全域旅游背景下溧陽市鄉村旅游發展路徑研究

沈茜　張正康

2019年，全國兩會政府報告中提出要加快全域旅游發展，同時也提出了將鄉村振興與全域旅游融合推進的建議。全域鄉村旅游是以全域旅游的理念指導鄉村旅游發展，更具系統性和整體性，在一定程度上促進鄉村社會經濟發展。本文以溧陽市全域鄉村旅游作為案例，分析溧陽市鄉村旅游的發展狀況和存在問題，分析了溧陽市鄉村旅游發展的實踐路徑，為溧陽市鄉村旅游建設提供經驗借鑒。

引言

“鄉村”一直以來都是炙熱的話題。從新中國成立后的鄉村建設，致力于土地所有制的改革，進行農田水利、基礎設施建設等公共服務，提高了農業生產水平和農民生活水平；到改革開放，進行大規模農房建設；再到新世紀后，對鄉村的關注度達到高潮，鄉村建設廣泛開展，一系列措施提高農民收入的同時提升了生活水平，增強了社會綜合發展能力。習近平總書記指出產業是農業農村發展的基礎，務必重視鄉村產業振興，全方位提高農村建設水平。一直以來，如何激活鄉村產業都在被不斷挖掘和探索。鄉村旅游將鄉村資源產業化，三產融合發展，推動鄉村產業新業態，有效盤活了鄉村資源，促進鄉村產業繁榮發展。

全域旅游的概念在學術界和業界已經有了統一的認定。2016年，國家提出了全域旅游的概念，指出全域旅游是一種新的區域協調發展模式，其實現路徑是對社會經濟資源進行系統性整合，以實現資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享的發展目標。蒙艷華認為，將全域旅游作為頂層設計層面，把“全域資源、全面布局、全境打造、全民參與”的理念在社會各個方面推進，實現高效科學、持續有序運行。盛學峰認為，全域旅游是對特定區域即旅游目的地進行資源要素整合，整體策劃，運用新媒體平臺營銷推廣，最終實現全域共建共享共融的發展模式。學者們一致認為全域旅游是從單一小旅游到在特定區域范圍內點線面相結合的大旅游，盤活了區域閑置資源，是傳統旅游創新發展的新方式。

全域鄉村旅游目前并沒有統一的概念。本質上與全域旅游并無不同，最主要的差別只是特定的區域不同。全域鄉村旅游的關注點是鄉村，目標市場相對小一些，輻射范圍主要是鄉村周邊城市。本文所指的研究對象是溧陽市全域鄉村旅游。溧陽市美麗鄉村建設在全國范圍內一直都是標桿模范，已經從功能單一的鄉村旅游發展到全域鄉村旅游開發，以點串線到面形成溧陽市全域旅游發展格局，更具整體性和系統性。全域鄉村旅游推動了鄉村經濟發展，具有一定的經濟效益。

一、溧陽市鄉村旅游發展現狀

（一）溧陽市發展鄉村旅游的優勢

1.政策優勢

旅游業是溧陽最具比較優勢的特色產業，發展溧陽全域旅游是溧陽市政府重點工作之一，給予了高度重視。溧陽市第十二次黨代會將全域旅游開發確定為溧陽市今后5年需要全力實施的“三大工程”之一。2017年1月9日，溧陽召開的第十六屆人民代表大會又以全域旅游開發為牽引，提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，將整個城市當做一個最大的景區來規劃布局，建設管理，對此提出了一系列更高層次的要求，全力推進溧陽市全域旅游發展。2018年1月21日，溧陽市確定重大項目和全域旅游為兩大助力方向，愿景是以重大項目帶動產業集聚和全域旅游，以全域旅游形成優質公共服務供給和生態供給以推動重大項目，這一決定又一次掀起全域旅游開發熱潮。

2.區位優勢

溧陽區位優勢明顯。溧陽隸屬于江蘇常州，地處長江三角洲，蘇浙皖3省交界處，距離南京市祿口機場僅有0.5小時路程，距離杭州市約2.5小時車程，距離上海市約3.5小時車程。5條高速公路覆蓋全境，城市交通內暢外達。寧杭高鐵穿境而過，交通便利，安全高效。1小時都市圈內，涵蓋眾多長三角地區經濟發達城市。溧陽市鄉村旅游輻射周邊約150個城市，客源市場十分龐大。

