基于游客視角的自然旅游景區旅游體驗質量評價

陳欣

本研究以河南省云臺山風景區為例，構建了自然旅游景區旅游體驗質量評價指標體系，包含5個公共因子和30個評價指標。依據因子分析法分析中的共同度確立指標權重，并利用模糊綜合評價法對云臺山風景區的旅游體驗質量進行測評。結果顯示，景區總體體驗評價接近于“較好”，食宿、購物、基礎設施等方面評價分值較低，是景區未來提升旅游體驗質量的關鍵。

引言

隨著旅游業的快速發展，人們的旅游消費行為不斷發生變化，游客越來越注重更高層次的旅游過程體驗，以滿足其娛樂、求知、審美等旅游需求。旅游體驗是旅游個體通過與外部世界聯系從而改變和調整心理結構的過程，是旅游者以追求愉悅為目標的綜合性體驗。

關于旅游體驗，國外學術界最早開始進行相關研究。最早波斯汀從社會學角度出發，將旅游體驗定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游非自發的預制體驗；科恩認為游客體驗就是讓旅游者的世界觀更加敏銳，從而洞察現實與精神交疊；Pearce從旅游動機的角度研究旅游體驗，基于馬斯洛的需要層次提出了旅游動機5階段分類，并開始了旅游體驗的定量化測量；克里斯·瑞安關注于旅游體驗質量評價研究，他將影響旅游體驗的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結果，并認為旅游體驗質量是這些因素相互作用的結果。國內學者對于旅游體驗的研究起步較晚，主要集中在以下幾個方面。①旅游體驗的概念界定。謝彥君將旅游體驗界定為旅游世界中的旅游者在與當下情景深度融合時的一種身心一體的暢爽感受；王昕等認為旅游體驗就是游客由于特定的目的而參與的活動，從而形成體驗感受。②旅游體驗的內容。全帥指出旅游體驗由“支撐性體驗”和“高峰體驗”構成；魏遐等人針對不同的旅游地類型進行實證研究和分析。③旅游體驗質量評價及影響因素研究。謝彥君分析了旅游情境中影響游客旅游體驗的八大因素，如主題/故事、氛圍等；安賀新等基于文化景區調查數據，提出顧客體驗影響因素分為體驗主體和客體因素；敬峰瑞通過建立旅游體驗價值評價體系，體系共包含了審美體驗、設施體驗6個公共指標。

自然旅游景區提供的是一種典型的體驗活動產品，游客游覽的過程也是進行旅游體驗的過程，隨著體驗經濟時代的到來，自然旅游景區也急需改變傳統的旅游模式，提升旅游體驗質量。但目前，國內關于自然旅游景區旅游體驗質量評價及影響因素的研究較少。本文以河南省云臺山風景區為例，建立旅游體驗質量評價指標體系并進行測評，分析目前自然旅游景區的優勢和不足，以期為提升游客旅游體驗質量提供借鑒與決策支撐。

一、研究區域及方法

（一）區域概況

云臺山風景區，面積約280km2，位于河南省北部焦作市修武縣境內，與山西省晉城市交界。地理位置優越，毗鄰鄭州、洛陽、新鄉等重要交通節點城市，公路四通八達。該景區是河南省唯一一個集國家重點風景名勝區等7個國家級品牌于一體的風景名勝區，是河南省重點旅游區自然旅游項目。

（二）研究方法

1.因子分析法

因子分析法是通過降維技術求出少數幾個公共因子，使他們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關因子分析確定指標的共同成分，建立旅游體驗質量評價指標體系，并根據因子分析法中的共同度這一概念確定各因子的權重。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法憑借在處理定性與不確定數據上的優越性，已經在旅游體驗和旅游滿意度評價領域得到廣泛應用。本文具體具體步驟如下。

（1）確定評價因素集U、評價集V、指標權重集W。設置5個因素集U記為U，Ui又由一級指標Uij組成；評價集V=（V1，V2，V3，V4，V5）（V1=非常不同意～V5=非常同意）；指標權重集W，Wi又由下一級指標Wij組成。

