圖書館營銷優(yōu)勢分析

沈文英

摘 要：當前，圖書館技術支持和館藏資源都很豐富，但只是靠技術和資源卻不能為圖書館帶來更多的用戶。在信息泛在的時代，作為提供信息服務的圖書館需要的是以用戶為導向的、融入用戶生活和工作的、能為作戶創(chuàng)造價值并為用戶所熟知的服務，只有這樣，才能有更多的用戶“粘上”圖書館，使用圖書館。

關鍵詞：圖書館營銷;優(yōu)勢分析

目前我國圖書館廣泛開展的閱讀推廣活動實際上就是對圖書館某項服務的宣傳和推廣，但只是借鑒了市場營銷的某些做法或者進行了局部的應用，雖然也使用了如微博、微信等新媒體，但并沒有對圖書館服務或產(chǎn)品進行全面的營銷傳播，宣傳和推廣工作缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，宣傳范圍大都局限于現(xiàn)有用戶，對于潛在用戶的宣傳力度不夠，宣傳和推廣效果尚有諸多不盡如人意之外，圖書館開展的很多服務并不為所有用戶所熟知。開展圖書館營銷，可以獲得更多用戶的青睞，理而創(chuàng)造更多的社會價值。

一、通過營銷，圖書館可真正實現(xiàn)以用戶為導向的服務

營銷人員調(diào)查市場的需要和欲望，選定能提供最佳服務的市場，設計出產(chǎn)品和服務使用戶滿意并為用戶帶來價值。可以說，營銷成功的關鍵就是你是否了解你的用戶。對于圖書館來說，其服務半徑所在地區(qū)的個人、群體和機構就是其市場，這個別無選擇，但提供的服務和產(chǎn)品卻可以選擇：圖書館可以通過用戶細分，完全基于用戶（包括現(xiàn)有用戶和潛在用戶）的需求和欲望來設計服務和產(chǎn)品，也可以先設計服務和產(chǎn)品再讓用戶來適應，或者把自己放在用戶的角度設想用戶可能的需要來設計服務和產(chǎn)品。傳統(tǒng)的圖書館服務多由圖書館設計，然后等讀者上門，經(jīng)過讀者培訓，讓讀者來適應或學會接受圖書館服務，如圖書館的分類，就是圖書館按自己的觀點將圖書進行組合，然后讓用戶適應。使得圖書館在拓展用戶方面受到局限，對于那些不 滿足自己需求的用戶來說，圖書館就沒有什么吸引力了。而營銷恰恰可以做到這一點，滿足用戶需要和欲望，按用戶需求設計產(chǎn)品和服務，可以幫助圖書館真正實現(xiàn)以用戶為導向的服務，并為用戶帶來價值，真正做到“每個讀者有其書，每本書有其讀者。”

二、通過營銷，圖書館更容易將服務融入用戶生活和工作

圖書館可以依托館藏、設備和人員優(yōu)勢提供與用戶生活和工作密切相關的多種服務，從而增加用戶黏度。比如在高校圖書館開展的學科嵌入服務、圖書館員提供的實時參考咨詢服務等。但我國圖書館目前這種與用戶生活和工作密切相關的服務種類太少或持續(xù)性較差，難以對用戶形成長久的吸引力。

通過實施圖書館營銷，為圖書館深入了解用戶提供了機會。在很多情況下，用戶可能并不知道圖書館可以為他們提供看似與文獻或信息無關的服務，用戶在表達需求時并不能將他們真正需要的這些類似服務準確表達出來，而通過營銷活動，營銷人員由于與用戶的長期深入接觸，以及他們在營銷活動中對市場的敏感，就很捕捉這些為用戶提供增值服務的機會，從而開展出與用戶生活和工作密切相關服務或產(chǎn)品，把圖書館服務融入用戶喜歡參與的環(huán)境。當用戶對這些產(chǎn)品或服務感覺滿意或形成依賴時，更容易接愛圖書館提供的其他信息服務，因此，這些服務或產(chǎn)品反過來又可以促進圖書館其他服務或產(chǎn)品的營銷，從而也為用戶深入了解圖書館、進一步利用圖書館創(chuàng)造機會。

