抖音中網紅城市的旅游形象塑造

李揚

2018年，重慶市在網絡中爆紅，引發了廣泛關注。重慶的成功，有其自身獨有的城市魅力，也有重慶人的代言。然而，在重慶市快速發展的過程中，也存在某些安全隱患，應得到相關部門正視。如何在移動互聯網時代構建城市獨有的旅游形象，值得探討。

引言

自媒體時代，各種短視頻APP如火如荼發展，帶來了城市旅游形象的新一輪洗牌。其中，重慶爆紅可謂現象級的典型。據清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》統計，2018年，重慶市城市形象短視頻播放量在抖音APP高居全國第一，達113.6億次，領先第二名西安市（89.1億次），約27.5%：洪崖洞、輕軌穿樓、長江索道、磁器口一夜之間家喻戶曉；重慶小面、火鍋、酸辣粉、板凳面讓人口水欲滴……

重慶市在抖音中爆紅直接反應在當年的旅游統計數據中：2018全年，重慶市接待境內外游客59 723.71萬人次，實現旅游總收入4 344.15億元，同比分別增長10.13%和31.32%。更加令人欣喜的是，與以往游客關注的焦點多集中于東部傳統旅游城市不同，抖音中爆款城市分布更加均勻，重慶、西安、成都這3座西部城市一舉超過北上廣，分列前三。山城重慶以其獨特的魅力，在這波移動互聯網的短視頻風口中拔得頭籌，塑造了極具吸引力的旅游品牌。本文從多個角度探討其成功原因，希望可以為全國其他城市塑造各自特色的旅游品牌形象提供借鑒。

一、城市旅游形象的概述

旅游形象的概念自20世紀70年代提出以來，學界對于其定義并未達成共識。國外學者方面，Hunt（1971）首先提出這一概念，他認為旅游形象是個體對自己非居住地的印象；隨后歷經變遷發展，Murphy（2000）提出旅游形象是一切與旅游地相關聯的信息組合；Bigne，Sanchez（2001）從旅游者的角度描述為旅游者對旅游地的主觀解釋。國內學界中，李蕾蕾（1999）在國內首先表述這一概念為旅游者以及潛在旅游者對旅游地信息包括直接獲取信息與間接接觸信息的處理過程及結果，包括形象主體、客體以及本體；保繼剛（1999）表述旅游形象為人們對旅游地所收集到的信息進行處理，在大腦中形成對旅游地環境的綜合印象。綜上可見，國外學者多從主體及旅游者的角度定義此概念，認為旅游形象為主體對旅游目的地的全面印象與評價；國內學者在此基礎上更進一步強調旅游地信息經傳播與處理的過程。由此，各種媒體對于旅游形象塑造的意義便有了理論基石。

二、自媒體時代塑造城市旅游形象的特殊性

隨著自媒體時代的到來，“主流媒體”的聲音逐漸變弱，人們不再為一個統一的聲音所左右，以往的傳統的塑造城市旅游形象的方法，如報紙、廣播、電視等途徑正在日漸式微。過去廣受好評的城市宣傳片，如《成都——一個來了就不想走的城市》、城市形象宣傳口號如“好客山東”“彩云之南”等在自媒體的沖擊下，也不再能夠牢牢占領民眾的心智。相反，每個人每天都被碎片化的信息包圍。據統計，2018年中國人每天看電視時間為1小時40分鐘，而已經超過8億的中國網民平均每日花費4.2小時在手機上，其中，短視頻行業滲透率暴增至65.1%，同比猛增52.8%，DAU（Daily Active Use，日活躍用戶數量）在9月已達2.95億。此消彼長之下，以重慶、西安為代表的新興網紅城市，利用微博、微信、抖音等新媒體力量，塑造全新的城市旅游形象，取得相當大的成功，一躍而上，成為2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重慶市政府花費重金大力推進的紅色旅游資源慘淡收場，如今的重慶成為旅游新貴，熱得發燙。從失敗到成功，重慶旅游發展的經驗完美說明了新時代城市旅游形象塑造，不能再走老路，用老方法，必須緊握時代脈搏，站在時代的浪潮上，探索出一條新途徑。

