字節跳動VS騰訊世紀之戰

陳萌 劉凱

字節跳動與騰訊的正面競爭幾乎是注定的，騰訊從連接“人”出發，再連接“內容”，到連接一切；而字節跳動則從“內容”出發，觸達用戶情感，再連接“人”。當下，字節跳動已經進入了騰訊的戰略腹地，發起了一輪又一輪攻勢。從飛聊上線挑戰微信＼QQ社交帝國、今日頭條對壘騰訊新聞雙方各擅勝場、作為游戲新兵不敵騰訊游戲霸業，到抖音系短視頻甩開騰訊幾個身位、多元化布局包圍騰訊全牌照金融帝國，字節跳動來勢洶洶。廣告收入2019年有望達到845.5億元的字節跳動，將越來越成為騰訊警惕的競爭對手。

對比字節跳動與騰訊的內在競爭力差異，“大中臺小前臺”VS事業群重組，APP工廠VS“內部賽馬”，算法的極致應用VS基礎研究發力，雙方實力都十分強悍，這場世紀大戰才剛剛開始，后面的戰火將燒至何處，所有人都拭目以待。？

2019年1月，北京字節跳動科技有限公司（簡稱“字節跳動”）旗下全線產品DAU（日活躍人數）已超過6億，MAU（月活躍人數）超過10億；公司先后經歷了七輪融資，目前的估值已經達到750億美元，中國互聯網新巨頭正在誕生（圖1）。

七年野蠻生長

字節跳動成立于2012年3月，是最早把人工智能技術大規模應用于信息分發的公司之一。其核心產品包括今日頭條（TopBuzz）、抖音（TikTok）、西瓜視頻（BuzzVideo）、火山小視頻（VigoVideo）、悟空問答、Faceu、圖蟲、懂車帝等，此外還拓展了AI教育系統、AI技術服務和企業SaaS等新業務板塊。

在產品方面，字節跳動進行了多元化布局，以基于數據挖掘的算法技術為核心驅動，從資訊分發、內容分發做起，2012年先后推出搞笑社區內涵段子和推薦引擎今日頭條，充分利用互聯網流量紅利期實現冷啟動。2016年，字節跳動“All in短視頻”，分別推出火山小視頻、頭條視頻（后更名為西瓜視頻）、A.me（后更名為抖音短視頻），最大化占領短視頻市場。2018年，字節跳動進軍教育行業，推出內容付費產品“好好學習”，對標VIPKID的在線少兒英語教育產品“gogokid”，以及AI智能在線少兒英語教學平臺“AIKID”。目前，其產品涵蓋了短視頻、電商、教育、內容付費、金融、游戲、社交等多個領域（圖2）。

圖1：字節跳動成長記

圖2：字節跳動產品全景

圖3：各移動互聯網巨頭獨立APP總使用時長占比

同時，字節跳動堅持技術出海的策略，正在加速國際化。2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，拉開了海外擴張的帷幕。隨后，字節跳動又以“自有產品出海+密集收購”的方式將旗下產品快速覆蓋到了北美、日本、印度、巴西、東南亞。如今，TikTok、TopBuzz、News Republic等產品已經遍布150多個國家和地區，覆蓋75個語種，在40多個國家和地區位居應用商店榜單前列——字節跳動已成為一家面向全球的互聯網平臺型公司。

兩大巨頭，注定的近身肉搏

互聯網人口紅利逐漸消失下，流量競爭日益加劇。移動互聯網時代，內容可以豐富，分發效率可以提升，但唯有每個用戶每天24個小時的時間是公平且限定的。字節跳動運用算法推薦技術，解決的是內容極大豐富和用戶注意力有限的矛盾。2018年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起，擠占了騰訊系的用戶時長大盤（圖3）。

騰訊和字節跳動分別從“人”和“內容”出發，相向而行，最終都抵達了對方的“戰略腹地”。騰訊以即時通訊和社交起家，從“人”出發，先連接人，再連接“內容”，進而連接一切。而字節跳動從信息分發起步，先分發信息和內容，再觸達用戶情感，進而再努力連接“人”。可以說，二者方向相反，但最終都侵入了對方的“戰略腹地”。因此，從業務發展角度來看，二者存在著直接的競爭。

社交：上線“飛聊”，挑戰微信

2019年5月20日，傳聞中對標微信的重量級產品“飛聊”低調上線。這也是繼1月推出“多閃”之后，字節跳動旗下第二款熟人社交平臺類產品。回顧字節跳動的產品布局，從媒體屬性的今日頭條，到具備社區屬性的內涵段子，再到社交媒體的抖音，其正在一步一步加強用戶之間的關系鏈和互動性，離最后的山頂（熟人社交）已經越來越近。

復盤微信的王者歷程，其崛起的立足點始終是“關系鏈”。

1.0時代：簡單又不簡單的開始。2010年10月，一款叫做kik messenger的手機社交軟件迅速走紅，騰訊廣州研發團隊的負責人張小龍向馬化騰發郵件申請做類似的應用，得到同意后，他帶領的廣研郵箱團隊只用了不到4個月，就完成了微信1.0版本的開發，并于2011年1月21日正式發布ios版本。1.0版本主要功能不多，僅包括文字即時通訊、照片分享和更換用戶頭像。對于微信，1.0版本更重要的意義在于確定了“好的與時俱進的工具性產品”的方向，簡潔的頁面風格、便捷的跨平臺交流、樓層式對話和圖片分享功能給用戶帶來了良好的體驗，為吸引廣泛用戶奠定了基礎。

