媒體報道中的拼多多形象及其傳播策略

黃雨馨

摘要：隨著互聯網飛速發展，我國電商發展如火如荼。本文通過對拼多多上市前后一周的輿情分析，探討媒體呈現的拼多多形象，并據此給出提升其品牌傳播效果建議。

關鍵詞：拼多多;媒體形象;傳播效果

我國互聯網飛速發展，電子商務平臺層出不窮。相較于淘寶、京東等平臺經歷了較長發展期，拼多多從2015年9月微信公眾號上線至2018年7月美股上市耗時三年。拼多多的快速增長引發爭議，在拼多多上市前后一周，拼多多的關注度與話題討論量達到了歷史頂峰。本文用內容分析法，基于對2018年7月26日至8月4 日拼多多上市期間的主流媒體、商業媒體及自媒體報道，試圖分析其呈現的拼多多企業形象基，并提出提升其品牌傳播效果建議。

主流媒體的文本是通過八爪魚爬蟲軟件對7 月26 日至8 月4 日的百度新聞與谷歌新聞進行關于“拼多多”關鍵詞的新聞報道搜索;此外，為使分析結果更加準確，將“人民網”“中新網”“新京報”這三家主流媒體在7 月26 日至8 月4 日對含有“拼多多”詞語的文章加入分析樣本，樣本總計137 篇文章。

商業媒體研究文本為通過在百度新聞進行以“拼多多”為標題的網頁檢索，累計得出的413，680 條的網頁內容中抽樣出發布時間在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日的151 篇報道，且結合“36氪er”“虎嗅”“鈦媒體”關于“拼多多”在2018年7 月26 日至2018 年8 月12 日間的新聞報道發現：商業媒體對拼多多的態度約62%為中性，35%為負面，4%為正面。其中正面態度文章多為探討拼多多商業模式的創新，負面態度文章多為對拼多多販賣山寨假貨、侵權等內容的報道。

自媒體報道研究文本選自微信公號2018 年7月26日10 月4 日談及拼多多的文章。

1媒體報道呈現的拼多多形象

主流媒體對拼多多態度62%為負面，37%為中立，1%為正面;其中負面態度多為對拼多多山寨假貨、侵權等內容的報道。商業媒體對拼多多的態度傾向約61%為中性，35%為負面，4%為正面。微信自媒體對拼多多態度48%為中立，35%為負面，27%為正面。其中正面態度多為對拼多多快速發展上市原因與滿足消費需求的分析;中立態度多為介紹拼多多消費者滿足了消費者對廉價商品的需求;負面態度多對拼多多山寨等問題的分析。

由于主流媒體擔負了更多的社會價值觀引導功能，主流媒體對拼多多的報道較商業媒體與自媒體呈現了更大比例的負面態度，但這并不代表拼多多商業模式的失敗。拼多多遇到的問題在其他企業發展的過程中早已凸顯--淘寶、網易考拉、唯品會等平臺也遭遇過出現假冒產品和偽劣產品的困境;但其中一些平臺自我不斷迭代發展，從發展初期的混沌到發展壯大走向規范，完成了轉身。

1.1拼多多進行了適應時代的商業模式創新，反映了目標人群供需關系痛點

“拼多多在3 年時間內成功上市的原因有，淘寶商家的外溢、低水平消費人群、低端供應鏈、三至六線城市人群的上網規模擴大”

“不是低端市場，是大眾市場”

“2017年，除了發達城市，中國城市人口的可支配消費每個月不到2000塊錢，中國的本科生及以上人的比例僅為10%;90%的家庭年收入低于20萬”。

關于拼多多上市成功的原因從商家角度大多數報道呈現的是淘寶等電商平臺的升級導致中小商家外流，產生了拼多多的供給方;而“五環外人群”在總人口中所占比例巨大，且可支配收入較低的現實情況是拼多多巨大的需求方存在。文中稱“這些人的生活圈子封閉，他們關心的是生存，以及消磨掉為生存而工作的時間”，“他們不在意品牌，甚至不了解哪個是正品（正品往往晚于山寨品觸達他們）;一般不會為品牌付溢價（除非圈子里人都認可的本地品牌）”，體現了需求人群的消費觀。拼多多的傳播方式為借助微信流量與轉發拼團，用低廉的價格吸引消費者，用極簡的方式進行單品拼團，使得拼團方式迅速擴散，進行了裂變式傳播，獲取流量成本低。

1.2拼多多產品低價低質，存在大量假冒偽劣產品及侵權問題

“電商的知識產權保護之路，道阻且長。拼多多，請重視知識產權！”

“山寨無理，拼多多上市敲響的，便是警鐘！”

“拼多多被“約談” 康佳要求其下架山寨品”

“你說我“售假小能手” 我說你“五環內視障”：拼多多引發知識產權討論”

媒體報道的這類文章反映了對拼多多低價低質存在假冒偽劣產品的批評。雖然拼多多平臺的許多產品低于市場價格，但是因為在極低的價格下還需獲利，民眾普遍認為成本將壓縮到更低，難以保證質量。在拼多多上市第二天，微博上流傳了“以下品牌恭祝拼多多成功美國上市：老于媽、粵利粵、雷碧、abidas、耐尅、籃月亮洗衣液。（排名不分先后）”，這體現了拼多多品牌的山寨現象嚴重。

1.3拼多多抓住市場空白，市場前景廣闊

“搭淘寶的便車，洗淘寶賣家的腦”