三、重慶經驗

抖音中，重慶的爆紅，并非一時一日之功。2016年底，抖音就已上線，一開始，重慶并未成為抖音熱門話題，直至2017年4月，李子壩的穿樓輕軌，引來網友們的點贊、評論、轉發。自此，越來越多的網友開始關注重慶，發掘重慶特有的美景、美食，磁器口、奧陶紀、酸辣粉、板凳面開始一波波刷屏朋友圈。截至2019年上半年，抖音中重慶話題共獲得超過70億次播放，紅到發紫的重慶成為抖音中當之無愧的第一旅游新貴。重慶能從一個并不突出的西部城市成為網紅城市，有其特有的優勢，如山城地貌、多變的氣候；也有重慶籍明星網紅的助推；還有民眾自發的帶貨政府抓住這一波風口等多種因素。本文嘗試從各個角度進行分析，以期對于別的城市塑造自身旅游形象提供借鑒。

（一）重慶特有的城市特色

相比于絕大多數生活在平原、丘陵地帶的民眾來說，重慶獨有的景色景觀不能不說充滿了沖擊力，也因此成為了“打卡”首選。抖音中，“重慶李子壩”話題擁有1.4億次播放量，“重慶磁器口”1.1億次，“奧陶紀”3.7億次……堪稱霸屏級別的播放量每日都在增長。長江與嘉陵江交匯形成的“兩江一嘴”地區是熱門短視頻分布的集中區域。以往在民眾心智中，對于重慶的既有印象是山城、火鍋、美女，在抖音中由抽象逐漸變得具體：穿樓呼嘯而過的輕軌給人的視覺沖擊，火鍋的熱辣讓人食欲大振，美女的回眸一笑百媚生……抖音平臺重慶城市形象視頻播放量的前10中，景占5席。獨有的地形地貌以及隨之而來的特殊氣候、城建設施，是重慶霸屏的“獨門秘籍”。普通人在日常生活中的平淡無奇，在李子壩呼嘯而過的輕軌、毛肚火鍋的熱辣逼人中得到釋放，找尋著瑣碎生活里的點滴刺激。

（二）重慶明星和網紅“帶貨”

重慶能爆紅的原因，除了景以外，還有人。TFboys中的王俊凱和王源正是重慶人，他們在抖音中經常會以重慶話發布一些短視頻，如王源的重慶話rap，除了給重慶引流之外，更是帶火了重慶話rap這一熱門話題，又刷了一波播放量。再比如在抖音中有8.6億次播放量的馮提莫，她的手指舞讓很多粉絲都對重慶充滿了好奇，想要一探究竟。流量變現在明星網紅中非常普遍，比如王俊凱近期開業的奶茶店，在線上，抖音中“王俊凱家奶茶店”獲得了超過千萬次的播放量，而在線下，買一杯奶茶排隊時間動輒以小時計，變身為重慶一個新打卡地。

不止是已經成名的明星們。重慶的爆紅，更得益于重慶草根們的自我奮斗，以其努力工作，誠信待人的正能量，引得廣大“抖友”們的青睞。草根的崛起，彌補了明星覆蓋面不足，生活中的點滴都可以拍成短視頻，聚沙成塔，匯聚成引流大軍，為重慶代言。比如最近很火的“重慶火鍋一姐”張映輝，很多網友都被她認真敬業的態度折服，瘋狂點贊與轉發。其在獲得關注與流量后，也華麗轉身，變身創業者，開啟了自己的火鍋店，堪稱小人物自我奮斗的典型。

（三）政府搭臺，民眾唱戲

與10年前重慶市政府搞紅色旅游應者寥寥，只能自己唱獨角戲不同，今日的重慶市政府，順應自媒體時代的新潮流，主動跟隨時代變化，以最流行的手段宣傳重慶，這也是重慶在網絡上爆紅的關鍵之一。重慶市政府、下轄區政府以及政府各部門，如文旅委、網信辦、公安局等紛紛在抖音上注冊官方賬號，積極傳播正能量。與以往僅是政府單方面的宣傳灌輸不同，自媒體的互動特性使政府可以與民眾零距離溝通。以重慶市公安局的抖音官方賬號“平安重慶”為例，已獲得超過1.2億次點贊，近400萬粉絲。在宣傳重慶市人民警察盡職負責，認真工作的同時，也在傳播著重慶市的正能量，引起廣泛的認同。發布的每一條短視頻，都能獲得成千上萬的播放量，評論數則以百計。更難能可貴的是，重慶市的官方賬號摒棄了以往政府宣傳呆板、枯燥、假大空的模板，而以民眾喜聞樂見的如卡通形象、打油詩、抖激靈等方式，獲得一致好評，傳播效率也不可同日而語。官方賬號在做好本職工作的同時，還積極響應抖音中的熱門活動，與民同樂，更激發了重慶話題的熱度。以近期抖音中獲得17.8億次播放量的“踢瓶蓋挑戰”為例，重慶市消防救援總隊官方賬號“重慶消防”也一展身手，展現重慶市消防員的颯爽英姿，贏得數以萬計的點贊和數百條評論。