2.0時代：打造熟人關系鏈。微信上線5個月后，用戶仍舊增長緩慢，2011年4月，微信“找朋友”tab應運而生，通過通訊錄聯系人、QQ好友、QQ郵箱聯系人等為用戶推薦好友，但效果不佳。此時，隨著移動互聯網的發展，推出語音消息功能的Talkbox十分火爆，微信團隊也開始把握移動互聯網的脈搏，做契合智能手機的應用。2011年5月，微信發布了帶有語音功能的2.0版本，迎來了第一波顯著的用戶增長，并開始出現在大眾的手機社交軟件中。此后，微信開始對自身大力推廣，充分發揮了QQ、QQ郵箱的引流作用。2.0時代之后的版本則著力于熟人關系鏈的打造，2.1版本提供匹配通訊錄功能、2.2版本提供QQ離線消息功能，為用戶導入新的熟人關系，打造了基本的熟人社交圈。

2.5至3.0時代：導入陌生人關系鏈。2011年8月，微信在2.5版本發布了“附近的人”功能，這是推動微信走向強大的第一個功能。引入陌生人社交的功能，使微信用戶大幅增長。

2011年10月，微信發布了包含搖一搖和漂流瓶兩個功能的3.0版本，新的手機互動方式結合新的交友方式，進一步拓展陌生人社交邊界，增加了用戶黏性和活躍度，引發了用戶暴增。2011年12月發布的3.5版本推出分享二維碼名片添加好友的便捷功能，導入線下關系鏈。3.0時代全方位導入了陌生人關系鏈，使微信用戶達到1億。至此，微信的地位完全穩固，自信的馬化騰云淡風輕地對前來采訪的財經記者吳曉波說：“微博的戰爭已經結束了。”

4.0時代：形成社交網絡，開啟平臺化過程。2012年5月，微信發布4.0版本，標志著社交網絡形成，開啟平臺化過程，更新的主要功能包括朋友圈、API接口。朋友圈打造了基于圖片分享的社交網絡，以“圖片塑造生活”為設計初衷，通過朋友之間的內容傳播與互動來增加用戶的活躍度及保持產品的黏性。微信朋友圈延續了微信聊天的雙向好友關系，只有互相是好友才能查看對方的評論，使人際沒有二度關系擴散，保護了用戶的隱私。至此，微信社交格局基本確定。通過開放API接口功能，微信支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享資訊、音樂、攝影等消息內容，開啟了微信的平臺化過程。2012年7月，微信公眾平臺開始內測，至此，微信聊天、公眾號、朋友圈形成信息傳播的閉環。微信公眾號采用的是訂閱-推送的模式，其設計初衷“讓創造價值的人獲得價值”，通過搭建服務性平臺，連接信息的供求兩端，消除信息不對稱。

5.0時代：推進平臺化，開啟商業化。2013年8月，微信發布5.0版本，進一步推進平臺化，將微信公眾平臺分為訂閱號和服務號。訂閱號主要為用戶提供信息和咨詢，解決了用戶的長文閱讀需求。服務號旨在提供服務，通過自定義菜單，企業擁有更多權限開展業務。5.0版本還增添了掃一掃功能，支持掃條碼、圖書和CD封面、街景、英文單詞等多樣化場景，作為工具性功能為平臺化提供支持（如線下掃碼可以關注公眾號）。5.0版本開啟了微信商業化的序幕，增加了表情商店、游戲中心、微信支付等功能。表情商店，滿足用戶的視覺化的溝通需求，但變現效果不佳。游戲中心是微信第一個成功的商業化項目，由于朋友排行榜的激勵和無需下載即可開玩的便利，打飛機等游戲風靡一時。

“微信支付”功能則正式開啟了微信商業化的大門。微信首創綁卡后6位密碼支付的便捷形式，滿足了用戶快速便捷安全的移動支付需求，為微信游戲付費下載、收費表情等盈利方式提供強大支持。2014年春節前夕，微信紅包的火爆帶來了微信支付的用戶爆發，微信迅速從支付寶手中搶占了手機支付的大塊市場份額。另外，微信支付還支持用戶和商家各種不同的移動支付場景，如實現了刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付，并提供企業紅包、代金券、立減優惠等營銷新工具。

6.0-7.0時代：連接一切。自2014年10月6.0的版本以來，微信逐漸放緩了其更新迭代的速度，2015年5月推出6.2的版本，新功能包括微信小視頻、微信運動以及表情開放平臺。微信運動是微信硬件平臺的試水，而表情開放平臺則是微信作為開放平臺的一個組成部分。2017年1月，第一批小程序正式上線，微信成為新的集成應用平臺，即用即走的特性使其飽受歡迎。

2018年12月微信7.0版本上線，添加即刻視頻、強提醒功能，在看一看中新增“好看”是該版本主要的更新。“即刻視頻”是朋友圈的反面，展現不經美化的真實狀態，希望引導用戶以視頻記錄生活。“看一看”功能在朋友圈外開辟了新的閱讀空間，“好看”功能則添加社交推薦功能，可以看到朋友喜歡閱讀的內容。強提醒功能主要用于連接線下，比如排隊到號提醒、日程提醒等，深入用戶生活。

如今，微信開放平臺包括微信公眾平臺、微信游戲平臺、微信硬件開放平臺、微信表情開放平臺、微信應用平臺等，微信已成為了移動互聯網的最重要流量入口之一，從人與人交流的工具，逐漸進化成連接人、硬件和服務的系統，通過“連接一切”帶來人體的延伸、生產效率的提高和日常生活的便捷。與手環、電視、空調等智能硬件的互聯，以及滴滴打車、美團外賣等線下服務的接入，使微信滲入人們日常生活的方方面面，“連接一切”正在成為現實（圖4）。

