繁華與迷思：“雙十一”現(xiàn)象研究的回顧與展望

李彥諺

摘要：“雙十一”購(gòu)物節(jié)是以電子商務(wù)為代表的、全國(guó)范圍的大型購(gòu)物狂歡日。近年來(lái)，以“雙十一”為名義發(fā)起的聲勢(shì)浩大的網(wǎng)購(gòu)狂歡熱潮，儼然成為一場(chǎng)大眾消費(fèi)的狂歡和媒體奇觀。本文以巴赫金的大眾狂歡理論為起點(diǎn)，通過(guò)探析大眾狂歡心理及其背后隱憂，促進(jìn)“雙十一”實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;大眾狂歡;使用與滿足

一年一度的“雙十一”進(jìn)入第八個(gè)年頭，自 2009 年首創(chuàng)以來(lái)，消費(fèi)記錄逐年提高，2019 年的天貓“雙十一”成交額為2684億元，輕松超越去年2135億元，再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。這是一個(gè)巨大的消費(fèi)數(shù)字，同時(shí)也是一個(gè)令人震驚的數(shù)字。每年的購(gòu)物狂歡節(jié)過(guò)后都會(huì)給人留下討論的空間，這個(gè)“節(jié)日”創(chuàng)造的交易額之大，影響范圍之廣，涉及的人群和地區(qū)之多已經(jīng)成為了一個(gè)社會(huì)的現(xiàn)象，已經(jīng)不能單純的從經(jīng)濟(jì)的角度去考慮這個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，但是更要看到這也是當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)特征，它融合了技術(shù)的因素、文化的內(nèi)涵和消費(fèi)的欲望，是一個(gè)多重社會(huì)因素的綜合體，當(dāng)然電商的節(jié)日塑造和廣告宣傳也是重中之重，才得以使得這樣的消費(fèi)“節(jié)日”如日中天。

一、當(dāng)前“雙十一”現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)困惑

誠(chéng)然，“雙11”自誕生以來(lái)，從無(wú)到有，從小眾消費(fèi)到大眾狂歡，每年的銷(xiāo)售額都在以驚人的速度攀升，有人驚呼“消費(fèi)改變了中國(guó)”?！半p11”的創(chuàng)造確實(shí)在一定程度上釋放了中國(guó)人的消費(fèi)潛力，展示了國(guó)人的消費(fèi)能力。因此，有人認(rèn)為“雙11”在一定程度上代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化發(fā)展的“晴雨表”。

但是，透過(guò)“雙11”熱潮，可觀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，漂亮的增長(zhǎng)折線圖，我們是否應(yīng)該有這樣一個(gè)思考：?jiǎn)螐摹半p11”的交易量來(lái)判斷消費(fèi)的總體變化是否科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)？數(shù)據(jù)真能反映出實(shí)際交易量？“雙11”是否存在預(yù)支人們未來(lái)消費(fèi)需求的現(xiàn)象？“雙11”后期出現(xiàn)的“退貨潮”是否代表著這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡存在的“虛假繁榮”？

人們?cè)谡劦綌?shù)據(jù)時(shí)，傾向認(rèn)為數(shù)據(jù)比較客觀、權(quán)威、直觀，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，數(shù)據(jù)在一定程度也會(huì)“被造假”“被污染”“被摻水”，并且數(shù)據(jù)“摻水”“造假”變得更加隱秘，不易被察覺(jué)。比如，“雙11”期間有媒體曝出，部分商家存在“虛假降價(jià)”現(xiàn)象，更有細(xì)心的網(wǎng)友進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)曝光，“點(diǎn)名某品牌羊絨褲，今年提前加了購(gòu)物車(chē)，眼睜睜看著它從499變成了599元”“9月份兩把梳子160元，現(xiàn)在110元一把”……

此外，一些商家為了促銷(xiāo)進(jìn)行“滿減打折”的優(yōu)惠，用戶為了湊單將一些不需要的物品加入購(gòu)物車(chē)，“雙11”結(jié)束后再選擇退款;還有部分商品規(guī)定限時(shí)秒殺，用戶只看到了低價(jià)而沒(méi)有考慮到實(shí)際商品的性能和需求，往往商品到手后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期不符而進(jìn)行退貨。往年中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”后的退貨率達(dá)到了25%，顯然電商平臺(tái)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)沒(méi)有將這部分退貨占比歸入，而且值得玩味的是，在公布“雙11”退貨率時(shí)，電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑與第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)存在較大出入。

綜上而言，透過(guò)“雙11”熱，我們更應(yīng)該有一些“冷思考”，判斷分析經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)變化不能從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)，從結(jié)論到結(jié)論，而應(yīng)更全面、深入、細(xì)致的調(diào)查研究，否則一些看似合理的解釋?zhuān)瑫?huì)造成人們對(duì)當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的誤判。

二、“雙十一”現(xiàn)象研究的回顧

在中國(guó)知網(wǎng)搜索天貓“雙十一”得到5169 多條結(jié)果（截止 2019年1月），這些文章對(duì)天貓“雙十一”從不同的角度給予了分析。由于天貓“雙十一”屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的范圍，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的文獻(xiàn)相對(duì)龐雜，且論點(diǎn)不夠集中，所以本文關(guān)于研究現(xiàn)狀的搜索也主要以天貓“雙十一”為主要考察目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)文獻(xiàn)只作為輔助性的參考?？傮w來(lái)說(shuō)，關(guān)于天貓“雙十一”的研究文獻(xiàn)主要集中于以下幾個(gè)方面：