3.資源優勢

溧陽市美麗鄉村建設一直都是模范、標桿。溧陽市按照各個鄉村區位、規模、產業發展、風貌特色、基礎設施等現狀，在綜合分析其發展條件和潛力基礎上，將各大村莊分為“重點村”“特色村”“重點（特色）村”和“一般村”，鄉村旅游資源十分豐富。從2013年起，打造了10個省級“美麗鄉村”示范點，分別是戴埠鎮陳家村、大竹棵村、錢家基村，上黃鎮馬家村、湯家頭村，溧城鎮八字橋村、南北干圩村，竹簀鎮箕笪里村、大山口村、金山洼村。申創8個常州市美麗鄉村示范村，分別是李家園村、同官村、八字橋村、三勝村、滸西村、橫澗村、南旺村、陶村。屆時將形成10個省級、18個市級美麗鄉村格局。至2016年，初步形成至南北聯動、“三邊五線八區”美麗鄉村示范格局。“三邊”，即干道邊、城鎮邊和景區邊；“五線”，即高鐵、高速公路、國道、省道、縣鄉干道沿線；“八區”，即南山生態旅游區、曹山國際慢城區、禮詩圩體驗農業區、龍潭休閑養生區、天目湖旅游度假區、瓦屋山宗教文化區、十里長山都市休閑區、江蘇中關村科技產業園區。

（二）溧陽市鄉村旅游發展基本情況

溧陽市全域旅游以國家森林公園、國家濕地公園、美麗鄉村建設為主要旅游資源。其中，國家森林公園包括天目湖、南山竹海、龍潭林場等3個國家森林公園；國家濕地公園包括天目湖、長蕩湖等2個國家濕地公園；美麗鄉村建設資源包括各個美麗鄉村示范點。溧陽市將這些景點資源以“點、線、面”相結合的方式，打造市域層面的全域旅游，取得了優異的成績，促進了溧陽鄉村發展。“1號”公路建設產生了一定的社會影響。對溧陽自身來說，通過“1號公路”建設，沿線的鄉村基礎設施覆蓋率大大提高，農村道路升級、環境整治有序推進；公共服務設施整體提高，人民生活質量顯著提升。優美的環境、沿線有趣的創意設計吸引了大量的游客。2018年，全市旅游接待總人數1 930.03萬人次，實現旅游總收入236.04億元，同比分別增長9.8%和14.3%。實現旅游增加值110.87億元，占GDP比重為11.9%。

（三）溧陽市鄉村旅游發展類型

依據溧陽市鄉村資源要素異稟，各鄉村發展狀況不同，溧陽市鄉村旅游主要分為文化創意類和休閑觀光類。文化創意類主要以挖掘當地文化、人文資源為主，踐行“一村一品”政策，走鄉村特色文化旅游發展道路。以鄉村田園為載體，將當地文化特色與時代特點相結合，是集旅游、觀光、休閑、飲食、購物于一體的文化創意園。比較有特色的就是開展如火如荼的“溧陽茶舍”（精品民宿），將精品民宿作為重要標桿，推動了溧陽鄉村產業振興。休閑觀光類是利用鄉村自然優美的田園風光、舒適宜人的氣候以及綠色環保的環境，開展體驗類活動，比如農家樂。目前，鄉村開展的農家樂相較以前已發生比較大的變化，不再是單一體驗農家飲食和農作生活，現在的農家樂是集觀光、垂釣、采摘、燒烤、感受農村百態的復合型休閑項目，為游客提供標準化的服務和多樣化的休閑娛樂項目。

二、溧陽市鄉村旅游發展問題

（一）旅游產品結構單一

目前，溧陽鄉村旅游產品開發以各種類型的休閑農莊為主，項目內容主要包括采摘、觀光為主，而農家樂的經營模式還是傳統的品農家菜、體驗農家生活等，雖然體驗項目變多，但還是忽視了對鄉村文化的挖掘，尤其是長壽養生文化，僅停留在文化觀光層面。現比較出名的南山竹海、山水園等觀光產品，產品體系較為單一，休閑度假產品類型不足，缺少商務會展類旅游產品。康養旅游產業鏈較短，針對高端游客的健康養生服務設施建設比較滯后。而以山水資源為主的度假區，缺少符合自身特色的核心吸引物，也無法吸引更多的游客，在長三角地區面臨的同質競爭者較多。總體來說，溧陽市鄉村旅游對文化特色挖掘不足，產品內涵不夠、創意不足，簡單開發造成旅游項目較為單一、層次不高、高端服務產品較少，無法滿足旅游市場對鄉村旅游的需求。

（二）宣傳推廣力度不夠

溧陽市全域旅游總體定位是國家全域旅游標桿市，是長三角知名休閑度假旅游目的地。溧陽鄉村旅游作為全域旅游重要部分，鄉村旅游極具代表性且產生了一定的經濟和社會效益，但目前消費群體還比較局限，在品牌宣傳上力度還不夠，媒體營銷渠道比較傳統，群眾對溧陽鄉村旅游的認知主要是通過相關網站、戶外廣告牌等，新興營銷平臺如視頻微電影、電商網站等比較少。除了天目湖、“1號公路”等廣為人知的特色產業，溧陽的民宿產業也比較有特色。溧陽的鄉村民宿主要依托“1號公路”沿線布局的驛站，在驛站周邊建設汽車旅館、鄉村民宿等，風景優美，可以充分感受溧陽鄉村風光。但目前來看，溧陽市民宿產業的品牌還不夠突出，群眾熟知度較低，所以以民宿產業為典型，溧陽鄉村旅游需要在宣傳推廣的力度和模式上加以強化和創新。

