淺析馬連福《市場調查與預測》的不足之處

摘要：由馬連福編著，機械工業出版社2016年10月第1版的《市場調查與預測》，是一本存在很多不足的教材，不僅將一些含糊甚至錯誤的知識點介紹給讀者，而且多處引用他人論述、事例、數據等均未注明出處，對一些案例的引用還有“學術欺騙”的嫌疑。

關鍵詞：馬連福 市場調查與預測 高等財經教育教材

中圖分類號：F713 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）16-0245-03

教材是教育的重要工具，教材的優劣是影響教育質量的重要因素，但目前中國的高等財經教育教材，包括一些所謂國家級規劃教材或獲獎教材，存在著比較嚴重的問題。這些問題主要表現在：一是將含糊甚至錯誤的知識點介紹給學生，二是以不符合學術規范的方式向學生介紹知識點，三是可能會對學生產生一些不良的示范作用。[1]而由南開大學商學院教授、管理學博士、博士生導師馬連福編著，機械工業出版社2016年10月出版，為“高等院校市場營銷系列精品規劃教材”的《市場調查與預測》，就是一本這樣的教材。

一、知識點錯誤

《市場調查與預測》將一些含糊甚至錯誤的知識點介紹給讀者。例如，在該教材第一章第一節“市場與企業”中，對“市場的含義”的介紹是“從廣義來看，市場是指商品交換的場所，即買賣雙方發生交易行為的地點或場所。市場對于不同的群體而言其內涵并不相同。對消費者來講，市場是購買商品的場所，對企業來講市場就是顧客。但從市場的實質來看，市場是一種交換行為。……”“從狹義來看，在現代市場營銷中，市場主要表現為對某種或某類商品的消費需求，即由三個要素構成：市場=消費者+可支付購買力+購買欲望”（P2）。該教材將“市場的含義”分為“廣義”和“狹義”，但“廣義”又不包含“狹義”，這種做法顯然是不合理的。而且“市場”其實是一個多義詞，在不同的場合會有不同的含義。例如，在“我到市場去買菜”“這個產品沒有市場”“發展社會主義市場經濟”這三句話中，每句話中的“市場”的含義都各不相同，而且這三句話中的“市場”也都互不包含，沒有什么“廣義”“狹義”之分。該教材對“市場的含義”的介紹，既不合理，也無法解釋“社會主義市場經濟”中的“市場”。

再如，該教材P35有“美國管理學家邁克爾·波特將競爭對手劃分為五類，即同行業的競爭者、潛在的競爭者、替代品的競爭者、賣者討價還價的競爭、買者討價還價的競爭”，這顯然也是對邁克爾·波特所提出的“五力模型”的歪曲。邁克爾·波特的“五力模型”只是認為企業（或產業）會直接受到五種力量的作用，這五種力量分別來自“競爭者、潛在競爭者、替代品、供應商、顧客”，這五種力量會影響企業（或產業）的獲利能力;但邁克爾·波特的“五力模型”并不是說這“五種力量”就是企業的“五類競爭對手”[2]。教材這樣來介紹邁克爾·波特的“五力模型”，很可能會使讀者對邁克爾·波特的“五力模型”產生錯誤的理解。

該教材P251有例9-11某自行車廠2007—2015年銷售量如表9-10所示，利用指數平滑法預測2016年銷售額。

該表中的第3—5列的數據都是錯誤的。而該教材P252對該例題的省略了具體計算過程所給出的該自行車廠2016年銷售額的預測值分別是：α=0.1時為5192.19萬元;α=0.6時為5970.43萬元;α=0.9時為5984.26萬元。這些數據不僅與表9-10中的數據對不上，而且由于該時間序列中的X1=4000，該教材第252頁上的S2=0.1×4700+（1-0.1）×S1，S2=0.6×4700+（1-0.6）×S1，S2=0.9×4700+（1-0.9）×S1，都是將4700作為X1來計算的，這明顯是錯誤的。按照該教材確定初始值S1為這組時間序列中的前三個數的算術平均數的方法所計算出的一次指數平滑值，表9-10應該是以下的情況：

