食品類植入式廣告對青年消費者消費意愿的影響

趙雅楚　喬麗娟

摘 要：本文在分析食品類植入式廣告現狀的基礎上，對在杭大學生關于植入式廣告品牌的顯著程度、產品定位、情境及畫面植入、娛樂性與互動性等問題進行問卷調查，深入探究影響青年消費者消費意愿的因素。最后，基于調查分析結果，對相關食品類植入式廣告提出加強品牌管理、選擇正能量且口碑好的節目、宣傳受好評的產品效果等營銷建議。

關鍵詞：植入式廣告;青年消費者;消費意愿

隨著植入式廣告帶來的巨額利潤及投資方不斷增長的利益需求，此類廣告的侵入性在節目中越來越明顯。生硬的植入式廣告加劇了觀眾對產品的厭惡感，削弱了目標受眾的消費欲望。因此，恰當的廣告植入形式顯得尤為重要，既能解除觀眾對于產品的戒備心理，又能使產品在節目中獲得良好的宣傳。如今，大學生在消費中追求新奇，他們觀看節目，會對其中新穎的廣告植入產生興趣，他們對產品的消費需求不容忽視。植入式廣告不僅影響大學生對產品的看法和態度，還會影響其消費需求。若想知道這些廣告如何影響大學生的消費需求，就需要分析研究廣告的植入式特點，找出其影響因素。本文將探究食品類植入式廣告對大學生消費意愿的影響，以對此類產品的企業營銷提出一些建設性建議。

一、植入式廣告營銷現狀

隨著社會的進步以及日益激烈的市場競爭，廣告的審美屬性只有不斷創新才能滿足消費者日益增長的精神文化需求并達到消費者對產品的要求。觀眾已對傳統的廣告媒體產生疲憊心理，因此越來越多的企業通過植入式廣告打響其品牌。觀眾在節目中看到明星或群眾使用與自己一樣的產品時的肯定態度，會不自覺地對產品產生親切感，植入式廣告在潛移默化中打破了產品與消費者之間的間隔。然而不恰當的植入式廣告則顯得生硬無趣，會破壞觀眾的興致，消費者遇到這樣的廣告環節會忽略甚至拒絕觀看，這不僅使作品本身的觀賞效果，還使得植入式廣告失去其優勢，產品失去良好的宣傳效果，觀眾還會對其產生抵觸情緒。

如何讓企業和觀眾都對植入式廣告滿意，使此類廣告變得不那么強硬而獲得良好的營銷效果，這是植入式廣告亟需解決的問題。

二、消費者概述

（一）消費者態度

消費者態度是指消費者對某些物體的相對平衡的心理反應傾向。它產生于某一特定的情境中，是一種通過學習可以得到的傾向，可以針對某一特定的對象，還具有一致性，但也可在某一條件中發生改變。消費者態度會促使消費者對品牌的感知和判斷，對產品的學習興趣、了解的效果以及購買欲望產生影響。在經過一系列的環節之后，最終使消費者的消費行為受到影響。

（二）消費者的購買動機

購買動機的內部動因和誘因的外部條件均可以引發購買行為的產生。消費者對特定刺激環境的敏感程度會引起相應的激勵后果，也會對其在購買相應產品的預期而產生激勵效應。

（三）消費者與產品的象征性

消費者在購買相關產品時不僅能從中獲得產品的使用屬性，還能獲得其所擁有的象征意義。因此，選擇契合的代言人也顯得尤為重要。例如在節目中找有活力的明星飲用相關飲料，會讓消費者認為喝了他代言的飲料之后，也能收獲活力。

三、問卷設計

（一）問卷情況

本研究設計了一份調查問卷，探究食品類植入式廣告對在杭大學生消費意愿的影響因素。在2019年7月-8月期間，在網上向在杭大學生發布問卷，本次共回收問卷200份，全部有效。

（二）受訪者基本情況

本問卷男性、女性受試所占比例分別為42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被調查者分別占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%，其他占比為5.45%。

（三）食品類植入式廣告對在杭大學生消費意愿的主要影響因素

基于調查結果，該影響因素可歸結如下。

1.品牌顯著程度

根據數據分析，品牌顯著程度會影響73.27%大學生的消費意愿。大多數人在觀看節目時，會不自覺地關注節目中出現的品牌標識，鮮明的品牌特征會使消費者的印象加深，夸張的品牌展現效果有利于增強目標受眾對該品牌的感受，從而對進一步了解與此品牌相關的產品產生興趣。

2.產品定位

調查結果表明，產品定位會影響71.78%大學生的消費意愿。是根據產品針對的目標受眾的特征來設計相應的廣告。例如在針對大學生這一青年消費群體時，應多采取生動有趣的方式，與其追求時尚新奇的特點相吻合，從而有效影響該群體的消費意愿。因此植入廣告的設計要符合目標受眾的個性特征，增強其產品定位的合理性。

