今日頭條的傳播特點分析

王欣欣

摘要：隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)進入了發(fā)展的成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)化控制的個性化資訊推薦引擎，以其獨特的算法推薦機制，極大地滿足了用戶的需求，遠超國內(nèi)許多老牌報業(yè)集團。本文以“今日頭條”為研究對象，分析其傳播特點，并對其發(fā)展進行思考。

關(guān)鍵詞：今日頭條;新聞app;傳播特點

新聞資訊app因其信息發(fā)布的實時性和豐富的內(nèi)容，成為了人們了解社會的主要窗口。而今日頭條也以其強大的內(nèi)容聚合與分發(fā)能力，成為新聞聚合領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

1 傳播主體：機器代替編輯，進行個性化推薦

同騰訊新聞、鳳凰新聞等老牌新聞資訊APP 相比，今日頭條最突出的特點就是機器代替編輯，進行個性化推薦。正如“你關(guān)心的就是頭條”一言，成為其顯著的品牌特色。

算法推薦是指在新聞產(chǎn)品分發(fā)環(huán)節(jié)中，媒介平臺采用算法技術(shù)，根據(jù)用戶的個人內(nèi)容接觸和閱讀習慣的大數(shù)據(jù)，進行科學分析和合理預測，將用戶最感興趣的內(nèi)容推薦給用戶。今日頭條的靈魂就在于在的個性化新聞定制，號稱“5秒算出一個人的興趣”。今日頭條的一切新聞分發(fā)行為都以算法為基礎(chǔ)，因此這也使今日頭條從騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等傳統(tǒng)新聞資訊客戶端遍布的新聞資訊 app市場中脫穎而出。

在今日頭條的算法推薦機制中，有一種基于用戶出發(fā)的協(xié)同過濾機制同樣重要。比如張三、李四兩個用戶使用今日頭條，并對時政、軍事類的資訊感興趣，而張三也對歷史類資訊感興趣，那么李四也會收到歷史類資訊的推薦。協(xié)同推薦算法還常用來測定用戶群的年齡。如果用戶沒在今日頭條上訂閱，那么今日頭條可以根據(jù)已經(jīng)訂閱的用戶的年齡、興趣、愛好制定用戶模型，再進行推薦。

在為內(nèi)容和用戶設置好標簽詞之后，內(nèi)容便會被分發(fā)到用戶的客戶端之上，今日頭條的推薦機制往往根據(jù)用戶反饋情況再決定是否繼續(xù)推薦。比如一篇新聞，首輪推薦給500人，根據(jù)這500人的反饋數(shù)據(jù)判斷是否繼續(xù)推薦給下一輪用戶群閱讀。如果500人中有50人閱讀，這個數(shù)據(jù)達到了內(nèi)部標準，今日頭條就會繼續(xù)將其推薦給5000人，反之沒有達到標準，那么下一輪推薦就只會推薦給100人。

2 傳播受眾：內(nèi)容信息量驟增，滿足受眾個性需求

根據(jù)“使用與滿足”理論，隨著傳播手段的變化，用戶基于對信息的獲取和傳播的需求，從信息的接收者變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)和傳播者，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷進階的本質(zhì)在于提高信息傳遞和生產(chǎn)的效率，隨著信息生產(chǎn)、傳播速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)過剩以及用戶選擇的困難成為用戶當前面臨的核心痛點。因此，對碎片化信息的追求成為了用戶必然的選擇。而今日頭條的個性推薦方式恰好切合了用戶的信息需求。

3 傳播內(nèi)容：以用戶為中心，構(gòu)建全內(nèi)容平臺

步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶成為了新聞資訊app爭奪的核心資源，造就了今日頭條“內(nèi)容的搬運工”這一市場定位。今日頭條并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是聚焦于內(nèi)容聚合，通過以下三種方式進行內(nèi)容建設。