該自行車廠2016年銷售額的預測值也應該分別是：α=0.1時為5167.78萬元;α=0.6時為5970.3萬元;α=0.9時為5984.26萬元。該教材對α=0.1時的預測值的計算明顯錯誤，對α=0.6時和α=0.9時運用了錯誤的數據但最后居然也能得出還算合理的結果，也是難以解釋的事情。教材上出現明顯的計算錯誤應該是教材的一大瑕疵，但該例題的主要問題還不在此，時間序列{4000，4700，5000，4900，5200，6600，6200，5800，6000}直觀就知道存在著增長態勢，對這類增長型時間序列，并不適宜運用“一次指數平滑法”來進行預測，因為那樣會導致預測結果有較為明顯的“滯后偏差”。“滯后偏差”應該是預測領域里的一個非常基礎和重要的概念，但該教材既不介紹“滯后偏差”，而且在“指數平滑法”中實際介紹的也只是“一次指數平滑法”，根本未提及“二次指數平滑法”“三次指數平滑法”等，這顯示該教材編著者自己對“預測”可能都“知之寥寥”。

二、引用不規范

教材如果是以引用他人論述、事例或數據的方式來介紹某一知識點時，一般都應該注明他人論述、事例或數據的出處，這樣既可以表明自己“言之有據”，也有利于讀者核查相關論述、事例或數據的真實性以及培養學生嚴謹的學術作風。而該教材在這方面做得很不規范，多處引用他人論述、事例、數據等均未注明出處。例如，該教材P8有：“營銷大師菲利普·科特勒指出，企業的市場競爭就是為顧客提供最大、最多、最好的價值，并于2004年提出了全新的水平營銷的思維，其本質就是以顧客價值為核心，用橫向思維把產品變成某種全新的東西。對此，科特勒解釋說：‘傳統的縱向營銷有三個層面，市場定義層面、產品層面和營銷組合層面。每一個層面又有很多因素，比如，市場定義層面包含了消費者、使用情景等因素。水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一因素展開橫向思考，如用途、目標市場等，從而催生全新的產品。他將這種營銷手段形象地比喻為‘跳出盒子的思考。”P22有“根據美國市場營銷協會的解釋，廣義的市場調查包括市場分析、銷售分析、消費者研究、廣告研究等內容”。P26有“普拉哈拉德和哈默將核心競爭力定義為‘企業組織中集體學習能力，尤其是那些企業組織中能夠協調不同生產技術和整合各種技術的能力”。P88有“美國一家生產烹調油的企業在考察顧客使用產品的時候發現，很多顧客并沒有將他們的產品用在食品烹飪的過程中，而是將此種烹調油涂在割草機頭的底部，以防止割草機的頭部黏附雜草，而且也不會損傷草坪。因此，這個企業馬上將這項用途寫進了產品說明書中，并獲得了巨大的利益”。P89有“被譽為美國市場調查的創始人之一的查爾斯·巴林，為了向羹湯公司證明藍領工人的妻子買罐頭湯而不是自己做，把城市各處的垃圾經過科學抽樣后收集起來，清點罐頭湯盒的個數”。P7的“3D電視：徹底死亡，還是暫時休息一下”，P8的“阿里巴巴制造‘光棍節市場”，P17的“究竟是誰殺死了百年柯達”，P63—64的“可口可樂錯在哪里”，P65的“大慶油田在哪里”，P69的“報紙上的一個數字成就‘尿布大王”，P75的“‘股神巴菲特成功的秘籍”，P99的“網絡問路”，P103—104的“將大數據與傳統的市場研究結合起來”，P105—106的“大數據時代，你已一絲不掛”，P211—216的“有車族的調查資料分析”，P217—218的“佳能的成功之道”，P223的“豐田汽車對未來的預知”，P225的“康師傅方便面的成功之道”，P283的“摩根借勢互聯網”，P286的“數據挖掘的魅力”，P288—289的“德意志銀行利用信息為客戶創造價值”等案例。在這些應該注明出處的地方，該教材均未注明出處。

