節(jié)事活動品牌化影響因素分析

劉金宏　尤秀翠

濟南是世界著名的泉水城市，泉水文化是濟南文化的靈魂。目前，濟南泉水節(jié)已連續(xù)成功舉辦6屆，特別是近年來隨著濟南城市品牌發(fā)展指數(shù)和居民生活幸福指數(shù)不斷提升以及濟南積極打造國際康養(yǎng)名城，濟南泉水文化節(jié)的品牌塑造與優(yōu)化提升越來越受到政府及社會各界的高度重視，充分發(fā)揮泉水節(jié)在濟南城市經(jīng)濟文化生活中的引領(lǐng)性成為當前濟南發(fā)展節(jié)事活動的一項重要內(nèi)容和亟待解決的問題。本文以濟南泉水節(jié)為研究對象，依據(jù)節(jié)事活動品牌化理論以及濟南泉水節(jié)發(fā)展情況，探究其品牌化發(fā)展影響要素，并借助SPSS軟件對其影響因素進行量化測度分析，以期促進濟南泉水節(jié)品牌化發(fā)展，積極打造國際化特色節(jié)事活動品牌。

引言

節(jié)事活動是節(jié)慶、事件等精心策劃的總稱，實質(zhì)是一種商業(yè)活動，舉辦節(jié)事活動能夠有效帶動城市交通、貿(mào)易、金融、通信、旅游、文化等行業(yè)發(fā)展，同時提高城市知名度和美譽度，為舉辦城市樹立良好的品牌形象，推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展。國外學(xué)者對于節(jié)事活動的研究較早，主要集中于節(jié)事活動對舉辦地社會文化和城市建設(shè)的影響、節(jié)事活動運作管理模式、節(jié)事活動宣傳推廣以及目的地營銷等方面。而我國節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，國內(nèi)學(xué)者對于節(jié)事活動的研究隨著我國節(jié)事活動的發(fā)展而日漸展開，主要表現(xiàn)在節(jié)事活動現(xiàn)狀研究、基本概念剖析、節(jié)事活動品牌化傳播以及對舉辦地經(jīng)濟社會效益分析等方面。如肖瀟（2011）提出基于城市節(jié)事活動產(chǎn)生的效應(yīng)，討論了當?shù)毓?jié)事活動主題策劃和項目創(chuàng)意設(shè)計以及相關(guān)因素等。毛田惠、黃萍（2017）在《濟南泉水文化品牌現(xiàn)狀研究——以首屆濟南泉水節(jié)為例》中提出泉文化是濟南文化品牌的特色，并對濟南泉水節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行系統(tǒng)分析，由此提出打造濟南泉水文化品牌產(chǎn)品，發(fā)揮其品牌效應(yīng)、文化擴散效應(yīng)與經(jīng)濟拉動效應(yīng)，使其成為中國乃至世界泉水文化品牌的觀點。由此可見，隨著會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及節(jié)事活動的日漸多元化，國內(nèi)外學(xué)者對節(jié)事活動的研究日漸豐富，但對于節(jié)事活動品牌化塑造研究相對較少，且主要以現(xiàn)狀及問題定性說明為主，而針對具體案例，對其品牌化影響因素進行調(diào)查分析與統(tǒng)計數(shù)據(jù)實證研究相對匱乏。因此，本文基于SPSS軟件，結(jié)合當前濟南泉水節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，對泉水節(jié)品牌化影響要素進行量化分析，為其品牌化塑造與優(yōu)化提升提供一定的理論依據(jù)與參考。

一、濟南泉水節(jié)品牌化影響因素選取

節(jié)事活動品牌化即通過策劃與主題設(shè)計使已有的節(jié)事活動與眾不同，能夠被公眾識別與認知，并對公眾形成一定吸引力，在較大地域范圍內(nèi)有極高的知名度和影響力。隨著我國節(jié)事活動的持續(xù)快速發(fā)展，打造節(jié)事活動特色品牌成為了決定節(jié)事活動成敗的重要關(guān)鍵點。針對濟南泉水節(jié)近年來發(fā)展情況與自身特色，依據(jù)節(jié)事活動品牌化理論以及相關(guān)文獻資料，本文從節(jié)事活動主題因素、自然人文因素、活動現(xiàn)場因素、舉辦運作因素等4個方面選取了濟南泉水節(jié)品牌化影響因素，如表1所示。其中，節(jié)事活動主題內(nèi)容與定位是其品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，自然人文因素是節(jié)事活動品牌建設(shè)的條件保障與環(huán)境支撐，活動現(xiàn)場特色活動吸引、專業(yè)化服務(wù)、公眾廣泛參與以及代表性的有形化展示是節(jié)事活動持續(xù)發(fā)展的核心，舉辦運作因素是節(jié)事活動塑造品牌的有效保證。