三、通過營銷，使圖書館的服務更注重為用戶創(chuàng)造價值

沒有營銷理念的圖書館服務，大多數(shù)情況下更注重為用戶提供了什么，而沒有從用戶的角度去衡量他們使用了這些服務或產(chǎn)品后為其帶的效用或利益。而營銷是通過為用戶創(chuàng)造價值，使用戶滿意，從而達成交換和建立關系后獲益。圖書館引入營銷，會在設計產(chǎn)品和服務時，更多地從“為用戶創(chuàng)造價值”的角度考慮問題，同時還會考慮這些價值要優(yōu)于其他信息服務機構提供的服務為用戶帶來的價值。如果用戶使用后發(fā)現(xiàn)圖書館的服務比之其他服務確實能為他們帶來更多的價值，用戶就會持續(xù)使用圖書館服務，并有可能和自己的朋友或同事贊揚和宣傳圖書館，從而為圖書館帶來更多用戶實現(xiàn)雙贏。為用戶創(chuàng)造價值事實上是將競爭引入服務和產(chǎn)品，只有保持圖書館服務或產(chǎn)品與同類服務或產(chǎn)品相比能為用戶帶來最多價值，才能對用戶形成持續(xù)的吸引力。因此，“為用戶創(chuàng)造價值”遠比“為用戶提供什么”使用戶得到的更多，圖書館也因此受益更多。

四、通過營銷，讓圖書館服務為用戶所熟知

營銷傳播是市場營銷重要的策略之一，即企業(yè)有了優(yōu)質的服務或產(chǎn)品，還要保持與用戶的持續(xù)和有效溝通，運用廣告、促銷和公共關系等傳播手段，使其產(chǎn)品在用戶心中形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象，從而提高用戶的品牌忠誠度，其中心思想是通過企業(yè)與用戶的溝通滿足顧客的需要，并保持與用戶持續(xù)穩(wěn)定的關系。

營銷傳播應用到圖書館，圖書館按用戶需求開發(fā)和設計出優(yōu)質的服務或產(chǎn)品還遠遠不夠，還應當把產(chǎn)品的優(yōu)點告訴用戶，通過營銷傳播手段在用戶心目中樹立起該產(chǎn)品的形象，并保持與用戶持續(xù)穩(wěn)定的關系。在信息泛在的時代，圖書館如果仍舊抱著“灑香不怕巷子深”的觀念，將面臨社會地位下降和用戶流失的風險。目前我國圖書館廣泛開展的閱讀推廣活動實際上就是對圖書館某項服務的宣傳和推廣，但只是借鑒了市場營銷的某些做法或者進行了局部的應用，雖然也使用了微博、微信等新媒體，但并沒有對圖書館服務或產(chǎn)品進行全面的營銷傳播，宣傳和推廣工作缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，宣傳范圍大都局限于現(xiàn)有用戶對于潛在用戶的宣傳力度不夠，宣傳和推廣效果有諸多不盡如人意之處，圖書館開展的很多服務并不為所有用戶所熟知。

總之，信息的化使用戶獲得信息的能力越來越強，他們的知識水平和技能也越來越高，這將對圖書館開發(fā)有效的、能吸引用戶的營銷策略形成挑戰(zhàn)，因此，對圖書館營銷進行深入研究也成為我們的必然選擇。

參考文獻

[1]《我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析》，《圖書館學研究》，涂志芳;2014年08期

[2]《跨界創(chuàng)新 不忘初心——公共圖書館營銷的未來》，《圖書與情報》，鄒金匯，柯平;2016年05期

（作者單位：浙江財經(jīng)大學東方學院）