基于IPA分析的昆明市體驗型花卉旅游發展研究

李辛怡　陳旭兵　許南垣

隨著旅游體驗時代的到來，人們越來越重視旅游體驗質量。昆明市素有“春城”的美稱，各地也在開展形式多樣的花卉旅游活動。但目前，花卉旅游形式主要以觀賞、購物為主，未能給予游客豐富深層的體驗，通過開展問卷調查，IPA分析等方法，對游客體驗感知進行分析，結果表明游客在設施的人性化設計、主題創意設計、感受花卉文化、體驗過程的互動性設計、體驗過程的個性化設計等方面體驗感知不佳，并有針對性地提出體驗型花卉旅游發展對策。

引言

昆明擁有豐富的花卉旅游資源，每年各地都開展形式各樣的花卉旅游活動，但近觀這些年來，昆明市花卉旅游的發展未見大起色，現有花卉旅游產品結構單一，主要還是以傳統的觀光、購物活動為主，未能給予游客豐富深層的體驗，這些發展“不平衡不充分”的表現不能充分滿足游客的體驗需求，因此，如何依托昆明花卉資源的優勢條件來發展具有高質量體驗型的花卉旅游，便成為具有重要應用意義的研究課題。

通過文獻檢索，關于昆明花卉旅游的研究大多是采用定性研究的方法，尚未有從花卉體驗的角度對昆明花卉旅游進行研究的相關理論，因此，本研究從體驗感知的角度出發，采用IPA分析方法對游客體驗感知進行分析，明確游客在體驗前期望程度和體驗后滿意程度上的差異，并提出體驗導向的花卉旅游發展對策，為昆明市花卉旅游及其他地區花卉旅游發展提供參考依據。

一、研究區與研究設計

（一）研究區概況

昆明市地處云貴高原中部，為山原地貌，位于云南省中部。作為云南省的省會，昆明市是全省重要的政治、經濟、社會、文化中心和交通、通信樞紐，是全國24個歷史文化名城之一。昆明市也是云南省花卉產業的生產和交易中心，具十多個花卉商品交易市場。在1999年昆明市首次舉辦世界園藝博覽會之后的十幾年里，昆明開展了形式多樣的花卉旅游活動，到2018年，已舉辦了19屆昆明國際花卉展。此外，昆明市每年舉辦一些花卉節慶活動，最出名的當屬圓通山櫻花節、大觀公園荷花節、郊野公園桃花節等。一些園藝公司也開展了綜合性的花卉專類旅游活動，進一步提升了昆明市“春城”“花城”的知名度。從以上花卉旅游發展情況看，昆明市花卉資源豐富，但花卉旅游產品多以觀光為主，幾乎沒有體驗性旅游產品，花卉旅游開發與發展程度與其得天獨厚的優勢資源條件不相匹配。

（二）問卷調查設計

1.測量指標確定

根據Schmitt（1999）提出的5種體驗維度，包括感覺體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗，參考黃志紅對于休閑農業體驗價值評價指標體系，結合花卉旅游自身特點，構建花卉旅游體驗感知測量的指標體系，分別為感覺體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗。

2.問卷結構

問卷分為3個部分。第一部分為游客的基本特征信息，包括游客性別、年齡、受教育水平等游客人口基本特征。第二部分為游客體驗感知測量量表，是問卷的主體部分，即了解游客期望和游客體驗的差異，該部分采用李克特量表5分制進行測量，測量項目包括5個維度（感覺體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗），共有24個項目，其中，感覺體驗包括優美的花田景觀、花卉營造的浪漫氛圍、自然清新的空氣、花節舉辦精彩程度、本地景點之間交通便捷、基礎服務設施狀況、清楚的路標和解說詞和安全、干凈有秩序的環境等8個選項；情感體驗包括花卉商品種類齊全、花卉商品新穎有特色、花卉商品的審美和實用價值、花卉相關工作人員素質、花卉相關工作人員的服務水平、花卉商品銷售人員的經營誠信度、花卉旅游信息獲取的便捷性、設施人性化設計等8個選項；思維體驗包括主題創意設計、感受花卉文化、獲得花卉科學知識等3個選項；行動體驗包括體驗過程的參與性設計、體驗過程的互動性設計、體驗過程的個性化設計等3個選項；關聯體驗包括花卉旅游品牌知名度、旅游產品與服務可以體現我的社會身份等2個選項。第三部分是游客總體體驗評價，包括“很失望”“有點失望”“與期望相等”“比期望好一點”“比期望好很多”5個選項。

3.問卷發放與回收

本研究調查問卷發放的區域為昆明市各大公園和世界園藝博覽園、斗南、呈貢等花市以及昆明各高校、市中心等人群較密集的地方。調查問卷發放采用現場發放與回收方式，在填寫調查問卷前，先詢問被調查者在近1年是否有進行花卉旅游，若有，則繼續作答，若沒有，則停止作答。本次調查共發出500份調查問卷，回收453份，回收率為90.6%，找出無效問卷27份并去除后，計算出有效問卷426份，有效回收率為85.2%。

