淺析提高油品銷售企業客戶忠誠度的措施

簡義恒

摘要：現今，隨著成品油市場競爭日益加劇，替代能源不斷興起，客戶個性化需求、消費行為不斷變化，給成品油銷售企業造成巨大的挑戰。銷售環節作為整條成品油供應鏈的關鍵環節，決定利潤的來源，而客戶作為銷售企業的最重要的資源，如何提高客戶的忠誠度，對保持并拓展客戶群體，穩定市場占有率具有重要意義。本文將結合客戶管理學、消費者行為學等相關理論，以央企地市級成品油銷售企業為背景，對提高客戶忠誠度進行分析與探討，以期保證市場份額，促使企業持續健康發展。

關鍵詞：成品油;銷售;客戶忠誠度

成品油作為傳統壟斷行業，原南北市場主要分別由中石化和中石油把持，但現在兩大集團南北分區的格局早已打破，雙方都不斷地向區外市場滲透，而包括中海油、中化在內的其他油企也陸續在市場上搶灘布點、爭奪市場份額。此外，隨著中國市場化改革的進一步深化和成品油批發業務的全面開放，比國內油企擁有更大上游優勢、實力更雄厚的跨國石油公司也不斷在我國拓展其業務，2019年1月，殼牌石油公司以外商獨資的身份首次在我國獲得成品油批發資質。以上因素的交叉綜合作用，導致目前成品油市場競爭的模式、范圍、激烈程度均是前所未有的。而作為銷售企業，在資源、生產技術等上游因素無法控制的情況下，本文探討產品同質化情況下的市場競爭中客戶的忠誠度影響因素和提升措施。

客戶忠誠度，又稱客戶粘度，是指客戶對某一品牌或品牌下的產品和服務產生了好感和認可，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。客戶的忠誠從形式上可分為行為忠誠和意識情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為，意識情感忠誠則是客戶對企業及其產品或服務的認可態度。行為忠誠的客戶未必是意識情感忠誠的客戶，反之也未必成立，兩者之間存在著復雜和微妙的關系。客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素。客戶滿意度，是指客戶對產品和服務的感知效果和期望的比值。通常，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠度就越高。但客戶滿意不是決定客戶忠誠的唯一因素，如果企業在制定和實施市場營銷策略時僅局限于顧客滿意的目標，將無法完全有效地維持顧客的重復購買行為。因此，由客戶滿意進一步發展到客戶忠誠度便成為維護客戶的關鍵點，尤其是對擁有較多關鍵大客戶的國有成品油企業而言，更具有積極意義和現實作用。

一、成品油銷售企業提高客戶忠誠度的措施

（一）轉變傳統固有觀念，樹立客戶至上的新服務理念

由于成品油供需關系已發生了巨變，企業人員絕不能再停留在供不應求的賣方市場的思想意識上，企業首先須清晰地認識到客戶才是銷售企業的基礎，沒有客戶就沒有銷量，就更談不上效益，而如果擁有了大批忠誠客戶，就相當于擁有了穩定的市場份額。所以企業的所有員工都必須牢牢樹立客戶第一的新理念，促使其形成高度市場競爭和客戶服務的意識，全力以赴做好客戶開發維護工作。

（二）發揮數據管理技術的作用，建立完善的客戶電子檔案

由于信息技術的迅猛發展，提升客戶管理水平必須借助先進的信息技術手段，迅速地獲取和掌握客戶信息。其中，建立客戶電子檔案并的一環。客戶檔案應及時維護及更新，尤其是關鍵數據能自動、準確地通過信息技術自動生成，庫存提醒、流失預警等要能及時自動反映。客戶電子檔案應包括客戶企業信息、重要人員信息、動態監控信息。

客戶企業信息：包括客戶企業的名稱、地址、固定電話、電子郵箱等;客戶的所屬行業、生產規模、產品品種、經營戰略、經營狀態等。

重要人員信息：包括董事長、總經理（負責人）、采購經理等關鍵人員的權限和職責、聯系方式、性格愛好、生日、受教育經歷、重要社會關系等信息。

動態監控信息：包括客戶的需求、其他供應商情況、在我司的購買記錄、用油高峰、庫存數據（用于監控和掌握客戶庫存，預警流失或提醒客戶購油）等，還應包括客戶對產品和服務的要求、關注的問題、投訴記錄等。動態監控信息需要隨時更新。

