符號學在文創產品中的視覺表現

呂書劍 李曉玉枝 鄒雅琢

摘要：文章用符號學的方法來解析文創產品設計，旨在通過對符號學在設計中應用的剖析，來提高設計方法，使其在新的時代下，商業化發展的今天更加貼合消費者的新需求。

關鍵詞：文創產品;符號學;視覺表現

1.文化創意產品設計現狀

隨著人類社會的發展進步和物質生活的極大豐富，人們的消費層次得到了不同程度的細化，因而，人們對產品的精神功能的需求正在不斷地提高。產品的造型與外在形態除了要明確表達出它的功能性這個目的之外，還要需要通過其語義特征來傳達出產品的內在含義，甚至能夠進而體現特定社會的時代感和當時社會的價值取向。近些年走紅的博物館文創產品就是一個近乎完美符合各類人群需求的時代產物。此類文創產品不僅符合消費者對于產品的外觀與內在含義的需求，而且在如今經濟化與工業化都已經得到一定發展的中國社會，思想文化的發展需求日趨強烈，傳統文化的弘揚與繼承成為了社會進一步發展的必要條件。博物館需要文創產品所帶來的經濟效益，社會需要文創產品所帶來的思想文化宣傳與推廣，縮小范圍到消費者個體，也需要文創產品所帶來的功能效果與精神滿足。

但與此同時，除卻部分優秀的博物館文創之外，現如今的文創產品市場也存在著一定的缺陷，有些普通的產品印上相應的標志就聲稱自己是文創。在博物館文創產品引領起近些年的文創熱度之前，市場上所謂“文創產品”——即一般文化衍生品——最多數的要數各地景點的旅游紀念品，種類單一，缺乏創新。明明在不同的地區，擁有不同的民俗、地貌、旅游文化的景區，通常都是相似的旅游紀念品。兒童的小玩具，小手鏈，紀念幣等不一而足，有些產品看上去“廉價感”十分強烈。游客通常都會有在景區購買紀念品的想法，但大多此類產品的景區特點又并不濃烈，游客消費后，產品也會變成食之無用，棄之可惜的雞肋，這定然是違背身為設計者的初衷。

因此，文化創意產品的現狀引人深思，基于現如今文化創意產品市場的現狀，我們應該摒棄糟粕，學習精華，從而進一步分析我們設計文創產品時應注意的地方。

2.產品符號學

現代符號學的創始人是索緒爾與皮爾斯，他們最早在20世紀初年分別提出了自己的符號學基礎系統。1950 年，德國烏爾姆設計學院提出了設計記號論，后來德國的朗諾何夫婦，美國的克里本多夫才明確提出了產品符號學。產品符號學為當時的設計提出了新的思想，使產品和機器設計更加貼合人的心理，符合人的對視覺圖案的理解。將符號學的原理應用到產品領域，形成產品符號學。

前文提到，近年來產品的不斷豐富，使得消費者對產品的選擇上也有了新的標準，除了外觀上的審美要求還對產品內在文化的優良性和表達的情感共鳴性有了更高的要求。產品的內在含義，即其產品語義，最典型的體現方式之一就是通過符號形式進行體現。產品的外部形態所呈現與表達出來的語言涵義，通過設計的最終載體——產品的外觀——表現出來。設計者要賦予產品外觀相應的語義內涵以傳達信息，將信息抽象成相應的符號，通過視覺表現的多種方式，最終以美觀，便于接受理解的形式體現出來。因此，符號學在產品設計中的視覺體現就顯得尤為重要。法國著名的符號學家皮埃爾·杰羅曾說過：“在很多情況下，人們所購買的并不是具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象征。”這就是產品通過符號，通過外觀傳達與承載內在含義的體現。

3.符號學在文創產品設計中的應用

文化創意產品在設計的過程中最重要的就是對文化或代表文化的產品進行提煉，亦或說是對它們進行一種再現。再現并不是指對文化單純的復制，我們所要的這個提煉品是包含在文化之中的，也許是文化中的一部分，也許是對文化中的一部分進行升華，亦或是一種借代關系，不一而足。舉例來說，如果要用一個圖案來再現一個對象，那么這個圖案并不會是完整地將對象通過素描速寫等繪畫方式描繪出來，而是一種程度上的抽象結果，又類似于文言文中的“借代”手法，這一圖案簡單明了，但能直接地指向該對象，但它與對象的相似程度又必須不足以讓人認為這只是單純的復制。

其次是符號所包含的隱喻特征。隱喻是在事物的暗示下感知、體驗、想象、理解、聯想到的心理行為、語言行為和文化行為。隱喻是由三個因素構成的：“彼類事物”“此類事物”和兩者之間的聯系。由此而產生一個派生物：由兩類事物的聯系而創造出來的新意義。隱喻旨在“以一種更明顯，更為熟悉的觀念的符號來表示某種觀念”。觀念之間存在著類似性。隱喻的相似性更多地出現在“常識”或“約定俗成”的層面上。一個產品拿到人面前，讓人眼前一亮的不一定是它的外觀或是功能，而是透過這個產品讓用戶聯想到感受到的其他的東西，讓用戶產生一定程度的情感共鳴。

若以校園文化為主進行文創設計就要針對不同的學校文化進行挖掘。用大連交通大學為例，若想設計出優秀的文創產品就要找到其中的重點。大連交通大學以軌道交通為特色專業，可以從這一點出發，圍繞軌道交通進行設計。

以下面這套茶具進具體行分析：

整體顏色采用青綠色，象征著軌道交通事業未來的發展一片美好。茶杯再為盛茶水時外表單一，在注入熱水時通過杯壁外部的熱敏材料影響，出現一個校徽圖案。代表了這套茶具的設計來源。茶壺的外形通過火車的外形抽象而來，有著濃烈的工業風，突出軌道交通的學校特色。

U盤作為普通鑰匙扣使用時有一定的裝飾性作用，USB口平時藏在“車身”內部，使用時再由下方滑塊摩擦力向前推出USB口。這樣既能有效保護USB口不受損，又比普通的蓋式在使用時更加方便快捷。產品外形采用高鐵的形態演變而成，提取高鐵中流線型的車身的特點設計此款U盤，外觀偏為寫實，卻又簡練干凈許多，突出校園的軌道交通文化特色。

4.結論

綜上所述，產品符號學對文創產品的視覺表現有著主要意義，文創產品重在對文化的詮釋和升華，提煉其中優秀的部分表現在產品的設計當中。如何讓用戶清晰明確地了解與體會到產品中包含的隱喻特征，是文創產品設計要做到的一個重點。設計不是單純的藝術，設計源于人類生活，所以最重要的是要讓使用者清楚地明白設計者要表達要傳遞的含義，產品的使用方式，設計者與用戶明確的情感共鳴。如果設計者在設計中不能將這些明確地表達清楚，那產品對于用戶來說便毫無用處。這就說明了產品符號學在文化創新產品設計中的重要性。文創產品的視覺表現的符號學應用對產品行業整體的提升具有相當大的研究價值，提高符號學的視覺表現應用是文創產品設計的關鍵。

參考文獻：

[1]? 《情感與設計》[加]高普，[美]亞當斯著，于娟娟譯，北京人民郵電出版社2014年版

[2]? 《設計符號學》徐恒醇著，清華大學出版社2008年7月第一版

（作者單位：大連交通大學）