（三）研究方法

本文采用SPSS 22.0統計軟件對24個測量體驗前期望程度和體驗后滿意程度的指標進行信度分析。信度測定方法采用1951年Crobach創立的克朗巴哈α系數法。對調查結果進行數據描述性統計，分析花卉旅游游客的人口基本特征、出游特征以及總體體驗評價。在IPA分析（Importance—Performance Analysis）中，將游客體驗前的期望程度做為重要性的表現方式，將游客體驗后的滿意程度做為績效表現方式。以游客體驗前的期望程度為橫坐標，以游客體驗后的滿意程度為縱坐標，用各體驗因子的期望程度均值和滿意程度均值相交點，畫出垂直相交的兩條軸，劃分出A、B、C、D四大象限（如圖1）。在A象限中，只需繼續努力或者保持現狀即可；在B象限中，不需要花太多精力；在C象限中，再將各體驗因子中的測量項目在坐標圖中表示出來，通過各測量項目在坐標圖中的表示，就能找到哪些是需要改進的項目。本文將重點針對D象限中重點改進的項目提出發展對策。

二、結果與分析

（一）信度分析

對24個測量體驗前期望程度和體驗后滿意程度的指標進行可靠性分析結果表明，體驗前期望程度量表和體驗后滿意程度量表的Cronbach's ɑ系數分別為0.913、0.922，表明問卷具有良好的一致性，具有較高的穩定性。

（二）游客人口統計學特征

游客基本人口特征調查統計結果如表1。從年齡性別特征上看，昆明市花卉旅游游客群體以女性、青年人為主（女性數量占總數59.2%，青年人數量占總數35.9%）；從受教育程度上來看，游客的受教育程度大多以大專、本科生為主（本科學歷游客占36.6%，大專學歷占27.7%）；從職業上來看，公職人員和學生是花卉旅游的主要客源市場，分別占受訪總人數的26.3%和24.4%，游客的收入水平大都是中低收入水平的群體，高收入群體（21萬以上）只占了6.8%。由于體驗項目少，體驗產品內容不豐富，不能滿足高收入群體游客的需求。

（三）游客體驗后總體評價

游客花卉旅游活動體驗質量總體評價分為很失望、有點失望、與期望相等、比期望好一點、比期望好很多等測量項目。游客對花卉旅游體驗總體評價結果如表2所示。從表2中可以看出，有46.5%的游客對花卉旅游體驗有點失望，有14.8%的游客感到很失望，說明花卉旅游體驗設計還不能滿足游客的體驗需求。

（四）體驗感知IPA分析

用SPSS分析軟件，通過對感覺體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗五大維度、24個測量項目進行數據分析，從圖2的IPA分析圖中可看出，除了第8個測量項目游客對安全干凈有秩序的環境滿意度明顯高于期望程度，其余測量項目的滿意度都低于期望程度。從表3可以看出，游客體驗前期望程度與體驗后滿意程度差距最大的10個測量項目分別是體驗過程的互動性設計、主題創意設計、體驗過程的個性化設計、感受花卉文化、獲得花卉科學知識、花卉旅游品牌知名度、花卉商品的審美和實用價值、花節舉辦精彩程度、花卉商品新穎有特色、體驗過程的參與性設計。游客體驗前期望程度與體驗后滿意程度差距小的5個測量項目分別是花卉商品銷售人員的經營誠信度、清楚的路標和解說詞、本地景點之間交通便捷、廁所休閑娛樂通訊等設施狀況、花卉商品種類齊全，游客對以上5項體驗感知滿意度與期望持平。

三、基于IPA分析的昆明市花卉旅游提升策略

花卉旅游開發應以游客體驗為中心，最大限度地滿足游客對花卉旅游的需求，使花卉旅游得到長遠發展。結合以上IPA分析結果，重點選擇游客期望值與滿意度差距較大的項目，認真分析游客低滿意度原因，從主題創意設計、體驗互動型設計、體驗個性化設計、花卉購物商品創新等幾個方面提出更加適合昆明花卉旅游的發展對策，為昆明市體驗型花卉旅游發展提供理論依據和決策參考。

