我國鄉村旅游研究進展啟示

沈璐

鄉村旅游是當地民眾傳承鄉村優秀傳統文化、價值理念、宗教信仰的情感和紐帶，我國大力發展鄉村旅游對實施脫貧攻堅、推進供給側結構性改革和推動鄉村振興具有重要的現實性意義。本文首先對鄉村旅游做了一個基本概述，進而分析了我國鄉村旅游的發展現狀及其存在的問題，并提出發展鄉村旅游的有效措施：加強對鄉村旅游的頂層設計和統籌建設規劃；深層次挖掘鄉村發展資源，做好鄉村旅游的品牌建設工作；全力加強鄉村的基礎設施建設，形成鄉村旅游的名片。

一、我國的鄉村旅游

（一）鄉村旅游的基本概念

現代旅游發展的大形勢是更加強調與大自然的親密接觸，鄉村旅游正是順應這一旅游發展趨勢而出現的主題旅游形式，鄉村旅游以“旅游度假”作為根本宗旨，以鄉村野外為空間，以生態良好、人文發展、游居和野行為為發展特色，概念包含了兩個基本的方面：一個是發生在鄉村地區、另一個是以鄉村性作為旅游的吸引物，兩者缺一不可。對鄉村旅游這個概念可以從以下幾個方面來理解：首先，鄉村旅游是與農事活動相關的風土人情、宗教信仰、風景組合而成的旅游吸引物，旅游者可以前往觀光、旅游、參觀、休閑、娛樂；其次，鄉村旅游是農業文化景觀、農業發展資源、鄉村資源等為整體構成的發展對象；再次，鄉村旅游是用具有鄉野風格的產品吸引廣大的旅游市場，最大限度地滿足旅游者休息、娛樂、回歸自然、求知求真等需求的旅游方式；最后，鄉村旅游是以鄉村為地域性的依托、以鄉村田園風情為吸引力、以當地的民族文化、民俗風情、農家生活體驗為吸引的農業度假休閑娛樂活動。

（二）我國鄉村旅游興起的背景

經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態建設構成了我國五位一體建設的總格局。一直以來，我國都倡導走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展之路，建設文明富裕的鄉村是我國促進農村經濟、政治、文化、生態和諧發展的重要目標，把生態建設放在突出首要的位置，對于建設美麗和諧文明的中國和促進中華民族的永續發展具有重要的現實性意義。中央頒發的一號文件指出：要積極開發農業的多種功能、大力發展鄉村旅游和休閑農業，采用多種方式，比如設立基金、財政補貼、資金獎勵等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業的發展。扶貧工作一直是我國重點推進的建設工程，鄉村旅游是基層人民群眾的創造性成果，實施精準扶貧要將輸血式扶貧轉化為造血式扶貧，提高貧困地區人民的自身發展能力，旅游扶貧作為貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是實現貧困地區人民早日脫貧致富、提高人民生活質量、傳承創新古老的鄉村文化的有效發展方式。

（三）我國鄉村旅游發展實施的重要意義

近年來，我國鄉村旅游發展得如火如荼，不論是對城市居民還是對農村居民來說都是很有意義的一件事情，城市居民去鄉村旅游可以盡情地體驗農村的固有生活空間和生活模式，從而實現自身突破發展，對長期生活在農村的農民來說，每天可以接觸到來自農村以外地區的游客，他們可以感知城市文明與農村文明的差異之處。換句話說，通過鄉村旅游的發展模式，城市與農村文明可以在很大程度上實現交流、碰撞、共通、融合。中國共產黨第十八次代表大會指出：要不斷加大統籌城鄉發展力度，增強農村的發展活力，逐步縮小城鄉差距，促進城鄉共同繁榮、共同進步。換句話說，發展鄉村旅游有利于加速城鄉發展一體化。近年來，伴隨經濟發展，城鄉“二元”經濟對立結構使城鄉差距逐步擴大，嚴重制約我國的現代化建設進程，發展鄉村旅游可以加強城鄉之間的交流聯系，促進農村現代化建設、使我國早日建設小康社會；發展鄉村旅游是連接鄉村與城市的一種有效方法，該項目將旅游市場從城市延伸至鄉村，促進鄉村農業經濟結構有效轉型升級，給中國旅游市場增添一份回味無窮的旅游蛋糕；農民增收是發展鄉村旅游的核心要素，鄉村旅游的本質就是利用農村的自然環境和有效的農業生產經營活動，經過一系列規劃設計、整體布局形成一個供人們休息娛樂旅游休閑的場所，在不影響農村農業正常生產發展的情況下為當地人提供更多的就業機會和擴收增收渠道，實現農業生產附加值帶動本地區農民收入劇增。

