搜索引擎及網絡廣告的同質化與異質化分析

摘要：當今互聯網高速發展，各種資源日趨豐富，為了從大量的資源中快速找到所需信息，搜索引擎應運而生。本文以百度和谷歌為例，針對百度和谷歌的搜索引擎及網絡廣告的同質化與異質化進行比較，探尋其差異化對用戶體驗的影響，結果表明兩者的搜索引擎服務各有優劣，利用網絡廣告盈利的方式也不盡相同。總之，只有專注于技術創新和大數據挖掘，同時注重用戶體驗，百度和谷歌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：搜索引擎服務;網絡廣告;同質化與異質化

1.引言

搜索引擎^[1]是根據一定的策略，運用特定的計算機程序搜索互聯網上的信息，對信息進行組織和處理后為用戶提供檢索服務，將用戶檢索的相關信息展示給用戶的系統。而網絡廣告相比于傳統廣告而言，具有成本低廉、形式多樣、個性化程度高、時效性強、定位精準、方便快捷的特點。據調查①，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶規模已達6.95億，占網民整體的81.3%。

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網站，谷歌則被公認為全球最大的搜索引擎^[2]。根據數據調查顯示②，截止2019年10月份，我國搜索排名中百度占有率為61.13%，毫無疑問為國內行業第一。全球搜索引擎市場排名顯示，谷歌全球搜索引擎份額占有率達到92.78%，全球市場的絕對老大。其中，網絡廣告是兩者主要的盈利方式。但雙方又各自有所不同，存在同質化和異質化的方面。

2.百度和谷歌搜索引擎服務的同質化與異質化

2.1同質化分析

百度和谷歌均為全文搜索引擎，都具有檢索信息的功能，并提供各項專業信息搜索引擎中最好的綜合搜索界面，二者采用互動式的搜索方式，用戶查詢信息，搜索引擎返回相關的結果，引擎根據用戶需要查詢的信息，智能展開多組相關的主題，從而使用戶能夠及時獲取所求。此外，百度和谷歌均采用分類導航的方式，針對相關查詢結果項擴展到其他網站，極大地擴展了信息檢索的數量。

2.2異質化探究

2.2.1基于搜索的特點

百度搜索引擎是基于字詞結合的信息處理方式^[3]，能夠對中文信息進行處理，使之更易理解，更大程度上提高了搜索的精準性和查全率。百度支持主流的中文編碼標準，可以在不同的編碼之間轉換，百度搜索還支持二次檢索，提供智能性、可擴展性的搜索技術，并擁有世界上最大的中文信息庫，為用戶提供精準、廣泛的信息。

而谷歌搜索引擎則開創了第二代搜索技術，利用Spider程序在互聯網上抓取各個網站的網頁，對網頁內容進行分詞處理，然后按網頁引用次數進行排序。谷歌憑借特有的PR技術，用來標識網頁的級別、調整網站的排名，從而提高搜索結果的相關性和質量。PR分為十個等級，PR越高代表網站質量和權威性越高，排名也就越靠前。

2.2.2基于移動搜索模式

百度移動搜索推廣是百度基于各類移動設備為媒介載體的一種按效果付費的網絡推廣方式，其本身是百度在原有搜索推廣管理平臺的升級。當用戶對某一關鍵詞進行搜索時，在搜索結果中，網址右側帶有“推廣”字樣的結果即為移動搜索的結果。百度移動搜索具有豐富的結果展現樣式，分為基礎樣式和擴展樣式，以滿足客戶的不同業務需求。

谷歌移動搜索是谷歌公司憑借移動設備來進行搜索的方式。據調查③，目前谷歌在移動端的搜索市場份額已達81%以上，并且更改了移動搜索的界面，新的移動搜索界面可以讓用戶更好的獲取要尋找的信息以及網站的品牌和標題，搜索結果出現之前會列出頁面下方的鏈接，廣告將進行明顯的標注。