二、濟南泉水節(jié)品牌化影響因素評價分析

（一）調(diào)查問卷設(shè)計與分析

依據(jù)所選取的濟南泉水節(jié)品牌化影響因素，設(shè)計調(diào)查問卷相關(guān)問題，問卷包含填寫人基本情況、濟南泉水節(jié)認知度與品牌價值調(diào)查、濟南泉水節(jié)活動狀況評價3部分，真實、較為客觀反映濟南當?shù)鼐用褚约巴鈦碛慰蛯θ?jié)品牌化各影響因子的感知程度與判斷。調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場隨機發(fā)放的形式進行，共發(fā)放280份調(diào)查問卷，回收250份，有效問卷225份，問卷有效率為90%，具體數(shù)據(jù)分析如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)整理與檢驗

1.數(shù)據(jù)的效度分析

數(shù)據(jù)效度即數(shù)據(jù)有效性，指測量工具實際所測得結(jié)果與期望測量目標之間的吻合程度。測量效度越高，觀測結(jié)果越能呈現(xiàn)測量內(nèi)容的真實特質(zhì)。本文運用SPSS軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)效度檢驗分析，得到KMO和Bartlett檢驗結(jié)果，KMO=0.855>0.5，可進行因子分析；在巴特利特球形度檢驗中近似卡方為2 439.264，p值為0<0.05，在0.05的水平上變量間是相關(guān)的。總方差檢驗分析的結(jié)果顯示，主題內(nèi)容因素、自然人文因素、活動現(xiàn)場因素以及舉辦運作因素四大因子均被提取，總體方差為86.994%。

2.數(shù)據(jù)的信度分析

在效度檢驗基礎(chǔ)上進一步進行數(shù)據(jù)信度檢驗分析，即可靠性分析。檢驗結(jié)果顯示濟南泉水節(jié)品牌化影響因素中主題內(nèi)容因素、活動現(xiàn)場因素、舉辦運作因素、自然人文因素4個維度的Cronbach α的值為0.982、0.919、0.822、0.853，基于標準化項的Cronbach α的值為0.982、0.919、0.838、0.854，所有值均大于0.7，由此表明濟南泉水節(jié)品牌化影響因素各指標的選取信度較好，具有一定的可靠性和一致性。

（三）影響因素分析結(jié)果評價

運用SPSS軟件對濟南泉水節(jié)品牌化影響因素進行方差分析和因子載荷分析，得到泉水節(jié)主題因素、活動現(xiàn)場因素、自然人文因素以及舉辦運作因素四大維度的方差百分比以及各維度下的具體影響因子載荷值均存在一定差異，如表3所示。

其中，泉水節(jié)品牌化影響因素四大維度中，泉水節(jié)主題因素對其品牌化建設(shè)以及市場競爭力提升發(fā)揮作用最為顯著；其次是活動現(xiàn)場因素和運作管理因素，即泉水節(jié)品牌化發(fā)展離不開節(jié)慶活動的豐富多彩、當?shù)鼐用衽c外來游客的廣泛參與、特色代表性的有形展示和文化呈現(xiàn)以及活動創(chuàng)意化策劃與現(xiàn)場專業(yè)化服務(wù)管理；相比而言，濟南自然人文因素對于當前泉水節(jié)品牌化建設(shè)發(fā)揮作用尚不顯著。第一，各維度下具體影響因子載荷分析中，泉水節(jié)的主題內(nèi)容、舉辦時間、活動規(guī)模、公眾的參與性以及自然人文資源的豐富度和獨特性等影響因子對濟南泉水節(jié)品牌化塑造作用較為顯著，由此表明，濟南泉水節(jié)要契合“泉水”這一主題，打造專屬于濟南泉水節(jié)的主題鮮明活動，合理規(guī)劃時間安排，不斷提升泉水節(jié)在公眾心目中的辨識度，進而增加公眾參與度與體驗度，擴大泉水節(jié)舉辦規(guī)模和市場影響力，推進其打造國際化泉水文化節(jié)慶品牌。第二，濟南獨特的自然和文化資源是泉水節(jié)差異化、特色化發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)，在泉水節(jié)品牌化構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要作用，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加注重濟南文化資源的深度挖掘以及非遺文化的活化保護與傳承創(chuàng)新發(fā)展，為泉水節(jié)特色品牌化建設(shè)提供豐富的文化資源支撐，進而提升其競爭力和公眾吸引力。與此相比，濟南泉水節(jié)品牌化塑造影響因子中，泉水節(jié)的運作水平、創(chuàng)新發(fā)展、宣傳推廣以及節(jié)事商品的代表性等因子載荷值相對較低，由此反映出泉水節(jié)品牌化推進應(yīng)更加注重市場化運作管理，創(chuàng)新主題設(shè)計、運作管理模式和營銷方式，借助新媒體技術(shù)逐步拓展營銷宣傳媒介與渠道，提升泉水節(jié)的市場知名度和關(guān)注度。第三，濟南泉水節(jié)品牌化發(fā)展離不開有代表性的節(jié)事活動商品給參與者帶來極大的視覺享受和較高的體驗度，以此提高節(jié)事活動的可識別度，為節(jié)事活動品牌化塑造提供條件，因此，應(yīng)重視泉水節(jié)品牌化特色紀念商品的開發(fā)設(shè)計，注重節(jié)事活動與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，積極打造精品節(jié)事紀念商品，提升公眾對濟南泉水節(jié)的文化價值感知度和滿意度以及泉水節(jié)品牌化形象。

