電視真人秀節(jié)目的營銷策略研究

趙依凡 葛曉翰 侯勝婷 高溪

摘 要：隨著信息科技的發(fā)展媒體行業(yè)的興盛，電視節(jié)目發(fā)展迅速，各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的不斷更新、輪番轟炸使得人們眼花繚亂，而在眾多節(jié)目形式當(dāng)中，真人秀節(jié)目是人們最喜聞樂見的形式之一，而層出不窮的節(jié)目帶來的收視競爭，實(shí)質(zhì)上是電視真人秀的營銷策略博弈。

關(guān)鍵詞：電視真人秀；《向往的生活》；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.025

1 我國電視真人秀的概況

近年來，各種類別的真人秀節(jié)目在不斷創(chuàng)新與發(fā)展，我國的真人秀節(jié)目向著多元化的趨勢邁進(jìn)。但隨著節(jié)目數(shù)量的增加，質(zhì)量卻無法得到保證。拿來主義缺少原創(chuàng)節(jié)目、類型單一、選題雷同、乏善可陳等問題困擾著節(jié)目創(chuàng)新性發(fā)展。同時，無法與時代接軌、缺乏本土特色，無法使觀眾產(chǎn)生共鳴也是一大問題。而時間的有限性使得各個節(jié)目之間的競爭更加激烈。想要在眾多繁雜的真人秀中脫穎而出，獲得其帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益及良好的口碑，僅僅依靠節(jié)目創(chuàng)意和平臺基礎(chǔ)是不夠的，需要的是靈活變通的營銷策略。一個節(jié)目只有深入了解市場，了解觀眾想要的真實(shí)感、娛樂性，制作出完美的營銷策略，才能夠讓觀眾在眾多選擇中選擇它，在真人秀市場上脫穎而出，從而提高收視率，占領(lǐng)真人秀節(jié)目的市場。在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值的基礎(chǔ)上，達(dá)到寓教于樂的作用，實(shí)現(xiàn)在廣告商、電視臺、傳媒機(jī)構(gòu)、藝人、觀眾等多方面的共贏。換言之，這種競爭實(shí)則是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展帶來的營銷策略上的博弈。如何最大化地、最有效率地讓觀眾看到自己，占領(lǐng)觀眾心中的一席之地，是各大真人秀節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)。

2 《向往的生活》營銷策略研究

在市場營銷組合觀念中，4P是指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），4P理論是營銷策略的基礎(chǔ)。以上4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。本文通過4P理論，對真人秀節(jié)目《向往的生活》進(jìn)行營銷策略方面的研究。

2.1 節(jié)目概況

《向往的生活》是生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目。節(jié)目中主人公一起守拙歸田園，為觀眾帶來一幅“自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態(tài)”的生活畫面。給明星和嘉賓提出的要求只是：自己去田地里采摘，搭爐灶，利用農(nóng)居里僅有的傳統(tǒng)生活用品，過自給自足的生活。如果再有額外的需求則需要他們用相應(yīng)的勞動來交換。美好的生活都是用雙手勞動換來的，節(jié)目通過讓嘉賓們回歸生活本身，來講述一些簡單的樸實(shí)的道理，比如要珍惜一頓飯的價值，講講中國人的待客之道。

該節(jié)目自播出以來，收視一路飄紅，讓湖南衛(wèi)視的周日晚間檔收視得到整體提升。而在新媒體上，該節(jié)目表現(xiàn)依然不俗，微博主題閱讀量超過17億，討論量達(dá)到132萬，前六期節(jié)目短視頻播放量更是高達(dá)8億次。

2.2 市場定位的轉(zhuǎn)變

不同于傳統(tǒng)類型的綜藝真人秀，《向往的生活》開創(chuàng)了國內(nèi)“慢綜藝”的先河。自2017年推出后，正在慢慢取代《快樂大本營》成為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生正說明了現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展和湖南衛(wèi)視乃至整個電視界目標(biāo)群體的改變。

眾所周知，湖南衛(wèi)視的定位口號為“快樂中國”，它的目標(biāo)受眾為“青春活力的青少年”，而近年來缺乏創(chuàng)新的節(jié)目形式已經(jīng)不足以支撐它與其他衛(wèi)視的綜藝收視競爭了。一方面，現(xiàn)代人已經(jīng)厭倦了陳舊的浮夸形式，更向往的是淳樸簡單、沒有壓力的生活方式。遠(yuǎn)離喧囂的城市生活，給自己“放個假”。另一方面，以《快樂大本營》為代表的針對青少年的游戲類真人秀，無論是參與、主持嘉賓或是游戲形式，已經(jīng)慢慢落后，在迎合年輕人的喜好方面，顯得有些力不從心。因此，《向往的生活》這類慢綜藝的出現(xiàn)，指出了電視真人秀行業(yè)的癥結(jié)所在，首次將目標(biāo)對準(zhǔn)中青年甚至老年人群體，打造了更為廣泛的受眾群體，在強(qiáng)調(diào)“慢生活”、“圍繞一日三餐返璞歸真”的同時，通過邀請更年輕、更有影響力的所謂“流量嘉賓”和加入一些備受歡迎的網(wǎng)絡(luò)元素，將自己定位成了一檔接地氣卻不失品質(zhì)，面向大部分年齡階層和職業(yè)的生活類紀(jì)實(shí)真人秀。簡言之，它的優(yōu)秀之處不僅在于簡單易懂的規(guī)則和有趣詼諧的嘉賓，還有契合現(xiàn)代人對輕松生活的臆想。