客戶管理員和客戶經理在建檔中扮演了重要的角色，兩者之間既有各自的職責，又要形成互有成效的合作關系。其中，客戶管理員作為客戶檔案管理崗位，要具有過硬的數據處理能力，要能根據營銷調度的需要快速對數據進行調取和分析;而客戶經理在日常維護客戶中，要積極了解客戶對產品和服務的訴求和內心想法等問題，及時收集并整理記錄入檔。

建立完善的客戶電子檔案，一是能提升反應速度，在決策時有準確的數據支持;二是各團隊能共享彼此想法，有利于企業文化的整體提升，三是檔案中囊括客戶的需求、關注的問題、服務預期等，有利于提供精準服務。這些都為達到卓越的客戶體驗，提升客戶忠誠度起到積極可靠技術幫助作用。

（三）維護客戶和處理客戶問題時，要講究方法技巧

有了完善的客戶檔案的支持，維護客戶的過程中還要注意合適的方法和技巧，筆者認為貴在做到三個字：“細”、“準”、“柔”。在分析跟蹤客戶的用油情況時做到“細”。除了通過數據對客戶進行監控外，還應定期對客戶進行分析和評估，篩選出容易流失的風險客戶。因為成品油銷售企業作為傳統壟斷企業，存在一定量行為忠誠，但意識情感未必忠誠的客戶，該部分客戶很可能是壟斷忠誠的余存部分，或者是惰性忠誠，他們往往是出于擔心風險或惰性的原因而未更換供應商，而此類客戶往往是集團大客戶，對于這類潛在流失意向的客戶切不可麻痹大意，要尤其重視跟蹤其改革、重要人員的變更的信息，如發現異常要及時上門拜訪、施予更多的關注、提供更多的服務咨詢以保持其忠誠度。對流失的客戶的解決方案要做到“準”，企業最懼怕那種有不滿情緒但不反饋或不投訴就悄然離去的客戶，投訴是把不足告訴企業，讓企業有改進的機會，對企業是有利的;而不投訴的客戶往往把不滿宣泄給身邊的朋友或其他客戶，對企業百害而無一利。對于這類客戶，應該想方設法尋找關系進行溝通，尋準原因，找出癥結所在，針對性地選擇解決方案并積極迅速地行動，站在客戶立場來尋找解決問題的方案，力爭恢復客戶的忠誠度。對客戶的投訴處理要到“柔”，客戶是給企業帶來利潤的人，因此，對于客戶的投訴或不滿情緒我們應耐心而真誠地對待，并體諒對方的語氣，投訴時態度難免激動，要讓投訴客戶充分宣泄心中的不滿，只要將心中怨氣宣泄出來，情緒平靜下來，就更有利于問題的解決或者問題已經解決，而我們以“柔”的態度對待客戶“剛”，也更能體現我們企業的度量。

（四）提高企業社會責任，樹立企業的良好社會形象

客戶的忠誠，除了對產品和服務的忠誠外，很大程度上是對品牌的忠誠，作為央企地市級銷售企業，是品牌在當地的窗口。企業更需要注意社會責任的擔當和企業形象是樹立，如公益事業和公眾活動的參與、環境保護的倡導等，并通過各種途徑去宣傳，都能在客戶的心中潛移默化，在印象中加分，有利于提高客戶對企業整體的忠誠度。

二、結語

綜上所述，樹立新理念、完善電子檔案、講究服務技巧、提升企業形象是成品油銷售企業提升客戶忠誠度的四大要素，他們之間相輔相成，缺一不可。客戶的重要性毋庸置疑，客戶忠誠度提升作為客戶研究的核心必將日趨完善，唯有如此，成品油銷售企業才能適應成熟市場條件下的激烈競爭，保證市場份額，創造更大的經濟效益。

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