今日頭條的傳播特點分析

王欣欣

摘要：隨著時代發展，互聯網新聞行業進入了發展的成熟期，產業鏈日漸完善。今日頭條是一款基于數據化控制的個性化資訊推薦引擎，以其獨特的算法推薦機制，極大地滿足了用戶的需求，遠超國內許多老牌報業集團。本文以“今日頭條”為研究對象，分析其傳播特點，并對其發展進行思考。

關鍵詞：今日頭條;新聞app;傳播特點

新聞資訊app因其信息發布的實時性和豐富的內容，成為了人們了解社會的主要窗口。而今日頭條也以其強大的內容聚合與分發能力，成為新聞聚合領域的現象級產品。

1 傳播主體：機器代替編輯，進行個性化推薦

同騰訊新聞、鳳凰新聞等老牌新聞資訊APP 相比，今日頭條最突出的特點就是機器代替編輯，進行個性化推薦。正如“你關心的就是頭條”一言，成為其顯著的品牌特色。

算法推薦是指在新聞產品分發環節中，媒介平臺采用算法技術，根據用戶的個人內容接觸和閱讀習慣的大數據，進行科學分析和合理預測，將用戶最感興趣的內容推薦給用戶。今日頭條的靈魂就在于在的個性化新聞定制，號稱“5秒算出一個人的興趣”。今日頭條的一切新聞分發行為都以算法為基礎，因此這也使今日頭條從騰訊新聞、網易新聞等傳統新聞資訊客戶端遍布的新聞資訊 app市場中脫穎而出。

在今日頭條的算法推薦機制中，有一種基于用戶出發的協同過濾機制同樣重要。比如張三、李四兩個用戶使用今日頭條，并對時政、軍事類的資訊感興趣，而張三也對歷史類資訊感興趣，那么李四也會收到歷史類資訊的推薦。協同推薦算法還常用來測定用戶群的年齡。如果用戶沒在今日頭條上訂閱，那么今日頭條可以根據已經訂閱的用戶的年齡、興趣、愛好制定用戶模型，再進行推薦。

在為內容和用戶設置好標簽詞之后，內容便會被分發到用戶的客戶端之上，今日頭條的推薦機制往往根據用戶反饋情況再決定是否繼續推薦。比如一篇新聞，首輪推薦給500人，根據這500人的反饋數據判斷是否繼續推薦給下一輪用戶群閱讀。如果500人中有50人閱讀，這個數據達到了內部標準，今日頭條就會繼續將其推薦給5000人，反之沒有達到標準，那么下一輪推薦就只會推薦給100人。

2 傳播受眾：內容信息量驟增，滿足受眾個性需求

根據“使用與滿足”理論，隨著傳播手段的變化，用戶基于對信息的獲取和傳播的需求，從信息的接收者變為信息的生產和傳播者，移動互聯網不斷進階的本質在于提高信息傳遞和生產的效率，隨著信息生產、傳播速度的加快，互聯網信息生產過剩以及用戶選擇的困難成為用戶當前面臨的核心痛點。因此，對碎片化信息的追求成為了用戶必然的選擇。而今日頭條的個性推薦方式恰好切合了用戶的信息需求。

3 傳播內容：以用戶為中心，構建全內容平臺

步入移動互聯網時代，用戶成為了新聞資訊app爭奪的核心資源，造就了今日頭條“內容的搬運工”這一市場定位。今日頭條并不生產內容，而是聚焦于內容聚合，通過以下三種方式進行內容建設。

3.1 算法挖掘技術抓取信息

算法挖掘主要是通過網絡爬蟲技術進行，網絡爬蟲技術是指一種按照一定的程序和算法，對網絡上的信息進行抓取的一種程序或腳本。網絡爬蟲工作依賴于互聯網上的超鏈接機制，這些超鏈接將互聯網上各自的節點相互連接起來形成巨大的信息傳播網絡，其正是從網絡的各個節點之中抓取信息并進行匯聚。今日頭條利用這種技術可以收集互聯網之中的各種信息，收集成功之后進行整理匯總，然后排列出熱門新聞排行榜，實現整個資訊平臺內容的整合推薦。

3.2 對立體化內容的“標簽式”內容設置

今日頭條的算法推薦引擎主要通過分析發布內容、發布時間和發布內容下的評論量、點贊數和閱讀停留數據等為內容打上標簽。其中，文章的標題、內容中出現的高頻詞都是推薦引擎抓取關鍵詞的主要來源。

3.3 推出頭條號

頭條號從2014年起正式對外開放，邀請內容創作者積極創作內容，最開始叫做“今日頭條媒體平臺”。今日頭條之上的內容大都來自于“頭條號”的投放。截至2019年8月，頭條號日發布量超60萬，日閱讀量超50億，成為了現象級產品。

4 傳播效果：傳受互動雙向化，精準推薦

過去，傳統媒體將信息接收者稱為“受眾”，而“受眾”這個詞往往含有被動接受的意味，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而今日頭條，將“受眾”轉變為“用戶”，不同于傳統的大眾傳播時代的拉斯維爾單向傳播模式，迎來了傳授互動的信息傳播雙向模式。在今日頭條的傳播效果中，信息傳播呈現雙向化，精準化推薦滿足了用戶的需求。

5 傳播渠道：新聞媒體社交化，加強與媒體合作

今日頭條作為新聞聚合客戶端，不僅與傳統媒體，更與自媒體進行了合作。根據2019年8月1日巨量引擎商業算數中心最新發布的《2019今日頭條內容價值報告》顯示，今日頭條成為國家機構、新聞媒體、企業和內容創作者連接用戶的綜合信息平臺。各級黨政機關單位累計開通政務號超8萬，山東省以8000個政務號和60萬總發文量排行全國首位。另外，自媒體也積極入駐今日頭條，積極投放信息。與這些媒體建立起合作關系之后，今日頭條便可以自由分發來自這些媒體所發布的內容。我們可以在今日頭條上看到來自于《人民日報》的主流時政新聞報道，也可以看到陶陶白等自媒體所發布的星座和娛樂信息。

作為一款連接用戶社交平臺的新聞客戶端，也符合WEB2.0時代萬物互聯的特點。關系成為信息傳播的脈絡，因此充分利用社交網絡擴大信息的傳播范圍，成為了今日頭條的營生之道。今日頭條通過對微信、微博等社交平臺的一鍵授權，允許用戶對新聞進行轉發、分享，建立起以用戶個人為中心的“傳播節點”，構建了大規模的信息傳播網絡。同時，app上引用了用戶的好友關系，用戶能夠看到好友的評論、收藏，增強了互動性，成就了“社交化閱讀”的傳播渠道。

雖然新聞資訊APP為用戶提供了更加迅捷的方式，但信息爆炸、同質化的問題仍未解。而今日頭條的算法推薦，有利于更好地解決此類問題，但在發展中也必然存在挑戰。今日頭條的發展歷程對于推動新老媒體媒介融合的趨勢也提供了有利條件，同時，在渠道越發拓寬的新媒體時代，唯有堅持內容為王，才能實現一個新聞資訊媒體的長久發展。

（作者單位：沈陽體育學院）