二、我國鄉村旅游發展面臨的主要問題

第一，鄉村旅游還處于自然發展無序開發的階段，缺少相關部門統一規劃建設和管理。要使鄉村旅游長遠運營發展，必然少不了政府和相關部門科學合理的規劃建設，目前我國鄉村旅游建設還處于缺少合理規劃建設和科學嚴謹管理的發展階段，我國鄉村旅游開發管理還存在各自為政、自成一家的發展局面，資源、資金、服務、管理沒有形成統一的發展鏈條和有效的發展合力，許多縣區鄉村的旅游開發缺乏統籌安排、合理規劃，沒有制定出一套全面的鄉村發展規劃體系，只是盲目地投資開發、重復建設，最終的結果是產品的同質化現象嚴重、開發形式單一、特色性不強，比如當前較為流行的“農家樂”鄉村旅游模式，在發展建設中帶有很大的盲目性、許多地區不顧自身發展的實際情況，盲目退出農家樂、農家飯、農家屋等旅游菜單，他們沒有認識到盲目開發導致鄉村發展的嚴重后果。鄉村旅游一旦失去自身發展特色，就會失去對市場客源的吸引力，同時也造成市場產品惡性競爭，難以形成鄉村旅游的集聚效應。

第二，鄉村的特色產品開發力度不足，產品單一，缺少產品品牌建設意識。鄉村旅游的品牌包括商標、包裝、符號、聲譽、企業理念、民族特征、文化底蘊等，鄉村建設自己的品牌有利于構建自身品牌營銷戰略、打造獨特的鄉村建設形象，滿足消費者的求異心理，從而廣泛地提高市場吸引力。然而我國的鄉村旅游品牌建設沒有做到在充分了解鄉村建設的優勢和劣勢之后根據當地的地域性特征和當地發展的實際情況制定長期發展策略，雖然我國的鄉村旅游在長期發展過程中積累了一定的經驗，但是與先進示范地區相比還有很多需要完善的地方：我國多數鄉村旅游發展品牌建設意識相對薄弱，對鄉村旅游的長遠發展沒有一個清晰的角色定位和清醒認識，雖然短期來看，這不會對鄉村旅游業發展造成很大的發展缺陷和負面影響，但是長遠來看，缺少鄉村的自主品牌建設會造成鄉村之間的惡性競爭，導致旅游市場混亂，減少游客對鄉村旅游的合理體驗；我國鄉村旅游產品的同類化現象嚴重，開發深度不夠、主要以農家樂、小景點休閑為主，對鄉村資源缺乏創新設計和深度挖掘，難以增強游客的旅游體驗，不能吸引游客重游；大多數農戶自我銷售意識不強，經營方式與其他地區千篇一律，不懂得如何開發具有鄉村特征的民間藝術、民俗文化，這在很大程度上制約了鄉村的長遠建設。