“拼多多撕破了繁榮！數億窮人說出了危機”

媒體報道中呈現出的拼多多市場前景廣闊在于拼多多抓住了市場中，價格敏感人群對低價高頻產品的需求。此外，“搭淘寶的便車”意指阿里巴巴在發展電子商務的過程中向消費者普及了互聯網電商概念，擴大了了解且使用網購的人群，淘寶在早期的地推團隊也將電子商務理念向供貨者普及;現在拼多多發展將省去向商家和消費者概念普及的工作，從而直接發展其體系。

1.4其他電商平臺推出拼團產品，拼多多發展競爭激烈

拼多多在三年中發展迅速，期間，淘寶推出“淘寶特價版”，京東出現拼團購模式，網易優選推出團購模式等。其他平臺也有產品進入低價競爭領域，舉辦限時秒殺、清倉限購等活動;而阿里、京東等平臺對商家入駐要求更高，商品更有保障，這會導致同品競爭拼多多失去用戶。

2.對拼多多發展的建議

根據前文拼多多上市為節點的輿情分析發現：雖然主流媒體、商業媒體與自媒體對拼多多上市的正面、中性、負面態度比重不一，但是負面態度話題集中為拼多多產品低質量及侵權。據此表明對平臺中制假販劣情況的處理是拼多多塑造更好的企業形象及持續發展的關鍵點。

2.1布局供應鏈發展

為了保證在需求側利用拼團低價這一優勢吸引顧客，拼多多需加強與上游生產者合作，提升商品質量的同時，在供給側進行供應鏈升級，減少商品交易鏈?！伴惱衔鲀骸碧禺a店便是在拼多多上將農民生產的灘棗以低價拼團模式賣出，棗農將滯銷的棗賣出脫貧，消費者低價買棗獲得了實惠。如若拼多多與此類農產品生產者建立合作，布局供應鏈，既讓農民以高于線下收購的價格賣出產品，又能讓消費者以低于市場的價格購買產品，是的供需雙方共享優惠。

2.2形成自身品牌效應

拼多多作為一個電商平臺，低門檻進入對商家質量監督不力，導致了商品的山寨與劣質問題等。被稱為“美版拼多多” Brandless是美國的一家電商公司，Brandless意味“無品牌”，Brandless商店中的所有商品都沒有品牌，它將商品的SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）簡化，在每類商品中篩選出一款較為優質的產品進行推廣，用該平臺統一的白色標簽，且所有商品售價為3美元。Brandless商品種類多樣，從洗面奶到辦公套裝等，摒棄品牌溢價，自產自銷，與供應商形成合作，由指定代工廠進行加工，節省了中間環節。Brandless推出會員體系“B.More”，以增強用戶黏性、提高復購率：用戶支付36美元年費，便可全部訂單免配送費;非會員用戶，滿39美元免運費或每次5美元配送費。同時，Brandless與美國慈善組織形成合作，每筆訂單會為有需求者提供一頓餐食，若是會員訂單，一筆訂單捐贈兩頓餐食。拼多多現有和抽紙等廠家進行的合作，目前建立合作商品的種類較少，可借鑒Brandless的自建商品體系，與更多高頻場景使用的廠家合作形成更加全面的生產線，自建品牌，進行供應鏈升級，從生活高頻使用物品開始，將自建品牌的商品保證質量，從而提高口碑。同時，參與公益捐贈與公益活動打造品牌形象，進一步提高企業的社會責任感，提高用戶對其的品牌好感度。

2.3增強農產品上行力度，將“愛心扶貧”標簽化

2016年11月4日，中央部委出臺《關于促進電商精準扶貧的指導意見》指出：“以貧困縣（832縣）、貧困村（12.8萬）和建檔立卡貧困戶為重點，在當地政府的推動下，引導和鼓勵第三方電商企業建立電商服務平臺，注重農產品上行，促進商品流通，不斷提升貧困人口利用電商創業、就業能力，拓寬貧困地區特色優質農副產品銷售渠道和貧困人口增收脫貧渠道，讓互聯網發展成果惠及更多的貧困地區和貧困人口”。2017年2月5日，《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》將農村電商首次單獨列出?！丁笆濉泵撠毠砸巹潯访鞔_指出要“電商扶貧”把“電子商務技術作為精準扶貧的重要載體”。

2018年雙十一期間農產品大賣是拼多多與其他電商平臺最大的區別，在拼多多4000萬單的農產品訂單量中，1200萬單產品產地是國家級貧困縣。作為主流媒體代表之一的央視對拼多多創始人黃崢進行采訪時，對拼多多拼單進行“產地直發”的農產品銷售模式持正面態度，且著重介紹了拼多多解決了眾多貧困地區農產品滯銷問題。在拼多多官網主頁，也設有“愛心扶貧”一欄，其中展示了熱賣的愛心扶貧商品。

在國家重視與倡導電商扶貧背景下，現實是跟工業品相比，農產品的利潤有限，在電商平臺農產品上行遇阻。在傳統的搜索式電商平臺，獲取流量成本較高，這與農民希望低成本銷售農產品形成了矛盾。拼多多通過社交傳播進行拼單的模式較其他平臺進行“電商扶貧”更具先天優勢，可以使農產品銷量實現裂變時增加，拼多多可借助這一優勢發展，使得“電商扶貧”成為其平臺的特點，既響應當前國家政策要求又可增加自身美譽度。

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（作者單位：中國傳媒大學）