3.情境植入與畫面植入

數據分析顯示，77.23%大學生的消費會受植入式廣告的情境與畫面植入的影響。例如大學生會因麻煩而養成不吃早飯的壞習慣，節目組就創設吃早飯的情境，為該產品打造方便快捷的形象。強烈的畫面沖擊感的存在更能引起消費者的共鳴，使其在觀看中接收到豐富的產品信息，最終影響其消費意愿。

4.娛樂性與互動性

根據數據分析，73.76%的大學生認為植入式廣告的娛樂性與互動性會影響他們的消費意愿。此類廣告的娛樂性與互動性會增強觀眾觀看時的代入感。在輕松愉悅的環境中，觀眾在面對自己不了解的產品時，不僅了解了相關產品的信息，還穩定了購買產品前的不確定心理。通過互動的形式，加大觀眾與產品之間的交流。

（四）食品類植入式廣告對消費意愿的相關程度

1.品牌顯著程度與消費意愿呈正相關

根據調查，59.41%的人會因為植入式廣告品牌的顯著程度對某產品充滿期待;52.97%的人會因為植入式廣告品牌的顯著程度而令他們做出消費的決定。食品類植入式廣告會創設亮麗的顏色來襯托品牌或將品牌放大，以此來吸引消費者的眼球。簡言之，節目中出現品牌的顯著程度越高，對目標對象消費意愿的影響程度越大。

2.產品定位與消費意愿呈正相關

調查結果顯示，56.93%的人會因為植入式廣告的產品定位而改變對某產品的最初印象。產品定位的符合程度越高就意味著它與消費者的需求越符合，53.96%的人會因此相關而做出消費的決定。合理的產品定位，能在消費者心中樹立一個具體的形象，會讓消費者認為自己在選擇產品時不是盲目的。合理的產品定位不僅為消費者選擇產品提供了一定的參考價值，還能在消費者心中加深印象。

3.情境、畫面植入與消費意愿呈正相關

基于調查結果，56.44%的人會因為植入式廣告的情境植入與畫面植入而對某產品最初的看法發生轉變;54.95%的人會因為情境、畫面植入產生消費的欲望，主要是認為植入式廣告中的情境植入與畫面植入符合實際。觀眾在欣賞畫面時，更容易將自身帶入到情境之中，提高對產品的認同感。

4.娛樂性、互動性與消費意愿呈正相關

數據分析表明，57.92%的人會因為植入式廣告的娛樂性及互動性而對某產品產生新的認識;55.94%的人會從原本不會對其消費轉而進行消費。例如在節目中，主持人會象征性地向觀眾喂食來誘惑熒幕前的觀眾，在互動過程中達到吸引觀眾的目的。廣告中的互動會引起觀眾體驗產品的欲望并進一步影響他們的消費意愿。

四、食品類植入式廣告的營銷啟示

（一）加強品牌管理

企業在投入植入式廣告時，一方面，為了達到更好的傳播效果，需要盡可能讓其品牌被消費者感知并理解其內涵。當品牌內涵與目標受眾感知高度相關時，目標受眾對品牌的認同程度會增加;另一方面，傳統廣告難以引發消費者的消費欲望，持續不當的植入會使消費者喪失興趣，進而失去若干消費群體。因此，良好的品牌管理顯得尤為重要。

（二）選擇正能量、口碑好的節目

消費者在接觸到某品牌植入前，首先看到的是節目本身，口碑好、富有正能量的節目往往會第一時間吸引觀眾。隨著節目的持續播出，觀眾的熱情有增無減，并將植入式廣告看作節目的一部分，消費者會對主持人與嘉賓的日常口播印象加深，認為該廣告充滿樂趣，對該產品及其品牌產生興趣，其消費意愿會被深刻影響。因此，口碑好、富有正能量的節目值得推崇。

（三）宣傳受好評的產品效果

企業可從產品令人心儀的效果入手，在調查消費者對產品的滿意度后，統計出最受他們歡迎的效果，并使這些效果的吸引力加強，使其成為宣傳植入的切入點。深受好評的產品效果更易使消費者接受該產品的植入式廣告，從而影響其消費意愿。

結束語：

隨著社會的發展及市場競爭的日趨激烈，廣告只有不斷創新才能滿足消費者的精神文化需求，并滿足其對產品的實際要求。如上所述，加強品牌的顯著程度、推出符合消費者的產品定位、加大情境植入與畫面植入、提高娛樂性與互動性等舉措都十分重要且必要。無縫的廣告植入，在無形之中創造了一種無聲的廣告宣傳效果，使公司能夠在營銷過程中做得更好。

參考文獻：

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作者簡介：

趙雅楚（1997-），女，漢族，浙江省嵊州人，本科。研究方向：市場營銷;

通訊作者：喬麗娟（1973-），女，漢族，河北省辛集市人，副教授，碩士。研究方向：國際貿易。