四、火熱背后的隱憂與思考

重慶的火爆，得益于天時地利人和，獨有的地形地貌和奮斗的重慶人，構筑了2018年重慶市旅游新貴的地位。然后，一片火熱背后之后，也有某些值得深思的地方，應當予以正視，有利于城市揚長避短。

（一）只打卡，不深入，后勁堪憂

抖音中，長江索道引來無數點贊和評論，而距離不遠的下浩老街卻無人問津。顯得衰敗而破舊。承載著重慶百年商埠歷史的老街，在抖音中仿佛不存在一般。或許是因為抖音用戶絕大多數是年輕人?？觳蜁r代長大的年輕人，趨之若鶩于打卡李子壩、洪洞崖，對于外表不光鮮卻有內涵的地方并無興趣。各地游客來到重慶，在奧陶紀蕩了秋千，坐一回穿樓過的輕軌，就風塵仆仆回程。對于重慶市的歷史文化也沒有發掘的欲望。眾所周知，互聯網時代，熱點來得快去得也快。你方唱罷我登場，各領風騷幾個月。打卡圣地就那么多，新鮮勁總會過去。長此以往，流于膚淺的打卡熱潮過去后，如何再吸引游客，對于重慶來說可能是一個并不那么遙遠的挑戰。不長久的互聯網時代，已經有好幾波熱潮，歷史也證明了，大浪淘沙，潮水褪去后，真正能抓住人心靈的，還是那些有內涵、有深度的元素。就重慶來說，巴渝文化、碼頭文化，這些承載著重慶千年厚重歷史的素材，發掘遠遠不夠。作為三峽庫區的重慶，三峽移民自強不息的形象也不是互聯網上的熱門話題。主流媒體中至少還有《三峽好人》這樣的電影為之寫生，而在短視頻中，幾乎成為空白。

（二）海外魅力不足

相比重慶在國內旅客中的火爆，在海外游客中，重慶的名氣就沒那么聲名顯赫了。據統計，2018年，入境游客人數排名中，重慶只能以358萬人的成績排在第7位，遠遠落后于第一名深圳的1 207萬人，也落后于傳統的旅游強市北上廣杭。入境游客人均消費上，北京以8 521元/人次拔得頭籌，重慶遠遠不及。這一點在抖音的海外版Musical.ly里也有體現。國外網友往往更著迷于中國的傳統文化，而非走馬觀花式的打卡。太極、功夫、大熊貓，這些標準的中國元素在國外游客心中的分量，遠不是幾個打卡圣地能夠媲美。重慶作為“一帶一路”中心城市和內陸開放高地，在文化輸出方面的作為還差得很遠。其實，重慶也有很多的中國元素可以發掘，比如陪都歷史、袍哥文化，只是在目前的狂熱氛圍中，能靜下心來開發的人不多。因此，如何打好“中國元素”牌，成為重慶旅游形象“走出去”戰略的關鍵一環。

五、未來的可能性

互聯網大潮還遠未結束，未來也充滿著無限的可能性。城市旅游形象從前移動互聯網時代的傳統紙媒進化到如今移動端短視頻時代的自媒體，在傳播內容、渠道、體裁和效果上有著質變的進步。即將到來的5G時代，又將引發新一輪洗牌。5G攜其超大網絡容量、超高速、低延時等優勢，將會重塑自媒體的業態，對于城市旅游形象的宣傳工作，又提供了全新的可能。比如目前抖音還是以拍攝發布短視頻，引發關注與點贊的單向傳播方式為主，而隨著5G時代到來，VR、AR，在線互動，集體活動可能成為新風尚與潮流。抖音中的“重慶挑戰”話題，目前以個人視頻上傳的形式存在，不久的未來，或許將誕生利用虛擬現實技術幾百上千人同時進行互動活動，從看視頻變成參與視頻。因而，傳播效率和參與度將有飛躍。所以如何用新技術打造城市自己的旅游品牌，不僅是老百姓隨手點贊評論的事，更需要政府文化旅游部門的有效引導。而隨著時間推移，單純的打卡時代終將過去，如何發掘城市文化的內核，尋找屬于城市獨有的精神，也是鑄造一個城市旅游品牌的關鍵所在。

（作者單位：安徽大學）