（三）生態環境遭到破壞

全域鄉村旅游的建設是一項長期的工作，不僅需要前期有規劃、有策略的系統開發，更需要后期維護管理與監督。鄉村旅游具有自主性經營的特征，往往缺乏整體性的考量，各自為政，導致在建設過程中出現對鄉村自然環境破壞的現象。溧陽市全域鄉村旅游建設具有一定的策劃方案，整體呈有序開展的狀態，但由于整個市域的鄉村旅游涉及面域較大，內容較大，比較繁雜，所以難免出現鄉村旅游活動無序發展，農村社會文化本真喪失，從而導致鄉村生態環境遭到破壞，降低鄉村旅游產品的吸引力。

三、以全域旅游理念為指導的溧陽市鄉村旅游發展路徑

（一）加強特色品牌建設

全域旅游要秉持繼承傳統、推陳出新的原則。對于自身資源優勢要注重保護、適度開發，保護當地生態資源和優秀傳統文化，挖掘生態、人文資源，激活鄉村文化和風土人情，為鄉村建設注入與時俱進的新內涵、新力量，真正發揮其獨特魅力。此外，全域旅游不僅要求善于發現鄉村的美，還要利用現代思維將其推廣出去，打造精品旅游線路，為消費者提供可行性選擇和服務。堅持品牌優勢，突出亮點。天目湖和南山竹海一直都是溧陽市極具吸引力的旅游品牌。以天目湖旅游度假區、南山竹海為核心，以休閑、度假、養生、會議為特色，對旅游服務設施提檔升級，推動旅游產品轉型升級，打造集山水觀光、休閑度假、康體養生、商務會議于一體的全國知名休閑度假勝地和中國長壽文化旅游第一品牌。

重視“1號公路”的帶動作用。溧陽1號公路是江蘇省旅游風景道，以“三山（南山、曹山、瓦屋山）兩湖（天目湖、長蕩湖）”為中心，全長365km，連接溧陽市旅游景區、美麗鄉村和特色田園試點村，以點串線成面，形成“一路一景、一路一特色”的“大旅游”格局，極力推動了溧陽市全域旅游發展，激活了溧陽農村的活力。全域旅游需要放大已有的品牌優勢，以重點開發地帶動周邊效益。結合休閑經濟，將健康養老與休閑度假相結合，促進旅游業逐步向高端休閑度假轉型升級。

（二）發展產業融合新態勢

全域旅游最大的一個特點在于多元主體創造，以旅游業為導向，帶動其他產業轉型升級，形成新業態。“旅游+”模式層出不窮，“旅游+農業”“旅游+養老”等，這些新業態的出現促進構建以旅游業為引領的綜合型產業鏈，推進以現代農業、文化創意、健康養老、網絡融合發展的產業體系的優化升級，增強鄉村的“造血”功能。“旅游+互聯網”是大數據時代的新型旅游模式，利用大數據統計分析游客的消費特征和線路分布，從而設計出滿足消費者需求的旅游產品和精品路線，有重點、有目標的智慧旅游為鄉村旅游提供硬件保障。

（三）建設全方位保障機制

全域旅游，需要全方位配合。政府政策上和資金上的支持必不可少，只有政府高度重視，群眾才會有熱情參與進來。優化頂層設計，既要立足于自身實際，又要放眼未來，制訂系統性、前瞻性的實施方案，自上而下，逐步展開推進。在重大項目上，政府應高度重視，加大支持力度，將重大項目的引領作用發揮到極致。發展全域旅游涉及的部門相對較多，政府中的各個部門要協調統一，高度配合，共同謀劃。從村民的角度來說，積極投入鄉村規劃建設中，遵守村規民約，促進鄉村旅游各項工作扎實推進。從鄉村旅游后期保障維護來看，溧陽市的全域鄉村旅游需要建立組織領導，成立相關工作領導小組，明確任務分工和責任片區，定期考核，明確獎懲條例，確保各項工作落實升級。總的來看，政府需要制定一定的規章制度、實施方案，給予百姓肯定和保障，群眾應積極響應、全民參與，從而推動全域鄉村旅游穩步發展。

四、結論與展望

以全域旅游理念指導鄉村旅游的轉型升級是鄉村旅游發展的創新性舉措。開展全域旅游，結合自身實際情況，合理利用開發本地資源，這是核心力量；促進鄉村產業優化升級，提高鄉村經濟效益，這是需要實現的目標；實現城鄉一體化發展，最終實現共同富裕的奮斗目標，這是歸屬。不同地區的旅游資源相異，全域旅游發展情況不一，開發容易，維護難，后期對生態環境以及開發成效的可持續性發展策略是我們研究的重中之重。

（作者單位：南京工業大學建筑學院）