基于結構方程模型的京東自營物流服務滿意度研究

文/楊丹

1 引言

近年來電子商務行業迅速發展，2018年中國電子商務市場交易規模約28.4萬億，其中網絡購物市場規模占比從2010年的11.3%提升至約27.3%。電子商務行業的快速發展要求物流服務水平更快更高，在大多物流公司只注重發展速度而忽略發展質量的時候，京東建立了自營物流體系。在2010年京東開始實行“211限時達”服務,保證了配送的及時性與質量要求。然而，京東如何在激烈的競爭中保證其物流服務高效率高質量的穩定，需要不斷提升顧客滿意度，使顧客與企業間建立長久的合作關系。

顧客滿意度是指一個人通過將產品或服務績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感受[1]。而顧客滿意度作為一個經濟心理學的概念，無法直接衡量，需要通過其他的測量變量間接進行估計，結構方程模型（SEM）的一個重要特性就是能對抽象的構念進行估計與檢定。它由兩部分組成：結構模型與測量模型。結構模型決定的是潛在變量之間的關系，測量模型決定的是外顯變量（測量變量）與潛在變量之間的關系。

2 指標選取和模型構建

2.1 指標選取

本文在ACSI（美國顧客滿意指數）、SCSB(瑞典顧客滿意指數)和ECSI(歐洲顧客滿意指數)三個模型[2]的基礎上，考慮顧客滿意度在京東自營物流服務中所具有的特殊性，構建了自營物流服務的顧客滿意度模型。設定的潛在變量共有5個：企業形象、感知服務質量、感知價格、顧客滿意度及顧客忠誠度。測量變量共有12個。如表1所示。

表1 京東自營物流服務的顧客滿意度模型指標體系

2.理論假設

根據相關成果研究和實際情況提出以下五個假設:

H1：顧客對自營物流企業的形象越認可則滿意度越高，即企業接觸正向影響顧客滿意度;

H2：顧客對自營物流企業的感知服務質量越高則顧客滿意度越高，即感知服務質量正向影響顧客滿意度;

H3：顧客對自營物流企業的感知價格越高則顧客滿意度越高，即感知價格正向影響顧客滿意度;

H4：自營物流企業的顧客滿意度越高則顧客忠誠度就越高，即顧客滿意度正向影響顧客忠誠度;

H5：自營物流企業的企業形象、感知服務質量、感知價格相互之間存在路徑影響關系。

根據上述五個假設前提，構建京東自營物流服務滿意度測量模型，如圖1所示。

圖1 京東自營物流服務滿意度測量模型

3 京東自營物流服務滿意度實證

根據表1中的指標體系，設計調查問卷，問卷中問題的測量采用Likert5級量表。本文以2018年6月網絡問卷調查為主，回收有效問卷220份。其中，女性消費者居多（占55.2%），職業方面，在校學生居多（占52.9%）。

3.1 效度和信度檢驗

本文使用spss20.0對數據進行效度與信度檢驗。效度是測量結果的有效性程度，采用因子分析進行效度檢驗。信度分析也被稱可靠性分析，用來分析數據的一致性程度，一般用Cronbachα系數信度系數的檢驗方法來衡量問卷中各項得分的一致性情況。檢驗結果見表2、表3。

表2 量表的KMO和Bartlett的檢驗

表3 檢驗結果

由上表可知，本次問卷調查數據的KMO檢驗值等于0.935（＞0.7），表明可以進行因子分析。Bartlett球形檢驗結果可以看出，近似卡方值非常大，等于2413.976，sig值為0.000，說明該數據的效度較好，適合進行下一步因子分析。

從表3的檢驗結果可以看出，所有測量變量的標準因子負荷都高于0.6，說明量表的效度通過檢驗。潛變量的Cronbach'sAlpha值均大于0.8，說明所有的測量變量都具有較好的一致性效度。因此，此次的調查數據可進一步研究使用。

3.2 SEM運算結果及分析

通過對模型進行信度和效度檢驗后，本文運用AMOS22.0軟件對模型進行處理和運算，得到如下數據。從表4中可以看出，各擬合指數都滿足評價的標準，表明模型的擬合度佳。從表5中可以看出，模型中路徑系數顯著性水平都低于0.001。因此，本文中所列的五個假設均得到了驗證，說明本文構建的模型是合理的。

表4 模型擬合指標

表5 研究假設的驗證結果

從表5中可知，感知服務質量對顧客滿意度的回歸系數0.513遠高于企業形象、感知價格兩個因素，表明京東要想提高顧客滿意度必須先提高企業的服務質量。

4 對策分析

對于京東如何提高顧客的滿意度要從服務質量的角度出發，以下提出幾個對于京東物流服務質量提升的對策：1)完善物流服務質量監管工作。物流服務質量的提升需要加強整個監管系統的工作，對顧客的購買物品、購買次數、售后信息反饋等數據進行有效監管，有利于對顧客展開針對性的回訪工作，提升顧客滿意度。

2)加強信息化建設。信息技術是提升物流服務質量的重要手段，不斷引進先進的信息技術，實現資源配置的最大化，提升物流配送效率，全程追蹤貨物信息，解決貨物丟失、破損等查詢難度大的問題。

3)強化物流服務人員的素質。為了實現物流服務質量高水平發展，應積極地引進高端人才，提高物流服務人員的責任心、業務水平、溝通能力以及應急處理能力。定期對物流人進行培訓與考核，強化其物流服務質量意識。