回顧微信的成長歷程可以發現，其從簡潔實用的IM工具起家，先部分導入熟人關系鏈，再通過“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”等功能引爆陌生人關系鏈。4.0版本的微信增加了“朋友圈”，是微信從一個即時通信工具轉型為社交網絡平臺的開始。而微信首創的公眾平臺則具有革命性意義。微信徹底將社交與內容結合，實現了從網絡到生態的跨越。5.0時代的微信重在推進平臺化，開啟商業化。2014春節，一個起源于滿足騰訊內部員工發紅包需求的創意——微信紅包，徹底打開了微信支付迅速推廣的大門，微信支付的廣泛推廣讓微信平臺化、商業化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往電商、線上連接線下的最關鍵一環。直至微信6.0-7.0時代，微信小程序的蓬勃發展，微信連接一切的時代開啟。

圖4：微信版本更迭時間軸

再來看字節跳動。字節跳動在走當年微信相反的路，從信息分發開始，先分發信息和內容，再觸達用戶情感，進而再努力連接“人”。

飛聊是一款基于內容社群和即時通訊的工具，具體形式為興趣小組和公眾主頁。興趣小組用于閱讀帖子，發表意見，遇到志同道合的朋友。興趣小組基于興趣而形成內容社區，這點與豆瓣、虎撲類似。興趣小組分為兩種，分為公開小組和普通小組。公開小組對所有人可見，普通小組僅小組內可見，每組上限100人，類似于微信群。公眾主頁用于閱讀用戶關注的頭條作者的帖子，并進入粉絲群互動。

基于內容（興趣小組等）圈人，激發用戶建群、入群聊天，最后再沉淀為熟人關系鏈（飛聊好友、朋友圈等）。這個運營邏輯的本質還是基于內容，觸達用戶，再“連接”人。恰好與字節跳動的發展路徑如出一轍，其實這也是最能發揮字節跳動優勢，最適合飛聊的路徑。

飛聊模式的成功需要兩個前提條件，一是內容足夠吸引人，新鮮有趣，源源不斷；二是用戶的關系鏈能沉淀，換句話說，用戶之間能否有聊天的需求，并形成順暢的社交場景。對于第一個前提條件，飛聊已經與今日頭條的內容深度綁定，并且已經在招募首批創作者。內容方面來看，大概率能滿足。但對于第二個前提條件，目前來看怕是比較難。正如多閃推出的那一晚馬化騰在朋友圈中所講：“通信強于社交，社交強于社區。如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區目前國內也很強了，再細分的垂直社區空間也有。”

社交和社區的區別在于人與人之間內容交換的方式不同。社交是基于人與人之間的關系而分享內容，內容的交換是溝通的過程，內容是為社交服務的。而社區中，內容是連接用戶的主要載體，人與人之間通過內容認識并發生聯系，也會因為內容流行度降低或自身對內容的興趣度降低而弱化關系。社交是以“人”為核心，社區則是以“內容”為核心。

飛聊以興趣社區為切入口的思路是對的，起碼成功的可能性會更大一些。目前，飛聊還在不斷完善更新迭代之中。1月份推出時，多閃還不成熟，料想字節跳動會有后手，后續仍會推出類似的社交產品——于是我們看到了飛聊。飛聊過后還會不會再推出新的社交產品，可能要觀察一段時間，看下飛聊的運營情況。

飛聊要成功，最大的困難仍然是用戶關系鏈能否沉淀。

圖5： 2019年3月主要資訊應用月啟動次數

圖6： 2019年3月主要資訊應用月使用時長

新聞分發： 術業有專攻，雙方各擅勝場

根據移動應用數據分析公司Sensor Tower旗下Store Intelligence平臺估算得出的榜單，2018年，全球下載量最高的新聞類APP是今日頭條，總下載量接近4000萬次。與2017年相比，這款APP的首次下載量增長了97%。今日頭條2017年以來月活躍用戶數迅速增長，2018年2月MAU達2.63億人，已超越騰訊新聞（2.51億），位列綜合資訊類APP榜首。而2018年上半年，艾瑞咨詢發布中國APP排行榜，在綜合資訊類榜單里，騰訊新聞以2.69億月活人數位居第一，而今日頭條則以2.4億人次位居第二。兩者無論是DAU還是滲透率都遠遠高出第三名，可以看出，騰訊新聞和今日頭條的用戶分布尚未固化，兩者一直處于競爭激烈、暫時不分上下的境地，雙巨頭格局已形成（圖5、6）。

不過，今日頭條用戶黏性強于騰訊新聞。在月活躍用戶上，今日頭條微弱領先騰訊新聞，但在使用次數和使用時長上，今日頭條均大幅領先騰訊新聞，由此可見，今日頭條的用戶更愿意打開APP并在上面消耗更多的時間，可見其黏性更高，依賴性更強，進一步印證了精準、個性化推薦的巨大效用。

今日頭條和騰訊新聞在產品定位上有本質上的不同。騰訊新聞的產品定位于“為用戶提供權威、專業、時效性新聞的專業互聯網新聞媒體”，不同于今日頭條“為用戶提供個性化、精準新聞的聚合資訊平臺”。在官方的產品定位上，騰訊新聞主打實時推送最全新聞資訊為主，強調對新聞推送的實時性和廣泛性；而頭條則主導其自身具有優勢的機器學習新聞推送算法，強調推送用戶所個性化關注和喜愛的新聞。除此以外，騰訊新聞側重于對高質量或特色專欄的推薦，強調欄目和媒體的優質性；而頭條則偏重于培養大量用戶產出UGC，依靠社群效應培養用戶使用黏性（表1）。