3.百度和谷歌網絡廣告的同質化與異質化

3.1同質化分析

百度和谷歌作為全球排名前列的搜索引擎，雖然以搜索服務為主要業務，但主要的盈利方式還是網絡廣告。百度和谷歌主要通過互動式的廣告形式，使用在線或離線的互動式媒體，與顧客或消費者進行溝通，進而推銷產品、品牌和服務。百度與谷歌也在不斷探索新的商業模式，基于龐大的用戶量，雙方都開拓了增值服務，同時都提供網絡廣告競價排名、URL列表廣告、關鍵詞廣告以及搜索引擎優化，但具體實施方面又有所不同，下面異質化分析中將重點說明。

3.2異質化探究

百度的廣告網站聯盟依靠其自身的影響力和成熟的競價排名模式，向加盟百度的網站發布商提供百度廣告，并為廣告主分析相關廣告的投放方式。加盟網站在內容網頁上展示相關性較高的百度廣告后，網站用戶在加盟網站上點擊相應的百度廣告，廣告商便能從百度獲得廣告收入。

谷歌是世界性搜索引擎公司，除了Adwords這一搜索引擎廣告模式外，還推出了Google AdSense。AdSense相當于一個廣告聯盟，分為AdSense For content 和AdSense For Search兩種。當網絡用戶在AdSense加盟網站上點擊了相應的廣告后，加盟網站便可以從谷歌獲得廣告收入分成。

4.百度和谷歌搜索引擎服務及網絡廣告的優化建議

4.1 提高搜索內容的準確性，注重用戶體驗

留住用戶最為長久的方法是高效的用戶體驗。堅持用戶體驗至上，不斷實現搜索產品的推陳出新。用戶是搜索引擎運營商進行搜索技術升級的調研基礎，更是流量變現的基礎。百度和谷歌應不斷提高搜索內容的準確性和直接性，打造更優質的用戶體驗，進行搜索引擎的優化和升級，加快核心技術和核心資源的研發和利用。

4.2 合理投放網絡廣告，滿足用戶差異化需求

對于進行信息瀏覽的用戶，提供廣告跳過控制權有利于提升他們對廣告的印象;而對于信息搜索的用戶，恰恰相反。搜索的用戶目標明確，即有效獲取所需信息;信息瀏覽的用戶往往沒有明確需求，通過廣泛瀏覽頁面和網站，來獲取有吸引力的內容。所以，為了更好地吸引用戶，百度和谷歌應該以符合用戶心理和體驗的方式來提供網絡廣告，正確認識用戶的個體異質性與價值追求差異，不斷改進網絡廣告的投放方式。

5.結論

隨著5G時代的到來，互聯網網民數量不斷增長，我國逐漸成為世界上最大的搜索引擎市場，谷歌和百度作為搜索引擎市場的兩大品牌，兩者的商業模式均具代表性，也是搜索引擎發展的成功范例。通過分析百度和谷歌的搜索引擎服務及網絡廣告的同質化與異質化，可以更好地了解其發展模式和發展方向，為其他搜索平臺提供借鑒。此外，專注于搜索引擎技術創新和大數據挖掘，同時注重用戶體驗，打造符合用戶的網絡廣告形式，百度和谷歌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]? 李海瑩.（2019）.百度公司搜索引擎技術的專利分析.中國發明與專利，16，99-106.

[2]? 王知津，潘穎.（2012）.中文搜索引擎商業模式比較：以百度和谷歌為例.圖書館工作與研究，34，4-11.

[3]? 劉胤均.（2018）.基于層次分析法的搜索引擎比較研究.科技經濟導刊，26，8-10.

[4]? 賈夢晨.（2018）.“互聯網+”時代下搜索引擎競價排名的法律規制.法治與社會，27，45-47.

[5]? 易成，周密.（2017）.用戶控制權對視頻廣告效果的影響.中國管理科學，34，139-146.

注釋：

[1]? 數據來源：中國互聯網絡信息中心

[2]? 數據來源：StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

[3]? 來源：研究協會網

作者簡介：李瑞瑞，1999年12月出生，女，山東省菏澤市人，漢族，本科學歷，江西師范大學，研究方向：電子商務。

（作者單位：江西師范大學）