普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

結(jié)語

文化吸引力和文化自信，是一個國家和民族最根本的閃光點(diǎn)和魅力所在。中華文明為文化視聽產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)豐富的資源和寶藏，而融媒體提供的傳播手段和傳播平臺，為優(yōu)秀的文化產(chǎn)品提供了更廣闊的傳播空間。

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[8]馮湜，楊景.《國家寶藏》看我國文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新[ J ].新聞傳播，2018（09）：83-84.