總體而言，騰訊新聞權威性、專業性更強，主打實時推送大事件、大新聞這一產品重點，自然培養了大批量忠實用戶和中高端用戶。作為騰訊系產品，擁有巨大的流量導入優勢，這是其他新聞類軟件所無法匹敵的，因此，騰訊新聞活躍人數依然保持高位。但其推薦不夠精確，社交屬性弱，用戶參與度不高，不夠活躍，造成用戶黏度低、使用時長短。由于生活節奏加快，獲取資訊方式的時間將越來越碎片化，門戶型媒體平臺將會面臨更大的威脅，對于今日頭條這類聚合類資訊平臺更有利。今日頭條基于數據挖掘和人工智能算法的推薦引擎，預測用戶的閱讀興趣，實現內容的精準推送，極大地增強了用戶黏性，搶占了個性化資源市場，實現了精準新聞分發，重新定義了新聞，但也會遇到版權糾紛的問題，且由于體量巨大，難以保證內容質量。

游戲：字節跳動新入門，騰訊全產業鏈布局已收官

當前，網絡游戲各細分市場的發展逐漸明朗，移動游戲成為行業增長點，游戲市場增速取決于對現有用戶價值的深度挖掘。根據伽馬數據，從各細分領域看，移動游戲銷售量為1339.6億元，份額達到了62.5%；而曾占據游戲市場大份額的網絡客戶端游戲實際銷售量為619.6億元，占比為28.9%。根據CNNIC 的數據，2018年我國網絡游戲用戶規模達到4.84 億人，網游適齡群體（10-39歲）達到5.62 億人，網游用戶規模占網游適齡人口比重為86.12%，滲透率接近飽和，用戶規模的天花板隱現。2018年國內游戲市場增速顯著放緩，根據伽馬數據，當年國內游戲市場實際銷售收入2144.4億元，同比增速僅5.3%，由于版號限制，創十年新低，市場未來空間需要開拓存量市場。從競爭格局看，游戲行業競爭加劇且壁壘凸顯，市場繼續向頭部企業集中，騰訊、網易引領市場，寡頭化趨勢加劇。根據伽馬數據，截至2018年底，中國游戲上市企業數量為199家，其中A股151家、港股33家、美股15家、新三板掛牌142家。在2018年收入排名前50的新產品中，騰訊、網易研發的產品合計收入比重為44%，這兩家企業發行的產品收入比重達到80.6%，其中騰訊占比為65.2%，頭部效應較為明顯。根據2019年第一季度財報，騰訊、網易兩大頭部公司在國內游戲市場的營收份額分別為48.8%和20.3%，兩者的市占率接近七成。

這一態勢下，字節跳動正基于流量入口延伸游戲方向產業鏈，從運營和直播切入，開發輕量游戲，布局游戲行業。基于流量優勢，2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播業務，同年5月字節跳動開始招募和簽約手游、端游的游戲主播。直播之外，字節跳動還將游戲業務拓展到發行和小游戲領域。2018年6月14日，今日頭條上線了“今日游戲”模塊，包括各類游戲產品以及游戲自媒體的內容。8月，抖音開通了抖音游戲官方賬號。2018年10月，抖音和今日頭條先后上線小程序。

雖然頭條小程序于2019年1月關閉入口，但2月抖音官方發布小游戲《音躍球球》，意味著字節跳動開始向游戲上游進軍，從游戲廣告服務商向游戲運營商過渡，與騰訊的競爭更為直接（表2）。雖然小程序游戲正面交鋒，但雙方實力懸殊。

表1：騰訊新聞、今日頭條需求分析

騰訊在游戲行業全產業鏈布局已完成，行業壁壘形成，且在游戲產業鏈各環節均有較強實力，可以強化行業霸主地位。騰訊秉持精品化戰略與長線運作，在游戲產業各個環節均發展了自有業務，公司通過對外投資收購加快了全產業鏈布局的步伐。自主研發或代理發行游戲產品為騰訊的主要游戲業務，同時騰訊重視電競及電競直播市場，并打造了WeGame游戲發行平臺。騰訊當前布局主要集中在手游和端游兩個板塊，手游方面，騰訊自研與代理并重；端游方面，騰訊則主要以代理為主。

字節跳動不斷加緊向游戲產業鏈上游補全，收購了上海墨鹍數碼科技有限公司，又入股上禾網絡科技（上海）有限公司，試圖彌補研發短板，預計字節跳動會加大游戲自研力度。從業務布局看，字節跳動想要擺脫游戲方面受制于人的狀態，加強自研能力是關鍵。2019年2月，廣州知識產權法院作出禁令，裁定今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權，要求“西瓜視頻”應用立即停止直播《王者榮耀》游戲內容，所以，加強游戲硬核實力是字節跳動需要面對的首要問題。

從變現方式看，輕度游戲變現方式主要為廣告，通過插入橫幅廣告、原生廣告、視頻廣告、可試玩廣告等多種形式來滿足廣告主多元需求，獲取相應利潤。由于輕度游戲更為注重用戶反應、技巧、熟練度以及游戲樂趣等元素，使得輕度游戲普遍不具備復雜的付費數值體系設計，用戶付費意愿較低，內購變現能力相對有限。

中重度游戲變現方式主要依賴于內購，且更加注重打造用戶沉浸感，具有用戶黏性高、耗時久的特點。根據伽馬數據，我國2018年移動游戲用戶在休閑游戲方面月均ARPU（每用戶平均收入）為1.8元，而在中、重度游戲方面月均ARPU達到28.1元。并且，2018年我國移動游戲用戶在休閑游戲方面月均付費率為5.4%，而中、重度游戲月均付費率為8%。產品驅動的游戲行業，研發能力仍是字節跳動的最大短板。與老牌端游廠商相比，字節跳動缺乏過硬的自研能力，預計其自研游戲更偏重手游而非端游。相比于客戶端游戲，移動游戲研發成本相對更低，研發周期較短，且根據伽馬數據，2018年移動游戲占細分類型市場比重為62.5%，而端游僅占28.9%，手游數量更為龐大，但爆款率極低，面臨的行業競爭激烈。

