表情包營銷模式分析

摘要：表情包作為一種網(wǎng)絡(luò)亞文化以其娛樂性和深層次的心理訴求深受青年人的追捧，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股傳播熱潮。這一現(xiàn)象讓企業(yè)主解鎖了新的營銷方式，為網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新活力。

關(guān)鍵詞：表情包營銷;營銷模式

引言

社交媒體與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓品牌開始注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的快速傳播性，并嘗試利用圖片、視頻等載體創(chuàng)新營銷方式，而表情包作為一種以文字和圖片組成的傳播符號，在互聯(lián)網(wǎng)時代得到了快速發(fā)展，尤其是在社交媒體中的傳播與運用。

一、表情包營銷模式的興起

隨著表情包形式、內(nèi)容的日益豐富，人們社交需求的增長，其被越來越多的運用在群體傳播中，隱藏在其背后的商業(yè)價值也得以不斷體現(xiàn)。表情包營銷應(yīng)時而生為品牌和消費者提供了一種互動溝通的方式，更多的品牌加入到基于表情包的市場營銷當(dāng)中，并不斷創(chuàng)造出新的表情包營銷模式。

二、現(xiàn)有表情包營銷模式

1、社交軟件上出售表情包

由于表情包填補了純文字網(wǎng)絡(luò)聊天的空白，滿足當(dāng)代年輕人的心理需求，逐漸成為人們聊天過程中必不可少的工具，表情付費也開始成為社交平臺的又一變現(xiàn)方式，其中做的最成功的要數(shù)LINE公司。在LINE 平臺平均每天會發(fā)送約3.9億個表情，平臺上大部分表情包都是收費的，價格從120日元到240日元不等，同時LINE 提供開放平臺，讓原創(chuàng)者提供自己創(chuàng)作的表情包，出售之后進行分成，LINE憑借著簡潔的盈利模僅在2017年就創(chuàng)收了18.6億人民幣，成為表情包營銷模范并成功上市，也因此被稱為“靠表情包上市的公司”。

2、企業(yè)投放進行品牌宣傳

社交平臺在互動和分享上的優(yōu)勢為表情包提供了廣闊的發(fā)揮空間和傳播渠道，從QQ到微信、從LINE到Facebook及Snapchat等社交媒體的跟進，眾多社交平臺都將視野聚焦在表情包上，以此吸引粉絲，提高平臺的日活率和互動率。一些企業(yè)也看到了這一機會，開始打造品牌表情包并投放社交平臺，希望通過有趣的活動，吸引網(wǎng)友使用，從而達到營銷目的。在國外，星巴克、百威啤酒、可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌紛紛加入表情包營銷行列開發(fā)自家表情包增加產(chǎn)品和品牌的曝光度，同時借助熱點事件為營銷助力。

3、明星網(wǎng)紅借勢表情包增加熱度

在表情包盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不少明星借助表情包成功“翻紅”。從“帝吧出征”到“爾康”、“雪姨”、“容嬤嬤”，表情包用實力向我們證明了不管是多么陳舊的電視劇、明星、爛梗都有可能借著表情包的東風(fēng)迎來“第二春”。

另一方面，越來越多的影視劇開始有意識地引導(dǎo)劇情向表情包的方向發(fā)展。

演員們自發(fā)加入網(wǎng)友UGC大軍，開發(fā)劇組原創(chuàng)表情包，以此加深他們的IP形象，達到良好的宣傳效果。比如在《三生三世十里桃花》中，楊冪改編表情包“皮皮蝦我們走”為電視劇造勢，成功刷屏朋友圈。

4、表情包自身IP化開發(fā)

在表情包如此受追捧的情況下，金主們顯然不滿足于依靠社交軟件而存活的圖片符號，于是表情包IP化的新玩法開始進入市場。企業(yè)將原本只存在屏幕里的形象搬到現(xiàn)實中，建立表情包生態(tài)，開發(fā)各種衍生品，在表情包與受眾之間搭建真實互動的橋梁，不斷挖掘表情包經(jīng)濟。

在表情包IP化開發(fā)中不得不提到Line Friends和Kakao Friends這兩大家族。他們靠表情包走紅，也成功將表情包從線上拉進線下，通過與各大品牌聯(lián)名合作、開設(shè)線下周邊店等不斷輸出各種形式的衍生品，吸引年輕人消費打卡，增加用戶粘性。同樣成功的還有熊本熊的IP生態(tài)，各種線下專賣店、主題店在使其形象更加深入人心時也創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益。

