共享知識背景下移動音頻發展策略探究

高寧

隨著新媒體時代的發展，人們對知識共享的需求越來越大，移動音頻平臺以“聽”為主宰的知識傳播方式贏得了大量用戶的認可。本文以當下最受歡迎的在線移動音頻平臺——“喜馬拉雅FM”為例，運用市場營銷學原理，結合其發展現狀和商業化發展模式，對其未來市場前景作出分析，從而提出可行性發展策略。

1 喜馬拉雅FM商業化發展現狀

喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺的建設與運營。“喜馬拉雅FM”于2013年正式上線，發展尤為迅速，自2015年起，進入一個相對穩定快速增長期。ii Media Research （艾媒咨詢） 數據顯示，2018年第四季度仍舊是喜馬拉雅FM領跑在線音頻市場，當季度的用戶活躍人數達到8909.3萬人，遠超荔枝（3439.2萬人）和蜻蜓FM（3020.8萬人）。總用戶規模已突破4.8億，市場占有率超73%，成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平臺。未來的發展不容小覷。

2 喜馬拉雅FM SWOT分析

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PUGC模式保證內容生產的廣度和深度

共享知識背景下，新媒體的發展離不開海量的內容。喜馬拉雅依靠PUGC模式，將“UGC+PGC+獨家版權”深度結合，既打造了海量的衍生音頻產品，又保證了內容的專業優質化，以多元化的服務內容滿足用戶不同層次的需求，鞏固了受眾基礎。

精準合作擴大品牌影響力

近兩年來，喜馬拉雅LM與一些綜藝節目的合作極大地推動了品牌的傳播。聯合浙江衛視推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會，能有效建立專業、優質音頻內容平臺的形象，而各界大咖喜賓的參與，也能有效體現平臺不斷加強的影響力;獨家冠名中國首檔原創聲音魅力競演秀《聲臨其境》第二季。用聲音重現經典影視片段的節目定位與喜馬拉雅音頻平臺的定位十分契臺，通過與該類頂尖綜藝節日的合作，能更進一步擴大品牌影響力。

傳播渠道多元化吸引大量用戶

互聯網技術的發展使移動音頻的傳播方式呈現多樣化發展，喜馬拉雅充分利用新媒體優勢，打造微信、微博、網頁、APP多種終端入口，通過微信公眾號和微博認證用戶進行軟文推廣、分享等多種引流方式，將用戶聚集到網頁版和移動客戶端兩個平臺上，借助于微信和微博的巨大流量，達到推廣平臺、從而快速吸引用戶的作用。

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內容同質化

喜馬拉雅的PUGC模式雖然給平臺帶來了海量的衍生音頻內容，但是也存在UGC無質量的監管，出現了低俗內容的涌現、內容泛娛樂化、同質化現象也愈加嚴重。

群體的覆蓋面積有限

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2018年中國在線音頻用戶男女比例分布較為均衡，年輕群體占比較高。30歲及以下的用戶占比高達62.3%，月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達到22.0%，音頻用戶群體整體較為高端。以喜馬拉雅FM為首的網絡電臺用戶覆蓋面不夠廣泛，仍然存在著老年人作為傳統廣播的重要收聽人群占比較低的問題。

廣告投放引發用戶不滿

雖然喜馬拉雅FM的廣告投放相比傳統電臺，已經作出了很大的改進，但是仍存在用戶針對廣告投放力度過大產生的不滿情緒，不少用戶開始自發尋找和分享喜馬拉雅FM“去廣告版”App，喜馬拉雅FM廣告創收思路堪憂。對此，喜馬拉雅FM逐步嘗試音頻原生廣告、品牌素材廣告和主播創意廣告等廣告類型。

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進軍親子市場

2018年5月，喜馬拉雅FM推出了曉雅Mini AI音箱，目標用戶是0-14歲兒童;同年10月，推出了獨立音頻APP喜貓兒故事，提供0-12歲兒童“聽”的成長服務，滿足如睡前故事等特定場景的需求。開始進軍親子市場。隨著近年來，放開二胎政策的實施，未來子市場的需求將持續加大，喜馬拉雅拓寬音頻使用場景到親子領域，將有效地延長用戶生命周期。

創新教育模式

傳統教育模式已無力應對消費者需求轉變。企鵝智酷的《知識付費經濟報告》中提到“提高工作效率的經驗”居于消費者偏好的首位，“職業、學業的發展建議”次之。由此可見，消費者所需要的是輕量的經驗的獲得、泛知識的擴展和個性化的解答，而非傳統教育模式下的教研體系。喜馬拉雅FM精準地把握住這些新需求會為平臺創造更多知識變現的可能性

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競爭包圍巨大

廣播類APP中，雖然喜馬拉雅FM已成長為行業的巨頭，在內容資源、用戶規模、資本數量占據了一定的優勢，但是網絡技術更新迭代的速度很快，發展周期難以確定，整個行業仍存在很大程度上的不確定性。在廣播類APP內，起步較早的蜻蜓FM在發展方向上與喜馬拉雅相似，都是追求在用戶規模。資本數量上的龐大，追求音頻內容和功能的全面，以滿足用戶同層次的需求，獲得更多的市場份額。