（2）分別確定這5個要素Ui的評價隸屬矩陣。確定評價因素集合Ui對評價集V的評價隸屬矩陣Ri，然后通過評價集Ri和要素權重集Wi獲得各要素的模糊集Mi，其中，Mi=Wi×Ri。

（3）通過指標權重集W和模糊評價矩陣M，求得模糊綜合評價集B，即B=W×M。

（4）計算模糊評價結果，即用模糊綜合評價集B和評價集的等級賦分，計算出評價對象的綜合評價分數，即E=B×Z。

二、問卷設計及數據收集

（一）測量項目設計

本文通過文獻整理以及景區實際情況，初步確定了云臺山風景區旅游體驗質量的評價指標體系，分別是景觀氛圍體驗、基礎設施體驗、服務管理體驗等7個維度30個評價指標。

（二）問卷設計

問卷調查對象為云臺山風景區的游客。問卷分3部分：①游客對景區的總體印象；②游客對景區旅游體驗質量測評，對景區游客旅游體驗質量設計的30個指標進行評價，采用李克特5點量表尺度來測量；③游客個人基本信息。

（三）數據收集

本研究采用實地和網絡相結合的問卷調查方式，于2017年3月9日—4月10日發放，共回收問卷492份，整理后有效問卷486份，問卷有效率98.8%。問卷樣本人口統計學特征：性別比例方面，女性游客占59.43%，男性游客占40.57%；年齡結構，調查游客以18～45歲之間的中青年為主；調查游客的文化程度較高，大專、本科及以上學歷占65.57%，高中、中專占24.53%；職業構成上，以學生、企業職員為主；游客月收入在2 000元以下較多，占40.09%；市內游客占37.74%，本省內游

客占34.43%。

三、測評過程及結果

（一）質量評價體系構建

首先，通過SPSS19.0中的信度檢驗，Cronbach'α系數值為0.941，表示所構建的指標信度較好。其次，對樣本數據進行KMO與Bartllet球形檢驗，KMO值為0.928，大于0.7，符合因子分析的要求；巴特勒球形檢驗統計值的顯著性概率是0.000，說明該評價指標適合進行因子分析。從因子分析的結果可以得知，5個因子能夠累計解釋的變異量達到58.368%，本研究具有良好的內容效度。根據因子分析的結果，我們重新對5個公因子命名，分別是配套產品體驗、服務體驗、基礎設施體驗、管理體驗及景觀氛圍體驗。根據共同度計算各指標權重，見表1。

（二）模糊綜合評價分析

分別確定這5個要素Ui的評價隸屬矩陣。以產品體驗為例，根據因子分析后的判斷矩陣得到評價集R1，根據公式計算權重集W1 ，即W1=（0.128，0.120，0.107，0.121，0.101，0.119，0.109，0.106，0.089），模糊集M1=（0.026，0.153，0.346，0.316，0.159）。

同理可得：M2=（0.007，0.059，0.390，0.381，0.163）；M3=（0.028，0.106，0.385，0.372，0.110）；M4=（0.005，0.024，0.161，0.430，0.380）；M5=（0.013，0.049，0.264，0.442，0.232）。

根據二級模糊評價步驟得到旅游體驗的指標的權重集W=（0.124，0.186，0.223，0.185，0.281）；B=W×M=（0.015，0.072，0.305，0.397，0.210）。

最后，得出綜合評價分數：E=0.015×1+0.072×2+0.305×3+0.397×4+0.210×5=3.712。

同理，計算得出各準則層評價分數，即：E1=3.429；E2=3.632；E3=3.430；E4=4.157；E5=3.831。

（三）評價結果

云臺山風景區旅游體驗質量綜合評價結果得分為3.711，這表示當前游客對于云臺山風景區旅游體驗質量評價處于中等偏上水平。準則層的得分表現為管理體驗>景觀氛圍體驗>服務體驗>基礎設施體驗>配套產品體驗。