三、表情包營銷模式的優(yōu)勢

1、突破形式為營銷注入活力

品牌若想在消費者心中建立良好而穩(wěn)固的形象，除了自身的實力以外，與眾不同的進入方式往往可以讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。合理運用表情包不僅能夠準(zhǔn)確的傳達產(chǎn)品信息還能傳遞產(chǎn)品之外的情感，以此增強消費者對于品牌的理解度。

2、抓住需求加快傳播速度

在如今這樣一個娛樂至死的時代，娛樂的內(nèi)核的就是釋放情感，而表情包的出現(xiàn)剛好彌補了年輕人表達情緒的工具缺口。從資金投入上來看，表情包的使用、收藏與傳遞基本是免費的;從情感層面上來看，表情包除了具有基本的信息屬性外，還有更深層次的情感屬性，滿足了受眾的情感表達，基于使用與滿足理論，借助表情包自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)倪\用在營銷上往往會省去很多的宣傳與推廣環(huán)節(jié)，受眾會自發(fā)的傳遞分享表情包。

3、拉近距離建立產(chǎn)品畫面感

單一的文字溝通在一些情況下傳遞的信息并不準(zhǔn)確，企業(yè)在與消費者溝通時一方面要注意語言文字的美化加工，另一方面也不能忽略心理互動，適當(dāng)?shù)氖褂帽砬榘梢栽黾优c消費者之間的親密度，表情包自身的幽默與萌屬性使消費者更樂于接受，這就為雙方的交流提供了便利。表情包營銷的另一優(yōu)勢是在產(chǎn)品與消費者之間建立了一種畫面感，讓消費者不再感覺到產(chǎn)品的呆板與抽象，這種互動感是傳統(tǒng)的營銷方式無法達到的。

四、國內(nèi)表情包營銷模式的反思

1、品牌的僵硬化植入導(dǎo)致傳播力度不足

在看到表情包帶來的巨大經(jīng)濟效益以后，很多企業(yè)試圖通過一次性、低成本

、簡單化的品牌表情包為自己賺得豐厚的利潤，為品牌增加曝光度，但這往往無法實現(xiàn)。此外，在制作表情包時企業(yè)往往考慮的是品牌的曝光度，忽略了趣味性和年輕人的心理需求，一些表情包并不廣泛適用于日常的聊天內(nèi)容，缺乏對于特的人格和新鮮感，無法說服受眾使用，因而導(dǎo)致品牌表情包的傳播力度不足。

2、缺乏表情包產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營理念和管理手段

目前國內(nèi)的表情包處于“混戰(zhàn)期”，各大社交平臺都在爭搶優(yōu)秀的IP授權(quán)，熱門表情較為分散，用戶還未形成一致的選擇偏向，而且表情包作者大多數(shù)是設(shè)計師出身，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗，在轉(zhuǎn)型衍生品的過程中，對于產(chǎn)品銷量預(yù)期，產(chǎn)品品質(zhì)，制作周期等把控能力較差，為表情包的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了一些阻力。

3、表情包市場監(jiān)管出現(xiàn)短板，法治能力和維權(quán)手段不足

從目前社交媒體中表情包的使用的數(shù)量來看，表情包市場前景廣闊，吸引了大批原創(chuàng)設(shè)計師加入表情包制作行業(yè)，隱藏在表情包經(jīng)濟背后的盈利和版權(quán)問題也開始顯現(xiàn)，但是目前這方面的法律保護并不完善。一些人開始二次創(chuàng)作表情包，出現(xiàn)了用戶把原創(chuàng)作品簡單改變一下就投放到微信表情包商店進行銷售、未經(jīng)授權(quán)就設(shè)計出售表情包周邊的現(xiàn)象，損害了原創(chuàng)設(shè)計師的利益，也打擊了他們的的創(chuàng)作熱情。

總結(jié)

表情包是順應(yīng)讀屏?xí)r代而興起的產(chǎn)物，是科技與情感的結(jié)合與溝通，這種碰撞交融所產(chǎn)生的原力使人與物的關(guān)系發(fā)展生了轉(zhuǎn)變，物不再是生硬的擠進人眼中而是人愿意主動去尋找物。表情包豐富多元的表現(xiàn)手法為表情包營銷帶來了生命力，更為企業(yè)的場景化營銷帶來了機會，相信未來表情包營銷還會為我們帶來新的驚喜。

參考文獻：

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作者簡介：陳然（1998.9-），女，漢族，河南信陽人，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）