從輕度游戲看，輕度游戲玩法簡單，研發成本相對較低，更重渠道，偏向于游戲運營端，字節跳動擁有渠道優勢，但相比于騰訊，在用戶運營和留存上仍缺乏經驗。輕度游戲的特性進一步深化行業的馬太效應，渠道決定了用戶規模下限，相對簡單的玩法使得輕度游戲在研發方向的護城河難以建立。因此，輕度游戲更側重于在創意、用戶規模和用戶留存上建立壁壘。

從抖音和微信小游戲廣告、內購模式流水分成可以看到，字節跳動更側重于首發游戲的激勵，而騰訊更側重于創意小游戲的激勵。抖音和微信小游戲的商業模式和分成比例較為相似，但從其聚合效應、現有規模和用戶黏性看，字節跳動作為游戲發行平臺仍難以與騰訊競爭（表3、4）。而隨著中國游戲的全球化，字節跳動海外渠道的鋪墊，出海尋找流量洼地或將成為字節跳動小游戲的未來增長點。

從重度游戲看，其在游戲生命周期中，核心更偏向于研發端。面對日趨激烈的精品化產品競爭，縱觀游戲巨頭的攻守之路，字節跳動進軍之路道阻且長。根據伽馬數據，2018年流水破10億移動游戲達到34款，其中18款為騰訊、網易自研游戲，且數量排名靠前的仍多為重度游戲。此外，在2018年收入排名前50的新產品中，騰訊和網易自研產品占比約為44%。

表2：騰訊和字節跳動游戲方向對比

連接游戲產業鏈各個環節的三個基本點為用戶、資金以及產品，相對而言，字節跳動最薄弱的環節是產品。從騰訊和網易游戲的發展路徑中可以看到，兩者在對接用戶，把握用戶場景變化以及試水崛起之后又繼續回歸自研之路。騰訊與網易在手游方向的自研能力與龍頭地位可見一斑，也從另一方面說明，雖然渠道能為游戲流水賦能，但自研能力決定企業的存亡。

綜上所述，字節跳動缺乏IP內容生產和打造游戲產品的經驗，且重度游戲的研發需要投入相對高額的資金、多人的研發團隊以及相對較長的開發周期，因此，增強研發能力仍是其重中之重。此外，雖然字節跳動渠道優勢能滲透進發行業務，但在用戶留存、新手引導、活動設計以版本更迭上，字節跳動仍是新手。且對于重度游戲競技類產品，字節跳動也缺乏電競生態體系的匹配。在未來的競爭中，研發與發行一體，能否聯動形成合力，或將決定著字節跳動游戲業務的綜合競爭力以及生態延展。

短視頻：字節系成頭部應用，騰訊系任重道遠

字節跳動已成為短視頻行業第一梯隊，騰訊則多線出擊腹背受敵。字節跳動踩準了短視頻爆發期，打造差異化產品矩陣。其在2016年9月正式宣布入局短視頻，形成了“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產品矩陣。三款產品各具特色，并能實現相互導流，加強了字節跳動在短視頻領域的壁壘。除享受短視頻行業增長紅利外，字節跳動系短視頻崛起有兩個重要原因：一是通過精細化定位，打通細分市場，提高用戶留存；二是旗下新聞產品的智能算法及營銷策略為短視頻產品提供技術支持，觸及更多用戶層級，并降低相關成本。

短視頻的商業價值由平臺流量發掘而來，騰訊依靠QQ和微信建立起來海量用戶的優勢，面對字節跳動系對于用戶流量和用戶時長的爭奪，二者在短視頻領域存在激烈的商業競爭。近幾年，騰訊推出了十余款短視頻軟件，定位和特色各異，形成了一定的產品矩陣，但活躍度和影響力較為有限，難以真正威脅到字節跳動系的地位（表5）。

表3：抖音和微信小游戲內購流水分成

表4：抖音和微信小游戲廣告流水分成

另外，從戰略上看，騰訊高度重視并全面布局短視頻生態鏈。在2017年初，騰訊領投了快手3.5億美元的戰略投資；2018年，騰訊投資了梨視頻和罐頭視頻。并且，在自身業務不斷展開的同時，騰訊加大了對競品的反擊力度。2018年5月21日，微信官方公布了升級外鏈管理規則的補充公告，也明確封殺了一批視頻軟件。

可以從上線時間、定位、商業模式、DAU以及滲透率，來對比字節跳動和騰訊主要短視頻產品（表6）。

字節跳動正在積極尋找全球流量洼地，對于發展中國家，采用“技術出海+本土化運營”戰略；對于發達國家，通過收購或與巨頭合作等形式獲取移動流量。智能手機滲透率已接近飽和，互聯網流量紅利基本見頂，字節跳動急需新的流量入口保持業務增速。其CEO張一鳴曾表示，在邊際成本降低快速的互聯網行業，同樣的投入，全球化市場規模是國內市場規模的5倍。從數據來看，根據Questmobile統計，抖音全球月活躍用戶超5億，抖音的兩款產品TikTok 和Musical.ly共覆蓋了全球超過150 個國家和地區。根據Sensor Tower的調研報告，截至2019年第一季度，抖音已經連續第五個季度在蘋果APP Store下載量排名第一（表7）。