內容與營收的平衡

知識變現從本質上來說，是一種商業行為。共享知識背景下，商家的盈利很大程度上取決于有多少人愿意為內容付費，愿意付多少費用，這些問題尚未得到解決。有聲讀物依靠內容制勝，歸根結底平臺的內容要能夠滿足用戶多樣化的需求才是留住用戶的關鍵，它不像其他網站一樣，可以依靠平臺廣告實現營收。喜馬拉雅FM的UGC模式在為平臺帶來海量內容的同時，也會因自身的活躍度和積極性帶來極大的不確定性。即使有喜馬拉雅大學開設的課程，也難以保證內容的優質性，因此，會給平臺內容把關帶來很大的風險。知識內容的產出一旦變成商業行為，就會很容易將內容向資本化方向傾斜，很難保證內容的質量，移動音頻如何做好內容與營收之間的平衡，則是需要長久思索的問題。

3 發展建議

明確發展方向和目標，形成平臺特色

共享知識背景下，移動音頻平臺不免出現運內容同質化現象，各大音頻平臺為了爭奪優質音頻內容，不惜花大價錢去購買版權，但是這并沒有讓平臺上的音頻內容質量得到明顯的提升，相反知識加劇了行業間的激烈競爭。共享知識大背景下，移動音頻平臺要明確自己的發展方向和目標，形成自己獨特的競爭優勢，而不是單憑購買版權去維持平臺的運營，創新優質的節目內容，培養優質主播，形成自己的節目特色，才能形成獨家的競爭優勢，助推平臺的長久發展。

深度挖掘，助推使用場景多樣化

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2018年，用戶在運動、開車、家務等體力勞動時、上下班通勤時最常收聽音頻。在線音頻在伴隨性使用場景中的優勢凸顯，尤其是“聽”作為車內生活場景中的最大需求，更是擁有廣闊的發展前景。喜馬拉雅FM要牢牢把握伴隨性使用場景中巨大的需求，加強在智能終端和車聯網方面的布局，拓展在線音頻的使用場景。深度挖掘用戶的生活場景、實踐場景和專業場景，滿足不同場景下用戶的個性化知識內容的需要，對音頻內容進行更深度的場景化設置，可以考慮引入VI、VR技術，為用戶提供全景式、更加深入的知識傳播新體驗，創造聲音傳播新的市場價值。

以用戶為導向，專注提升用戶體驗

有關數據顯示，除了豐富平臺音頻種類與內容，許多用戶在用戶體驗方面提出了更高的要求。因此，在線音頻平臺在內容建設的同時，應注重提升用戶體驗。

喜馬拉雅FM利用大數據已經基本實現精準化度量用戶的興趣，根據用戶需求實現個性化定制，同時，喜馬拉雅FM也將大量的付費內容整合到該功能中，實現私人訂制與付費內容的無縫銜接，幫助用戶決策。但是當前移動音頻平臺存在一個共通的問題，就是缺乏完善的售前售后服務機制，雖然喜馬拉雅FM在一定條件下允許七天內無憂退款，但是沒有直接的溝通機制，可以讓用戶進行售前咨詢和售后申訴，只能通過撥打官方客服電話和第三方微信公眾號進行間接溝通，這種服務模式很大程度上降低了用戶的體驗，進而影響產品的銷售。所以喜馬拉雅FM在售前售后服務機制方面要進行全方位的完善，形成規范化的服務體系，幫助用戶了解產品信息，同時對用戶的售后進行實時的回訪，以解決用戶的良性需求。只有把免費的產品服務做到深入人心，才能贏得更多的用戶。堅持以用戶為導向，真正做到服務用戶才能留住用戶，實現效益的最大化和長久化。

付費、免費相結合，完善審核保密機制

根據調查顯示，中國在線音頻用戶仍然是年輕群體占比較高，消費能力和消費欲望均比較高，知識共享大背景下，用戶很難形成平臺忠誠度，一個電臺收費，他們可能就會轉向另外的電臺或者其他音頻APP，所以在這種情況下，就需要協調好付費和免費的比例，免費的電臺過多會導致與收入的不成正比，付費內容的泛濫可能會讓平臺失去大量的用戶資源，因此，協調好付費和免費產品的比例是當前移動音頻平臺值得考慮的問題。

喜馬拉雅有一定的內容匯聚和安全管理等方面的優勢，但是還需進一步加強對用戶身份、行為和節目內容、互動內容的審核，加強用戶個人隱私的保護，完善審核保密機制。移動網絡電臺在加大版權購買力度的同時，也要及時下架侵權盜版的音頻內容， 保護相關版權方的權益，同時可以借鑒電子書行業經驗，引導用戶通過付費來收聽相關內容， 實現可持續發展。

（作者單位：浙江科技學院）