（一）加強主題創意設計

通過IPA分析可以看出，游客對主題創意設計的滿意度較低，現階段昆明大部分花卉旅游都以單純的花海形式展現，體驗感較低，而主題設計是體驗設計的基礎，高質量的主題提煉可以讓游客有眼前一亮的感覺，讓游客從繁忙的工作中暫時脫離出來，獲得一種真正意義上的體驗過程，這也正是花卉旅游的特有之處。花卉主題創意設計可通過花卉文化植入和敘事方式進行。我國歷代有很多詩人通過描寫花卉的詩句來襯托他們的情感，比如王安石、陸游、毛澤東、王維等幾位詩人筆下的梅花，比喻了傲然獨放和高風亮節的品格；白居易、蘇軾、張旭等描寫桃花的詩句，表達了春意濃郁、生機蓬勃及人們追求美好生活的心情；歐陽修、周敦頤等詩人用荷花來比喻人們清正廉潔、出淤泥而不染的風范；陶淵明、白居易、李商隱更是通過描寫菊花來表達他們對菊花的喜愛之情；還有《詩經》《易經》中提到的花花草草多達100多種，將這些表達了中國精神和民族精神的花卉文化為主題來提煉，同時再融入昆明特色，比如“一年四季花常開”“鮮花當菜吃”“鮮花論斤賣”等這些特有地方特色，不僅提高了游客的體驗質量，還傳播了中國傳統文化，對游客具有一定程度的教育意義。此外，當地還應以敘事的方式展開主題，深入挖掘提煉主題，分解成一個個可串聯起來的故事情節，比如可根據花卉文化中的詩詞歌賦來描述故事情節，以沉浸式體驗的方式讓游客能夠感受到一個完整的主題效果。

（二）體驗互動性設計

體驗互動性設計處在高期望程度、低滿意程度的象限，因此，要加強體驗過程的互動性設計。互動性設計是推進體驗演進的關鍵因素，通過加強體驗的真實場景與游客的相關性連接，加深游客體驗的深刻性和獨特性。在花卉旅游中，可通過各種體驗場景設計和不同花卉活動氣氛營造來加強與游客連接，比如在休閑娛樂場景、飲食場景、節慶活動場景等不同場景中設計不同功能項目的活動。同時，還可提供多種類型的角色扮演，讓游客融入活動設計中，比如將花卉與中國民俗節日結合起來開展互動性活動，利用古代流傳的“花朝節”等傳統節日來設計活動，讓游客成為主導者參與其中，讓游客感受到花卉旅游體驗的真實感和獨特性。

（三）體驗的個性化設計

IPA分析結果表明游客對體驗的個性化設計滿意度也偏低，在以青年群體為主要群體的花卉旅游中，個性化起到了至關重要的作用。花卉旅游的個性化體驗是游客通過體驗個性化產品來滿足自身的個性化需求。在花卉旅游中可引入其他元素來增加體驗樂趣，比如自行車游園、垂釣、棋牌等休閑活動。還可進行花卉插花、花卉糕點制作、花卉茶飲調配、花卉飾品制作、花卉禮儀教學等DIY活動，讓游客自己動手制作獨一無二的花卉產品，滿足游客的個性化需求。

（四）深入挖掘花卉商品的延伸價值

從IPA分析結果看，游客對花卉商品的審美和實用價值期望很高，滿意度卻很低。從昆明市花卉旅游現狀看，花卉旅游商品大部分是鮮花花束，花卉延伸產品種類較少，因此，要讓游客不僅體驗到優美壯觀的花卉景觀，還要讓游客體驗花卉的食用、養生、護膚、保健等延伸價值，創新升級花卉旅游產品。在古代，花卉就已經是人們食用、養生和藥用的原材料之一，深入挖掘不同花卉的延伸價值，利用科技創新，打造花卉美容養生體驗館，其中可包含有SPA、精油護膚、身體療養、鮮花沐浴、花卉瑜伽等項目。還可以開發花卉主題旅游路線，如花卉護膚之旅、花卉療養保健之旅、花卉飲食旅游路線等，讓游客深入了解花卉的不同價值，提高體驗質量，加深花卉旅游的意義，為游客創造一個美好回憶的體驗。

（五）提升相關從業人員的服務水平

在花卉旅游體驗中，從業人員的服務水平、服務態度具有重要作用，高質量的服務水平可以減少游客對旅游過程的失望、消極態度。本研究IPA分析結果表明，花卉相關從業人員的服務水平處于高期望、低滿意程度的象限，因此，要對此進行重點改進。花卉從業工作人員是與游客進行直接接觸、溝通聯系的群體，在從業人員選拔和配備階段，可與相關高校合作進行志愿者征集活動，選拔對花卉有一定了解的高素質人才；工作人員在工作過程中，要穿戴配備統一的服飾，統一服務態度和服務語言；對從業人員要培訓上崗，提高工作技能，不斷提升服務水平，提高游客的滿意度。

四、結語

現階段，人們經濟水平不斷提高，對美好生活的需要日益增加，使游客更加注重體驗質量。為了進一步提高游客的體驗質量，本文從體驗感知的角度出發，采用IPA分析方法對昆明市花卉旅游中游客體驗感知進行分析，結果得出，游客在設施人性化設計、主題創意設計、感受花卉文化、體驗過程的互動性設計、體驗過程的個性化設計等方面表現出滿意度與期望值不符的現象，并有針對性地提出了加強主題創意、增加互動性和個性化設計、深入發掘花卉商品價值等發展對策，對促進昆明市花卉旅游發展具有重要意義。

（作者單位：1.武夷學院土木工程與建筑學院；

2.云南財經大學旅游文化產業研究院）