短視頻市場仍處在高速增長階段，突圍要垂直化、深度化、社交化，騰訊想要進一步擴大市場份額，需找到發力點和清晰的產品定位，形成差異化和內容優勢。根據QuestMobile數據，截至2019年春季，互聯網用戶平均每人每日使用手機的時間接近6個小時，同比增長半小時，且2019年3月用戶月總使用時長中短視頻占據36.6%。盡管互聯網用戶的規模漸趨飽和，但仍具有時長紅利，現有用戶對互聯網的依賴性逐步增強，因此，用戶的使用時長成為企業爭奪的重點資源。用戶形成了對抖音等頭部短視頻軟件的使用習慣，下載其他或多個短視頻軟件吸引力降低，遷移成本相對較高，因此，騰訊內部的“賽馬機制”和海量投放產品思維恐不適合于短視頻行業。

極光大數據發布的《2018Q4暨全年移動互聯網行業數據研究報告》顯示，截至2018年12月，短視頻行業滲透率達62.2%，同比增長76.7%，行業DAU在12月達到3.1億。位居第二的快手12月滲透率為23.2%，月均DAU達1億。而在短視頻滲透率Top 10中，騰訊系短視頻平臺僅有微視上榜，且滲透率僅為2%，與頭部應用差距較大。微視作為騰訊的主力短視頻產品，微信、騰訊動漫等能為微視提供流量入口，具有天然優勢，但在短視頻行業，頭部平臺已經占據優勢，留給新平臺的生存空間非常有限，靠流量恐難以突圍。

切入B端業務，也是字節跳動對于互聯網用戶紅利消失后的重要探索。字節跳動將內部工具外部化，Lark是其在B端走向海外的第一步。從2017年起，字節跳動陸續投資并購相關的企業協作類創業公司，為開發產品蓄力，其中包括文檔協作軟件公司石墨文檔、企業云盤產品堅果云、朝夕日歷和效率工具產品“幕布”。

Lark于2019年4月上線，定位于海外企業的辦公套件，實際上其上線之前在公司內部已運行了兩年。從功能上來看，其最大亮點在于即時通訊、共享日歷、文檔在線協作，并讓三大功能在單一平臺上實現實時協同與無縫切換。但與國內企業服務軟件略有不同的是，Lark定位于辦公套件而非即時通訊，因此弱化部分公司管理方面功能，沒有設計考勤、流程管理及財務報銷等功能。從定價上看，其針對企業不同的規模和需求，提供free（免費版）、basic（標準版）、business（商業版）、enterprise（企業版）四種產品。

圖7：騰訊教育版圖布局

字節跳動的定位是“打造全球創作與交流平臺”，企業服務作為一個新業務，借助移動互聯網，能加速其國際化的速度。此外，相較于C端產品帶來的高速增量，B端產品具有用戶需求和場景相對穩定、用戶黏性更強的特點，從生態構建角度看，從企業協作切入B端領域，或許是字節跳動成為巨頭平臺型公司的一個重要機會。

國內的企業IM市場暫未出現壟斷級別產品，騰訊企業微信與微信已經打通，但在國內企業服務市場突圍仍有阻力。企業微信于2016年4月推出，旨在用“連接”為企業打造一站式智慧辦公解決方案。從功能看，企業微信擁有公費電話（1000分鐘免費通話時長）、提高賬務結算效率、工作匯報、企業郵箱、閱讀回執、視頻會議和100G文件盤等特點。從核心能力看，企業微信具有高效的溝通體驗，連接微信的能力，支持第三方應用以及全面安全保障。為了打破傳統辦公軟件只提供企業內部溝通服務的局限，企業微信適時推出了與微信消息互通的功能。此外，C端和B端的產品在理念上有本質的不同，如何在未來將流量優勢轉化為付費用戶數量，如何驗證企業微信的流程高效于公司流程以及如何拓展應用入口，將成為企業微信能否突圍的關鍵。

廣告收入：字節跳動飛速增長，2019年有望達845.5億元

據報道，字節跳動在2017年、2018年總營收分別約為150億、500億元，2019年收入目標為1000億元。與之相比，騰訊2017年、2018年總營收分別為2378億、3127億元。單從總營收絕對值方面對比二者，可以看出騰訊在市場規模和競爭力上遙遙領先（圖8、9）。

從增速上看，字節跳動增長飛快。2018年，字節跳動總營收增長233.3%，約為同期騰訊的7.4倍。但2019年，預計字節跳動增速回落至100%，約為同期騰訊增速的3.7倍。

雖然總營收尚遠不及騰訊，但字節跳動廣告收入預計2019年有望達到845.5億元。由于目前字節跳動主要盈利產品是抖音和今日頭條，不妨先估算這兩項產品的廣告收入。

抖音廣告類型主要有兩種：信息流廣告和開屏廣告；今日頭條廣告類型主要有三種：信息流廣告、詳情頁廣告和開屏廣告。在綜合考慮抖音和今日頭條DAU、用戶平均使用時長、廣告加載率、廣告刊例價、刊例價折扣率等因素后，估計2019年抖音廣告收入為455.8億元，今日頭條廣告收入為220.6億元，總廣告收入約為845.5億元（圖10、11）。

騰訊2018年廣告營收為581億元。據彭博一致性預測，其2019年營業總收入為3964億元，預計廣告營收占比約19%，騰訊2019年廣告營收預計約為753億元（表9）。