三、發展鄉村旅游的有效策略途徑

第一，進一步加強鄉村旅游產品的深層次開發，打造獨特的鄉村旅游品牌。鄉村旅游發展有先天的堅實基礎，我國不少鄉村歷史悠久，具有得天獨厚的自然地理條件和文化內涵豐富的旅游資源，另外還有當地獨一無二的宗教信仰、風俗文化、民間故事、道教理念、鄉村節慶等形式多樣的文化發展模式，要將這些深層次的、富有文化內涵的鄉村文化產品全方位、多層次地開發建設出來，形成具有鄉村特色和文化內涵的旅游產品。就南京溧水發展旅游區來說，可以樹立一個全新的旅游目標：打造南京溧水區全域旅游、打造最美旅游勝地；秉持“城市即旅游、旅游即城市”的先進發展理念，促進景區旅游向全域旅游模式轉變，挖掘本地區的紅石寨紅色旅游、李巷祠堂、紅色街區、抗日紀念館等具有深刻文化內涵和永恒價值的特色中華民族傳統文化，利用多種形式的鄉土文化特色，打造“紅色文化+鄉村旅游”的發展模式，充分結合當地發展特色、豐富鄉村旅游的生命活力，形成一個鄉村游的產業鏈，聚力鄉村品牌建設。

第二，全力加強鄉村基礎設施建設，打造鄉村旅游的亮點。鄉村基礎設施的全力升級和人居環境不斷改善是提升鄉村旅游質量的基礎和保障，我國實施的鄉村振興戰略中，也提到要全力完善旅游安全設施和基礎設施建設，努力解決基礎設施落后、服務質量差、游客滿意度低等問題，不斷強化鄉村旅游的基礎設施建設、服務能力和接待能力。其實，鄉村旅游和基礎設施、環境改善是相輔相成、缺一不可的關系，環境極大改善能為鄉村旅游建設打下堅實的的基礎，鄉村旅游發展也能為鄉村環境改善提供保障，所以在鄉村旅游建設中要不遺余力地實現環境和經濟效益雙豐收。南京溧水區首先要做好鄉村旅游路網設施建設，使旅游景點的道路規劃與旅游公路網實現全面無縫對接，按照“一路一特色”的發展理念，高標準做好全程道路沿線的綠化工作，構建一體化的交通旅游體系；推進旅游停車場的擴建工程，新增停車場的入口和停車車位，重新規劃多個停車路線，努力解決游客停車難的問題，還要合理規定停車場的停車收費標準，不管是內地游客還是外來游客，都要一視同仁，以免產生不必要的爭端；要深刻領會中央頒發的文件精神，開展好鄉村旅游的廁所革命，將農村的露天廁所打造成現代化的一人一位的文明公廁，對景區公廁實行專人管理，廁所要定時定期打掃，倡導村民良好的衛生習慣，提高他們的生活品質。

第三，加強鄉村旅游的頂層設計和規劃管理，促進統籌發展。發展鄉村旅游需要政府聯合多個部門機構形成發展合力，對鄉村旅游建設做好統籌規劃建設、制訂發展方案、分工明確、各司其職、相互協調。政府要發揮好領導示范作用，積極轉變自身職能，實現由管理型政府向服務型政府轉變，給予鄉村自主發展權，比如內部發展方案的制訂權、管理權、建設權，政府要減少對鄉村建設的干預、明確自身角色定位，為鄉村旅游建設做好示范、引導、規劃、輔助作用，加強與相關部門的聯系，重點與國土、林業、環保、衛生等部門加強溝通協作，了解這些部門的條例規章制度，聯合推動鄉村旅游的工作機制，發揮行業協會的服務建設作用，為鄉村旅游建設爭取最大的發展權益；政府要做好鄉村旅游發展中“一只看不見的手”的作用，加大對旅游市場的監督管理力度，對違反法律規定和行業協會規定的行為要堅決懲處治理，對市場隨意哄抬物價、強制游客消費的行為要堅決取締，予以警示；政府要不斷強化鄉村公共服務體系建設，健全鄉村標準旅游化體系建設，以確保實現鄉村餐飲、住宿、娛樂、購物、衛生、旅游等服務體系安全、標準、規范、高效運轉；加強鄉村旅游的宏觀頂層設計，優化鄉村發展的產業布局、制定科學合理的鄉村旅游規劃發展綱要，科學決策、規劃先行，確保鄉村旅游規劃建設有序推進。

（作者單位：三江學院文化產業與旅游管理學院）