1.關(guān)于天貓“雙十一”經(jīng)濟(jì)角度的文章以期刊或報(bào)紙發(fā)表文章為主，大多數(shù)的作者從天貓的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，這些經(jīng)濟(jì)分析的角度重在分析天貓“雙十一”在技術(shù)上和營(yíng)銷(xiāo)方式上的成功之處，也有從公關(guān)角度的分析和探討，總體來(lái)看這方面的分析缺少文化和社會(huì)因素的考量和把握?？傮w來(lái)看，經(jīng)濟(jì)角度的研究重點(diǎn)在于解析企業(yè)在推銷(xiāo)自己的商品中所使用的手段和方法，更多的是一種公關(guān)戰(zhàn)略、技術(shù)前瞻和市場(chǎng)占有，不具有社會(huì)和文化意義層次。

2.網(wǎng)上購(gòu)物的興起在一定程度上已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，不僅僅局限于天貓“雙十一”的網(wǎng)上購(gòu)物探討，而且有很多從消費(fèi)文化的角度給予了解讀。作者認(rèn)為商家所傳播的商品，是以互動(dòng)的機(jī)制對(duì)消費(fèi)者心理造成一定影響，進(jìn)而以網(wǎng)絡(luò)的形式產(chǎn)生使得人們進(jìn)行狂歡，文中作者對(duì)消費(fèi)社會(huì)的相關(guān)理論進(jìn)行了說(shuō)明，并認(rèn)為購(gòu)物的人成為節(jié)日“仿真”的誘惑對(duì)象，從而形成這種消費(fèi)狂歡。消費(fèi)文化視角的分析，涵蓋的范圍較廣，理論縱向延伸較長(zhǎng)，對(duì)目前的現(xiàn)實(shí)考察較為深入，其中社會(huì)和文化的批判色彩濃厚，一般都具有發(fā)人深省的警示作用。

3.目前國(guó)內(nèi)從儀式觀的角度分析天貓“雙十一”的文章較少。對(duì)于天貓“雙十一”而言，儀式觀是一種集技術(shù)、媒介、傳播、營(yíng)銷(xiāo)于一體的文化事件，而詹姆斯·凱瑞的傳播的儀式觀的內(nèi)涵正是對(duì)這種復(fù)雜事件最好的解釋。

關(guān)于天貓“雙十一”的研究大多局限于營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，數(shù)量較少并且不夠全面，其中很多局限于對(duì)儀式的策略說(shuō)明和定量的考察，缺少對(duì)消費(fèi)文化建構(gòu)意義的思辨性審視和思考。

三、“雙十一”現(xiàn)象研究的展望

目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)還停留在打著節(jié)日的名號(hào)，營(yíng)造購(gòu)物的氛圍，用暫時(shí)的虛幻與狂熱，吸引人們共同完成每年一天的消費(fèi)節(jié)日的階段。在這場(chǎng)儀式中，文化價(jià)值被淹沒(méi)在眼花繚亂的消費(fèi)符號(hào)中。同時(shí)，我們還需清醒地認(rèn)識(shí)到在購(gòu)物狂歡節(jié)這場(chǎng)儀式中，人們的共同信仰是“購(gòu)物狂歡”這一短暫的、危險(xiǎn)的信仰。

丹尼爾·貝爾指出：“現(xiàn)代主義的真正問(wèn)題是信仰問(wèn)題，用不時(shí)興的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，它就是一種精神危機(jī)，因?yàn)檫@種新生的意識(shí)本身充滿了空幻，而舊的信仰又不復(fù)存在了，如此局勢(shì)將我們帶回到虛無(wú)。由于既無(wú)過(guò)去又無(wú)將來(lái)，我們正面臨著一片空白?！痹谙M(fèi)社會(huì)中，迷失在物欲汪洋中的消費(fèi)者難以找到精神的彼岸，而儀式則是連接過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的橋梁，對(duì)民眾的精神信仰和價(jià)值取向起著極為重要的引導(dǎo)作用。但儀式的濫用會(huì)帶來(lái)極大的危害，警示我們?cè)谙M(fèi)儀式中，要將精神文化融入其中，打造真正有價(jià)值的消費(fèi)儀式。

消費(fèi)的初衷是社會(huì)交換、社會(huì)交往，而在消費(fèi)社會(huì)，大眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀無(wú)不體現(xiàn)著精神需求的缺失。消費(fèi)者在參與儀式的過(guò)程中，個(gè)體身份被群體成員的身份所替代。商品原本為人服務(wù)，但在消費(fèi)社會(huì)中卻被綁架和奴役，大眾為了消費(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)者成為消費(fèi)的延伸。消費(fèi)異化導(dǎo)致人的異化，商家運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、定制化推送，這與消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求不謀而合，消費(fèi)欲望在制造出的虛假需求刺激下被不斷激發(fā)，消費(fèi)者最終在異化消費(fèi)中獲得虛假的心理滿足，成為消費(fèi)的奴隸。

電商造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅是電商匠心獨(dú)運(yùn)的成果，更是當(dāng)下社會(huì)對(duì)消費(fèi)的渴求與刺激。電商通過(guò)商品符號(hào)的集合傳播及消費(fèi)狂歡時(shí)空的建構(gòu)，成功推動(dòng)了“雙十一”這場(chǎng)全社會(huì)消費(fèi)儀式的舉辦。同時(shí)，“雙十一”也前所未有地沖擊乃至顛覆現(xiàn)有人類(lèi)社會(huì)生存方式及社會(huì)生態(tài)，人們不自覺(jué)地將這個(gè)虛擬空間視為一個(gè)社群棲居地、一種共享的文化空間，給予網(wǎng)絡(luò)節(jié)日以強(qiáng)大的文化認(rèn)同建構(gòu)力量。

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（作者單位：蘭州大學(xué)）