該教材P19有：“市場調查是在美國產生與發展的。1911年美國柯的斯出版公司聘請佩林（Parrin）擔任該公司商業調查部的經理。佩林首先對農具銷售進行了調查，接著對紡織品批發和零售渠道進行了系統的調查，后來又親自調查訪問了美國100個大城市的所有百貨商店，系統地收集了第一手資料并著書立說，編寫了《銷售機會》一書。該書提出了訪問調查法、觀察調查法、統計分析法等市場調查分析方法，在市場調查的理論和實踐方面作出了貢獻，佩林因此而被推崇為市場調查的先驅”。該教材的編著者是如何知道這些一百多年前的事情的？當時的情況是不是真的如此？教材對此是不是也應該注明出處？

該教材P4有：“美國一項調查發現，35%的男性為家里購買所有的食品，大約33%的男性購買全部的清潔用具和家庭用具，約67%的男性購買自己使用的個人用品”;P20有“美國前50家最大的市場調查公司，1994年的營業額已達40億美元之巨，最大的市場調查公司D&B的年營業額達到20億美元，其中64%的營業額來自海外市場。據有關資料顯示，全世界設有市場調查全國性協會的國家有32個以上，集中在美國、英國、法國、日本、意大利、荷蘭、巴西、墨西哥、羅馬尼亞等國”;P43有：“有關資料顯示，2005年全世界調查咨詢業全年營業額達到了230億美元，其中美國有1300多家公司直接從事市場調查與咨詢服務業務，年營業額達到70億美元;英國有各種市場調查與咨詢服務公司300—400家，在海外的咨詢專家有1000多人，分布在世界幾乎所有的國家和地區，1995年它們使英國出口增加了160億英鎊;日本有600多家市場調查與咨詢服務公司和8萬多‘診斷士，每年為成千上萬家工商企業服務”。像這些應該注明出處的地方，該教材也都未注明出處。

該教材中所附的多個案例，“資料來源”居然是編著者自己編著的其他教材。如P1-2的“營銷大師科特勒的警告”，是“資料來源：馬連福.營銷診斷——營銷病癥與專家點撥[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2004”。P9的“體驗營銷的大行其道”，P234—235的“產品漲價反而賣得更好”，是“資料來源：馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需求[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005”。P24的“日本資生堂公司的市場方略”，P25的“諾頓的貼心服務”，P25的“麒麟啤酒的市場開發”，P26的“日本索尼公司的創新能力”，P27的“蛇目公司的成功之道”，P34的“市場調查要了解消費者的詳細細節”，P39—41的“市場調查幫助他們走上致富之路”，P59—62的“某制造商在開發一種新型洗發劑時進行的市場調查策劃活動”，P77—78的“墨西哥飯店的經營之道”，P79的“一項獨特的調查方法”，P83的“強生公司利用郵寄調查法實現科學決策”，P83的“如何提高應答率”，P84的“美國實施消費者固定樣本調查的情況”，P89的“雪佛隆公司從垃圾中發現商機”，P101的“網絡科技的力量”，P107—108的“‘潤妍曇花一現”，P141-143的“國家衛生服務總調查”，P144的“在17歲駕車”，P166—170上的“ ? ? 轎車用戶調查表”，P232—233的“三次失測，苦汁自飲”，P277—278的“信息情報打造競爭優勢”，都是“資料來源：馬連福，等.現代市場調查與預測[M].4版，北京：首都經濟貿易大學出版社，2012”。筆者專門查閱了“馬連福.營銷診斷——營銷病癥與專家點撥[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2004”“馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需求[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005”“馬連福，等.現代市場調查與預測[M].4版，北京：首都經濟貿易大學出版社，2012”三本教材，發現那三本教材中的案例都未注明出處。在自己編著的某些教材中對所附案例不注明出處，在自己編著的另一些教材中又引用這些案例并將那些未注明案例出處的教材作為“資料來源”，這種做法應該不是編著者的“無知”或“疏忽”，而是有“學術欺騙”的嫌疑了。

參考文獻：

[1]李曉平.“坑爹”的教材——談當前中國高等財經教育教材存在的主要問題[J].經濟學家茶座（總第57輯），2012（9）.

[2][美]邁克爾·波特.競爭論[M].北京：中信出版社，2003：1，81-82.

責任編輯：楊國棟