（1）游客對管理體驗評價最高，得分為4.157。原因為：一是景點內娛樂表演各具特色，與景觀氛圍協調，時間場次合理。例如獼猴谷的獼猴表演和小寨溝的太極拳表演以各具特色的表演內容和形式吸引了游客的駐足觀賞，時間安排合適；二是門票定價符合國家規定，又適時根據淡旺季推出相應優惠政策以減少游客的旅游支付壓力，吸引客源；三是景區工作人員有效地控制游客量，科學分流，以避免黃金時間段內游客扎堆游覽，同時合理安排景區內部大巴接送游客。

（2）基礎設施體驗和配套產品體驗得分較低。從基礎設施體驗方面來看，主要是由于景區內部旅游配套基礎設施建設不夠完善。調研發現，景點內缺少休息場所和特殊人群旅游配套設施，公共廁所數量較少，衛生質量不高；部分山路未設護欄；缺少專門的休息場所。從配套產品體驗方面來看，主要是由于第三方服務體系供給產品良莠不齊。對于休閑觀光的游客來說，注重美景和美味深度結合，而現實情況是景區餐飲品種千篇一律，缺少地方特色；住宿價格不盡合理，旺季時旅館價格水漲船高；部分商品質價不符，除當地特產之外，其余大多商品缺乏景區獨創性和吸引力。

（3）游客對景觀氛圍體驗和服務體驗評價一般，表明一定程度上景區在這方面的工作取得了游客肯定。景區應繼續保持獨特的自然資源景觀旅游主題，為游客提供優美的自然風光和安全的游覽環境。景區改善游覽線路設計，增設建議及投訴渠道，加強服務人員隊伍建設，提高景區綜合實力，從而為游客提供全方位、多層次的旅游體驗。

總體來看，雖然云臺山風景區的旅游體驗質量接近于中等偏上水平，但是仍在一些方面存在問題，為了促進景區建設可持續性發展，景區還需要在基礎設施、配套產品、服務等方面加以完善。

四、結論與討論

隨著體驗經濟時代的發展，自然旅游景區的旅游活動已不再局限于傳統的游覽，游客們開始追求多樣化、高品質的旅游體驗。面對這種趨勢，自然旅游景區需要對此做出轉變，更加注重游客旅游體驗過程設計，為游客塑造更加難忘的旅游體驗。從游客視角出發，構建自然旅游景區的評價指標體系，從而為景區的旅游產品、服務、基礎設施等方面提供重要參考。通過研究本文得出了以下結論。

（1）基于因子分析法構建了自然旅游景區旅游體驗質量評價指標體系，包含5個準則層、30個評價指標。這5個維度分別是配套產品體驗、服務體驗、基礎設施體驗、管理體驗、景觀氛圍體驗，為其他自然旅游景區旅游體驗質量評價研究提供一定的參考。

（2）通過因子分析法確定了指標體系的權重，運用模糊綜合評價法對其進行測評。結果顯示，游客對景區的旅游體驗評價接近于較好，且各維度的體驗評價得分不一致，表現為管理體驗>景觀氛圍體驗>服務體驗>基礎設施體驗>配套產品體驗。其中，在食宿、購物、基礎設施等方面評價分值較低，是景區未來提升旅游體驗質量的關鍵方面。

根據以上研究成果，云臺山風景區可以從如下幾個方面加強管理。第一，加強基礎設施建設。基礎設施建設是否完善是影響游客旅游體驗的重要因素。景區應抓緊改善休息場所設施、完善特殊人群服務設施、積極響應國家實施的“廁所革命”。第二，完善景區服務管理。培養專業的導游隊伍、合理控制游客量、科學解決游客投訴問題。第三，提高景區產品質量。加強食宿設施布局調整優化、商品營銷的監管以及增添當地特色產品。積極扶持農家樂飯莊等經濟型飯店的經營，形成高中低檔相協調的旅游住宿服務體系。第四，增添娛樂活動項目，豐富表演節目形式，定期更新節目內容。

本文通過構建自然旅游景區旅游質量的評價指標體系，運用因子分析方法和模糊綜合評價方法進行了實證探討，建立了一套較為科學合理的測量方法，為其他自然景區規劃管理提供了測評方向。本研究也存在一些不足，目前關于旅游體驗質量的概念還沒有統一定義，本文從游客感知角度構建的指標體系在日后需要進一步完善。

（作者單位：西南大學地理科學學院）