預計字節跳動2019年廣告營收有望超過騰訊。

解碼內在競爭力差異

大中臺小前臺VS事業群布局

字節跳動在組織架構方面是“大中臺小前臺”的邏輯。其內部沒有按業務線劃分的事業部，只有技術部、用戶增長部和商業化部這三個核心職能部門，大部分產品最核心的三個環節——拉新、留存和變現，都將接入相應的中臺部門，由后者提供支持。大中臺保證了資源最大化利用和成功方法論的復用，把中臺的網絡效應發揮到了極致，小前臺敏捷性更高，可快速試錯。字節跳動為1-14-106的人員架構，CEO張一鳴直接領導14名公司高管，這些高管又領導91位二把手，共106人（圖12）。

表8：騰訊金融方向布局

騰訊在2018年9月底宣布組織架構調整，這是其自2005年以來第三次調整，原有的七大事業群調整為六大事業群，以適應新形勢下C To B的轉變（圖13）。這場組織架構變革優化了騰訊的融合效益，使其更好發揮深耕垂直領域的優勢。新成立的平臺與內容事業群整合了騰訊原社交網絡事業群、原移動互聯網事業群、原網絡媒體事業群、原互動娛樂事業群；而新成立的云與智慧產業事業群則整合騰訊云、互聯網+、智慧零售、教育、醫療、安全和LBS等行業解決方案。

另外，騰訊于2019年1月正式成立技術委員會，下設“開源協同”和“自研上云”項目組，計劃在未來發力內部代碼的開源和協同，并推動業務在云上全面整合。區別于騰訊過去對外開源所采取的“自下而上”的推進節奏，技術委員會的成立預示著騰訊希望以“自上而下”的方式推動內部開源協同，以幫助減少代碼的重復開發，提升項目推進效率。與此同時，騰訊也希望以此統籌內部研發工作在云端深度整合，加速云上配置體化，并作為后續工作重心持續推進。

圖8：字節跳動、騰訊總營收對比

圖9：字節跳動、騰訊總營收增速對比

圖10：字節跳動廣告收入預測

圖11：字節跳動、騰訊廣告收入

表9：騰訊2019年廣告營收預期

APP工廠VS內部賽馬制

字節跳動沒有按照業務線劃分的事業部制，而只有技術部、用戶增長部、商業化部三個核心部門，三個部門都會參與到每一款APP的制作之中。部門設置的思路不同，也決定了在產品開發方面的獨特性。

技術部分為算法平臺組、產品技術組、互娛組、垂直產品組。算法平臺組為每個產品線提供最基礎的算法推薦技術，算法正是字節跳動旗下產品的核心靈魂。互娛組為抖音、火山小視頻等產品提供技術支持。產品技術組為今日頭條等產品提供技術支持。

用戶增長部負責用戶留存，商業化部主要負責變現。三個部門都會參與到每一款APP的制作之中。這種組織設置適合APP快速迭代。字節跳動新做一個移動產品，成本并不高，中臺的基礎能力不斷復用，避免了浪費。人員安排上，以虛擬項目組的形式推動產品的研發，若表現不錯，再穩固。資源安排上，資源跟著產品走。

與之相比，騰訊則廣泛采用內部賽馬制。內部賽馬機制最開始來源于騰訊早年“QQ秀”的開發。這也直接促成了騰訊多個重要歷史轉折點，其中最著名的莫過于微信的誕生。2010年，騰訊內部就至少有三支團隊在研發類似于米聊的產品，最終在米聊誕生40天之后，張小龍團隊研發出了微信，騰訊拿到了移動互聯網時代最重要的一張“船票”。

內部賽馬機制能夠在騰訊運行，跟維持大公司的持續創新性理念有很大關系。凱文·凱利在討論公司自我創新能力的喪失時，將真正的創新公司比作亞馬遜森林，在巨大的原始森林里，沒有人植樹，也沒有人飼養動物，但林林總總的動植物都在那里旺盛生長和繁育，看似是一個“失控”的過程。沒有惡劣環境，生命就只能自己把玩自己。無論在自然界還是在人工仿真界，通過將生物投放到惡劣而變化多端的環境里能夠產生更多的多樣性。

受此啟發，馬化騰在騰訊內部倡導生物型組織，宣揚用適者生存的進化論領導越來越龐大的公司。騰訊管理層認為，在公司內部往往需要一些冗余度，容忍失敗，允許適度浪費，鼓勵內部競爭和試錯。馬化騰在《灰度法則的七個維度》中提到“那些所謂的失敗和浪費，也是復雜系統進化過程中所必需的生物多樣性”。因此，內部賽馬制在騰訊內部有著牢固的企業文化基因。

對于騰訊這種互聯網巨頭來講，競爭機制是非常有必要且有效的。對于字節跳動而言，在自身體量還未充分成長起來且資源有限的情況下，認準方向后集中全公司資源采用產品流水線式的生產，更是一種具有戰略意義的打法。

騰訊系產品用戶前端的網絡效益很強，相反，字節跳動產品用戶前端網絡效益較弱，更重視的是發揮中臺的網絡效益。字節跳動流水線式的APP工廠模式并非押寶某一個APP去獲取用戶端的網絡效應，而是把中臺的網絡效應發揮到了極致。

技術實力：比拼人工智能

字節跳動本身一直是以人工智能為核心驅動的公司，也是全球范圍內最早把人工智能應用于主產品的公司之一。早期上線的今日頭條、內涵段子便是用大數據抓取+人工智能算法推送內容的方式，實現“千人千面”的資訊分發和內容分發，極大提高用戶黏性。字節跳動的旗艦產品抖音也依靠計算機視覺、人機交互等技術，實現各種貼紙特效和互動效果，在短視頻領域優勢突出。

圖12：字節跳動人員架構

圖13：騰訊事業部門構成及職能

2016年3月，字節跳動成立人工智能實驗室（AI Lab），進一步夯實技術基礎。AI Lab研究領域包括機器學習、自然語言處理、計算機視覺、人機交互等前沿技術，并將研究成果應用于字節跳動的產品中，推動人與信息交流不斷優化。