3.1 算法挖掘技術(shù)抓取信息

算法挖掘主要是通過網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)進行，網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)是指一種按照一定的程序和算法，對網(wǎng)絡上的信息進行抓取的一種程序或腳本。網(wǎng)絡爬蟲工作依賴于互聯(lián)網(wǎng)上的超鏈接機制，這些超鏈接將互聯(lián)網(wǎng)上各自的節(jié)點相互連接起來形成巨大的信息傳播網(wǎng)絡，其正是從網(wǎng)絡的各個節(jié)點之中抓取信息并進行匯聚。今日頭條利用這種技術(shù)可以收集互聯(lián)網(wǎng)之中的各種信息，收集成功之后進行整理匯總，然后排列出熱門新聞排行榜，實現(xiàn)整個資訊平臺內(nèi)容的整合推薦。

3.2 對立體化內(nèi)容的“標簽式”內(nèi)容設置

今日頭條的算法推薦引擎主要通過分析發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間和發(fā)布內(nèi)容下的評論量、點贊數(shù)和閱讀停留數(shù)據(jù)等為內(nèi)容打上標簽。其中，文章的標題、內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻詞都是推薦引擎抓取關(guān)鍵詞的主要來源。

3.3 推出頭條號

頭條號從2014年起正式對外開放，邀請內(nèi)容創(chuàng)作者積極創(chuàng)作內(nèi)容，最開始叫做“今日頭條媒體平臺”。今日頭條之上的內(nèi)容大都來自于“頭條號”的投放。截至2019年8月，頭條號日發(fā)布量超60萬，日閱讀量超50億，成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品。

4 傳播效果：傳受互動雙向化，精準推薦

過去，傳統(tǒng)媒體將信息接收者稱為“受眾”，而“受眾”這個詞往往含有被動接受的意味，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而今日頭條，將“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保煌趥鹘y(tǒng)的大眾傳播時代的拉斯維爾單向傳播模式，迎來了傳授互動的信息傳播雙向模式。在今日頭條的傳播效果中，信息傳播呈現(xiàn)雙向化，精準化推薦滿足了用戶的需求。

5 傳播渠道：新聞媒體社交化，加強與媒體合作

今日頭條作為新聞聚合客戶端，不僅與傳統(tǒng)媒體，更與自媒體進行了合作。根據(jù)2019年8月1日巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布的《2019今日頭條內(nèi)容價值報告》顯示，今日頭條成為國家機構(gòu)、新聞媒體、企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者連接用戶的綜合信息平臺。各級黨政機關(guān)單位累計開通政務號超8萬，山東省以8000個政務號和60萬總發(fā)文量排行全國首位。另外，自媒體也積極入駐今日頭條，積極投放信息。與這些媒體建立起合作關(guān)系之后，今日頭條便可以自由分發(fā)來自這些媒體所發(fā)布的內(nèi)容。我們可以在今日頭條上看到來自于《人民日報》的主流時政新聞報道，也可以看到陶陶白等自媒體所發(fā)布的星座和娛樂信息。

作為一款連接用戶社交平臺的新聞客戶端，也符合WEB2.0時代萬物互聯(lián)的特點。關(guān)系成為信息傳播的脈絡，因此充分利用社交網(wǎng)絡擴大信息的傳播范圍，成為了今日頭條的營生之道。今日頭條通過對微信、微博等社交平臺的一鍵授權(quán)，允許用戶對新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享，建立起以用戶個人為中心的“傳播節(jié)點”，構(gòu)建了大規(guī)模的信息傳播網(wǎng)絡。同時，app上引用了用戶的好友關(guān)系，用戶能夠看到好友的評論、收藏，增強了互動性，成就了“社交化閱讀”的傳播渠道。

雖然新聞資訊APP為用戶提供了更加迅捷的方式，但信息爆炸、同質(zhì)化的問題仍未解。而今日頭條的算法推薦，有利于更好地解決此類問題，但在發(fā)展中也必然存在挑戰(zhàn)。今日頭條的發(fā)展歷程對于推動新老媒體媒介融合的趨勢也提供了有利條件，同時，在渠道越發(fā)拓寬的新媒體時代，唯有堅持內(nèi)容為王，才能實現(xiàn)一個新聞資訊媒體的長久發(fā)展。

（作者單位：沈陽體育學院）