三、結(jié)論

隨著濟南積極打造國際會展名城與品牌化城市以及近年來城市居民幸福感指數(shù)不斷提升，濟南市政府及社會各界更加重視濟南特色品牌展會與節(jié)事活動的創(chuàng)新發(fā)展，而濟南泉水節(jié)的持續(xù)舉辦與品牌化建設(shè)更具有針對性和代表性。本文通過查閱文獻資料與社會調(diào)查分析，對濟南泉水節(jié)品牌化發(fā)展影響因素進行客觀合理選取，并以此進行調(diào)查問卷設(shè)計，通過調(diào)查研究以及借助SPSS軟件數(shù)據(jù)處理，對濟南泉水節(jié)品牌化影響因素進行量化分析，得出以下結(jié)果。

第一，濟南泉水節(jié)品牌化影響因素主要體現(xiàn)在主題因素、活動現(xiàn)場因素、自然人文因素以及活動舉辦運作因素等四大方面，對泉水節(jié)品牌化塑造發(fā)揮的作用存在一定差異。

第二，各維度下具體影響因子對濟南泉水節(jié)品牌化建設(shè)影響力不同，在濟南泉水節(jié)的主題因素方面，濟南泉水節(jié)的主題內(nèi)容、舉辦時間以及規(guī)模方面數(shù)值較高，但在主題方面差異化定位較為劣勢，活動與主題契合度不高；在濟南泉水節(jié)的活動現(xiàn)場因素方面，濟南泉水節(jié)的參與度、商品代表性數(shù)值均較低，對濟南泉水節(jié)的品牌化塑造具有不利影響；在濟南泉水節(jié)的舉辦運作方面，濟南泉水節(jié)的宣傳營銷、創(chuàng)新及獨特性、運作水平3個方面中，宣傳營銷和創(chuàng)新及獨特性方面存在弱勢。由此，未來在積極打造國際泉水節(jié)品牌中，應(yīng)在充分發(fā)揮“泉”文化特色的基礎(chǔ)上，深度挖掘濟南文化內(nèi)涵，注重泉水節(jié)的品牌定位與主題創(chuàng)新設(shè)計，在政府監(jiān)督引導(dǎo)的同時全面推進市場化運作，創(chuàng)新營銷宣傳與文化傳播推廣，優(yōu)化特色創(chuàng)意紀念品開發(fā)設(shè)計，提升泉水節(jié)活動吸引力以及有形展示的認知度與公眾識別度。此外，注重泉水資源保護，在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上，將保護與合理開發(fā)相結(jié)合，進而推動泉水節(jié)品牌化建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展協(xié)同并進。

第三，針對濟南泉水節(jié)品牌化影響因素的差異研究以及優(yōu)劣勢判斷分析，對于泉水節(jié)在今后品牌識別體系構(gòu)建、品牌形象構(gòu)造、品牌傳播營銷等品牌化塑造與建設(shè)發(fā)展中注重優(yōu)勢互補，取長補短，同時，積極加強區(qū)域合作，有效借鑒國內(nèi)外品牌特色節(jié)事活動成功經(jīng)驗，以此推動濟南泉水節(jié)全面、健康、可持續(xù)發(fā)展，積極打造國際化知名品牌節(jié)事活動，推動濟南會展經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展。

（作者單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院）