2.3 產(chǎn)品策略

而節(jié)目成功的基礎(chǔ)本質(zhì)上還是精良的策劃與制作，即節(jié)目本身。首先，三季節(jié)目分別選址于北京密云區(qū)、江南、湘西，這三地的共同之處就是人煙稀少、有極好自然風(fēng)光。因此無論如何取景，都給了觀眾耳目一新的神秘感和真實(shí)的向往之情。同時，他們的生活環(huán)境就是簡單的村寨，每日通過耕作獲取作物來維持生活，貼近現(xiàn)實(shí)，重現(xiàn)了原始的生活方式，對觀眾是一種享受。

其次，在嘉賓的選擇上，第一季選擇了黃磊、何炅和劉憲華；第二季加入了彭昱暢；第三季將劉憲華換成了一位女性嘉賓張子楓。三季的人員組合都是很簡潔且成功的。黃磊和何炅作為娛樂圈的元老，基本上可以說是零緋聞，有一定的觀眾基礎(chǔ)，黃磊的高超廚藝可作為一大看點(diǎn)，何炅的主持能力和綜藝感是不可缺少的，在此基礎(chǔ)上三季加入的新人都是可以保障收視看點(diǎn)的“流量小生”，與兩位元老的交流也碰撞出不少看點(diǎn)。

而且在節(jié)目的準(zhǔn)備與制作中，觀眾可以看出節(jié)目組的用心程度。無論是選址后房屋的建設(shè)、農(nóng)作物的提前播種準(zhǔn)備，都最大化還原了現(xiàn)實(shí)場景，節(jié)目制作采用的濾鏡與拍攝畫面也是最大化貼近人們的肉眼所見。不同于緊張的競技類真人秀，《向往的生活》主打的就是“慢”、“真”，它不通過緊張的氣氛來抓人眼球，而是劍走偏鋒，以真實(shí)無劇本的觀感，緩緩地講述生活。這正是現(xiàn)代人在緊張的學(xué)習(xí)工作中所需要的。沒有過度的包裝、浮夸的表現(xiàn)，實(shí)而精的節(jié)目開創(chuàng)了同類產(chǎn)品市場，繼《向往的生活》出現(xiàn)后，同類電視節(jié)目層出不窮。

2.4 渠道策略

《向往的生活》選擇黃金時段電視播出，這是收視的第一保障。電視作為一大傳統(tǒng)媒介，是電視真人秀行業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展的前提。第一季開播時選擇周日20：30作為播出時間，無非是一次“試水”。各真人秀在共享電視渠道便利的同時，也在爭奪有限的收視資源。“黃金時間”是一個衛(wèi)視實(shí)力的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，湖南衛(wèi)視在短暫的試水后，開發(fā)并穩(wěn)定了較為固定的目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)而將播出時段改為周日22：00。在此后的二三季，更是改至周五22：00，為的就是搶占渠道優(yōu)勢。

湖南衛(wèi)視擁有自己的視頻app即芒果TV，同時與愛奇藝合作聯(lián)合獨(dú)播《向往的生活》，穩(wěn)定的渠道保證了穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出。

2.5 傳播策略

除了其他電視真人秀都有的通過充分挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺的社交屬性進(jìn)行傳播，如通過微博推廣、微信推送宣傳外，《向往的生活》還有兩項(xiàng)創(chuàng)新性的傳播策略值得學(xué)習(xí)：利用粉絲效應(yīng)達(dá)到傳播效果、利用簽約廣告商雙向宣傳達(dá)到雙贏。如上文中提到的，該節(jié)目在嘉賓的選擇上，除了符合節(jié)目特點(diǎn)的樸實(shí)、有觀眾緣的老牌明星，也接納了很多流量明星如鹿晗、吳亦凡等等。這些明星自身擁有的巨大粉絲群體起到了自發(fā)的宣傳效果，粉絲們利用個人資源，不遺余力的宣傳明星的同時，節(jié)目也被“捆綁宣傳”。而與品牌的合作是一種雙贏。如第一季的江中猴姑米稀，節(jié)目提升了該產(chǎn)品的知名度，而該產(chǎn)品的宣傳中也常常伴有“向往的生活”字樣。達(dá)到了有效的合作。

3 局限與對策

即使作為“慢綜藝”的開創(chuàng)者，《向往的生活》也不可避免的面臨著與后起之秀的競爭。《向往的生活》大熱以后，《中餐廳》將慢綜藝人氣推高，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視先后上線《親愛的客棧》《青春旅社》《漂亮的房子》三檔慢綜藝，江蘇衛(wèi)視也推出民宿類慢綜藝《三個院子》參與“慢綜藝”市場。目前如此多樣的選擇下，《向往的生活》已經(jīng)不具有時間上的領(lǐng)先優(yōu)勢，目前慢綜藝面臨的許多問題中名不副實(shí)、抄襲嚴(yán)重、商業(yè)痕跡尤為突出。《向往的生活》已經(jīng)延續(xù)了三季的相同形式，亟需更加創(chuàng)新的模式讓觀眾參與進(jìn)來，產(chǎn)生更好的觀感與體驗(yàn)，樹立好的品牌形象。舉例來說，有負(fù)面新聞爆料《向往的生活》實(shí)際上有劇本、節(jié)目中嘉賓吃的食物為外賣等等，使節(jié)目的真實(shí)感大打折扣。如果節(jié)目能夠結(jié)合真人秀民宿中的部分形式，歡迎素人的參與或者體驗(yàn)，也不失為一個有效方式。

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