目前，AI Lab的個性化推薦系統在學習海量數據時不斷進化，并以每秒上千萬次的運算優化推薦效果，反饋給使用者，已實現人-數據-算法-信息的良性循環。在字節跳動，這套閉環已經深入應用于信息的創作、分發、互動、管理的各過程。例如深度學習問答系統，已可自動回答事實類的問題，且準確率領先國際。2017年底，字節跳動人工智能實驗室憑借“互聯網信息摘要與機器寫稿關鍵技術及應用”項目榮獲吳文俊人工智能技術發明獎。

騰訊在人工智能領域深耕多年，在計算機視覺、語音識別、自然語言處理和機器學習等基礎研究領域積累了較好的技術優勢。其人工智能業務核心有兩條主線：一是以社交網絡為基礎的內容服務、商務推廣等，二是以騰訊云為基礎的地圖服務。車聯網和無人駕駛可以看作是騰訊主流業務的衍生物，可以為主流業務提供應用示范平臺。

騰訊AI Lab于2016年在深圳成立，作為企業級的人工智能實驗室，專注于基礎研究與應用探索的結合，提升AI的決策、理解及創造能力，并為騰訊產品及業務部門提供AI技術支持。在機器學習和大數據專家張潼博士的領導下，目前團隊有中國深圳和美國西雅圖兩個實驗室，50余位AI科學家與200多位應用工程師。實驗室專注于機器學習算機視覺、語音識別和自然語言處理四大領域的基礎研究，并結合騰訊獨有場景和業務優勢進行內容、游戲、社交和平臺工具型AI四大應用探索。目前實驗室技術被用于微信、QQ、天天快報等上百個騰訊產品。

優圖實驗室是騰訊旗下頂級的機器學習研發團隊，專注于機器學習、模式識別、認知技術的研究，已迅速發展成為人工智能行業領軍團隊，在人臉識別、圖像識別、聲音識別三大領域擁有數十項業界領先的技術，均在國際比賽中創造了世界紀錄。

高速發展下，字節跳動爭議與隱患并存

相比騰訊，正在成長中的字節跳動，仍存在諸多挑戰。

算法構造“信息繭房”，字節跳動需懂得“人”的需求。在海量的信息中，用戶通常會選擇自己需要的。今日頭條和抖音等APP的算法主導信息分發模式很容易過濾掉用戶不感興趣、不認同的信息，久而久之，容易使得用戶信息接受維度變窄，知識獲取單一，在單調的信息中形成了特定思維習慣。因此，字節跳動應把“個性化”推薦與“人性化”推薦相結合，做到“懂得”人的需求，沖破“信息繭房”帶來的負面效應。

版權糾紛等問題仍然嚴峻。字節跳動自成立以來，就面對多起版權侵權、不正當競爭糾紛等訴訟。例如，用戶通過手機應用程序和微博、微信訪問今日頭條推薦的新聞時，今日頭條會對被訪問的其他網站網頁進行優化轉碼，對其抓取的網頁進行技術處理，以方便移動設備用戶閱讀，同時提升自身知名度。而正是這樣的抓取、解碼形式，產生了相應的版權糾紛等法律風險。

較依賴廣告收入，需杜絕虛假信息。今日頭條和抖音等APP主要收入來源是互聯網廣告，其主營業務也因為傳播虛假新聞、虛假廣告而受到沖擊。作為聚合類新聞平臺，今日頭條需要把握好新聞的真實性和價值性，強化新聞編輯的“把關人”作用，不斷提升平臺的權威性和公信力。

機器審核存在漏洞，還需結合人工復審。公司利用爬蟲技術抓取新聞媒體的內容，對其內容審核存在一定風險。像黑稿、題文不符、標題黨、內容質量低等內容，由機器理解是非常難的，需要大量反饋信息，包括其他樣本信息比對，有時還需要結合人工復審。為此，字節跳動一方面上線風險提示系統，同時積極配合監管部門，對廣告主資質進行嚴格審查；并依靠人工智能技術，不斷強化針對“二跳”違規廣告的機器巡檢力度，力爭做到24小時內“無縫巡查”。

抖音是否會曇花一現？可能性較低。短視頻如文字、圖片、在線視頻一般，是一種基于技術支持的內容載體，將長期存在。一方面，4G的普遍推廣以及移動智能手機的普及為短視頻消費提供了技術支持。另一方面，用戶時間的碎片化也提升了短視頻內容消費的需求。

在短視頻領域，抖音“中心化”的分發機制有利于源源不斷產生優質的內容。從用戶端需求來看，“中心化”的分發機制將流量聚焦于優質的短視頻內容，讓視頻曝光一直隨熱度增加而增加，進而給更多用戶推薦的都是被其他用戶推薦的優質內容，滿足了更廣泛用戶的內容消費需求。從創作者角度來看，抖音在用戶個人主頁添加“商品櫥窗”入口為電商導流，同時增加直播功能助力變現，以滿足頭部視頻發布者的變現需求，從而提升頭部視頻發布者留存率，保證優質內容源源不斷。

在短視頻分享上，目前用戶已經無法直接將短視頻從抖音直接分享到微信、微博上，唯一的分享辦法是首先將短視頻下載于本地，再從本地將短視頻上傳至微信等。該“變相”分享方式使得抖音社交功能受限。但是，抖音的核心功能是充分挖掘用戶碎片化時間的娛樂消費，用戶的社交需求并非剛需，社交功能暫時受限對抖音的影響較小。

任重道遠，字節跳動與騰訊的世紀大戰，才剛剛開始。